营销传奇的 5 个史诗教训

营销传奇并非天生就有惊人的策略。 他们一生都受到影响、塑造和塑造。 一家当地报纸解雇了沃尔特·迪斯尼，因为他的创意不够。 广告传奇人物大卫·奥格威 (David Ogilvy) 在成为“广告之父”之前就开始了他的炉灶销售生涯。 史蒂夫·乔布斯 (Steve Jobs) 从大学辍学，然后漂泊了很长一段时间，然后在自家车库里共同创立了 Apple Computer。

营销人员可以借鉴前人的失败和成功经验，将这些教训应用到他们的品牌中。 但是你应该从哪里开始呢？ 以下是一些历史上最伟大的营销人员的五个教训。

John Caples：保持简单，从标题开始

约翰·卡普尔斯 (John Caples) 在直接反应广告领域堪称传奇。 他写下了有史以来最著名的广告标题之一——“当我坐在钢琴前但当我开始弹奏时他们都笑了！” 他写了标题和随附的文字，以征集美国音乐学院函授课程的学生。 这则广告一炮而红，事实上，它非常好，撰稿人模仿了很多年，使用“他们笑了……”作为随后许多广告的开头。

Caples 坚持认为营销人员要让事情简单化。 他说，

“为了给读者或听众留下深刻印象，有必要用简短、简单的语言表达。 ......没有牵强附会或晦涩难懂的声明会阻止他们。 你必须打击他们的心脏或头部。 你必须用简单、直接和他们想要的东西来吸引他们的眼睛或耳朵。”

他发现产生结果的标题主要有四类：

• 自利。 利己主义的标题吸引了客户的主要痛点，并提出了与他们的利己主义相关的解决方案。 成功标题的例子包括“永远摆脱金钱的烦恼”或“如何长高的秘诀”。
• 消息。 新闻标题宣布有关您的产品或服务的新内容。 例如，“向我们的新 xyz 产品问好”或“宣布 XYZ 银行的新位置”。 这种类型的标题以全新的承诺吸引读者，然后巩固这种添加将如何使客户受益。
• 好奇心。 好奇心标题通过提出看似非凡的声明来吸引读者，以激起好奇心。 例如，“你对你妻子公平吗？” 这个标题很容易写成“如何对你的妻子更公平”，但结果不会那么令人印象深刻或引人入胜。 为什么？ 因为第一个标题让读者考虑公平，可能还有他们自己的关系，因此他们想阅读正文内容。
• 快速简便的上诉。 客户有一个痛点，他们想要一个快速的解决方案。 写一个标题，将解决方案框定为直接和简单的解决方案，可以带来更好的结果。 例如，“通过这 3 个快速提示彻底消除金钱担忧。”

关键外卖。 平均而言，10 人中有 8 人会阅读标题文案，但 10 人中只有 2 人会阅读其余内容。 如果您想吸引更多的读者、更多的兴趣和更多的销量，请使用 Caples 的公式来创建令人惊叹的标题以推动更好的结果。

沃尔特迪斯尼：最小的细节很重要

Walt Disney 专注于最小的细节，相信当您关注体验的每一个细微差别时，该品牌会立即吸引更多忠实粉丝。 他说：“找到一个好主意并坚持下去。 坚持下去，努力直到它做对为止。”

例如，当公司首次开放其著名的“加勒比海盗”景点时，迪士尼坚持要求所有公司和公园员工在其公开开放之前乘坐该景点。 他要求诚实的反馈，一位勇敢的员工发声了。

工人宣称这次骑行有些不对劲，但他不确定缺少什么。 迪斯尼坚持让他一次又一次地乘坐，直到他能准确定位。

这名员工在南方出生长大，最终意识到河口场景并不真实。 萤火虫在真正的河口中成群结队地飞舞，而这个元素在景点中却不见了。 迪斯尼专心地听着，然后加入了萤火虫。 它们今天仍然存在。

要点：对产品营销方式进行最小的修改会产生很大的影响。 向迪士尼学习并尝试小而有影响力的改变。

史蒂夫·乔布斯：创造体验

史蒂夫乔布斯领导了历史上最大的企业转型之一。 他将一家几近破产的苹果公司转变为一家高利润和成功的公司。 曾在乔布斯手下工作的营销人员盖川崎说：“史蒂夫是有史以来最伟大的营销人员。”

1984 年，Apple 推出了 Macintosh 电脑，并在超级碗广告中投放了名为“为什么 1984 不会像 1984 年”的广告，强调了 Apple 的新技术将如何用于赋予消费者自由而不是控制他们。 一家领先的市场研究公司对该广告进行了测试，并将沉闷的消息传递给了 Apple 的广告客户经理。 研究表明，该广告将是该公司测试过的效果最差的广告之一，在平均得分 29 分中排名第 5。但该公司仍向前推进并投放了该广告。

当 Macintosh 推出时，消费者被广告中最先进的电影摄影技术和即将推出的技术所吸引，涌入全国各地的商店，并在超级碗比赛结束后的三个月内购买了价值 1.55 亿美元的这些电脑。

该广告被 Apple 描述为“事件营销”，其中的促销活动具有革命性，以至于事件本身得到了报道。 事实上，乔布斯发表的大多数主题演讲都会导致粉丝们通宵排队，以便在观众中占据一席之地，就像他们正在参加一场摇滚音乐会一样。

关键外卖。 乔布斯明白讲故事在创造客户体验中的作用。 人们渴望故事。 对于您的下一个营销活动，找到一个故事并以提供更好的客户体验的方式构建它。

雅诗兰黛：有影响力的人打造品牌

雅诗兰黛是纽约皇后区东欧移民所生的九个孩子之一。 她晋升为自己的国际化妆品集团的负责人，旗下品牌包括雅诗兰黛、MAC Cosmetics 和倩碧。 兰黛是唯一一位入选《时代》杂志 1998 年 20 世纪最具影响力的 20 位商业天才名单的女性，当时她是世界上最富有的白手起家的女性。 她成功的核心是她的营销策略。

她热衷于部署早期影响者营销策略，了解将产品交到能够真正分享品牌信息的人手中的力量。 Lauder 向朋友、家人和熟人提供免费产品，以便他们能够有效和热情地传播这个词。

关键外卖。 通过利用那些影响您的目标市场的人的受众来扩大您的影响力。 建立互惠互利的关系、合作伙伴关系和活动，推动取得成果。

大卫·奥格威：永不停止测试

大卫奥格威被认为是“广告之父”。 他有句名言：“永远不要停止测试，你的广告也永远不会停止改进。”

人们很容易陷入只做自己知道的事情而不去尝试新的、有风险的营销策略的模式。 奥美是“拆分”或“A/B”测试的早期采用者，在这种测试中，营销人员测试产品或优惠的两个版本（或者，在互联网时代，一个网页）以确定客户的反应。 当营销人员更频繁地使用拆分测试时，他们可以利用小的变化产生巨大的影响。 以下是成功测试的一些提示。

确定你的目标。 测试的目标是什么？ 也许是为了提高转化率或推动更多的重复销售。 预先确定该目标以取得更好的结果。

选择一个变量。 根据您的研究，选择一个变量进行测试。 例如，它可能是一个要约。 您应该将优惠作为免费试用还是收取象征性费用？ 选择一个您可以探索和测试的简单变量。

测量结果。 如果您发现一种或两种方法导致低转化率，请找出导致摩擦并阻止完成销售的原因。

重新测试。 进行更改后，再次运行测试并测量结果。

奥美还建议在与观众交流时谨慎使用语言。 他说，“如果你试图说服人们做某事或购买某物，在我看来你应该使用他们的语言，他们每天使用的语言，他们思考的语言。 我们尝试用白话写作。”

关键外卖。 不要害怕投资于测试，因为你学到的东西可以带来巨大的回报。 例如，修改着陆页上下载框的颜色或修改几个词可以显着提高转化率。 继续测试，直到您确定结果最大化。

将智慧应用于您的品牌

品牌所做一切的核心是客户关系。 客户信任你的品牌吗？ 他们喜欢你的产品吗？ 他们是选择自愿分享您的信息的拥护者吗？ 营销传奇的经验教训为建立这些有价值的纽带和制作对目标受众真正重要的信息提供了路线图。

奥美说：“你的广告提供的信息越多，它就越有说服力。” 将客户的痛点和愿望放在您所做的一切的中心，结果自然会随之而来。