5 lecții epice de la legende de marketing

Legendele de marketing nu se nasc cu strategii uimitoare. Ele sunt influențate, modelate și formate de-a lungul întregii lor vieți. Un ziar local l-a concediat pe Walt Disney pentru că nu a fost suficient de creativ. Legenda publicității David Ogilvy și-a început cariera vânzând sobe înainte de a deveni „Părintele reclamei”. Steve Jobs a renunțat la facultate și apoi a plecat destul de mult înainte de a co-fonda Apple Computer în garajul familiei.

Specialiștii de marketing se pot baza pe eșecurile și succesele celor care au făcut calea înaintea lor, aplicând acele lecții mărcii lor. Dar de unde ar trebui să începi? Iată cinci lecții de la unii dintre cei mai mari marketeri ai istoriei.

John Caples: Păstrați-o simplă, începând cu titlul

John Caples este legendar în publicitatea cu răspuns direct. El a scris unul dintre cele mai faimoase titluri publicitare din toate timpurile – „Au râs când m-am așezat la pian, dar când am început să cânt!” El a scris titlul și textul însoțitor pentru a solicita studenți la cursuri prin corespondență pentru Școala de Muzică din SUA. Anunțul a avut un succes instantaneu și, de fapt, a fost atât de bun, încât copywriterii au imitat-o ​​ani de zile, folosind „Au râs când…” ca introducere pentru multe reclame care au urmat.

Caples a insistat ca marketerii să simplifice lucrurile. El a spus,

„Pentru a vă impresiona oferta în mintea cititorului sau ascultătorului, este necesar să o puneți într-un limbaj scurt și simplu. … Nicio declarație exagerată sau obscure nu îi va opri. Trebuie să-i lovești acolo unde locuiesc în inimă sau în cap. Trebuie să le atrageți privirea sau urechile cu ceva simplu, ceva direct și ceva ce își doresc.”

El a descoperit că există patru categorii principale de titluri care produc rezultate:

• Interesul propriu. Titlul privind interesul personal face apel la un punct de durere major pe care îl au clienții și prezintă o soluție care se referă la interesul lor personal. Exemple de titluri de succes includ „Scapa definitiv de grijile legate de bani” sau „Secretul cum să fii mai înalt”.
• Știri. Titlul știrilor anunță ceva nou despre produsul sau serviciul dvs. De exemplu, „Salutăm noul nostru produs xyz” sau „Anunțăm o nouă locație a XYZ Bank”. Acest tip de titlu atrage cititorul cu promisiunea a ceva nou-nouț, apoi consolidează modul în care această adăugare va beneficia clientul.
• Curiozitate. Titlul curiozității atrage cititorii făcând o afirmație care pare remarcabilă pentru a stârni curiozitatea. De exemplu, „Te joci corect cu soția ta?” Acest titlu la fel de ușor ar fi putut fi scris „Cum să fii mai corect cu soția ta”, dar rezultatele nu ar fi la fel de impresionante sau intrigante. De ce? Pentru că primul titlu îi face pe cititori să ia în considerare corectitudinea și, eventual, propriile relații și, ca urmare, doresc să citească conținutul corpului.
• Apel rapid și ușor. Clienții au un punct de durere și doresc o soluție rapidă. Scrierea unui titlu care încadrează soluția ca fiind imediată și ușoară conduce la rezultate mai mari. De exemplu, „Terminați definitiv cu grijile legate de bani cu aceste 3 sfaturi rapide.”

Cheie la pachet. În medie, 8 din 10 persoane vor citi titlul, dar doar 2 din 10 vor citi restul. Dacă doriți să atrageți mai mulți cititori, mai mult interes și mai multe vânzări, utilizați formula lui Caples pentru a crea titluri uimitoare pentru a obține rezultate mai bune.

Walt Disney: Cele mai mici detalii contează

Walt Disney s-a concentrat pe cele mai mici detalii, crezând că atunci când acordați atenție fiecărei nuanțe a unei experiențe, brandul își va crea instantaneu fani mai loiali. El a spus: „Fă-ți o idee bună și rămâneți cu ea. Încercați-l și lucrați până când se face bine.”

De exemplu, atunci când compania și-a deschis faimoasa atracție „Pirații din Caraibe”, Disney a insistat ca toți angajații corporativi și din parc să treacă prin ea înainte de deschiderea publică. A cerut feedback sincer și un angajat curajos a luat cuvântul.

Muncitorul a declarat că ceva nu era în regulă la călătorie, dar nu era sigur de ceea ce lipsea. Disney a insistat să facă plimbarea din nou și din nou până când a putut să o identifice.

Născut și crescut în sud, angajatul și-a dat seama în cele din urmă că scena bayou nu părea autentică. Licuricii roiau cerul în bayou adevărat, iar acel element lipsea din atracție. Disney a ascultat cu atenție, apoi a adăugat licuricii la plimbare; ele există și astăzi.

Element cheie: cele mai mici modificări ale modului în care sunt comercializate produsele pot avea un impact mare. Luați un sfat de la Disney și experimentați cu schimbări mici, dar de impact.

Steve Jobs: Creați experiențe

Steve Jobs a condus una dintre cele mai mari schimbări corporative din istorie. A luat un Apple aproape falimentar și l-a transformat într-o companie extrem de profitabilă și de succes. Agentul de marketing Guy Kawasaki, care a lucrat la Jobs, a spus: „Steve a fost cel mai mare agent de marketing de până acum”.

În 1984, Apple a introdus computerul Macintosh cu o reclamă pentru Super Bowl intitulată „De ce 1984 nu va fi ca 1984”, care a evidențiat modul în care noua tehnologie Apple va fi folosită pentru a oferi consumatorilor libertate, mai degrabă decât pentru a-i controla. O firmă de top în cercetarea pieței a testat anunțul și a transmis știri triste managerului de cont publicitar al Apple. Cercetarea a arătat că anunțul va fi una dintre cele mai puțin eficiente reclame pe care compania le-a testat vreodată, ocupând un punctaj 5 dintr-un scor mediu de 29. Dar compania a continuat și a difuzat anunțul.

Hipnotizați de cinematografia de ultimă generație a reclamei și de promisiunea viitoarei tehnologii, consumatorii au inundat magazinele din toată țara când Macintosh-ul a fost lansat și au achiziționat aceste computere în valoare de 155 de milioane de dolari în cele trei luni de după Super Bowl.

Anunțul este ceva pe care Apple l-a descris drept „marketing pentru evenimente”, în care promovarea este atât de revoluționară încât evenimentul în sine este acoperit. De fapt, majoritatea discursurilor principale pe care le-a ținut Jobs au dus la coadă fanilor peste noapte pentru a obține un loc în public, ca și cum ar fi asistat la un concert rock.

Cheie la pachet. Jobs a înțeles rolul povestirii în crearea experienței clienților. Oamenii tânjesc la povești. Pentru următoarea campanie de marketing, găsiți o poveste și încadrați-o într-un mod care să ofere clienților experiențe mai bune.

Estee Lauder: Influenții fac marca

Estee Lauder a fost unul dintre cei nouă copii născuți din imigranții est-europeni în Queens, New York. Ea a crescut pentru a deveni șeful propriului conglomerat internațional de cosmetice, inclusiv mărci precum Estee Lauder, MAC Cosmetics și Clinique. Lauder a fost singura femeie selectată pe lista din 1998 a revistei Time a celor mai influente 20 de genii în afaceri ale secolului XX, iar la acea vreme era cea mai bogată femeie self-made din lume. La baza succesului ei au fost tacticile ei de marketing.

Ea a implementat cu aviditate strategiile timpurii de marketing influencer, înțelegând puterea punerii produselor în mâinile celor care ar putea împărtăși în mod autentic mesajul mărcii. Lauder a oferit produse gratuite prietenilor, familiei și cunoștințelor, astfel încât aceștia să poată răspândi cuvântul în mod eficient și cu entuziasm.

Cheie la pachet. Extindeți-vă acoperirea accesând publicul acelor oameni care vă influențează piața țintă. Creați relații, parteneriate și campanii care sunt reciproc avantajoase și conduc rezultate.

David Ogilvy: Nu opriți niciodată testarea

David Ogilvy este considerat „Părintele reclamei”. El a spus celebrul: „Nu încetați niciodată să testați, iar publicitatea dvs. nu se va opri niciodată să se îmbunătățească”.

Este ușor să cazi în tiparul de a face ceea ce știi și de a nu experimenta tactici de marketing noi și riscante. Ogilvy a fost unul dintre cei care au adoptat testarea „divizată” sau „A/B”, în care agenții de marketing testează două versiuni ale unui produs sau ofertă (sau, în era internetului, o pagină web) pentru a determina cum vor răspunde clienții. Atunci când specialiștii în marketing folosesc testarea divizată mai des, ei pot profita de mici modificări pentru a produce un impact mare. Iată câteva sfaturi pentru o testare de succes.

Stabilește-ți scopul. Care este scopul testării? Poate pentru a îmbunătăți ratele de conversie sau pentru a genera mai multe vânzări repetate. Determinați obiectivul din timp pentru a obține rezultate mai bune.

Selectați o variabilă. Pe baza cercetărilor dvs., selectați o variabilă de testat. De exemplu, ar putea fi o ofertă. Ar trebui să prezentați oferta ca o încercare gratuită sau să percepeți o taxă nominală? Selectați o variabilă simplă pe care o puteți explora și testa.

Măsurați rezultatele. Dacă ați constatat că conversii scăzute au rezultat din una sau ambele abordări, izolați ceea ce cauzează frecarea și împiedicați închiderea vânzării.

Retestați. Odată ce modificările sunt făcute, rulați din nou testul și măsurați rezultatele.

Ogilvy a recomandat, de asemenea, să folosiți limbajul cu atenție atunci când comunicați cu publicul. El a spus: „Dacă încerci să-i convingi pe oameni să facă ceva sau să cumpere ceva, mi se pare că ar trebui să folosești limba lor, limba pe care o folosesc în fiecare zi, limba în care gândesc. Încercăm să scriem în limba populară.”

Cheie la pachet. Nu vă fie teamă să investiți în testare, pentru că ceea ce învățați poate oferi profituri uriașe. De exemplu, modificarea culorii unei casete de descărcare pe o pagină de destinație sau modificarea câtorva cuvinte poate crește semnificativ conversiile. Continuați testarea până când sunteți sigur că rezultatele sunt maximizate.

Aplicați înțelepciunea mărcii dvs

În centrul a tot ceea ce fac mărcile este relația cu clienții. Au clienții încredere în marca dvs.? Îți plac produsele tale? Sunt avocații care au ales să vă împărtășească în mod voluntar mesajele? Lecțiile din legendele de marketing oferă o foaie de parcurs pentru crearea acestor legături valoroase și crearea de mesaje care contează cu adevărat pentru publicul țintă.

Ogilvy a spus: „Cu cât publicitatea dvs. este mai informativă, cu atât va fi mai convingătoare.” Păstrați punctele dureroase și dorințele clienților în centrul a tot ceea ce faceți, iar rezultatele vor urma în mod natural.