5 lezioni epiche dalle leggende del marketing

Le leggende del marketing non nascono con strategie sorprendenti. Sono influenzati, modellati e formati durante tutta la loro vita. Un giornale locale ha licenziato Walt Disney per non essere abbastanza creativo. La leggenda della pubblicità David Ogilvy ha iniziato la sua carriera vendendo stufe prima di diventare il "padre della pubblicità". Steve Jobs ha abbandonato il college e poi è andato alla deriva per un bel po' di tempo prima di co-fondare Apple Computer nel garage di famiglia.

I professionisti del marketing possono attingere ai fallimenti e ai successi di coloro che hanno forgiato la strada prima di loro, applicando tali lezioni al proprio marchio. Ma da dove dovresti iniziare? Ecco cinque lezioni da alcuni dei più grandi esperti di marketing della storia.

John Caples: Keep It Simple, a partire dal titolo

John Caples è leggendario nella pubblicità a risposta diretta. Ha scritto uno dei titoli pubblicitari più famosi di tutti i tempi: "Hanno riso quando mi sono seduto al pianoforte ma quando ho iniziato a suonare!" Ha scritto il titolo e il testo di accompagnamento per sollecitare gli studenti del corso per corrispondenza per la US School of Music. L'annuncio è stato un successo immediato e, in effetti, è stato così bello che i copywriter l'hanno imitato per anni, usando "Hanno riso quando …" come introduzione per molti annunci che sono seguiti.

Caples ha insistito sul fatto che i professionisti del marketing mantenessero le cose semplici. Egli ha detto:

“Per imprimere la tua offerta nella mente del lettore o dell'ascoltatore, è necessario esprimerla con un linguaggio breve e semplice. … Nessuna dichiarazione inverosimile o oscura li fermerà. Devi colpirli dove vivono nel cuore o nella testa. Devi catturare i loro occhi o le loro orecchie con qualcosa di semplice, qualcosa di diretto e qualcosa che vogliono.

Ha scoperto che ci sono quattro categorie principali di titoli che producono risultati:

• Egoismo. Il titolo dell'interesse personale fa appello a un importante punto dolente che i clienti hanno e presenta una soluzione che si riferisce al loro interesse personale. Esempi di titoli di successo includono "Sbarazzarsi delle preoccupazioni per il denaro per sempre" o "Il segreto di come essere più alti".
• Notizia. Il titolo della notizia annuncia qualcosa di nuovo sul tuo prodotto o servizio. Ad esempio, "Saluta il nostro nuovo prodotto xyz" o "Annuncio di una nuova sede di XYZ Bank". Questo tipo di titolo attira il lettore con la promessa di qualcosa di nuovo di zecca, quindi consolida il modo in cui tale aggiunta andrà a vantaggio del cliente.
• Curiosità. Il titolo della curiosità attira i lettori facendo un'affermazione che sembra notevole per stuzzicare la curiosità. Ad esempio, "Stai giocando correttamente con tua moglie?" Questo titolo altrettanto facilmente avrebbe potuto essere scritto "Come essere più giusto con tua moglie", ma i risultati non sarebbero così impressionanti o intriganti. Perché? Perché il primo titolo fa sì che i lettori considerino l'equità e possibilmente le proprie relazioni e, di conseguenza, vogliono leggere il contenuto del corpo.
• Appello facile e veloce. I clienti hanno un punto dolente e vogliono una soluzione rapida. Scrivere un titolo che inquadra la soluzione come immediata e facile porta a maggiori risultati. Ad esempio, "Elimina definitivamente le preoccupazioni legate al denaro con questi 3 suggerimenti rapidi".

Chiave da asporto. In media, 8 persone su 10 leggeranno il testo del titolo, ma solo 2 su 10 leggeranno il resto. Se vuoi catturare più lettori, più interesse e più vendite, usa la formula di Caples per creare titoli sorprendenti per ottenere risultati migliori.

Walt Disney: il più piccolo dei dettagli conta

Walt Disney si è concentrato sui più piccoli dettagli, credendo che quando dedichi attenzione a ogni minima sfumatura di un'esperienza, il marchio creerà immediatamente fan più fedeli. Disse: “Prenditi una buona idea e rimani con essa. Inseguilo e lavoraci finché non è fatto bene.

Ad esempio, quando la società ha aperto per la prima volta la sua famosa attrazione "Pirati dei Caraibi", la Disney ha insistito affinché tutti i dipendenti dell'azienda e del parco la attraversassero prima della sua apertura al pubblico. Ha richiesto un feedback onesto e un impiegato coraggioso ha parlato.

L'operaio ha dichiarato che qualcosa non andava nella corsa, ma non era sicuro di cosa mancasse. La Disney ha insistito affinché facesse il giro ancora e ancora finché non fosse riuscito a individuarlo.

Nato e cresciuto nel sud, il dipendente alla fine si è reso conto che la scena del bayou non sembrava autentica. Le lucciole sciamavano nei cieli nel vero bayou e quell'elemento mancava nell'attrazione. La Disney ascoltò attentamente, poi aggiunse le lucciole alla giostra; esistono ancora oggi.

Key takeaway: le più piccole modifiche al modo in cui i prodotti vengono commercializzati possono avere un grande impatto. Prendi un consiglio da Disney e sperimenta piccoli ma di grande impatto.

Steve Jobs: creare esperienze

Steve Jobs ha guidato uno dei più grandi turnaround aziendali della storia. Ha preso una Apple quasi in bancarotta e l'ha trasformata in un'azienda altamente redditizia e di successo. Il marketer Guy Kawasaki, che ha lavorato per Jobs, ha dichiarato: "Steve è stato il più grande marketer di sempre".

Nel 1984, Apple introdusse il computer Macintosh con uno spot pubblicitario del Super Bowl intitolato “Why 1984 Won't Be Like 1984” che evidenziava come la nuova tecnologia di Apple sarebbe stata utilizzata per dare ai consumatori la libertà piuttosto che per controllarli. Una delle principali società di ricerche di mercato ha testato l'annuncio e ha fornito notizie tristi all'account manager pubblicitario di Apple. La ricerca ha affermato che l'annuncio sarebbe stato uno degli spot pubblicitari meno efficaci che l'azienda avesse mai testato, classificandosi a 5 su un punteggio medio di 29. Ma l'azienda è comunque andata avanti e ha pubblicato l'annuncio.

Ipnotizzati dalla cinematografia all'avanguardia dell'annuncio e dalla promessa della tecnologia in arrivo, i consumatori hanno invaso i negozi in tutto il paese quando è stato lanciato il Macintosh e hanno acquistato questi computer per un valore di 155 milioni di dollari nei tre mesi successivi al Super Bowl.

L'annuncio è qualcosa che Apple ha descritto come "marketing di eventi", in cui la promozione è così rivoluzionaria che l'evento stesso ottiene copertura. In effetti, la maggior parte dei discorsi principali che Jobs ha tenuto ha portato i fan a fare la fila durante la notte per ottenere un posto tra il pubblico come se stessero assistendo a un concerto rock.

Chiave da asporto. Jobs ha capito il ruolo della narrazione nella creazione dell'esperienza del cliente. Le persone bramano le storie. Per la tua prossima campagna di marketing, trova una storia e inquadrala in modo da offrire una migliore esperienza al cliente.

Estee Lauder: gli influencer fanno il marchio

Estee Lauder era uno dei nove figli nati da immigrati dell'Europa orientale nel Queens, a New York. È diventata il capo del suo conglomerato internazionale di cosmetici, inclusi marchi come Estee Lauder, MAC Cosmetics e Clinique. Lauder è stata l'unica donna selezionata per l'elenco del 1998 della rivista Time dei 20 geni degli affari più influenti del 20 ° secolo, e all'epoca era la self-made woman più ricca del mondo. Al centro del suo successo c'erano le sue tattiche di marketing.

Ha implementato avidamente le prime strategie di influencer marketing, comprendendo il potere di mettere i prodotti nelle mani di coloro che potrebbero condividere autenticamente il messaggio del marchio. Lauder ha fornito prodotti gratuiti ad amici, familiari e conoscenti in modo che potessero diffondere la parola in modo efficace ed entusiasta.

Chiave da asporto. Espandi la tua portata attingendo al pubblico di quelle persone che influenzano il tuo mercato di riferimento. Crea relazioni, partnership e campagne che siano reciprocamente vantaggiose e portino risultati.

David Ogilvy: Non smettere mai di testare

David Ogilvy è considerato "Il padre della pubblicità". Ha detto notoriamente: "Non smettere mai di testare e la tua pubblicità non smetterà mai di migliorare".

È facile cadere nello schema di fare ciò che sai e non sperimentare tattiche di marketing nuove e rischiose. Ogilvy è stato uno dei primi ad adottare i test "split" o "A/B" in cui i professionisti del marketing testano due versioni di un prodotto o di un'offerta (o, nell'era di Internet, una pagina Web) per determinare come risponderanno i clienti. Quando i professionisti del marketing utilizzano i test divisi più frequentemente, possono trarre vantaggio da piccoli cambiamenti per produrre grandi impatti. Ecco alcuni consigli per testare con successo.

Determina il tuo obiettivo. Qual è l'obiettivo del test? Forse è per migliorare i tassi di conversione o aumentare le vendite ripetute. Stabilisci l'obiettivo in anticipo per ottenere risultati migliori.

Seleziona una variabile. In base alla tua ricerca, seleziona una variabile da testare. Ad esempio, potrebbe essere un'offerta. Dovresti presentare l'offerta come una prova gratuita o addebitare una tariffa simbolica? Seleziona una variabile semplice che puoi esplorare e testare.

Misura i risultati. Se hai riscontrato conversioni basse derivate da uno o entrambi gli approcci, isola ciò che sta causando l'attrito e impedisce la chiusura della vendita.

Riprova. Una volta apportate le modifiche, eseguire nuovamente il test e misurare i risultati.

Ogilvy ha anche raccomandato di usare il linguaggio con attenzione quando comunica con il pubblico. Ha detto: “Se stai cercando di convincere le persone a fare qualcosa, o comprare qualcosa, mi sembra che dovresti usare la loro lingua, la lingua che usano ogni giorno, la lingua in cui pensano. Cerchiamo di scrivere in volgare”.

Chiave da asporto. Non aver paura di investire nei test, perché ciò che impari può fornire enormi profitti. Ad esempio, modificare il colore di una casella di download su una pagina di destinazione o modificare un paio di parole può aumentare significativamente le conversioni. Continua a testare fino a quando non sei sicuro che i risultati siano massimizzati.

Applicare la saggezza al tuo marchio

Al centro di tutto ciò che fanno i marchi c'è la relazione con il cliente. I clienti si fidano del tuo marchio? Amano i tuoi prodotti? Sono sostenitori che hanno scelto di condividere volontariamente i tuoi messaggi? Le lezioni dalle leggende del marketing forniscono una road map per creare questi preziosi legami e creare messaggi che contano davvero per il tuo pubblico di destinazione.

Ogilvy ha detto: "Più informativa è la tua pubblicità, più persuasiva sarà". Mantieni i punti deboli e i desideri dei clienti al centro di tutto ciò che fai e i risultati seguiranno naturalmente.