Adevărul este mai bun decât ficțiunea: de ce marketerii trebuie să se încline spre autenticitate

Autenticitate. Este un cuvânt mare cu implicații mai mari. A fi autentic înseamnă a fi adevărat. Cu povestea ta. Pentru publicul dvs. Pentru tine.

Autenticitatea în marketing înseamnă onestitate. Transparenţă. Dezvăluirea. Spunand adevarul.

Iată un adevăr despre mine. Nu pot să mint. Nu la serviciu, nu în scrisul meu și nu personal. Chiar și întinderea adevărului mă face să mă întorc.

Poate chiar mă face să fiu un marketer sărac.

Sau o face? Poate că mă împinge să mă străduiesc mai mult pentru adevăr. Pentru a fi exact și autentic îmi cere să fiu mai creativ.

O intamplare adevarata

Permiteți-mi să vă împărtășesc câteva cuvinte din vocabular care vă pot stârni emoție:

• Hiperbolă
• Exagerare
• Convingere

Toate acestea au apărut într-o conversație pe care am avut-o cu un client despre copy marketing. Am fost sfătuit să fac mai multe din cele de mai sus. Pentru a fi persuasiv. A vinde.

Acum, ca scriitor, port multe pălării. Lucrez la copy de marketing contra cost, dar am fost pregătit în jurnalism, iar hobby-ul meu este scrisul de cărți pentru copii. Există reguli foarte diferite pentru fiecare dintre aceste medii.

Bineînțeles că înțeleg din instinct că principala activitate a unui marketer este, într-adevăr, să comercializeze ceva. Pentru a provoca acțiune. Pentru a convinge un public să cumpere .

Dar aș mai susține că ne putem face treaba în același timp fiind autentici. În calitate de agenți de marketing, trebuie să ne verificăm în mod constant față de busola noastră internă pentru a ne asigura că copia noastră persuasivă, hiperbolică și vânzătoare nu este o minciună. Pentru că, în toate tărâmurile vieții, minciuna este un nu-nu. Este subliniat în jurământul din sala de judecată. Este în Cele Zece Porunci. Există și legi împotriva minciunii în publicitate (mai multe despre asta pentru moment).

Deci haideți să vorbim despre cum să facem față acestei provocări.

Exploatarea datelor și obținerea faptelor

În 2017, suntem într-o epocă în care datele sunt gata. În calitate de agenți de marketing, putem culege date interne, putem aduna fapte din surse terțe și putem extrage dovezi (mărturii și citate) de la clienții noștri. Toate acestea pot fi folosite pentru a construi carcasa pentru produsul nostru.

Dar iată cealaltă față a acelei monede: dacă putem găsi toate aceste date, la fel și publicul nostru. Ceea ce înseamnă că ne pot prinde dacă o înșelăm.

Rotirea

Un fost coleg mi-a spus odată o poveste despre o perioadă în care a avut nevoie de date pentru o propunere. A căutat informații de la echipa de analiză. „Ce rezultat ai vrea să demonstrez?” întrebă analistul.

Fostul meu coleg a rămas nedumerit la întrebare. "Ce vrei să spui?"

„Pot să rotesc aceste date în orice mod ai nevoie pentru a-ți dovedi cazul. Spune-mi ce vrei să spună numerele.”

Ah, aici este. Datele – și faptele și ordinea în care sunt prezentate – pot fi atât adevăr, cât și ficțiune. Deși este posibil să se rotească (sau să omiteți sau să diminuăm) anumite fapte, întrebarea este dacă acesta este adevărul.

Linii neclare și manipulare

Adevărul este că orice adevăr poate fi depistat – sau cel puțin făcut să curgă mai bine. Problema este când este manipulat în mod intenționat. Și aceasta este o linie fină care este prea ușor de trecut.

Trebuie să verificați autenticitatea copiei dvs. în fiecare etapă. Lucrurile pot deveni neclare în alegerea cuvintelor. Sau design. Luați în considerare modul în care sunt (sau nu) prezentate datele. Ce implică legendele tale imagini?

Pentru a testa aceste probleme, rulați copia de către un străin. Pune-i să citească și să semnalizeze orice de care nu sunt siguri. Interogați-i (în mod informal) despre ceea ce cred că implică anumite puncte de date. Testează-te înainte de a te distruge.

Tactici de marketing

Dvs. sau grupul dvs. de produse puteți folosi tactici subtile și comune, persuasive, pentru a atrage clienții și a-i împinge în direcția de cumpărare. Există o serie de trucuri de marketing manipulative în cărți, cum ar fi prețurile, vânzările și sentimentul de urgență. În acest moment, cred că majoritatea cumpărătorilor știu asta. Ei pot alege în continuare articolele cu preț care se termină cu 9, spunându-și că primesc o ofertă. Dar cred că de obicei intră în acest acord de bunăvoie. Cu toții jucăm acele jocuri pentru a ne convinge să cumpărăm lucruri.

Problema mea este cu datele coercitive în mod intenționat, momeală și comutatoare sau afirmații false.

Încrederea și loialitatea clienților

De ce contează asta? De ce nu putem păcăli clienții noștri, să obținem vânzarea și să considerăm un succes? O cumpărare este o cumpărare, până la urmă. Cui îi pasă dacă cumpărătorii se simt păcăliți?

Ei bine, pentru că la fel ca orice relație, cea dintre companie și client este construită pe încredere. Dar este mai volubil și mai unilateral decât o relație de prietenie sau de dragoste. Clientul deține puterea.

Adică, dacă marca dvs. falsifică informații și un client află, își pierde încrederea în dvs., ceea ce ar putea duce la pierderea afacerii.

Cum să fii autentic în scrisul tău: puterea de a alege

Deci, cum depășim aceste provocări? Cum poți să spui povești bune și să scrii o copie plină de duh, care este încă autentică și adevărată, astfel încât marca ta să nu fie văzută ca un Pinocchio?

Aici trebuie să faci câteva alegeri.

În funcție de mediul de scriere, ai puțină sau multă flexibilitate. De exemplu, în acele romane pe care le scriu, pot să-mi fac tot ce vreau. Lumile sunt ale mele de creat – minciunile mele (și personajele mele) de spus.

Dar nu pot scăpa în piese jurnalistice. În raportare, nu există loc pentru minciuni de tip comision sau omisiune. Publicațiile au multe probleme atunci când mint (vezi controversa The Rolling Stone) sau nu raportează toate părțile unei povești.

Și trebuie să fiu sincer și în reclamă. Există legi care interzic publicitatea falsă – falsificarea intenționată, inducerea în eroare sau susținerea unor lucruri care pur și simplu nu sunt adevărate. Practic, atâta timp cât au existat reclame, companiile au încercat să constrângă oamenii în procesul de cumpărare. La sfârșitul anilor 1930, Legea Wheeler-Lea a restricționat reclamele înșelătoare pentru a proteja consumatorii; aproximativ un deceniu mai târziu a apărut Legea Lanham pentru a lupta împotriva publicității false. Mai recent, în 2014 și 2016, Legea Adevărului în Publicitate a fost propusă Congresului – vizând în mod specific modificarea excesivă și înșelătoare a imaginii (adică Photoshopping). Concluzie: nu înșelați, altfel Comisia Federală pentru Comerț vă va găsi (și poate va fi bine).

Adevărul este mai ciudat decât ficțiunea

În acest moment, s-ar putea să fii frustrat de mine. S-ar putea să vă imaginați copia dvs. de marketing ca fiind rigidă și uscată. Prea multe reguli. Prea puțină creativitate.

Dar luați în considerare reversul acestui lucru. Doar pentru că te încurajez să spui adevărul nu înseamnă că nu ai o poveste de marketing interesantă de spus.

Noi, scriitorii de marketing nu suntem singurii care trebuie să ne împingem din primul nostru instinct. Gândiți-vă la comedianți. Ei pot alege râsul rapid – pumnul care vine de la „a deveni albastru” și de a introduce concepte lascive sau grosolane în glumele lor. Sau pot săpa mai adânc și să-și ia timp să observe, să studieze și să creeze glume care spun puțin adevăr despre condiția umană. Aș susține că acesta din urmă are mai mult pumn. Sunt mai satisfăcători și zăbovesc.

Pun pariu că aveți câteva povești bune de descoperit în datele dvs. de afaceri. Sapă adânc și caută numerele care te fac să faci o pauză. Descoperiți ciudateniile. Întrebați-vă: de ce se întâmplă asta ? Cercetați dracu de lucruri pentru a afla ce se întâmplă și spuneți acele povești.

De exemplu, în anii 1960, compania de închirieri auto Avis s-a clasat pe locul doi. Nu numărul unu. În loc să se sustragă în spatele acestui fapt sau să aștepte până când ajung în fruntea listei, Avis a acceptat-o. Ei au creat o întreagă campanie bazată pe situația pe locul doi – și arătându-le clienților cum asta îi face să muncească și mai mult. Genial, nu? Atât de succes a fost campania We Try Harder, încât Avis a folosit-o timp de o jumătate de secol.

Mai recent, McDonald's a lansat o campanie de marketing sinceră numită „Mâncarea noastră. Intrebarile tale." Clienții puteau întreba orice lanț de fast-food, iar compania a fost de acord să răspundă public. Acest lucru are potențialul de a stârni controverse – ce ar putea întreba oamenii despre ingredientele despre care se zvonește din alimente? Dar este un pas curajos spre transparență și o altă piesă excepțională de marketing care îi face pe oameni să vorbească despre brand.

Adevărul, după cum se spune, este mai ciudat decât ficțiunea – și cu siguranță poate fi mult mai interesant.

Instrumente de a spune adevărul: verificați-vă faptele

Să trecem înainte și să spunem că aveți faptele. Esti sigur? Este timpul să le verificați înainte de a intra în direct.

La școala de jurnalism, am învățat despre surse, inclusiv surse primare vs. secundare. Regula de bază? Utilizați întotdeauna mai întâi sursele primare (se numesc „primare” dintr-un motiv). Sursele primare sunt elementele brute, conturile originale, cum ar fi jurnalele, citatele directe și datele recensământului. Sursele secundare, cum ar fi citatele pe care le găsiți în alte publicații, nu sunt îngrozitoare, dar sunt auzite. Trebuie să verificați dacă sursa secundară a primit-o corect înainte de a revendica ca fapt.

Aici intervine verificarea faptelor. Verificatorii faptelor caută să verifice fiecare fapt dintr-o poveste – citate, cifre, statistici. Adesea, nici nu se bazează pe o singură sursă pentru verificarea faptelor, dar o coroborează în mai multe locuri pentru a-i asigura validitatea.

Aceste instrumente și tactici nu trebuie să fie incluse într-o redacție. Puteți implementa acest lucru în echipa dvs. de marketing schimbând o copie cu o colegă și verificându-i cercetările și munca.

Este autenticitatea doar o tendință?

Deci de ce, cu adevărat, contează asta? Sigur, avem reguli sociale, etice și legale care ne spun să nu mințim.

Dar este mai mult decât atât. Cumpărătorii de astăzi – publicul nostru milenar – sunt foarte sensibili la noțiunea de autenticitate. Această generație gravitează către conversații autentice, reale.

Autenticitatea este „calea către inima mileniilor”, spune un articol despre leadership din Forbes.

The Washington Times este de acord: „Pentru milenii, nu trebuie să fii uimitor. Dar trebuie să fii autentic.”

Aceasta este o generație care evită falsurile, folosește eticheta #nofilter pe rețelele de socializare și preferă poveștile în detrimentul reclamelor interesante.

Autorul și cercetătorul Brene Brown, PhD, studiază conceptul de autenticitate (și relativul său, vulnerabilitatea) pentru a trăi. Ea și-a făcut o carieră din cărți și Ted Talks care explorează subiectul. În Darurile imperfecțiunii, ea spune: „Autenticitatea este o colecție de alegeri pe care trebuie să le facem în fiecare zi”.

Alegere . Există din nou acel cuvânt. Trebuie să facem alegeri în fiecare moment, în fiecare zi.

Înapoi la povestea mea adevărată: ce am învățat

Am avut de ales când am vorbit cu clientul menționat mai sus. Puteam să dau din cap și să răsucesc cuvintele și să creez o copie inteligentă care să încețoșeze liniile și să atragă afaceri.

Când clientul mi-a dat feedback, am dat din cap. Și m-am gândit. Apoi m-am întors să recitesc o parte din exemplarul meu. Da, a fost plin de fapte și adevăr. Dar știi ce altceva? Era înfundat. Nu stimulează la acțiune.

huh .

Deci am avut o altă alegere. Aș putea rula cu el așa cum este, verificându-mi casetele pentru „adevăr” și „autenticitate”.

Sau, aș putea să iau adevărul altcuiva – adevărul că copia mea inițială nu a fost atât de fierbinte – și să învăț. Provocați-mă. Fă mai bine.

Mi-am slăbit gâtul și umerii și am mers după el. Am slăbit și copia. Am descoperit că există modalități de a prezenta aceleași fapte, dar nu la fel de rigid. Am făcut acea copie mai creativă și mai atrăgătoare ‒ dar am păstrat adevărul în ea.

Dar între tine și mine? De asemenea, mi-am păstrat notele originale – cele cu surse de citare și link-uri de referință. Pentru că nu știi niciodată când cineva va dori să găsească dovezi pentru a dovedi o afirmație.

Ești la înălțime la provocare?

Cuvintele mele de despărțire: A fi autentic nu este calea ușoară. Uneori, ai luxul de a prezenta o listă completă de fapte stelare care îți spun povestea și îți vând produsul. Cu greu trebuie să ridici un deget.

Dar de cele mai multe ori, vei fi provocat. Va trebui să vă consultați busola interioară, să vă verificați faptele, să vă verificați adevărurile și să vă împingeți să găsiți o căsătorie de precizie și persuasiune.

Fă-ți timp pentru a-ți crea povestea. Aplecă-te. Fii autentic și adevărat.

După cum spune proverbul cultural, onestitatea este cea mai bună politică.

Bonus: în timp ce scriam această postare, am dat peste un scurt test de la VisionCritical: How Authentic Are You? Este un test rapid și distractiv. S-ar putea să fii surprins de rezultate.