5 lecciones épicas de las leyendas del marketing

Las leyendas del marketing no nacen con estrategias sorprendentes. Son influenciados, moldeados y formados a lo largo de toda su vida. Un periódico local despidió a Walt Disney por no ser lo suficientemente creativo. La leyenda de la publicidad David Ogilvy comenzó su carrera vendiendo estufas antes de convertirse en el "padre de la publicidad". Steve Jobs abandonó la universidad y luego estuvo a la deriva durante bastante tiempo antes de cofundar Apple Computer en el garaje familiar.

Los especialistas en marketing pueden aprovechar los fracasos y los éxitos de quienes abrieron el camino antes que ellos, aplicando esas lecciones a su marca. Pero, ¿por dónde deberías empezar? Aquí hay cinco lecciones de algunos de los mejores vendedores de la historia.

John Caples: Mantenlo simple, comenzando con el titular

John Caples es legendario en la publicidad de respuesta directa. Escribió uno de los titulares publicitarios más famosos de todos los tiempos: "¡Se rieron cuando me senté al piano pero cuando comencé a tocar!" Escribió el titular y el texto que lo acompaña para solicitar estudiantes de cursos por correspondencia para la Escuela de Música de EE. UU. El anuncio fue un éxito instantáneo y, de hecho, fue tan bueno que los redactores lo imitaron durante años, usando "Se rieron cuando..." como introducción para muchos anuncios que siguieron.

Caples insistió en que los especialistas en marketing simplifiquen las cosas. Él dijo,

“Para grabar su oferta en la mente del lector u oyente, es necesario expresarla en un lenguaje breve y sencillo. … Ninguna declaración inverosímil u oscura los detendrá. Tienes que golpearlos donde viven en el corazón o en la cabeza. Tienes que captar sus ojos o sus oídos con algo simple, algo directo y algo que quieran”.

Encontró que hay cuatro categorías principales de titulares que producen resultados:

• Interés propio. El titular de interés propio apela a un problema importante que tienen los clientes y presenta una solución que se relaciona con su interés propio. Ejemplos de titulares exitosos incluyen "Deshágase de las preocupaciones por el dinero para siempre" o "El secreto de cómo ser más alto".
• Noticias. El titular de la noticia anuncia algo nuevo sobre su producto o servicio. Por ejemplo, "Saluda a nuestro nuevo producto xyz" o "Anunciamos una nueva ubicación de XYZ Bank". Este tipo de titular atrae al lector con la promesa de algo completamente nuevo y luego solidifica cómo esa adición beneficiará al cliente.
• Curiosidad. El titular de curiosidad engancha a los lectores al hacer una afirmación que parece notable para despertar la curiosidad. Por ejemplo, “¿Estás jugando limpio con tu esposa?” Este titular podría haberse escrito con la misma facilidad "Cómo ser más justo con tu esposa", pero los resultados no serían tan impresionantes o intrigantes. ¿Por qué? Porque el primer titular hace que los lectores consideren la justicia y posiblemente sus propias relaciones y, como resultado, quieren leer el contenido del cuerpo.
• Apelación rápida y fácil. Los clientes tienen un punto de dolor y quieren una solución rápida. Escribir un titular que enmarque la solución como inmediata y fácil genera mejores resultados. Por ejemplo, "Termine definitivamente con las preocupaciones por el dinero con estos 3 consejos rápidos".

Comida para llevar clave. En promedio, 8 de cada 10 personas leerán el texto del titular, pero solo 2 de cada 10 leerán el resto. Si desea capturar más lectores, más interés y más ventas, use la fórmula de Caples para crear titulares sorprendentes que generen mejores resultados.

Walt Disney: Los detalles más pequeños importan

Walt Disney se centró en los detalles más pequeños, creyendo que cuando prestas atención a cada matiz de una experiencia, la marca creará instantáneamente más seguidores leales. Él dijo: “Ten una buena idea y quédate con ella. Persíguelo y trabaja en ello hasta que esté bien hecho”.

Por ejemplo, cuando la compañía abrió por primera vez su famosa atracción "Piratas del Caribe", Disney insistió en que todos los empleados corporativos y del parque la visitaran antes de su apertura al público. Solicitó comentarios honestos y un valiente empleado habló.

El trabajador declaró que algo no estaba bien en el viaje, pero no estaba seguro de lo que faltaba. Disney insistió en que tomara el viaje una y otra vez hasta que pudiera identificarlo.

Nacido y criado en el sur, el empleado finalmente se dio cuenta de que la escena del pantano no se sentía auténtica. Las luciérnagas pululaban por los cielos en el pantano real, y ese elemento faltaba en la atracción. Disney escuchó atentamente y luego agregó luciérnagas al juego; todavía existen hoy.

Conclusión clave: las modificaciones más pequeñas en la forma en que se comercializan los productos pueden tener un gran impacto. Toma un consejo de Disney y experimenta con cambios pequeños pero impactantes.

Steve Jobs: crea experiencias

Steve Jobs lideró uno de los cambios corporativos más grandes de la historia. Tomó una Apple casi en bancarrota y la transformó en una empresa altamente rentable y exitosa. El comercializador Guy Kawasaki, que trabajó con Jobs, dijo: "Steve fue el mejor comercializador de la historia".

En 1984, Apple presentó la computadora Macintosh con un comercial del Super Bowl titulado "¿Por qué 1984 no será como 1984?" que destacaba cómo la nueva tecnología de Apple se usaría para dar libertad a los consumidores en lugar de controlarlos. Una empresa líder en investigación de mercado probó el anuncio y entregó malas noticias al administrador de cuentas de anuncios de Apple. La investigación dijo que el anuncio sería uno de los comerciales menos efectivos que la empresa había probado, con una calificación de 5 de un puntaje promedio de 29. Pero la compañía siguió adelante y publicó el anuncio.

Fascinados por la cinematografía de vanguardia del anuncio y la promesa de la próxima tecnología, los consumidores inundaron las tiendas de todo el país cuando se lanzó el Macintosh y compraron estas computadoras por un valor de $155 millones en los tres meses posteriores al Super Bowl.

El anuncio es algo que Apple describió como "marketing de eventos", donde la promoción es tan revolucionaria que el evento en sí recibe cobertura. De hecho, la mayoría de los discursos principales que pronunció Jobs dieron como resultado que los fanáticos hicieran fila durante la noche para obtener un lugar en la audiencia como si estuvieran asistiendo a un concierto de rock.

Comida para llevar clave. Jobs entendió el papel de la narración en la creación de la experiencia del cliente. La gente anhela historias. Para su próxima campaña de marketing, encuentre una historia y enmárquela de una manera que brinde mejores experiencias al cliente.

Estee Lauder: Los influencers hacen la marca

Estee Lauder fue una de nueve hijos nacidos de inmigrantes de Europa del Este en Queens, Nueva York. Ascendió hasta convertirse en la directora de su propio conglomerado internacional de cosméticos, que incluye marcas como Estee Lauder, MAC Cosmetics y Clinique. Lauder fue la única mujer seleccionada para la lista de 1998 de la revista Time de los 20 genios empresariales más influyentes del siglo XX, y en ese momento era la mujer más rica del mundo hecha a sí misma. En el centro de su éxito estaban sus tácticas de marketing.

Desplegó ávidamente las primeras estrategias de marketing de influencers, comprendiendo el poder de poner los productos en manos de aquellos que podían compartir el mensaje de la marca de manera auténtica. Lauder proporcionó productos gratuitos a amigos, familiares y conocidos para que pudieran correr la voz con eficacia y entusiasmo.

Comida para llevar clave. Amplíe su alcance aprovechando las audiencias de aquellas personas que influyen en su mercado objetivo. Cree relaciones, asociaciones y campañas que sean mutuamente beneficiosas y generen resultados.

David Ogilvy: Nunca dejes de hacer pruebas

David Ogilvy es considerado “El padre de la publicidad”. Él dijo célebremente: “Nunca dejes de probar y tu publicidad nunca dejará de mejorar”.

Es fácil caer en el patrón de hacer lo que sabe y no experimentar con tácticas de marketing nuevas y arriesgadas. Ogilvy fue uno de los primeros en adoptar las pruebas "divididas" o "A/B", en las que los especialistas en marketing prueban dos versiones de un producto u oferta (o, en la era de Internet, una página web) para determinar cómo responderán los clientes. Cuando los especialistas en marketing utilizan pruebas divididas con más frecuencia, pueden aprovechar pequeños cambios para producir grandes impactos. Aquí hay algunos consejos para una prueba exitosa.

Determina tu objetivo. ¿Cuál es el objetivo de la prueba? Tal vez sea para mejorar las tasas de conversión o generar más ventas repetidas. Determine ese objetivo por adelantado para generar mejores resultados.

Seleccione una variable. Con base en su investigación, seleccione una variable para probar. Por ejemplo, podría ser una oferta. ¿Debería presentar la oferta como una prueba gratuita o cobrar una tarifa nominal? Seleccione una variable simple que pueda explorar y probar.

Medir los resultados. Si encontró bajas conversiones como resultado de uno o ambos enfoques, aísle lo que está causando la fricción y evitando cerrar la venta.

Vuelva a probar. Una vez realizados los cambios, vuelva a ejecutar la prueba y mida los resultados.

Ogilvy también recomendó usar el lenguaje con cuidado al comunicarse con la audiencia. Él dijo: “Si estás tratando de persuadir a la gente para que haga algo o compre algo, me parece que deberías usar su idioma, el idioma que usan todos los días, el idioma en el que piensan. Tratamos de escribir en lengua vernácula”.

Comida para llevar clave. No tenga miedo de invertir en pruebas, porque lo que aprenda puede proporcionar grandes beneficios. Por ejemplo, modificar el color de un cuadro de descarga en una página de destino o modificar un par de palabras puede aumentar significativamente las conversiones. Continúe probando hasta que esté seguro de que los resultados se maximizan.

Aplicar la sabiduría a su marca

En el corazón de todo lo que hacen las marcas está la relación con el cliente. ¿Los clientes confían en su marca? ¿Aman sus productos? ¿Son defensores que optaron por compartir voluntariamente sus mensajes? Las lecciones de las leyendas del marketing brindan una hoja de ruta para crear estos vínculos valiosos y elaborar mensajes que realmente sean importantes para su público objetivo.

Ogilvy dijo: “Cuanto más informativa sea su publicidad, más persuasiva será”. Mantenga los puntos débiles y los deseos de los clientes en el centro de todo lo que haga y los resultados se obtendrán naturalmente.