5 دروس ملحمية من أساطير التسويق

لا تولد أساطير التسويق باستراتيجيات مذهلة. تتأثر وتشكل وتشكل طوال حياتها. طردت صحيفة محلية والت ديزني لعدم إبداعه بما فيه الكفاية. بدأ أسطورة الإعلانات ديفيد أوجيلفي حياته المهنية في بيع المواقد قبل أن يصبح "أب الإعلانات". ترك ستيف جوبز دراسته الجامعية ثم انجرف لفترة طويلة قبل أن يشارك في تأسيس شركة Apple Computer في مرآب العائلة.

يمكن للمسوقين الاستفادة من إخفاقات ونجاحات أولئك الذين شقوا الطريق أمامهم ، وتطبيق هذه الدروس على علامتهم التجارية. لكن من أين يجب أن تبدأ؟ فيما يلي خمسة دروس من بعض أعظم المسوقين في التاريخ.

جون كابليس: حافظ على البساطة ، بدءًا من العنوان

يعتبر John Caples أسطوريًا في إعلانات الاستجابة المباشرة. كتب أحد أشهر عناوين الإعلانات في كل العصور - "ضحكوا عندما جلست على البيانو ولكن عندما بدأت العزف!" كتب العنوان والنص المصاحب لجذب طلاب دورة المراسلة لكلية الموسيقى الأمريكية. حقق الإعلان نجاحًا فوريًا ، وفي الواقع ، كان جيدًا جدًا ، فقد قلده مؤلفو الإعلانات لسنوات ، مستخدمين عبارة "ضحكوا عندما ..." كمقدمة للعديد من الإعلانات التي تلت ذلك.

أصر كابليس على أن المسوقين يبقيون الأمور بسيطة. هو قال،

"لإثارة إعجاب القارئ أو المستمع بعرضك ، من الضروري وضعه بلغة موجزة وبسيطة. ... لن يمنعهم أي بيان بعيد المنال أو غامض. عليك أن تضربهم حيث يعيشون في القلب أو في الرأس. عليك أن تلفت انتباههم أو آذانهم بشيء بسيط ، وشيء مباشر ، وشيء يريدونه ".

وجد أن هناك أربع فئات رئيسية من العناوين التي تؤدي إلى نتائج:

• المصلحة الذاتية. يناشد عنوان المصلحة الذاتية نقطة ألم كبيرة لدى العملاء ، ويقدم حلاً يتعلق بمصلحتهم الذاتية. تتضمن الأمثلة على العناوين الناجحة "تخلص من القلق من المال للأبد" أو "سر كيف تكون طويل القامة".
• أخبار. يعلن عنوان الأخبار عن شيء جديد حول منتجك أو خدمتك. على سبيل المثال ، "قل مرحبًا لمنتجنا الجديد xyz" أو "الإعلان عن موقع جديد لبنك XYZ." هذا النوع من العناوين يجذب القارئ بوعد بشيء جديد تمامًا ، ثم يعزز كيف ستفيد هذه الإضافة العميل.
• فضول. يجذب عنوان الفضول القراء من خلال تقديم ادعاء يبدو رائعًا لإثارة فضولهم. على سبيل المثال ، "هل تلعب دورًا عادلاً مع زوجتك؟" كان من الممكن كتابة هذا العنوان بنفس السهولة "كيف تكون أكثر عدالة مع زوجتك" ، لكن النتائج لن تكون مثيرة للإعجاب أو مثيرة للاهتمام. لماذا؟ لأن العنوان الأول يجعل القراء يفكرون في الإنصاف ، وربما علاقاتهم الخاصة ، ونتيجة لذلك ، يريدون قراءة محتوى الجسد.
• استئناف سريع وسهل. العملاء لديهم نقطة ألم ، ويريدون حلاً سريعًا. كتابة عنوان يضع الحل على أنه فوري وسهل يؤدي إلى نتائج أفضل. على سبيل المثال ، "قم بإنهاء القلق للأموال مع هذه النصائح الثلاثة السريعة."

الوجبات الجاهزة الرئيسية. في المتوسط ​​، سيقرأ 8 من كل 10 أشخاص نسخة العنوان ، لكن 2 فقط من كل 10 سيقرأون الباقي. إذا كنت ترغب في جذب المزيد من القراء ، والمزيد من الاهتمام ، والمزيد من المبيعات ، فاستخدم صيغة Caples لإنشاء عناوين مذهلة لتحقيق نتائج أفضل.

والت ديزني: أصغر التفاصيل مهمة

ركز والت ديزني على أصغر التفاصيل ، معتقدًا أنه عندما تولي اهتمامًا لكل فارق بسيط في التجربة ، فإن العلامة التجارية ستخلق على الفور المزيد من المعجبين المخلصين. قال: "احصل على فكرة جيدة وابق معها. جربها ، واعمل عليها حتى تنجز بشكل صحيح ".

على سبيل المثال ، عندما افتتحت الشركة لأول مرة جاذبيتها الشهيرة "Pirates of the Caribbean" ، أصرت ديزني على أن يركب جميع موظفي الشركات والمتنزهات عبرها قبل الافتتاح العام. طلب ملاحظات صادقة ، وتحدث موظف شجاع.

أعلن العامل أن شيئًا ما لم يكن صحيحًا بشأن الركوب ، لكنه لم يكن متأكدًا مما هو مفقود. أصر ديزني على أن يأخذ الركوب مرارًا وتكرارًا حتى يتمكن من تحديدها.

ولد ونشأ في الجنوب ، أدرك الموظف في النهاية أن مشهد bayou لا يشعر بالأصالة. اجتاحت اليراعات السماء في الخليج الحقيقي ، وكان هذا العنصر مفقودًا في الجاذبية. استمعت ديزني باهتمام ، ثم أضافت اليراعات إلى الركوب ؛ لا يزالون موجودين اليوم.

نصيحة أساسية: أصغر التعديلات على كيفية تسويق المنتجات يمكن أن يكون لها تأثير كبير. خذ نصيحة من ديزني وجرب التغييرات الصغيرة ولكن المؤثرة.

ستيف جوبز: ابتكر الخبرات

قاد ستيف جوبز واحدة من أكبر عمليات تحول الشركات في التاريخ. تولى شركة Apple المفلسة تقريبًا وحولها إلى شركة مربحة وناجحة للغاية. قال المسوق جاي كاواساكي ، الذي عمل تحت جوبز ، "ستيف كان أعظم مسوق على الإطلاق."

في عام 1984 ، قدمت شركة Apple جهاز كمبيوتر Macintosh بإعلان تجاري Super Bowl بعنوان "لماذا لن يكون عام 1984 مثل 1984" والذي سلط الضوء على كيفية استخدام تقنية Apple الجديدة لمنح المستهلكين الحرية بدلاً من التحكم بهم. اختبرت شركة أبحاث سوق رائدة الإعلان وقدمت أخبارًا كئيبة إلى مدير حساب إعلانات Apple. قال البحث إن الإعلان سيكون من أقل الإعلانات التجارية فاعلية التي اختبرتها الشركة على الإطلاق ، حيث احتلت المرتبة 5 من متوسط ​​درجات 29. لكن الشركة استمرت في المضي قدمًا وعرض الإعلان.

مفتونًا بالتصوير السينمائي الحديث للإعلان والوعد بالتكنولوجيا القادمة ، غمر المستهلكون المتاجر في جميع أنحاء البلاد عندما تم إطلاق Macintosh واشتروا ما قيمته 155 مليون دولار من أجهزة الكمبيوتر هذه في الأشهر الثلاثة التي أعقبت Super Bowl.

الإعلان هو شيء وصفته شركة Apple بأنه "تسويق الحدث" ، حيث يكون الترويج ثوريًا لدرجة أن الحدث نفسه يحصل على تغطية. في الواقع ، أدت غالبية الخطابات الرئيسية التي ألقاها جوبز إلى اصطفاف المعجبين بين عشية وضحاها للحصول على مكان في الجمهور كما لو كانوا يحضرون حفلة لموسيقى الروك.

الوجبات الجاهزة الرئيسية. فهم جوبز دور رواية القصص في خلق تجربة العملاء. الناس يتوقون للقصص. بالنسبة لحملتك التسويقية التالية ، ابحث عن قصة وقم بتأطيرها بطريقة توفر تجارب عملاء أكبر.

إستي لودر: المؤثرون يصنعون العلامة التجارية

كانت إستي لودر واحدة من تسعة أطفال ولدوا لمهاجرين من أوروبا الشرقية في كوينز ، نيويورك. صعدت لتصبح رئيسة مجموعة مستحضرات التجميل الدولية الخاصة بها ، بما في ذلك العلامات التجارية مثل Estee Lauder و MAC Cosmetics و Clinique. كانت لودر المرأة الوحيدة التي تم اختيارها لقائمة مجلة تايم لعام 1998 لأكثر 20 عبقريًا في مجال الأعمال تأثيرًا في القرن العشرين ، وفي ذلك الوقت كانت أغنى امرأة عصامية في العالم. في جوهر نجاحها كانت أساليبها التسويقية.

لقد نشرت بشغف استراتيجيات التسويق المؤثر المبكرة ، وفهمت قوة وضع المنتجات في أيدي أولئك الذين يمكنهم مشاركة رسالة العلامة التجارية بشكل أصلي. قدم Lauder منتجًا مجانيًا للأصدقاء والعائلة والمعارف حتى يتمكنوا من نشر الكلمة بفعالية وحماس.

الوجبات الجاهزة الرئيسية. وسّع نطاق وصولك من خلال الوصول إلى جماهير الأشخاص الذين يؤثرون في السوق المستهدفة. أنشئ علاقات وشراكات وحملات تعود بالنفع على الطرفين وتحقق النتائج.

ديفيد أوجيلفي: لا تتوقف عن الاختبار أبدًا

يعتبر ديفيد أوجيلفي "أبو الإعلانات". قال مشهورًا: "لا تتوقف أبدًا عن الاختبار ولن تتوقف إعلاناتك عن التحسن أبدًا."

من السهل الوقوع في نمط فعل ما تعرفه وعدم تجربة أساليب تسويقية جديدة ومحفوفة بالمخاطر. كان Ogilvy من أوائل المتبنين لاختبار "التقسيم" أو "A / B" حيث يختبر المسوقون نسختين من منتج أو عرض (أو ، في عصر الإنترنت ، صفحة ويب) لتحديد كيفية استجابة العملاء. عندما يستخدم المسوقون اختبار الانقسام بشكل متكرر ، يمكنهم الاستفادة من التغييرات الصغيرة لإنتاج تأثيرات كبيرة. فيما يلي بعض النصائح للاختبار الناجح.

حدد هدفك. ما هو الهدف من الاختبار؟ ربما يكون ذلك لتحسين معدلات التحويل أو زيادة المبيعات المتكررة. حدد هذا الهدف مقدمًا لتحقيق نتائج أفضل.

حدد متغيرًا. بناءً على بحثك ، حدد متغيرًا لاختباره. على سبيل المثال ، قد يكون عرضًا. هل يجب عليك تقديم العرض كتجربة مجانية أو فرض رسوم رمزية؟ حدد متغيرًا بسيطًا يمكنك استكشافه واختباره.

قس النتائج. إذا وجدت تحويلات منخفضة ناتجة عن أحد النهجين أو كليهما ، فاعزل سبب الاحتكاك وامنع إتمام البيع.

إعادة الاختبار. بمجرد إجراء التغييرات ، قم بتشغيل الاختبار مرة أخرى ، وقم بقياس النتائج.

كما أوصى أوجيلفي باستخدام اللغة بعناية عند التواصل مع الجمهور. قال ، "إذا كنت تحاول إقناع الناس بفعل شيء ما ، أو شراء شيء ما ، يبدو لي أنه يجب عليك استخدام لغتهم ، واللغة التي يستخدمونها كل يوم ، واللغة التي يفكرون بها. نحاول الكتابة باللغة العامية ".

الوجبات الجاهزة الرئيسية. لا تخف من الاستثمار في الاختبار ، لأن ما تتعلمه يمكن أن يوفر مكاسب ضخمة. على سبيل المثال ، يمكن أن يؤدي تعديل لون مربع التنزيل في صفحة مقصودة أو تعديل كلمتين إلى زيادة التحويلات بشكل كبير. استمر في الاختبار حتى تتأكد من تعظيم النتائج.

تطبيق الحكمة على علامتك التجارية

في صميم كل ما تفعله العلامات التجارية هو العلاقة مع العملاء. هل يثق العملاء بعلامتك التجارية؟ هل يحبون منتجاتك؟ هل هم دعاة اختاروا طواعية مشاركة رسائلك؟ توفر الدروس المستفادة من أساطير التسويق خريطة طريق لإنشاء هذه الروابط القيمة وصياغة الرسائل التي تهم حقًا جمهورك المستهدف.

قال أوجلفي: "كلما زادت المعلومات التي يقدمها إعلانك ، زاد إقناعه". احتفظ بنقاط ألم العملاء ورغباتهم في قلب كل ما تفعله وستتبع النتائج بشكل طبيعي.