Pentru producători: 11 pași pentru a începe prima campanie PPC

Mai mulți producători și companii industriale își investesc timpul și bugetul în marketingul plătit – este un model care vizează consumatorii online în funcție de interesele sau intențiile lor, folosind diferite tactici, cum ar fi anunțuri grafice sau plata-pe-clic (PPC). PPC este un element indispensabil pentru orice strategie de intrare - de-a lungul timpului, agenții de marketing B2B sunt capabili să ajungă eficient la publicul țintă și să atragă clienți potențiali pe baza căutărilor lor. Una dintre cele mai convingătoare caracteristici ale marketingului plătit este cantitatea imensă de date pe care o poți colecta pentru a lua decizii și a îmbunătăți performanța campaniilor tale. Cu cât înveți mai multe despre publicul tău, cu atât poți să-i vinzi mai ușor și să le vinzi eficient. Cine nu vrea asta pentru profitul afacerii lor? Dar obținerea unei conversii prin PPC care justifică cheltuielile necesită o planificare atentă și o execuție precisă.

Denumit și „cost-pe-clic” sau CPC, PPC poate fi dificil de început. Mai ales când nu ai date, cum începi? Am alcătuit această listă de 12 sfaturi PPC care le vor oferi începătorilor cele mai bune șanse de a începe cu piciorul potrivit. Și vom aborda una dintre principalele provocări ale gestionării PPC - cum să țintim clienții de afaceri atunci când există un volum mare de trafic de consumatori sau de retail care caută cuvinte cheie similare.

Sfatul 1: Campaniile B2B PPC trebuie să fie specifice

Unele companii sunt binecuvântate cu o terminologie specifică industriei și cunoscută în mod obișnuit pe care doar o caută un client de afaceri. Puteți ajunge să vă risipiți bugetul pe tipul greșit de trafic și să vă inundați echipa de vânzări cu clienți potențiali de calitate scăzută. Unele companii pot elimina rapid o listă de cuvinte cheie și se simt confortabil știind că oricine caută acele cuvinte cheie este un client de afaceri care caută produsele sau serviciile pe care le oferă. Este mult mai dificil pentru companiile care deservesc clienții de afaceri pe o piață care are o componentă mare de comerț electronic sau de consum sau companii de producție și industriale de nișă.

Cel mai bun sfat atunci când vă construiți cuvintele cheie este să exagerați. Includeți cât mai multe cuvinte cheie cu coadă lungă, cu cât mai mulți modificatori puteți evoca. În multe cazuri, va trebui să omiteți toate cuvintele cheie generale, cu volum mare, și să vă concentrați lista de cuvinte cheie numai pe coada mijlocie și lungă. Asta nu înseamnă că ar trebui să includeți o mulțime de cuvinte cheie scurte, generale, care sunt doar oarecum legate de afacerea, produsele și serviciile dvs. Înseamnă că ar trebui să veniți cu cât mai multe cuvinte cheie posibil care sunt extrem de specifice și direcționate către afacerea dvs. Veți sacrifica volumul de trafic, dar veți îmbunătăți probabil calitatea traficului și veți atrage utilizatori care au șanse mai mari să facă conversii.

Actualizează-ți terminologia industrială: 7 termeni pe care trebuie să-i cunoști despre PPC

De exemplu, un atelier specializat în prelucrarea șuruburilor poate fi tentat, în interesul de a economisi timp pe partea din față, să lanseze o campanie folosind câteva cuvinte cheie generale precum „prelucrare”, „prelucrare CNC” și „prelucrare șurub”. cu tipuri de potriviri libere pentru a capta orice trafic lung. Cu toate acestea, merită absolut să petreceți timpul pentru a construi în mod sistematic cât mai multe dintre căutările cu coadă lungă pe care sperați să le capturați. Aceasta înseamnă includerea cuvintelor cheie cu modificatori pentru materiale, sinonime, procese, tipuri de echipamente, capacitate și multe altele.

Să ne uităm acum din perspectiva clientului tău. Gândiți-vă la cele mai generale cuvinte cheie pe care un potențial client le-ar putea folosi atunci când vă caută produsele sau serviciile. Dacă rezultatele căutării pe care le vor obține includ o gamă largă de oferte pentru consumatori și companii la o gamă largă de puncte de preț, primul lucru pe care îl vor face este să își modifice căutarea la ceva mai specific. Vor încerca din nou — cum ar fi „furnizor de prelucrare CNC din aluminiu” sau „ateliere de prelucrare elvețiană” sau „prelucrare cu șuruburi cu scule în direct”. Acestea sunt cuvintele cheie care vor genera trafic de înaltă calitate. Creați liste de cuvinte cheie cu cuvinte modificatoare precum industrial , comercial , furnizor , distribuitor , mare etc. și cuvinte cheie cu terminologie specifică industriei. Aceste tipuri de modificatori ai cuvintelor cheie pot deseori să distingă clientul de afaceri informat și valoros de masele de consumatori.

Companiile industriale noi la PPC au mai multe șanse să lanseze o campanie cu peste 1.000 de cuvinte cheie. Acest lucru vă permite să începeți să colectați date chiar de la început despre căutările specifice care generează cu adevărat traficul, costurile și conversiile. Nu va exista niciun mister cu privire la rolul pe care îl joacă căutările cu coadă lungă în comparație cu cuvintele cheie cu volum mare. În viitor, când s-ar putea să decideți că trebuie să sacrificați un anumit volum pentru a reduce costurile și a îmbunătăți rentabilitatea investiției, veți avea toate informațiile și datele de care aveți nevoie pentru a lua decizii cu adevărat informate la nivel de cuvinte cheie. Există o investiție semnificativă de timp pe front-end, dar cu ceea ce veți cheltui pe durata campaniei respective, capacitatea de a lua decizii mai bune și de a îmbunătăți eficiența campaniei în viitor va face ca timpul să merite.

Aflați mai multe: 10 moduri de a cheltui eficient bugetul dvs. de marketing

Iată un alt exemplu - luați în considerare o companie specializată de echipamente comerciale de vid. Este posibil să genereze mult trafic (și să genereze costuri mari) cu cuvântul cheie aspiratoare , dar este mult mai probabil să genereze o vânzare de la un utilizator care a căutat aspirator de praf de silice . Includerea numai a acestor cuvinte cheie cu coada medie și lungă poate însemna că nu puteți atrage atât de mult trafic ca într-o lume perfectă, dar că traficul va fi de înaltă calitate și merită plătit.

Vă recomandăm să construiți liste de cuvinte cheie folosind Excel pentru a vă construi lista în mod eficient. Apoi, acea listă poate fi încărcată în bloc în campaniile dvs., economisind o mulțime de timp pentru lucrul exclusiv în interfețele de utilizator Adwords sau Bing.

Sfat 2: împărțiți cuvintele cheie în grupuri de anunțuri extrem de specifice

Asigurați-vă că, de asemenea, împărțiți cuvintele cheie în grupuri de anunțuri foarte specifice, pe baza elementelor de modificare din cuvintele dvs. cheie, cum ar fi material, proces, echipament, capacitate etc. Acest lucru vă va beneficia în câteva moduri cheie în viitor.

În primul rând, va oferi multă ușurință și claritate în raportare în viitor. Veți putea extrage cu ușurință rapoarte privind grupurile de anunțuri care vă vor arăta simplu și clar ce tipuri de cuvinte cheie generează volumul de căutare, clicurile, costurile și conversiile. Nu va fi nicio dificultate în a identifica dacă căutările care specifică că caută un furnizor care poate lucra cu aluminiu sunt mai mult sau mai puțin valoroase decât căutările care caută un magazin care poate lucra cu bronz.

În al doilea rând, copierea anunțului este setată la nivel de grup de anunțuri. Împărțirea cuvintelor cheie în grupuri de anunțuri foarte direcționate și specifice vă permite să prezentați o copie publicitară foarte vizată și specifică. Dacă cineva a specificat în căutarea că are nevoie de un furnizor care să poată lucra la prototipuri, copia publicitară ar trebui să vorbească despre lucrul cu prototipuri. Va avea un impact enorm asupra ratei de clic, ceea ce înseamnă că nu va trebui să vă bazați doar pe licitarea agresivă și pe pozițiile de top ale anunțurilor pentru a capta traficul pe care îl căutați.

Sfat 3: utilizați modificatorul de potrivire amplă pentru cuvintele cheie cu coadă lungă

Pentru cuvintele cheie cu coadă lungă din campaniile dvs., vă sugerăm să utilizați Modificatorul de potrivire amplă și să solicitați ca fiecare cuvânt individual din cuvintele dvs. cheie să fie inclus în interogare (folosind sintaxa semnului „+”) pentru a declanșa anunțul. Încercați să evitați să utilizați potrivirea amplă veche, deoarece se potrivește cu prea multe căutări fără legătură. Dar, utilizând Modificatorul de potrivire amplă pentru cuvintele cheie cu coadă lungă, puteți fi sigur că toate căutările pentru care apareți sunt o potrivire destul de calificată pe care nu ați dori să o pierdeți. În același timp, Modificatorul de potrivire amplă este suficient de cuprinzător încât să nu riscați să pierdeți trafic din căutări cu mici variații care pot fi filtrate cu Potrivirea exactă.

Sfat 4: utilizați mai multe tipuri de potrivire pentru cele mai generale cuvinte cheie

Pentru cuvintele dvs. cheie mai scurte și mai generale, vă recomandăm să includeți variante ale acelor cuvinte în [Exact], „Expresie” și +Modificat +Potrivire amplă. De multe ori, în special în cazul cuvintelor cheie mai generale, care vor avea un volum mare, vor exista diferențe substanțiale în calitatea traficului și performanța pe baza tipului de potrivire. Incluzându-le pe toate încă de la început, veți segmenta acel trafic și puteți crește sumele licitate, reduce sumele licitate sau puteți întrerupe variațiile cu performanțe slabe în viitor, pe baza datelor pe care le colectați.

Sfat 5: includeți cuvinte cheie de marcă

Există o dezbatere continuă cu privire la includerea cuvintelor cheie de marcă, cum ar fi numele companiei sau adresa URL. Argumentul împotriva este în principiu: „De ce aș difuza anunțuri pentru aceste cuvinte cheie și aș plăti pentru acele clicuri dacă sunt deja în prima poziție organică?” Ei bine, în general, are sens să faci publicitate în termeni de marcă din mai multe motive. Traficul tinde să fie ieftin, iar ratele de conversie astronomice, așa că de ce să nu capturați cât mai multă proprietate imobiliară pe paginile cu rezultate pentru termenii dvs. de marcă? În multe cazuri, veți descoperi că și concurenții licitează în condițiile mărcii dvs., ceea ce înseamnă că nu puteți risca să-i cedați pe cei mai valoroși dintre vizitatori concurenților. În plus, scorurile dvs. de calitate pentru acele cuvinte cheie vor fi excelente, ceea ce va duce probabil la creșterea scorului de calitate al contului dvs. și va spori performanța cuvintelor cheie fără marcă. Includeți acele cuvinte cheie de la început și optimizați-vă campaniile după ce ați adunat suficiente date.

Sfat 6: Nu uitați de cele mai evidente cuvinte cheie negative

De-a lungul timpului, veți avea oportunitatea de a analiza datele termenilor de căutare și de a cultiva o listă lungă de cuvinte cheie negative pentru a vă ajuta să eliminați afișările irelevante și de calitate scăzută. Va dura mult timp pentru a construi acea listă și ar trebui să îi dedicați timp. Dar, pe măsură ce abia începeți, asigurați-vă că petreceți ceva timp gândindu-vă la cele mari și evidente care vă pot oferi un avantaj CTR de la bun început. De exemplu, dacă vindeți transformatoare electrice, ar trebui să vă dați seama că va exista o mulțime de trafic care caută lucruri legate de figurile și filmele Transformers. Veți avea un început mult mai bun dacă vă acordați câteva minute pentru a include negative pentru „film”, „figură de acțiune”, „desen animat”, „jucării”, „actori”, „Shia LaBeouf”, „Megan Fox, „ „IMDB” etc. Acordați-vă timp pentru a vă gândi la ce suprapunere pot avea cuvintele dvs. cheie cu alte subiecte care nu au legătură cu un volum mare de căutare. Este un pas ușor și nedureros, cu multe beneficii, dar este și ușor de trecut cu vederea.

Sfat 7: renunțați la Rețeaua de display

În mod implicit, Google și Bing vă vor înscrie în Rețeaua de display, precum și în Rețeaua de căutare. Este o practică deplorabilă menită să te facă să cheltuiești (sau să irosești) banii. Nu vă recomandăm să vă înscrieți atât în ​​Rețeaua de căutare, cât și în Rețeaua de display cu aceleași campanii. Sunt animale diferite care ar trebui să fie ÎNTOTDEAUNA gestionate și raportate separat - cu excepția cazului în care aveți experți în marketing pentru motoarele de căutare care să vă ajute.

Sfat 8: Începeți un test de copiere a reclamelor mici pe cele mai generale și cu volum mare de grupuri de anunțuri

Încercați să clarificați în mod explicit în textul publicitar că deserviți exclusiv clienți de afaceri. Scopul este de a descuraja în mod activ consumatorii și utilizatorii de retail să facă clic pe anunțul dvs. Poate fi contraintuitiv să includeți un limbaj destinat să prevină traficul potențial pe site. Dar în PPC plătiți prin clic, așa că este mai bine dacă utilizatorii care probabil că nu vor fi clienți buni evită anunțurile dvs. în primul rând.

În unele cazuri, este posibil să descoperiți că aceste anunțuri au o rată de clic prea scăzută, ceea ce vă poate afecta Scorul de calitate - și acest lucru nu trebuie ignorat. Aș sugera că remediul pentru aceasta este restrângerea listei de cuvinte cheie pentru a preveni ca aceste afișări să apară în primul rând, mai degrabă decât să încercați să vă rescrieți anunțurile pentru a le face mai atractive pentru traficul de consumatori, care probabil nu vă va oferi niciodată o creștere profitabilă a vânzărilor.

Aflați mai multe: 10 moduri în care producătorii își cheltuiesc în mod eficient bugetul

Aveți foarte puține caractere cu care să lucrați în textul textului publicitar (90 de caractere), ceea ce înseamnă că trebuie să vă alegeți cuvintele cu foarte multă înțelepciune. Cel mai bun mod de a face acest lucru este de a testa diferite variante; cu toate acestea, atunci când începeți, probabil că nu merită timpul necesar pentru a face un test foarte mare cu mai multe variante de anunțuri în fiecare grup de anunțuri.

Resurse înrudite: 30 de sfaturi, trucuri și idei pentru generarea de lead-uri industriale

Vă recomandăm să începeți cu un mic test doar în câteva dintre cele mai generale grupuri de anunțuri, care probabil vor avea cel mai mare volum. S-ar putea să includeți mai multe variante care subliniază fiecare ceva diferit, cum ar fi „Livrare gratuită”, „Răspuns rapid”, „Experiență de peste 30 de ani” sau „Citate rapide”. Apoi, puteți vedea care anunțuri au performanțe mai bune în testul dvs. și puteți implementa cele mai bune expresii într-un mod mai larg în întregul cont. În viitor, probabil că va fi o idee bună să efectuați teste mai cuprinzătoare și amănunțite ale copiei publicitare, dar vă recomandăm să începeți cu un test la scară mică, ca acesta, imediat. Vă poate îndrepta rapid în direcția corectă, cu un timp și efort minim.

Asigurați-vă că aceste titluri și descrieri se aliniază la pagina de destinație la care trimite anunțul dvs. Nu doriți să inducă în eroare sau va afecta calitatea traficului dvs. și a conversiei clienților potențiali. Regula generală a marketingului de conținut: totul trebuie aliniat.

Sfat 9: Afișați anunțuri uniform timp de 90 de zile

Când utilizați setarea implicită „Optimizare pentru clicuri”, Google pare să înceapă să favorizeze o variantă de anunț față de altele ceva mai repede decât ne convine. Deoarece ți-ai făcut timp pentru a crea mai multe variante de anunț pentru a testa copierea anunțului, merită să le oferiți timp pentru a colecta date semnificative din punct de vedere statistic înainte de a se decide pe una. Schimbând setarea prestabilită la „Afișați anunțurile mai uniform timp de cel puțin 90 de zile, apoi optimizați”, sunteți sigur că veți colecta suficiente date pentru ca orice concluzie să fie justificată. În plus, dacă nu te apuci să-ți analizezi rezultatele și să alegi singur o variantă de anunț în timp util, poți dormi liniștit știind că, după 90 de zile, Google va interveni și va lua decizia în locul tău pe baza datelor pe care le-ai adunate de-a lungul acelui timp.

Sfat 10: Setarea dispozitivului și modificatorii sumelor licitate

Setarea modificatorilor de sume licitate pentru a crește sau a reduce sumele licitate în funcție de faptul dacă utilizatorul se află pe un desktop sau pe un dispozitiv mobil ar trebui să fie un proces bazat pe date. Dar când lansați prima dată, nu veți avea date pe care să vă bazați. Asta nu înseamnă că nu poți face niște presupuneri în cunoștință de cauză și nu poți încerca să începi în direcția corectă. Gândește-te doar la site-ul tău și la ce speri că vor face clienții tăi pe el. Dacă nu aveți în prezent un site optimizat pentru dispozitive mobile (ceea ce ar trebui) sau dacă procesul de conversie implică completarea unui RFQ lung și detaliat, probabil că puteți ghici că traficul de pe dispozitive mobile este mai puțin probabil să facă conversie. Setați un procentaj modificator pentru a reduce sumele licitate pentru vizitatorii de pe dispozitive mobile pe baza comportamentului cumpărătorilor dvs.

Informații înrudite: 7 moduri rapide de a verifica dacă site-ul dvs. web este învechit

Deși diferența se micșorează tot timpul, majoritatea companiilor încă constată că ratele de conversie sunt mai mici pentru traficul mobil. Este evident că, prin urmare, ați dori să plătiți mai puțin pentru acel trafic. Cu toate acestea, dacă activitatea ta de conversie cea mai valoroasă este o descărcare din noua ta aplicație mobilă, este posibil să fii dispus să plătești o primă pentru traficul mobil. Gândiți-vă la afacerea dvs., la site-ul dvs. și la natura conversiilor dvs. și ghiciți cum diferă valoarea fiecărui tip de trafic. Apoi implementați modificatorii sumelor licitate în consecință. Asigurați-vă că nu lăsați aceste ipoteze să controleze strategia dvs. de licitare odată ce aveți date care pot informa mult mai precis decizia.

De asemenea, este important de menționat că obiceiurile de cumpărare se schimbă, iar transformarea digitală a vânzărilor și marketingului nu mai este aceeași cu doar câțiva ani în urmă. Producătorii inteligenți și companiile industriale își schimbă metodele tradiționale de creștere cu un accent mai puternic online, așa că pentru ca eforturile dvs. PPC să funcționeze eficient, aveți nevoie de un site web actualizat și de marketing de conținut puternic ca fundație pentru campaniile dvs.

Sfat 11: Ajustați-vă programarea anunțurilor

O altă metodă de a îmbunătăți probabilitatea de a atrage clienți de afaceri este să ajustați programarea anunțurilor sau să setați modificatori ai sumelor licitate în funcție de ora din zi și de ziua săptămânii. Dacă sunteți o companie B2B care oferă puțin oamenilor în timpul liber, este probabil să vedeți rate de conversie mai bune în timpul orelor de lucru decât noaptea sau în weekend. În consecință, este posibil să plătiți mai mult pentru a obține trafic în timpul orelor de lucru. Dar asta nu înseamnă că nu există nicio valoare pentru traficul care vine în noapte și în weekend. Este posibil ca oamenii să caute în continuare cuvintele tale cheie în acele perioade. De aceea este important să înțelegeți persoanele pe care le vizați. Aflarea despre „tipul” de client ideal la care încercați să ajungeți vă ajută să vă reglați fin conținutul, mesajele și sincronizarea tuturor.

Aflați mai multe: Cum să creați personaje cumpărători pentru campaniile de marketing industrial

Dacă se aplică în funcție de comportamentul persoanei dvs., setați modificatori ai sumelor licitate, astfel încât să atrageți în continuare traficul în afara orelor de program, dar să plătiți mai puțin pentru el. În schimb, dacă afacerea dvs. este atractivă pentru pasionați (cum ar fi piesele auto personalizate) și acestea sunt clienți buni pentru dvs., luați în considerare să plătiți mai mult pentru trafic în timpul nopții și în weekend. Nu uitați să vă întoarceți și să faceți judecăți mai precise după ce ați colectat datele pentru a face acest lucru.

Categoriile de afaceri cu o suprapunere redusă sau deloc de consumatori vor vedea probabil o scădere a volumului în timpul orelor care nu sunt de lucru, dar ratele de conversie vor rămâne adesea aceleași. Se crede că, dacă cineva caută produsele sau serviciile dvs. într-un weekend, atunci în mod clar este interesat în acel interval de timp.

Cu toate acestea, acolo unde suprapunerea consumatorilor este o provocare, mulți dintre clienții de afaceri de înaltă calitate vor dispărea în timpul orelor care nu sunt de lucru, iar volumul de căutare care rămâne va fi în mare parte consumatori cu amănuntul de valoare mică. Monitorizați-vă ratele de conversie și calitatea clienților potențiali pe care îi generați în timpul afacerii față de orele care nu sunt de lucru. Este posibil să descoperiți că este logic să licitați mai puțin agresiv sau să întrerupeți complet unele campanii în anumite perioade de timp.

Începeți cu o campanie PPC

Acestea sunt doar câteva dintre modalitățile prin care încercăm să căutăm clienții de afaceri de înaltă calitate care se ascund într-o mare de căutări de consumatori. Aceasta nu este în niciun caz o listă exhaustivă a tuturor incertitudinilor cu care vă veți confrunta atunci când lansați un nou cont de căutare plătită - poate deveni mai complexă cu cât afacerea dvs. crește. Dar performanța dvs. se va îmbunătăți și clienții potențiali se vor converti dacă vă faceți timp pentru a configura totul corect și pentru a monitoriza periodic campaniile. Nu sunteți sigur cum să căutați cele mai bune cuvinte cheie pentru afacerea dvs. de producție? Contactați echipa noastră de experți în marketing de producție.