5 epickich lekcji z legend marketingu

Legendy marketingu nie rodzą się z niesamowitymi strategiami. Są pod wpływem, kształtowani i formowani przez całe swoje życie. Lokalna gazeta zwolniła Walta Disneya za brak kreatywności. Legenda reklamy, David Ogilvy, rozpoczął karierę od sprzedaży pieców, zanim został „ojcem reklamy”. Steve Jobs rzucił studia, a potem dryfował przez jakiś czas, zanim został współzałożycielem Apple Computer w rodzinnym garażu.

Marketerzy mogą czerpać z porażek i sukcesów tych, którzy utorowali sobie drogę przed nimi, stosując te lekcje do swojej marki. Ale od czego zacząć? Oto pięć lekcji od największych marketerów w historii.

John Caples: Zachowaj prostotę, zaczynając od nagłówka

John Caples jest legendą reklamy bezpośredniej. Napisał jeden z najsłynniejszych nagłówków reklamowych wszechczasów – „Śmiali się, kiedy usiadłem przy pianinie, ale kiedy zacząłem grać!” Napisał nagłówek i towarzyszący mu tekst, aby pozyskać studentów kursu korespondencyjnego do US School of Music. Reklama odniosła natychmiastowy sukces i tak naprawdę była tak dobra, że ​​copywriterzy naśladowali ją przez lata, używając „Śmiali się, kiedy…” jako wstępu do wielu kolejnych reklam.

Caples nalegał, aby marketerzy upraszczali sprawy. Powiedział,

„Aby wywrzeć wrażenie na czytelniku lub słuchaczu swoją ofertą, konieczne jest sformułowanie jej zwięzłym, prostym językiem. … Żadne naciągane lub niejasne stwierdzenie ich nie powstrzyma. Musisz uderzyć ich tam, gdzie mieszkają, w sercu lub w głowie. Musisz przyciągnąć ich wzrok lub uszy czymś prostym, bezpośrednim i czymś, czego chcą”.

Odkrył, że istnieją cztery główne kategorie nagłówków, które dają wyniki:

• Własny interes. Nagłówek dotyczący własnego interesu odwołuje się do głównego problemu, z którym borykają się klienci, i przedstawia rozwiązanie, które odnosi się do ich własnego interesu. Przykłady udanych nagłówków to „Pozbądź się na dobre pieniędzy” lub „Sekret, jak być wyższym”.
• Aktualności. Nagłówek wiadomości informuje o czymś nowym na temat Twojego produktu lub usługi. Na przykład „Przywitaj się z naszym nowym produktem xyz” lub „Ogłaszamy nową lokalizację banku XYZ”. Ten typ nagłówka przyciąga czytelnika obietnicą czegoś zupełnie nowego, a następnie wzmacnia korzyści, jakie ten dodatek przyniesie klientowi.
• Ciekawość. Nagłówek ciekawostki przyciąga czytelników, przedstawiając twierdzenie, które wydaje się niezwykłe, aby wzbudzić ciekawość. Na przykład: „Czy postępujesz uczciwie wobec swojej żony?” Ten nagłówek równie dobrze mógłby brzmieć: „Jak być bardziej sprawiedliwym wobec swojej żony”, ale wyniki nie byłyby tak imponujące ani intrygujące. Dlaczego? Ponieważ pierwszy nagłówek skłania czytelników do zastanowienia się nad uczciwością i być może nad własnymi relacjami, w wyniku czego chcą przeczytać treść.
• Szybkie i łatwe odwołanie. Klienci mają problem i chcą szybkiego rozwiązania. Napisanie nagłówka, który przedstawia rozwiązanie jako natychmiastowe i łatwe, zapewnia lepsze wyniki. Na przykład „Pozbądź się problemów z pieniędzmi dzięki tym 3 szybkim wskazówkom”.

Zabrany klucz. Średnio 8 na 10 osób przeczyta nagłówek, ale tylko 2 na 10 przeczyta resztę. Jeśli chcesz zdobyć więcej czytelników, większe zainteresowanie i większą sprzedaż, użyj formuły Caples do tworzenia niesamowitych nagłówków, aby uzyskać lepsze wyniki.

Walt Disney: Najmniejszy szczegół ma znaczenie

Walt Disney skupił się na najdrobniejszych szczegółach, wierząc, że jeśli poświęcisz uwagę każdemu najdrobniejszemu niuansowi doświadczenia, marka natychmiast zyska więcej lojalnych fanów. Powiedział: „Miej dobry pomysł i trzymaj się go. Pilnuj tego i pracuj nad tym, aż będzie zrobione dobrze”.

Na przykład, kiedy firma po raz pierwszy otworzyła swoją słynną atrakcję „Piraci z Karaibów”, Disney nalegał, aby wszyscy pracownicy korporacji i parku przejechali przez nią przed jej publicznym otwarciem. Poprosił o szczere opinie i jeden odważny pracownik zabrał głos.

Pracownik stwierdził, że coś jest nie tak z jazdą, ale nie był pewien, czego brakuje. Disney nalegał, aby jeździł raz po raz, dopóki nie będzie mógł tego dokładnie określić.

Urodzony i wychowany na Południu pracownik w końcu zdał sobie sprawę, że scena na bagnach nie wydaje się autentyczna. Świetliki roiły się od nieba w prawdziwym bagnie, a tego elementu brakowało w atrakcji. Disney słuchał uważnie, a potem dodał świetliki do przejażdżki; istnieją do dziś.

Kluczowe wnioski: najmniejsze modyfikacje sposobu wprowadzania produktów na rynek mogą mieć duży wpływ. Skorzystaj z porady Disneya i poeksperymentuj z małymi, ale znaczącymi zmianami.

Steve Jobs: Twórz doświadczenia

Steve Jobs przeprowadził jedną z największych zmian korporacyjnych w historii. Wziął prawie bankruta Apple i przekształcił ją w wysoce dochodową i odnoszącą sukcesy firmę. Marketer Guy Kawasaki, który pracował pod kierownictwem Jobsa, powiedział: „Steve był największym marketerem w historii”.

W 1984 r. firma Apple przedstawiła komputer Macintosh w reklamie Super Bowl zatytułowanej „Dlaczego rok 1984 nie będzie taki jak 1984”, która podkreślała, w jaki sposób nowa technologia firmy Apple zostanie wykorzystana do zapewnienia konsumentom wolności, a nie do ich kontrolowania. Wiodąca firma zajmująca się badaniem rynku przetestowała reklamę i przekazała ponure wieści menedżerowi konta reklamowego Apple. Badanie wykazało, że reklama będzie jedną z najmniej skutecznych reklam, jakie firma kiedykolwiek testowała, oceniając ją na 5 ze średniej oceny 29. Jednak firma nadal posuwała się naprzód i wyświetlała reklamę.

Zahipnotyzowani najnowocześniejszymi zdjęciami reklamy i obietnicą nadchodzącej technologii konsumenci zalali sklepy w całym kraju, gdy wprowadzono Macintosha i kupili te komputery za 155 milionów dolarów w ciągu trzech miesięcy po Super Bowl.

Reklama jest czymś, co Apple określiło jako „marketing wydarzeń”, gdzie promocja jest tak rewolucyjna, że ​​samo wydarzenie zyskuje zasięg. W rzeczywistości większość przemówień programowych, które wygłosił Jobs, sprawiała, że ​​fani ustawiali się w kolejce przez całą noc, aby zająć miejsce na widowni, jakby brali udział w koncercie rockowym.

Zabrany klucz. Jobs rozumiał rolę opowiadania historii w tworzeniu doświadczenia klienta. Ludzie pragną opowieści. W przypadku następnej kampanii marketingowej znajdź historię i opracuj ją w sposób, który zapewnia lepszą obsługę klienta.

Estee Lauder: Influencerzy tworzą markę

Estee Lauder była jednym z dziewięciorga dzieci imigrantów z Europy Wschodniej urodzonych w Queens w stanie Nowy Jork. Została szefową własnego międzynarodowego konglomeratu kosmetycznego, w skład którego wchodzą takie marki jak Estee Lauder, MAC Cosmetics i Clinique. Lauder była jedyną kobietą wybraną na listę 20 najbardziej wpływowych geniuszy biznesu XX wieku sporządzoną przez magazyn Time w 1998 roku iw tamtym czasie była najbogatszą kobietą na świecie, która dorobiła się wszystkiego sama. U podstaw jej sukcesu leżała taktyka marketingowa.

Z zapałem wdrażała wczesne strategie marketingowe influencerów, rozumiejąc siłę przekazywania produktów w ręce tych, którzy mogli autentycznie dzielić się przesłaniem marki. Lauder dostarczał darmowe produkty przyjaciołom, rodzinie i znajomym, aby mogli skutecznie i entuzjastycznie rozpowszechniać informacje.

Zabrany klucz. Zwiększ swój zasięg, docierając do odbiorców osób, które mają wpływ na Twój rynek docelowy. Twórz relacje, partnerstwa i kampanie, które przynoszą obopólne korzyści i przynoszą wyniki.

David Ogilvy: Nigdy nie przestawaj testować

David Ogilvy jest uważany za „ojca reklamy”. Słynny powiedział: „Nigdy nie przestawaj testować, a Twoja reklama nigdy nie przestanie się poprawiać”.

Łatwo jest wpaść w schemat robienia tego, co znasz, i nie eksperymentowania z nowymi i ryzykownymi taktykami marketingowymi. Ogilvy był jednym z pierwszych użytkowników testów „podziału” lub „A/B”, w których marketerzy testują dwie wersje produktu lub oferty (lub, w dobie Internetu, strony internetowej), aby określić, jak zareagują klienci. Gdy marketerzy częściej korzystają z testów podziału, mogą wykorzystać niewielkie zmiany, aby uzyskać duże efekty. Oto kilka wskazówek dotyczących udanego testowania.

Określ swój cel. Jaki jest cel testowania? Być może ma to na celu poprawę współczynników konwersji lub zwiększenie liczby powtarzających się sprzedaży. Określ ten cel z góry, aby uzyskać lepsze wyniki.

Wybierz zmienną. Na podstawie swoich badań wybierz zmienną do przetestowania. Może to być na przykład oferta. Czy przedstawić ofertę jako bezpłatną wersję próbną, czy pobrać symboliczną opłatę? Wybierz prostą zmienną, którą możesz eksplorować i testować.

Zmierz wyniki. Jeśli stwierdzisz, że niskie konwersje wynikały z jednego lub obu podejść, wyizoluj, co powoduje tarcia i uniemożliwia zamknięcie sprzedaży.

Przetestuj ponownie. Po wprowadzeniu zmian ponownie uruchom test i zmierz wyniki.

Ogilvy zalecił również ostrożne używanie języka podczas komunikacji z publicznością. Powiedział: „Jeśli próbujesz przekonać ludzi do zrobienia czegoś lub kupienia czegoś, wydaje mi się, że powinieneś używać ich języka, języka, którego używają na co dzień, języka, w którym myślą. Staramy się pisać w języku narodowym”.

Zabrany klucz. Nie bój się inwestować w testowanie, ponieważ to, czego się nauczysz, może przynieść ogromne zyski. Na przykład modyfikacja koloru pola pobierania na stronie docelowej lub modyfikacja kilku słów może znacznie zwiększyć liczbę konwersji. Kontynuuj testowanie, aż będziesz pewien, że wyniki są maksymalne.

Zastosowanie mądrości w Twojej marce

U podstaw wszystkiego, co robią marki, leżą relacje z klientami. Czy klienci ufają Twojej marce? Czy kochają twoje produkty? Czy są orędownikami, którzy zdecydowali się dobrowolnie podzielić się twoimi wiadomościami? Lekcje legend marketingu zapewniają mapę drogową tworzenia cennych więzi i tworzenia komunikatów, które naprawdę mają znaczenie dla docelowych odbiorców.

Ogilvy powiedział: „Im więcej informacji zawiera Twoja reklama, tym bardziej będzie przekonująca”. Utrzymuj problemy i pragnienia klientów w centrum wszystkiego, co robisz, a wyniki same przyjdą same.