Ce este marketingul de generare a cererii?

Rolul marketingului de generare a cererii evoluează odată cu tehnologia, permițând marketerilor B2B să devină mai buni la umplerea conductei cu oportunități reale, comparativ cu doar o grămadă de clienți potențiali.

Într-una dintre discuțiile mele preferate Ted, Malcolm Gladwell împărtășește o poveste despre alegere, fericire și Howard Moskowitz. El vorbește despre rolul lui Howard ca om de știință alimentar și despre munca sa de a descoperi produsele alimentare perfecte pentru supa Campbell, Pepsi și murăturile Vlasic, printre altele.

Acum, de ce este relevant pentru rolul de generare a cererii, vă puteți întreba? Ei bine, așa cum rezumă Gladwell revelația lui Howard, „Nu există murături perfecte, doar murături perfecte”.

Demand Gen Marketer de astăzi este un element cheie al mașinii dvs. de marketing, alimentând conducta dvs. de vânzări. Dar, pe măsură ce călătoria cumpărătorului s-a schimbat, deoarece factorii de decizie B2B sunt acum o echipă de cumpărători, lead-ul universal a fost abandonat pentru că nu funcționează.

În schimb, agenții de marketing moderni profită de progresele tehnologice pentru a-și adapta strategiile pentru a implica cumpărătorii cu un mesaj care este relevant și personalizat pentru acel cumpărător specific, la acel moment specific.

Ca o trimitere la această evoluție, Act-On lansează o serie de videoclipuri stilate în modul Big Short de a folosi metaforele pentru a explica cu umor Brand (conștientizarea), Cererea, Expand (marketing cu clienții) și modul în care automatizarea marketingului poate ajuta specialiștii în marketing să se adapteze la călătoria cumpărătorului în continuă schimbare. În videoclipul Demand, ne batem joc de stereotipuri și de modul în care nu poți strânge fiecare cumpărător în aceeași etapă a canalului.

„Ceea ce se numea odinioară generare de clienți potențiali se numește acum generarea de conducte sau generarea cererii, deoarece nu este vorba doar de volum și de a pune lucruri în top”, a declarat Kari Seas, șeful Act-On al departamentului de generare a cererii (interimar) și fondator Seas. Marketing. „Este vorba de a vedea acel conducător prin pâlnie. Marketingul trebuie să poată dovedi rentabilitatea investiției.

„Și nu este vorba doar de a demonstra valoarea pe care marketingul o contribuie la afacere. Acest lucru este important, deoarece orice CMO vă va spune al cui fund este pe linie pentru a oferi acele rezultate. Dar este vorba despre înțelegerea a ceea ce funcționează și a ceea ce nu funcționează, astfel încât să puteți optimiza și modifica în mod continuu programele.”

Înapoi în vremurile bune (sau în jurul anului 2012 și mai devreme)

În 2012, agentul de marketing la cerere a trebuit să facă ceva manual pentru a urmări cu adevărat un lead până la venituri. Evoluția platformelor de automatizare a marketingului, cum ar fi Act-On, și abilitatea de a se integra strâns cu CRM-uri precum Microsoft Dynamics, Salesforce sau SugarCRM ne-au sporit încrederea în date.

Pe atunci (și în mod șocant, chiar și astăzi), multe companii s-au gândit la clienți potențiali doar în ceea ce privește înghesuirea cât de mult puteau în pâlnie. Vânzările țipau după clienți potențiali și spuneau Marketingului „oamenii noștri de vânzări pot rezolva problema și să-și dea seama – vrem doar clienți potențiali”. Așadar, scopul a fost să aduci cât mai mulți dintre piața țintă posibil în canalul de vânzări. Gândirea a fost că, dacă și-au exprimat un fel de interes față de subiectul despre care vorbim – care pe atunci era mult mai axat pe produs decât pe construirea unui lider de gândire – atunci există șanse oarecum mari să fie o oportunitate pentru noi. .

Dar când mașina principală a intrat în cele din urmă în viteză, vânzările au fost copleșite de acești clienți potențiali, sincer, necalificați. Ei nu au putut să prioritizeze pe care duce să se concentreze; au pierdut timpul cu clienți potențiali care nu s-au convertit niciodată și au ratat oportunități cu clienți potențiali care s-ar fi putut converti, dacă doar Vânzările le-ar fi acordat timpul și atenția pe care le meritau.

Demand Gen Marketer de astăzi

Mările sunt de acord. „Anterior – pentru că tehnologia nu era în vigoare pentru a urmări cu adevărat modul în care un client potențial a avut ca rezultat venituri – totul era vorba de volum în acel moment. Aș spune că în marketingul de astăzi, generarea cererii se referă la dezvoltarea unei conducte pentru echipa ta de vânzări, plină cu clienți potențiali cel mai probabil să se transforme în oportunități și, în cele din urmă, să conducă la venituri.”

Începe cu o persoană de cumpărător: știind cine este ținta dvs., la ce îi pasă, ce probleme îi ajută să abordeze oferta dvs., de ce oferta dvs. este relevantă și de ce este unică. Trebuie să înțelegeți călătoria de cumpărare pentru acea persoană sau acea persoană - de ce tip de informații au nevoie în fiecare etapă a călătoriei de cumpărare, de la conștientizarea inițială până la a deveni client.

De asemenea, lucrați cu vânzări pentru a conveni asupra tuturor definițiilor canalului: când un client potențial calificat pentru marketing devine un client potențial acceptat de vânzări, când acel SAL devine un client potențial calificat pentru vânzări etc. — până la închis/câștigat sau închis/pierdut . Cu acele elemente de bază la locul lor, puteți identifica apoi ce tactici – documente albe, seminarii web și așa mai departe – veți folosi pentru a obține conversiile de care aveți nevoie.

Cum ajută automatizarea de marketing

Automatizarea de marketing, cum ar fi Act-On, este pregătită să vă ajute la scalarea generării cererii.

„Cum ajută automatizarea marketingului este că începi să te uiți la asta mai puțin ca generare de clienți potențiali și mai mult ca „cum pot avea o conversație continuă cu persoanele mele, de la momentul în care ei iau în considerare această problemă pentru prima dată până când devin client”. ” a spus Seas. „Platforma potrivită de automatizare a marketingului vă va permite să aveți acest tip de conversație continuă, de la momentul în care este un prospect până la a deveni client și nu numai. Și fă-o într-un mod foarte natural și fără întreruperi și care ajută cu adevărat cumpărătorul tău să depășească orice problemă cu care se confruntă în lumea de marketing.”

Act-On ajută la atragerea mai multor clienți potențiali prin tactici de intrare. Puteți apoi să convertiți acei vizitatori în clienți potențiali prin intermediul formularelor ușor de implementat de la Act-On pe webinarii și alt conținut premium.

Scorul de clienți potențiali al Act-On vă permite să prioritizați acești clienți potențiali în funcție de implicarea potențialului. Și apoi îi puteți hrăni acești indivizi de-a lungul călătoriei lor, pe baza angajamentului lor. Prin integrările Act-On cu CRM-urile dvs. preferate, veți obține informații utile despre implicarea unui utilizator, astfel încât echipa dvs. de vânzări să aibă conversații mai bune, cu valoare adăugată.

În cele din urmă, veți putea vedea impactul asupra veniturilor eforturilor dvs. de marketing prin intermediul instrumentelor de raportare Act-On.

„În această lume bazată pe date, nu contează ce spun oamenii sau ce fac oamenii, datele trebuie să dovedească acest lucru”, a spus Seas. „Trebuie să ai o platformă de automatizare a marketingului care să conecteze punctele de la A la Z, pentru a-ți oferi această vizibilitate.”