5 บทเรียนมหากาพย์จากตำนานการตลาด

ตำนานการตลาดไม่ได้เกิดมาพร้อมกับกลยุทธ์ที่น่าทึ่ง พวกเขาได้รับอิทธิพล หล่อหลอม และหล่อหลอมมาตลอดทั้งชีวิต หนังสือพิมพ์ท้องถิ่นไล่วอลต์ ดิสนีย์ เนื่องจากไม่มีความคิดสร้างสรรค์เพียงพอ ตำนานนักโฆษณา David Ogilvy เริ่มต้นอาชีพขายเตาก่อนที่จะกลายเป็น "บิดาแห่งการโฆษณา" สตีฟ จ็อบส์ลาออกจากวิทยาลัยและจากนั้นก็ล่องลอยมาระยะหนึ่งก่อนที่จะร่วมก่อตั้ง Apple Computer ในโรงรถของครอบครัว

นักการตลาดสามารถดึงเอาความล้มเหลวและความสำเร็จของผู้ที่สร้างแนวทางก่อนหน้าพวกเขามาปรับใช้บทเรียนเหล่านั้นกับแบรนด์ของตน แต่คุณควรเริ่มต้นที่ไหน ต่อไปนี้เป็นบทเรียน 5 ข้อจากนักการตลาดที่ยิ่งใหญ่ที่สุดในประวัติศาสตร์

John Caples: ทำให้มันเรียบง่าย โดยเริ่มจากพาดหัวข่าว

John Caples เป็นตำนานในการโฆษณาแบบตอบสนองโดยตรง เขาเขียนพาดหัวโฆษณาที่โด่งดังที่สุดเรื่องหนึ่งตลอดกาล - "พวกเขาหัวเราะเมื่อฉันนั่งลงที่เปียโน แต่เมื่อฉันเริ่มเล่น!" เขาเขียนพาดหัวข่าวและข้อความประกอบเพื่อเชิญชวนนักศึกษาหลักสูตรการติดต่อสื่อสารสำหรับ US School of Music โฆษณานี้ประสบความสำเร็จในทันที และอันที่จริง มันดีมาก นักเขียนคำโฆษณาเลียนแบบโฆษณานี้มาหลายปีแล้ว โดยใช้ “พวกเขาหัวเราะเมื่อ …” เป็นตัวนำสำหรับโฆษณาจำนวนมากที่ตามมา

Caples ยืนยันว่านักการตลาดทำสิ่งต่าง ๆ ให้เรียบง่าย เขาพูดว่า,

“เพื่อให้ข้อเสนอของคุณประทับใจในความคิดของผู้อ่านหรือผู้ฟัง คุณต้องใช้ภาษาที่สั้นและเรียบง่าย … ไม่มีคำพูดที่เกินจริงหรือคลุมเครือจะหยุดพวกเขาได้ คุณต้องโจมตีพวกเขาโดยที่พวกเขาอยู่ในหัวใจหรือในหัว คุณต้องดึงดูดสายตาหรือหูของพวกเขาด้วยสิ่งง่ายๆ บางอย่างโดยตรง และสิ่งที่พวกเขาต้องการ”

เขาพบว่ามีหัวข้อข่าวสี่ประเภทหลักที่ทำให้เกิดผลลัพธ์:

• ผลประโยชน์ของตนเอง พาดหัวเรื่องผลประโยชน์ส่วนตนดึงดูดประเด็นปัญหาสำคัญที่ลูกค้ามี และนำเสนอวิธีแก้ปัญหาที่เกี่ยวข้องกับผลประโยชน์ส่วนตนของพวกเขา ตัวอย่างของพาดหัวข่าวที่ประสบความสำเร็จ ได้แก่ “เลิกกังวลเรื่องเงินเพื่อสิ่งที่ดี” หรือ “ความลับของการเป็นคนตัวสูง”
• ข่าว. พาดหัวข่าวประกาศสิ่งใหม่เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณ ตัวอย่างเช่น “ทักทายผลิตภัณฑ์ xyz ใหม่ของเรา” หรือ “ประกาศที่ตั้งใหม่ของธนาคาร XYZ” บรรทัดแรกประเภทนี้ดึงผู้อ่านเข้ามาด้วยคำมั่นสัญญาว่าจะมีอะไรใหม่เอี่ยม จากนั้นจึงสรุปได้ว่าการเพิ่มนั้นจะเป็นประโยชน์ต่อลูกค้าอย่างไร
• ความอยากรู้. พาดหัวเรื่องความอยากรู้อยากเห็นดึงดูดผู้อ่านด้วยการกล่าวอ้างที่ดูน่าทึ่งเพื่อกระตุ้นความอยากรู้อยากเห็น ตัวอย่างเช่น “คุณเล่นกับภรรยาของคุณอย่างยุติธรรมหรือไม่” พาดหัวข่าวนี้เขียนง่ายๆ ว่า “ทำอย่างไรให้ภรรยามีความยุติธรรมมากขึ้น” แต่ผลลัพธ์จะไม่น่าประทับใจหรือน่าสนใจเท่า ทำไม เนื่องจากพาดหัวแรกทำให้ผู้อ่านคำนึงถึงความเป็นธรรมและอาจรวมถึงความสัมพันธ์ของพวกเขาเอง และด้วยเหตุนี้พวกเขาจึงต้องการอ่านเนื้อหาของเนื้อหา
• อุทธรณ์ได้ง่ายและรวดเร็ว ลูกค้ามีจุดที่เจ็บปวดและต้องการวิธีแก้ปัญหาอย่างรวดเร็ว การเขียนพาดหัวที่ตีกรอบวิธีแก้ปัญหาในทันทีและง่ายดายจะขับเคลื่อนผลลัพธ์ที่ดีกว่า ตัวอย่างเช่น “หมดกังวลเรื่องเงินด้วยเคล็ดลับด่วน 3 ข้อนี้”

คีย์ Takeaway โดยเฉลี่ยแล้ว 8 ใน 10 คนจะอ่านพาดหัวข่าว แต่มีเพียง 2 ใน 10 เท่านั้นที่จะอ่านส่วนที่เหลือ หากคุณต้องการดึงดูดผู้อ่าน ความสนใจ และยอดขายมากขึ้น ให้ใช้สูตรของ Caples ในการสร้างพาดหัวข่าวที่น่าทึ่งเพื่อขับเคลื่อนผลลัพธ์ที่ดีขึ้น

วอลต์ ดิสนีย์: รายละเอียดที่เล็กที่สุดมีความสำคัญ

วอลต์ ดิสนีย์ให้ความสำคัญกับรายละเอียดที่เล็กที่สุด โดยเชื่อว่าเมื่อคุณทุ่มเทความสนใจให้กับทุกความแตกต่างของประสบการณ์ แบรนด์จะสร้างแฟนที่ภักดีมากขึ้นในทันที เขากล่าวว่า “จงใช้ความคิดที่ดีและอยู่กับมัน หมามันและทำงานมันจนกว่าจะเสร็จ”

ตัวอย่างเช่น เมื่อบริษัทเปิดเครื่องเล่น “Pirates of the Caribbean” อันโด่งดังเป็นครั้งแรก ดิสนีย์ยืนยันว่าให้พนักงานของบริษัทและสวนสาธารณะทุกคนนั่งรถผ่านก่อนที่จะเปิดให้สาธารณชนเข้าชม เขาร้องขอความคิดเห็นอย่างตรงไปตรงมา และพนักงานที่กล้าหาญคนหนึ่งพูดขึ้น

คนงานแจ้งว่ามีบางอย่างไม่ถูกต้องเกี่ยวกับเครื่องเล่น แต่เขาไม่แน่ใจเกี่ยวกับสิ่งที่ขาดหายไป ดิสนีย์ยืนยันว่าเขาจะนั่งรถครั้งแล้วครั้งเล่าจนกว่าเขาจะสามารถระบุได้

เกิดและเติบโตในภาคใต้ ในที่สุดพนักงานก็ตระหนักว่าฉากลำธารนั้นไม่ให้ความรู้สึกเหมือนของจริง ฝูงหิ่งห้อยบนท้องฟ้าในลำธารที่แท้จริง และองค์ประกอบนั้นขาดหายไปในแหล่งท่องเที่ยว ดิสนีย์ฟังอย่างตั้งใจ จากนั้นเพิ่มหิ่งห้อยเข้าไปในเครื่องเล่น พวกเขายังคงมีอยู่ในปัจจุบัน

ประเด็นสำคัญ: การปรับเปลี่ยนวิธีการทำตลาดของผลิตภัณฑ์เพียงเล็กน้อยสามารถสร้างผลกระทบได้มาก รับเคล็ดลับจากดิสนีย์และทดลองกับการเปลี่ยนแปลงเล็กน้อยแต่สร้างผลกระทบ

สตีฟ จ็อบส์: สร้างประสบการณ์

Steve Jobs เป็นผู้นำในการพลิกฟื้นองค์กรครั้งใหญ่ที่สุดครั้งหนึ่งในประวัติศาสตร์ เขานำ Apple ที่เกือบล้มละลายมาเปลี่ยนให้เป็นบริษัทที่ทำกำไรได้สูงและประสบความสำเร็จ นักการตลาด Guy Kawasaki ซึ่งทำงานภายใต้ Jobs กล่าวว่า "Steve เป็นนักการตลาดที่ยิ่งใหญ่ที่สุดที่เคยมีมา"

ในปี 1984 Apple ได้เปิดตัวคอมพิวเตอร์ Macintosh พร้อมโฆษณา Super Bowl ที่มีชื่อว่า “ทำไมปี 1984 จะไม่เป็นเหมือนปี 1984” ซึ่งเน้นย้ำถึงวิธีการใช้เทคโนโลยีใหม่ของ Apple เพื่อให้ผู้บริโภคมีอิสระมากกว่าที่จะควบคุม บริษัทวิจัยตลาดชั้นนำแห่งหนึ่งได้ทดสอบโฆษณาและส่งข่าวที่น่าสลดใจไปยังผู้จัดการบัญชีผู้ใช้โฆษณาของ Apple การวิจัยระบุว่าโฆษณาจะเป็นหนึ่งในโฆษณาที่มีประสิทธิภาพน้อยที่สุดที่บริษัทเคยทดสอบ โดยได้ 5 คะแนนจากคะแนนเฉลี่ย 29 คะแนน แต่บริษัทยังคงเดินหน้าและแสดงโฆษณา

ตื่นตาตื่นใจกับการถ่ายทำภาพยนตร์สุดล้ำของโฆษณาและคำสัญญาของเทคโนโลยีที่กำลังจะมาถึง ผู้บริโภคหลั่งไหลเข้าร้านทั่วประเทศเมื่อแมคอินทอชเปิดตัวและซื้อคอมพิวเตอร์เหล่านี้มูลค่า 155 ล้านดอลลาร์ในช่วงสามเดือนหลังจากซูเปอร์โบวล์

โฆษณาเป็นสิ่งที่ Apple อธิบายว่าเป็น “การตลาดเชิงกิจกรรม” ซึ่งการส่งเสริมการขายนั้นปฏิวัติวงการเสียจนตัวงานเองได้รับการรายงานข่าว อันที่จริง การกล่าวสุนทรพจน์หลักส่วนใหญ่ที่จ็อบส์กล่าวสุนทรพจน์นั้นส่งผลให้แฟนๆ เข้าแถวข้ามคืนเพื่อจับกลุ่มผู้ชมราวกับว่าพวกเขากำลังชมคอนเสิร์ตร็อค

คีย์ Takeaway Jobs เข้าใจบทบาทของการเล่าเรื่องในการสร้างประสบการณ์ของลูกค้า ผู้คนกระหายเรื่องราว สำหรับแคมเปญการตลาดครั้งต่อไปของคุณ ให้ค้นหาเรื่องราวและกำหนดกรอบเรื่องราวในลักษณะที่มอบประสบการณ์ที่ดียิ่งขึ้นแก่ลูกค้า

เอสเต้ ลอร์เดอร์: อินฟลูเอนเซอร์สร้างแบรนด์

Estee Lauder เป็นหนึ่งในลูกเก้าคนที่เกิดจากผู้อพยพชาวยุโรปตะวันออกในควีนส์ นิวยอร์ก เธอลุกขึ้นมาเป็นหัวหน้ากลุ่มบริษัทเครื่องสำอางระดับนานาชาติของเธอเอง ซึ่งรวมถึงแบรนด์อย่าง Estee Lauder, MAC Cosmetics และ Clinique ลอเดอร์เป็นผู้หญิงคนเดียวที่ได้รับเลือกให้อยู่ในรายชื่อ 20 อัจฉริยะทางธุรกิจที่มีอิทธิพลมากที่สุดในศตวรรษที่ 20 ของนิตยสาร ไทม์ ในปี 1998 และในเวลานั้นเธอเป็นผู้หญิงที่สร้างตัวเองที่ร่ำรวยที่สุดในโลก หัวใจสำคัญของความสำเร็จของเธอคือกลยุทธ์ทางการตลาดของเธอ

เธอใช้กลยุทธ์การตลาดแบบอิงอินฟลูเอนเซอร์ในยุคแรกๆ อย่างกระตือรือร้น โดยเข้าใจถึงพลังของการนำผลิตภัณฑ์ไปอยู่ในมือของผู้ที่สามารถแชร์ข้อความของแบรนด์ได้อย่างแท้จริง ลอเดอร์ให้ผลิตภัณฑ์ฟรีแก่เพื่อน ครอบครัว และคนรู้จัก เพื่อให้พวกเขาสามารถกระจายข่าวได้อย่างมีประสิทธิภาพและกระตือรือร้น

คีย์ Takeaway ขยายการเข้าถึงของคุณโดยเจาะกลุ่มผู้ชมที่มีอิทธิพลต่อตลาดเป้าหมายของคุณ สร้างความสัมพันธ์ ความร่วมมือ และแคมเปญที่เป็นประโยชน์ร่วมกันและขับเคลื่อนผลลัพธ์

David Ogilvy: อย่าหยุดการทดสอบ

David Ogilvy ได้รับยกย่องให้เป็น “บิดาแห่งการโฆษณา” เขากล่าวอย่างมีชื่อเสียงว่า “อย่าหยุดทดสอบและโฆษณาของคุณจะไม่หยุดพัฒนา”

เป็นเรื่องง่ายที่จะตกอยู่ในรูปแบบของการทำในสิ่งที่คุณรู้และไม่ทดลองกลยุทธ์การตลาดใหม่ๆ ที่มีความเสี่ยง Ogilvy เป็นผู้ใช้รายแรกๆ ของการทดสอบแบบ "แยก" หรือ "A/B" โดยนักการตลาดจะทดสอบผลิตภัณฑ์หรือข้อเสนอสองเวอร์ชัน (หรือในยุคอินเทอร์เน็ต หน้าเว็บ) เพื่อพิจารณาว่าลูกค้าจะตอบสนองอย่างไร เมื่อนักการตลาดใช้การทดสอบแบบแยกบ่อยขึ้น พวกเขาสามารถใช้ประโยชน์จากการเปลี่ยนแปลงเล็กน้อยเพื่อสร้างผลกระทบที่ยิ่งใหญ่ เคล็ดลับสำหรับการทดสอบที่ประสบความสำเร็จมีดังนี้

กำหนดเป้าหมายของคุณ เป้าหมายของการทดสอบคืออะไร? บางทีอาจเป็นการปรับปรุงอัตรา Conversion หรือกระตุ้นยอดขายซ้ำให้มากขึ้น กำหนดเป้าหมายล่วงหน้าเพื่อขับเคลื่อนผลลัพธ์ที่ดีขึ้น

เลือกตัวแปร จากการวิจัยของคุณ เลือกตัวแปรที่จะทดสอบ ตัวอย่างเช่น อาจเป็นข้อเสนอ คุณควรนำเสนอข้อเสนอเป็นแบบทดลองใช้ฟรีหรือเรียกเก็บค่าธรรมเนียมเล็กน้อย? เลือกตัวแปรง่ายๆ ที่คุณสามารถสำรวจและทดสอบได้

วัดผลลัพธ์ หากคุณพบว่า Conversion ต่ำเกิดจากแนวทางใดวิธีหนึ่งหรือทั้งสองวิธี ให้แยกสิ่งที่เป็นสาเหตุของความขัดแย้งและป้องกันการปิดการขาย

สอบซ่อม เมื่อทำการเปลี่ยนแปลงแล้ว ให้รันการทดสอบอีกครั้ง และวัดผลลัพธ์

นอกจากนี้ Ogilvy ยังแนะนำให้ใช้ภาษาอย่างระมัดระวังเมื่อสื่อสารกับผู้ชม เขากล่าวว่า “ถ้าคุณพยายามโน้มน้าวให้คนอื่นทำบางอย่างหรือซื้อของบางอย่าง ฉันคิดว่าคุณควรใช้ภาษาของพวกเขา ภาษาที่พวกเขาใช้ทุกวัน ภาษาที่พวกเขาใช้คิด เราพยายามเขียนเป็นภาษาท้องถิ่น”

คีย์ Takeaway อย่ากลัวที่จะลงทุนในการทดสอบ เพราะสิ่งที่คุณเรียนรู้สามารถให้ผลตอบแทนมหาศาล ตัวอย่างเช่น การปรับเปลี่ยนสีของกล่องดาวน์โหลดบนหน้า Landing Page หรือแก้ไขคำสองสามคำสามารถเพิ่มการแปลงได้อย่างมาก ทำการทดสอบต่อไปจนกว่าคุณจะแน่ใจว่าได้ผลลัพธ์สูงสุด

การใช้ภูมิปัญญากับแบรนด์ของคุณ

หัวใจสำคัญของทุกสิ่งที่แบรนด์ทำคือความสัมพันธ์กับลูกค้า ลูกค้าเชื่อถือแบรนด์ของคุณหรือไม่? พวกเขารักผลิตภัณฑ์ของคุณหรือไม่? พวกเขาเป็นผู้สนับสนุนที่เลือกแบ่งปันข้อความของคุณด้วยความสมัครใจหรือไม่? บทเรียนจากตำนานทางการตลาดเป็นแผนที่นำทางสำหรับการสร้างสายสัมพันธ์อันมีค่าเหล่านี้และการสร้างข้อความที่สำคัญต่อกลุ่มเป้าหมายของคุณอย่างแท้จริง

Ogilvy กล่าวว่า “ยิ่งโฆษณาของคุณให้ข้อมูลมากเท่าไหร่ โฆษณาของคุณก็จะยิ่งโน้มน้าวใจได้มากเท่านั้น” รักษาจุดปวดและความต้องการของลูกค้าไว้ที่ศูนย์กลางของทุกสิ่งที่คุณทำ แล้วผลลัพธ์จะตามมาเอง