Come e perché dovresti calcolare il Customer Lifetime Value (CLV)

Il vero valore di un cliente non è solo la dimensione dell'affare. Invece, dovrebbe essere calcolato con altri (più importanti) fattori come per quanto tempo è probabile che rimangano tuoi clienti.

I ricercatori stimano che oggi costa cinque volte di più acquisire un nuovo cliente che mantenerne uno attuale. Questo è significativo non solo perché dimostra l'importanza della soddisfazione e della fidelizzazione del cliente , ma anche perché ci mostra che potremmo aver bisogno di rivalutare il modo in cui calcoliamo il valore dei nostri clienti.

CLV è ancora più utile quando puoi confrontarlo con il costo del costo di acquisizione del cliente (CAC) per ottenere il tuo quoziente bussola (CQ): salveremo questi argomenti per un altro post sul blog, quindi non farti prendere dal panico! Per ora, tuffiamoci nel CLV.

Cos'è il Lifetime Value del cliente?

Il valore della vita del cliente è l'importo totale delle entrate che riceverai nel corso della tua relazione con un cliente specifico. Dipende da quanto tempo, in media, sei in grado di mantenere i clienti.

CLV è la chiave per capire cosa stai effettivamente guadagnando da ogni cliente. Se sei bravo a chiudere le trattative e raggiungi tutti i tuoi obiettivi di entrate mensili, è fantastico. Ma se hai problemi a mantenere quei clienti per cui hai lavorato così duramente, probabilmente stai guadagnando molto meno da ogni cliente di quanto potresti potenzialmente. La quantità di denaro che stai veramente ottenendo da queste offerte è piccola, anche se ce ne sono molte. E a seconda del tuo modello di business, potresti non vedere l'utile netto su un cliente fino a quando non li hai avuti per un ciclo o due.

Come si calcola il CLV?

Inizia con tre domande a cui ogni organizzazione di marketing B2B dovrebbe essere in grado di rispondere (o almeno sapere dove trovare la risposta):

1. Qual è il valore medio delle vendite della tua prima transazione con un cliente?
2. Quanto guadagni in genere all'anno da un cliente dopo il primo acquisto, comprese le entrate di cross-sell e upsell (se pertinenti)?
3. Per quanto tempo un cliente tipico continua a fare affari con te? (La risposta, idealmente, sarà in anni, non mesi o settimane.)

Ad esempio, una tipica prima vendita di $ 20.000, un tipico valore annuo continuo di $ 5.000 e una durata tipica del cliente di cinque anni (o 5 * $ 5.000), produce un CLV di $ 45.000.

Avvertenza: ci sono quasi tanti modi per capire il CLV quante sono le stelle nel cielo. A seconda del tuo modello di business, il tuo dipartimento finanziario potrebbe tenere conto dei costi generali, dei costi di marketing e di vendita, del costo delle merci e così via. E alcune persone tengono conto dell'interesse nel numero finale. Il motivo per cui utilizziamo un numero così semplice è che è relativamente facile da ottenere ed è uno standard senza fronzoli che tutti possono utilizzare. (Anche se agli MBA tra di voi potrebbe non piacere.) Questo è il numero retro della busta, non il calcolo di precisione, ma questo lo rende facile e veloce.

In che modo questo mi aiuta a determinare il successo?

CLV ti consente semplicemente di vedere chiaramente cosa stai ottenendo da un cliente rispetto a ciò che hai inserito. Avere informazioni dettagliate sui tuoi flussi di entrate può aiutarti a dettare la tua strategia di go-to-market. Inoltre, CLV ti aiuta a rispondere a una delle domande più importanti che chiunque può porre su un'azienda: ha guadagnato più soldi da un cliente di quanti ne ha spesi per acquisire quel cliente?

CLV può aiutarti a creare un budget accurato

Secondo Ruth Stevens, Presidente di eMarketing Strategy, “Il lifetime value atteso di un cliente rappresenta il costo di acquisizione massimo consentito per quel cliente. Quindi, utilizzando questi numeri, puoi creare un budget di marketing correlato alla redditività dell'azienda rispetto a un metodo più complicato di budget per le spese di marketing.

Più prevedibili sono i tuoi flussi di entrate, meglio è. Se sai esattamente quanto denaro scorrerà attraverso la tua azienda quest'anno, il prossimo anno e oltre, sei già un buon inizio per il budget e la creazione di una crescita sostenibile.

CLV ti aiuta a rispondere a domande critiche come...

• Stai trovando i tuoi clienti più preziosi?
• Li stai prendendo di mira in modo efficace?
• Stai sfruttando al massimo la relazione una volta che hai vinto la loro attività?

Dopo aver calcolato il CLV, puoi iniziare a guardare quanto hai speso per acquisire questo cliente. Ne valeva la pena? In tal caso, approfondisci ciò che ha reso questo cliente così eccezionale. Era il settore in cui si trovavano? La dimensione dell'azienda? Sapere questo può aiutarti a capire il tuo profilo cliente ideale e come puoi ottenere più clienti come quello. Potresti scoprire di avere più segmenti di clienti, alcuni più preziosi di altri. Potresti potenzialmente giustificare una spesa maggiore per acquisire quei clienti.

Tutti calcolano il CLV?

CLV è solo un piccolo pezzo del puzzle. Mentre solo il 42% delle aziende poteva misurare il CLV nel 2014, stiamo vedendo le organizzazioni allontanarsi da una stretta attenzione alla vendita e spostarsi verso un focus sul cliente. Agli esperti di marketing viene chiesto di prendersi cura del benessere dei clienti molto tempo dopo la firma dell'accordo. Le organizzazioni stanno cominciando a rendersi conto che il successo dei clienti è un ingrediente chiave per qualsiasi business sano. La maggior parte delle aziende B2B sta ora dedicando molto tempo e fatica a evitare i clienti "one and done", assicurandosi che il denaro che spendono per acquisire clienti oggi generi anche ritorni per gli anni a venire.

Infatti, secondo uno studio fondamentale pubblicato su Harvard Business Review, aumentare la fidelizzazione dei clienti del 5% può aumentare i profitti dal 25% al ​​95%.

Marketing Automation e Customer Lifetime Value

I report e i dashboard di automazione del marketing rendono rapido e conveniente rivedere e analizzare tonnellate di informazioni sui clienti, inclusi dati demografici, coinvolgimento della campagna, visite al sito Web e cronologia degli acquisti. Queste informazioni, spesso disponibili in tempo reale, sono utili per identificare opportunità di cross-selling e upselling: ottimi modi per aumentare il valore dei tuoi clienti! I profili della cronologia del comportamento possono anche scoprire probabili prodotti di vendita successivi in ​​base alle interazioni pre-acquisto e post-acquisto di ciascun cliente.

Hai quello che serve per calcolare il CLV?

La risposta breve è sì!

Uno degli aspetti più utili di CLV è la sua flessibilità. Per iniziare non sono necessari altro che alcuni dati di marketing fondamentali, un approccio basato sul buon senso al calcolo delle metriche di costo e valore e l'impegno ad applicare questi strumenti nel modo più coerente possibile. In effetti, utilizzare le metriche in modo coerente è più importante che ottenerle accurate al 100%.

Con l'inondazione di metriche di successo che ai professionisti del marketing viene chiesto di prendere in considerazione, perché aggiungerne un'altra? Ebbene, il valore della vita del cliente (CLV), se considerato in relazione al costo di acquisizione di un cliente (costo di acquisizione del cliente, noto anche come CAC), fornisce la versione del marketer B2B di una bussola tascabile, fornendo una metrica di successo del "vero nord". Lo chiamiamo il quoziente della bussola. Puoi leggere tutto su di esso, incluso come usarlo per valutare il tuo marketing, nel nostro nuovo eBook, Finding "True North" on Your Marketing Compass .