Comment et pourquoi calculer la valeur vie client (CLV)

La vraie valeur d'un client n'est pas seulement la taille de la transaction. Au lieu de cela, il doit être calculé avec d'autres facteurs (plus importants) tels que la durée pendant laquelle ils sont susceptibles de rester votre client.

Les chercheurs estiment qu'il en coûte aujourd'hui cinq fois plus pour acquérir un nouveau client que pour fidéliser un client actuel. C'est important non seulement parce que cela démontre l'importance de la satisfaction et de la fidélisation de la clientèle , mais aussi parce que cela nous montre que nous devrons peut-être réévaluer la façon dont nous calculons la valeur de nos clients.

CLV est encore plus utile lorsque vous pouvez le comparer à votre coût d'acquisition client (CAC) pour obtenir votre quotient de boussole (CQ) - nous enregistrerons ces sujets pour un autre article de blog, alors ne paniquez pas ! Pour l'instant, plongeons dans CLV.

Qu'est-ce que la valeur vie client ?

La valeur vie client est le montant total des revenus que vous recevrez au cours de votre relation avec un client spécifique. Cela dépend de combien de temps, en moyenne, vous êtes capable de garder les clients.

CLV est la clé pour déterminer ce que vous gagnez réellement de chaque client. Si vous êtes doué pour conclure des affaires et que vous atteignez tous vos objectifs de revenus mensuels, c'est fantastique. Mais si vous rencontrez des difficultés pour fidéliser les clients pour lesquels vous avez travaillé si dur, vous tirez probablement beaucoup moins de revenus de chaque client que vous ne pourriez le faire. Le montant d'argent que vous obtenez vraiment grâce à ces offres est faible, même s'il y en a beaucoup. Et selon votre modèle commercial, vous ne verrez peut-être pas de bénéfice net sur un client tant que vous ne l'aurez pas eu pendant un cycle ou deux.

Comment calcule-t-on la CLV ?

Commencez par trois questions auxquelles chaque organisation de marketing B2B devrait pouvoir répondre (ou au moins savoir où trouver la réponse) :

1. Quelle est la valeur moyenne des ventes de votre première transaction avec un client ?
2. Combien gagnez-vous généralement par an auprès d'un client après le premier achat, y compris les revenus des ventes croisées et des ventes incitatives (le cas échéant) ?
3. Combien de temps un client type continue-t-il à faire affaire avec vous ? (La réponse, idéalement, sera en années – pas en mois ou en semaines.)

Par exemple, une première vente typique de 20 000 $, une valeur annuelle continue typique de 5 000 $ et une durée de vie typique du client de cinq ans (ou 5 * 5 000 $), donnent une CLV de 45 000 $.

Mise en garde : Il y a presque autant de façons de comprendre CLV qu'il y a d'étoiles dans le ciel. Selon votre modèle commercial, votre service financier peut prendre en compte les frais généraux, les coûts de marketing et de vente, le coût des marchandises, etc. Et certaines personnes tiennent compte de l'intérêt dans le nombre final. La raison pour laquelle nous utilisons un nombre aussi simple est qu'il est relativement facile à obtenir et qu'il s'agit d'une norme simple que tout le monde peut utiliser. (Même si les MBA parmi vous peuvent ne pas l'aimer.) C'est le numéro du dos de l'enveloppe, pas le calcul de précision, mais cela le rend facile et rapide.

Comment cela m'aide-t-il à déterminer le succès ?

CLV vous permet simplement de voir clairement ce que vous obtenez d'un client par rapport à ce que vous y avez investi. Avoir un aperçu de vos flux de revenus peut vous aider à dicter votre stratégie de mise sur le marché. De plus, CLV vous aide à répondre à l'une des questions les plus importantes que l'on puisse se poser à propos d'une entreprise : a-t-elle gagné plus d'argent avec un client qu'elle n'en a dépensé pour acquérir ce client ?

CLV peut vous aider à établir un budget précis

Selon Ruth Stevens, présidente de eMarketing Strategy, « La valeur à vie attendue d'un client représente le coût d'acquisition maximal autorisé de ce client. Ensuite, en utilisant ces chiffres, vous pouvez élaborer un budget marketing lié à la rentabilité de l'entreprise par rapport à une méthode plus complexe de budgétisation des dépenses de marketing.

Plus vos flux de revenus sont prévisibles, mieux c'est. Si vous savez exactement combien d'argent passera par votre entreprise cette année, l'année prochaine et au-delà, vous avez déjà pris un bon départ pour la budgétisation et la création d'une croissance durable.

CLV vous aide à répondre à des questions critiques telles que…

• Trouvez-vous vos clients les plus précieux ?
• Les ciblez-vous efficacement ?
• Tirez-vous le meilleur parti de la relation une fois que vous avez gagné leur affaire ?

Après avoir calculé la CLV, vous pouvez commencer à regarder combien vous avez dépensé pour acquérir ce client. Cela en valait-il la peine? Si tel est le cas, approfondissez ce qui en a fait un si bon client. Était-ce l'industrie dans laquelle ils travaillaient? La taille de l'entreprise ? Le savoir peut vous aider à déterminer votre profil de client idéal et comment vous pouvez obtenir plus de clients comme celui-là. Vous constaterez peut-être que vous avez plusieurs segments de clients, certains plus précieux que d'autres. Vous pourriez potentiellement justifier de dépenser plus pour acquérir ces clients.

Est-ce que tout le monde calcule la CLV ?

Le CLV n'est qu'une petite pièce du puzzle. Alors que seulement 42 % des entreprises pouvaient mesurer la CLV en 2014, nous constatons que les organisations s'éloignent d'une focalisation stricte sur la vente et se tournent vers une focalisation sur le client. Les spécialistes du marketing sont invités à veiller au bien-être des clients longtemps après la signature de l'accord. Les organisations commencent à réaliser que la réussite des clients est un ingrédient clé de toute entreprise saine. La plupart des entreprises B2B consacrent désormais beaucoup de temps et d'efforts à éviter les clients "one and done" - en s'assurant que l'argent qu'elles dépensent pour acquérir des clients aujourd'hui génère également des rendements pour les années à venir.

En fait, selon une étude phare publiée dans Harvard Business Review, augmenter la fidélisation de la clientèle de 5 % peut augmenter les profits de 25 % à 95 %.

Automatisation du marketing et valeur vie client

Les rapports et tableaux de bord d'automatisation du marketing permettent d'examiner et d'analyser rapidement et facilement des tonnes d'informations sur les clients, y compris les données démographiques, l'engagement des campagnes, les visites de sites Web et l'historique des achats. Ces informations - souvent disponibles en temps réel - sont utiles pour identifier les opportunités de vente croisée et de vente incitative - d'excellents moyens d'augmenter la valeur de vos clients ! Les profils d'historique de comportement peuvent également découvrir des produits de vente de suivi probables en fonction des interactions avant et après l'achat de chaque client.

Avez-vous ce qu'il faut pour calculer la CLV ?

La reponse courte est oui!

L'un des aspects les plus utiles de CLV est sa flexibilité. Le démarrage ne nécessite rien de plus que quelques données marketing fondamentales, une approche de bon sens pour calculer les mesures de coût et de valeur, et un engagement à appliquer ces outils de la manière la plus cohérente possible. En fait, il est plus important d'utiliser les métriques de manière cohérente que de les rendre exactes à 100 %.

Avec l'inondation d'indicateurs de réussite que les spécialistes du marketing sont invités à prendre en compte, pourquoi en ajouter un de plus ? Eh bien, la valeur à vie du client (CLV), lorsqu'elle est considérée par rapport au coût d'acquisition d'un client (coût d'acquisition client, alias CAC), donne la version du marketing B2B d'une boussole de poche, fournissant une métrique de succès «vrai nord». Nous appelons cela le Quotient Boussole. Vous pouvez tout lire à ce sujet, y compris comment l'utiliser pour évaluer votre marketing, dans notre nouvel eBook, Trouver le « vrai nord » sur votre boussole marketing .