您應該如何以及為何計算客戶生命週期價值 (CLV)

已發表: 2016-10-24

客戶的真正價值不僅僅是交易的規模。 相反，它應該與其他（更重要的）因素一起計算，例如他們可能會保留您的客戶多長時間。

研究人員估計，今天獲得新客戶的成本是保留現有客戶的五倍。 這很重要，不僅因為它證明了客戶滿意度和客戶保留的重要性，還因為它向我們表明，我們可能需要重新評估我們計算客戶價值的方式。

如果您可以將 CLV 與您的客戶獲取成本 (CAC) 進行比較以獲得您的羅盤商數 (CQ)，那麼 CLV 就更有用了——我們將把這些主題留到另一篇博文中，所以不要驚慌！ 現在，讓我們深入了解 CLV。

什麼是客戶終身價值？

客戶生命週期價值是您在與特定客戶的關係過程中將獲得的總收入。 這取決於您平均能夠留住客戶多長時間。

CLV 是確定您從每個客戶那裡實際獲得什麼的關鍵。 如果您很擅長完成交易並且正在實現所有月度收入目標，那就太棒了。 但是，如果您難以留住您辛辛苦苦爭取到的那些客戶，那麼您從每個客戶身上獲得的收入可能會比您可能獲得的收入少得多。 你真正從這些交易中得到的錢很少，即使有很多。 根據您的商業模式，您可能要等到擁有客戶一兩個週期後才能看到客戶的淨利潤。

你如何計算 CLV？

從每個 B2B 營銷組織都應該能夠回答（或至少知道在哪裡可以找到答案）的三個問題開始：

  1. 您與客戶的第一筆交易的平均銷售額是多少？
  2. 在第一次購買後，您通常每年從客戶那裡賺多少錢——包括交叉銷售和追加銷售收入（如果相關）？
  3. 一個典型的客戶會繼續與您做生意多長時間？ （理想情況下，答案將是幾年——而不是幾個月或幾週。）

例如，典型的首次銷售額為 20,000 美元，典型的持續年價值為 5,000 美元，典型的客戶生命週期為五年（或 5 * 5,000 美元），產生的 CLV 為 45,000 美元。

警告：計算 CLV 的方法幾乎與天空中的星星一樣多。 根據您的業務模型，您的財務部門可能會考慮間接成本、營銷和銷售成本、商品成本等。 有些人將興趣計入最終數字。 我們使用如此簡單的數字的原因是它相對容易獲得，而且是每個人都可以使用的簡潔標準。 （即使你們中間的 MBA 可能不喜歡它。）這是粗略的數字，而不是精確計算，但這使得它變得簡單和快速。

這如何幫助我確定成功？

CLV 只是讓您清楚地看到您從客戶那裡得到了什麼與您投入了什麼。深入了解您的收入流可以幫助您制定進入市場的策略。 此外，CLV 還可以幫助您回答任何人都可能提出的關於企業的最重要問題之一：它從客戶那裡賺到的錢是否比獲得該客戶所花的錢多？

CLV 可以幫助您制定準確的預算

eMarketing Strategy 總裁露絲·史蒂文斯 (Ruth Stevens) 表示，“客戶的預期生命週期價值代表了該客戶的最大允許獲取成本。 然後使用這些數字，你可以製定一個與公司盈利能力相關的營銷預算，而不是一些更繁瑣的營銷費用預算方法。”

您的收入流越可預測，就越好。 如果您確切知道今年、明年及以後會有多少資金流經您的公司，那麼您就已經為預算編制和實現可持續增長開了個好頭。

CLV 幫助您回答關鍵問題，例如……

  • 您正在尋找最有價值的客戶嗎？
  • 您是否有效地瞄準了他們？
  • 一旦贏得他們的業務，您是否充分利用了這種關係？

在計算出 CLV 之後，您可以開始查看您為獲得該客戶花費了多少。 它值得嗎？ 如果是這樣，請深入了解是什麼讓這個客戶如此出色。 是他們所在的行業嗎？ 公司規模？ 了解這一點可以幫助您確定理想的客戶檔案，以及如何吸引更多這樣的客戶。 您可能會發現您擁有多個客戶群，其中一些比其他的更有價值。 您可能會證明花費更多來獲得這些客戶是合理的。

大家都在計算CLV嗎？

CLV 只是拼圖的一小部分。 雖然只有 42% 的公司可以在 2014 年衡量 CLV，但我們看到組織正在從嚴格關註銷售轉向關注客戶。 交易簽署後很長一段時間內，營銷人員都被要求關心客戶的福利。 組織開始意識到客戶的成功是任何健康業務的關鍵因素。 大多數 B2B 公司現在花費大量時間和精力來避免“一勞永逸”的客戶——確保他們今天花在獲取客戶上的錢在未來幾年也能產生回報。

事實上，根據哈佛商業評論發表的一項開創性研究，將客戶保留率提高 5% 可以將利潤提高 25% 至 95%。

營銷自動化和客戶終身價值

營銷自動化報告和儀表板可以快速方便地審查和分析大量客戶情報，包括人口統計、活動參與、網站訪問和購買歷史記錄。 這些信息——通常是實時可用的——有助於識別交叉銷售和追加銷售機會——增加客戶價值的好方法！ 行為歷史檔案還可以根據每個客戶的購買前和購買後互動發現可能的後續銷售產品。

您有計算 CLV 的條件嗎？

簡短的回答是，是的！

CLV 最有用的方面之一是它的靈活性。 入門只需要一些基本的營銷數據、計算成本和價值指標的常識性方法，以及盡可能始終如一地應用這些工具的承諾。 事實上，始終如一地使用指標比讓它們 100% 準確更重要。

隨著營銷人員被要求考慮的成功指標氾濫，為什麼還要添加一個？ 好吧，當考慮與獲取客戶的成本（客戶獲取成本，又名 CAC）相關的客戶生命週期價值 (CLV)時，會產生 B2B 營銷人員的袖珍指南針版本，提供“真北”成功指標。 我們稱之為羅盤商數。 您可以在我們的新電子書《在您的營銷指南針上尋找“正北”》中閱讀所有相關內容，包括如何使用它來評估您的營銷。