Dla producentów: 11 kroków do rozpoczęcia pierwszej kampanii PPC

Coraz więcej producentów i firm przemysłowych inwestuje swój czas i budżet w płatny marketing — jest to model skierowany do konsumentów online w oparciu o ich zainteresowania lub intencje, przy użyciu różnych taktyk, takich jak reklamy displayowe lub pay-per-click (PPC). PPC to niezbędny element każdej strategii przychodzącej — z biegiem czasu marketerzy B2B są w stanie skutecznie dotrzeć do docelowych odbiorców i pozyskiwać potencjalnych klientów w oparciu o ich wyszukiwania. Jedną z najbardziej przekonujących cech płatnego marketingu jest ogromna ilość danych, które możesz zebrać, aby podejmować decyzje i poprawiać skuteczność swoich kampanii. Im więcej dowiesz się o swoich odbiorcach, tym łatwiej możesz im skutecznie sprzedawać i sprzedawać. Kto nie chce tego dla wyników swojej firmy? Jednak uzyskanie konwersji za pośrednictwem PPC, która uzasadnia wydatek, wymaga starannego planowania i precyzyjnej realizacji.

Nazywany również „kosztem za kliknięcie” lub CPC, PPC może być trudny do rozpoczęcia. Zwłaszcza, gdy nie masz żadnych danych, jak zacząć? Przygotowaliśmy listę 12 wskazówek PPC, które dadzą początkującym najlepszą szansę na rozpoczęcie właściwej stopy. Zajmiemy się jednym z głównych wyzwań związanych z zarządzaniem PPC — jak dotrzeć do klientów biznesowych, gdy istnieje duży ruch konsumencki lub detaliczny wyszukujący podobne słowa kluczowe.

Wskazówka 1: Kampanie B2B PPC muszą być konkretne

Niektóre firmy są obdarzone specyficzną dla branży i powszechnie znaną terminologią, której szukałby tylko klient biznesowy. Możesz roztrwonić swój budżet na niewłaściwy rodzaj ruchu i zasypać zespół sprzedażowy potencjalnymi klientami o niskiej jakości. Niektóre firmy mogą szybko usunąć listę słów kluczowych i mieć pewność, że każdy, kto wyszukuje te słowa kluczowe, jest klientem biznesowym szukającym oferowanych przez nie produktów lub usług. To znacznie większe wyzwanie dla firm obsługujących klientów biznesowych na rynku, na którym występuje duży komponent eCommerce lub konsumencki, albo niszowe firmy produkcyjne i przemysłowe.

Najlepszą radą podczas tworzenia słów kluczowych jest przesadzenie. Uwzględnij tyle słów kluczowych z długim ogonem, ile możesz, z tyloma modyfikatorami, ile możesz wyczarować. W wielu przypadkach konieczne będzie pominięcie wszystkich ogólnych słów kluczowych o dużej objętości i skupienie się na liście słów kluczowych wyłącznie na środkowym i długim ogonie. Nie oznacza to, że powinieneś używać wielu krótkich, ogólnych słów kluczowych, które są tylko w pewnym stopniu związane z Twoją firmą, produktami i usługami. Oznacza to, że powinieneś wymyślić jak najwięcej słów kluczowych, które są bardzo szczegółowe i ukierunkowane na Twoją firmę. Zmniejszysz natężenie ruchu, ale prawdopodobnie poprawisz jakość ruchu i przyciągniesz użytkowników, którzy są bardziej skłonni do konwersji.

Odśwież swoją terminologię przemysłową: 7 terminów, które musisz znać o PPC

Na przykład warsztat, który specjalizuje się w obróbce śrub, może pokusić się o uruchomienie kampanii z wykorzystaniem kilku ogólnych słów kluczowych, takich jak „obróbka”, „obróbka CNC” i „obróbka śrub”, w celu zaoszczędzenia czasu na interfejsie użytkownika. z luźnymi typami meczów, aby uchwycić ruch z długiego ogona. Jednak absolutnie warto poświęcić czas na systematyczne tworzenie jak największej liczby wyszukiwań z długim ogonem, które masz nadzieję uchwycić. Oznacza to dołączenie słów kluczowych z modyfikatorami materiałów, synonimów, procesów, typów sprzętu, pojemności i nie tylko.

Spójrzmy teraz na to z perspektywy Twojego klienta. Pomyśl o najbardziej ogólnych słowach kluczowych, których potencjalny klient może użyć, szukając Twoich produktów lub usług. Jeśli wyniki wyszukiwania, które otrzymają, zawierają szeroką gamę ofert dla konsumentów i firm w różnych przedziałach cenowych, pierwszą rzeczą, jaką zamierzają zrobić, jest zmiana wyszukiwania na coś bardziej szczegółowego. Spróbują jeszcze raz — jak „dostawca obróbki aluminium CNC”, „szwajcarskie zakłady obróbki skrawaniem” albo „obróbka śrub pod napięciem”. To są słowa kluczowe, które będą generować ruch wysokiej jakości. Twórz listy słów kluczowych ze słowami modyfikującymi, takimi jak przemysłowy , handlowy , dostawca , dystrybutor , duży itp. oraz słowami kluczowymi z określoną terminologią branżową. Tego rodzaju modyfikatory słów kluczowych często pozwalają odróżnić dobrze poinformowanego, wartościowego klienta biznesowego od mas konsumentów.

Firmy przemysłowe, które dopiero zaczynają korzystać z PPC, są bardziej skłonne do uruchomienia kampanii zawierającej ponad 1000 słów kluczowych. Dzięki temu możesz od samego początku zbierać dane na temat konkretnych wyszukiwań, które naprawdę generują ruch, koszty i konwersje. Nie będzie tajemnicy, jaką rolę odgrywają wyszukiwania z długim ogonem w porównaniu z ogólnymi słowami kluczowymi o dużej liczbie wyświetleń. W przyszłości, gdy zdecydujesz, że musisz poświęcić część wolumenu, aby obniżyć koszty i poprawić ROI, będziesz mieć wszystkie informacje i dane potrzebne do podejmowania naprawdę świadomych decyzji na poziomie słów kluczowych. W interfejsie trzeba poświęcić dużo czasu, ale dzięki temu, co spędzisz przez cały okres trwania tej kampanii, możliwość podejmowania lepszych decyzji i poprawy efektywności kampanii w przyszłości sprawi, że ten czas będzie tego wart.

Dowiedz się więcej: 10 sposobów na efektywne wydatkowanie budżetu marketingowego

Oto kolejny przykład — rozważmy wyspecjalizowaną komercyjną firmę zajmującą się sprzętem próżniowym. Mogą być w stanie generować duży ruch (i generować wysokie koszty) za pomocą słowa kluczowego odkurzacze , ale znacznie częściej generują sprzedaż od użytkownika, który wyszukiwał odkurzacz z pyłu krzemionkowego . Uwzględnienie tylko tych słów kluczowych ze środkowego i długiego ogona może oznaczać, że nie przyciągniesz tak dużego ruchu, jak w idealnym świecie, ale ruch będzie wysokiej jakości i będzie wart płacenia.

Zalecamy tworzenie list słów kluczowych za pomocą programu Excel w celu efektywnego tworzenia listy. Następnie tę listę można zbiorczo przesłać do kampanii, oszczędzając mnóstwo czasu na pracy wyłącznie w interfejsach użytkownika AdWords lub Bing.

Wskazówka 2: Podziel słowa kluczowe na bardzo szczegółowe grupy reklam

Upewnij się również, że dzielisz słowa kluczowe na bardzo konkretne grupy reklam w oparciu o modyfikację elementów słów kluczowych, takich jak materiał, proces, sprzęt, pojemność itp. Przyniesie to w przyszłości kilka istotnych korzyści.

Po pierwsze, w przyszłości zapewni dużo łatwości i przejrzystości w raportowaniu. Będziesz mógł łatwo generować raporty grup reklam, które w prosty i przejrzysty sposób pokażą, jakie typy słów kluczowych generują liczbę operacji wyszukiwania, liczbę kliknięć, koszty i konwersje. Nie będzie żadnych trudności z określeniem, czy wyszukiwania określające, że szukają dostawcy, który może pracować z aluminium, są bardziej lub mniej wartościowe niż wyszukiwania sklepów, które mogą pracować z brązem.

Po drugie, tekst reklamy jest ustawiany na poziomie grupy reklam. Podział słów kluczowych na bardzo ukierunkowane i konkretne grupy reklam umożliwia prezentowanie bardzo ukierunkowanego i konkretnego tekstu reklamy. Jeśli ktoś określił w swoich poszukiwaniach, że potrzebuje dostawcy, który jest w stanie pracować na prototypach, tekst reklamy powinien mówić o pracy z prototypami. Będzie to miało ogromny wpływ na współczynnik klikalności, co oznacza, że ​​nie będziesz musiał polegać wyłącznie na agresywnych stawkach i najwyższych pozycjach reklam, aby przechwycić ruch, którego szukasz

Wskazówka 3: Użyj modyfikatora dopasowania przybliżonego dla słów kluczowych z długim ogonem

W przypadku słów kluczowych z długim ogonem w kampaniach zalecamy użycie modyfikatora dopasowania przybliżonego i wymaganie, aby każde słowo słów kluczowych było uwzględnione w zapytaniu (przy użyciu składni znaku „+”) w celu wyświetlenia reklamy. Staraj się unikać zwykłego, starego dopasowania przybliżonego, ponieważ pasuje do zbyt wielu niepowiązanych wyszukiwań. Jednak używając modyfikatora dopasowania przybliżonego dla słów kluczowych z długim ogonem, możesz mieć pewność, że wszelkie wyszukiwania, w których się pojawiasz, są dość dobrym dopasowaniem, którego nie chcesz przegapić. Jednocześnie modyfikator dopasowania przybliżonego jest na tyle obszerny, że nie ryzykujesz utraty ruchu z wyszukiwań z niewielkimi odmianami, które mogą zostać odfiltrowane za pomocą dopasowania ścisłego.

Wskazówka 4: Użyj wielu typów dopasowania dla najbardziej ogólnych słów kluczowych

W przypadku krótszych, bardziej ogólnych słów kluczowych zalecamy uwzględnienie ich odmian w [dokładnym], „wyrażeniu” i +zmodyfikowanym +przybliżonym +dopasowaniu. Często, szczególnie w przypadku bardziej ogólnych słów kluczowych o dużej liczbie wyświetleń, występują znaczne różnice w jakości ruchu i skuteczności w zależności od typu dopasowania. Uwzględniając je wszystkie od samego początku, będziesz segmentować ruch i możesz w przyszłości podnosić stawki, zmniejszać stawki lub wstrzymywać odmiany o niskiej skuteczności na podstawie zebranych danych.

Wskazówka 5: Uwzględnij markowe słowa kluczowe

Trwa debata na temat tego, czy uwzględnić markowe słowa kluczowe, takie jak nazwa własnej firmy lub adres URL. Argument przeciwko temu jest w zasadzie: „Dlaczego miałbym wyświetlać reklamy dla tych słów kluczowych i płacić za te kliknięcia, skoro jestem już na pierwszej pozycji organicznej?” Cóż, ogólnie rzecz biorąc, z wielu powodów sensowne jest reklamowanie się na warunkach markowych. Ruch jest zwykle tani, a współczynniki konwersji astronomiczne, więc dlaczego nie uchwycić jak największej ilości nieruchomości na stronach wyników dla haseł związanych z marką? W wielu przypadkach okaże się, że konkurenci również licytują na warunkach Twojej marki, co oznacza, że ​​nie możesz ryzykować oddania konkurencji tych najcenniejszych użytkowników. Ponadto Twoje Wyniki Jakości dla tych słów kluczowych będą świetne, co prawdopodobnie podniesie Wynik Jakości Twojego konta i zwiększy skuteczność słów kluczowych niezwiązanych z marką. Uwzględnij te słowa kluczowe od samego początku i zoptymalizuj kampanie po zebraniu wystarczającej ilości danych.

Wskazówka 6: Nie zapomnij o najbardziej oczywistych negatywnych słowach kluczowych

Z czasem będziesz mieć możliwość przeglądania danych dotyczących wyszukiwanych haseł i tworzenia długiej listy wykluczających słów kluczowych, aby wyeliminować nietrafne i niskiej jakości wyświetlenia. Stworzenie takiej listy zajmie dużo czasu i powinieneś poświęcić na to czas. Ale ponieważ dopiero zaczynasz, poświęć trochę czasu na zastanowienie się nad tymi dużymi, oczywistymi, które mogą od razu dać ci dużą przewagę CTR. Na przykład, jeśli sprzedajesz transformatory elektryczne, powinieneś zdać sobie sprawę, że będzie duży ruch w poszukiwaniu rzeczy związanych z figurkami i filmami Transformers. Znacznie lepiej zaczniesz, jeśli poświęcisz kilka minut na umieszczenie negatywów dla „filmu”, „figurki akcji”, „kreskówki”, „zabawek”, „aktorów”, „Shia LaBeouf”, „Megan Fox”, ' 'IMDB' itp. Poświęć trochę czasu, aby zastanowić się, jakie mogą się pokrywać Twoje słowa kluczowe z innymi niezwiązanymi tematami o dużej liczbie wyszukiwań. Jest to łatwy i bezbolesny krok z wieloma korzyściami, ale też łatwo go przeoczyć.

Wskazówka 7: zrezygnuj z sieci reklamowej

Domyślnie Google i Bing włączą Cię do sieci reklamowej oraz sieci wyszukiwania. Jest to godna ubolewania praktyka mająca na celu skłonienie Cię do wydawania (lub marnowania) pieniędzy. Nie zalecamy włączania jednocześnie sieci wyszukiwania i sieci reklamowej w tych samych kampaniach. Są to różne bestie, którymi ZAWSZE należy zarządzać i raportować osobno — chyba że masz do pomocy ekspertów od marketingu w wyszukiwarkach.

Wskazówka 8: Rozpocznij test tekstu małej reklamy w swoich najbardziej ogólnych i dużych grupach reklam

Postaraj się wyraźnie zaznaczyć w tekście reklamy, że obsługujesz wyłącznie klientów biznesowych. Celem jest aktywne zniechęcanie użytkowników indywidualnych i detalicznych do klikania Twojej reklamy. Może to być sprzeczne z intuicją, jeśli dodasz język mający na celu odrzucenie potencjalnego ruchu w witrynie. Ale w PPC płacisz kliknięciem, więc lepiej, jeśli użytkownicy, którzy raczej nie są dobrymi klientami, unikają Twoich reklam.

W niektórych przypadkach może się okazać, że te reklamy mają zbyt niski współczynnik klikalności, co może obniżyć Wynik Jakości — i nie należy tego ignorować. Sugerowałbym, aby zaradzić temu zawężeniu listy słów kluczowych, aby przede wszystkim zapobiec tym wyświetleniom, zamiast próbować przepisać reklamy tak, aby były bardziej atrakcyjne dla ruchu konsumenckiego, który prawdopodobnie nigdy nie zapewni zyskownego wzrostu sprzedaży.

Dowiedz się więcej: 10 sposobów, w jakie producenci efektywnie wydają swój budżet

Masz bardzo mało znaków do wykorzystania w tekście głównym tekstu reklamy (90 znaków), co oznacza, że ​​musisz bardzo mądrze dobierać słowa. Najlepszym sposobem na to jest przetestowanie różnych odmian; jednak na początku prawdopodobnie nie warto poświęcać czasu na wykonanie bardzo dużego testu z wieloma odmianami reklam w każdej grupie reklam.

Powiązany zasób: 30 wskazówek, sztuczek i pomysłów dotyczących przemysłowego generowania leadów

Zalecamy rozpoczęcie od małego testu tylko w kilku najogólniejszych grupach reklam, które prawdopodobnie będą miały największy ruch. Możesz podać kilka odmian, z których każda podkreśla coś innego, np. „Bezpłatna wysyłka”, „Szybka realizacja”, „Ponad 30 lat doświadczenia” lub „Szybka wycena”. Następnie możesz sprawdzić, które reklamy są skuteczniejsze w teście, i szerzej zaimplementować najlepsze frazy na całym koncie. W przyszłości prawdopodobnie dobrym pomysłem będzie przeprowadzenie bardziej wszechstronnych i dokładnych testów tekstu reklamy, ale zalecamy rozpoczęcie od razu od testu na małą skalę, takiego jak ten. Może szybko wskazać właściwy kierunek przy minimalnym nakładzie czasu i wysiłku.

Upewnij się tylko, że te nagłówki i teksty są dopasowane do strony docelowej, do której prowadzi Twoja reklama. Nie chcesz, aby wprowadzało to w błąd lub wpłynęło to na jakość Twojego ruchu i konwersję leadów. Praktyczna zasada content marketingu: wszystko musi się zgadzać.

Wskazówka 9: Wyświetlaj reklamy równomiernie przez 90 dni

Gdy używasz domyślnego ustawienia „Optymalizuj pod kątem kliknięć”, Google wydaje się faworyzować jedną odmianę reklamy nad innymi nieco szybciej, niż nam się to podoba. Ponieważ poświęciłeś trochę czasu na stworzenie wielu odmian reklamy w celu przetestowania tekstu reklamy, warto dać im czas na zebranie statystycznie istotnych danych, zanim zdecydujesz się na jedną. Zmieniając domyślne ustawienie na „Wyświetlaj reklamy bardziej równomiernie przez co najmniej 90 dni, a następnie optymalizuj”, masz pewność, że zgromadzisz wystarczającą ilość danych, aby wnioski były uzasadnione. Dodatkowo, jeśli nie zajmiesz się analizą wyników i samodzielnie wybierz odmianę reklamy w odpowiednim czasie, możesz spać spokojnie, wiedząc, że po 90 dniach Google włączy się i podejmie decyzję za Ciebie na podstawie danych, które masz zebrane w tym czasie.

Wskazówka 10: ustawienia urządzenia i modyfikatory stawek

Ustawienie modyfikatorów stawek w celu zwiększenia lub zmniejszenia stawek w zależności od tego, czy użytkownik korzysta z komputera stacjonarnego, czy urządzenia mobilnego, powinno być procesem opartym na danych. Ale kiedy po raz pierwszy uruchamiasz, nie będziesz mieć żadnych danych, na których można by polegać. Nie oznacza to, że nie możesz zgadywać i próbować zacząć we właściwym kierunku. Pomyśl tylko o swojej witrynie i o tym, co masz nadzieję, że zrobią na niej Twoi klienci. Jeśli obecnie nie masz witryny zoptymalizowanej pod kątem urządzeń mobilnych (co powinieneś) lub Twój proces konwersji obejmuje wypełnienie długiego i szczegółowego zapytania ofertowego, prawdopodobnie możesz się domyślić, że ruch z komórek ma mniejsze szanse na konwersję. Ustaw procent modyfikatora, aby obniżyć stawki dla użytkowników mobilnych na podstawie zachowań kupujących.

Powiązane informacje: 7 szybkich sposobów sprawdzenia, czy Twoja witryna jest nieaktualna

Chociaż różnica cały czas się zmniejsza, większość firm nadal uważa, że ​​współczynniki konwersji są niższe w przypadku ruchu mobilnego. Jest zrozumiałe, że w związku z tym chciałbyś płacić mniej za ten ruch. Jeśli jednak najcenniejszą aktywnością związaną z konwersją jest pobranie z nowej, wymyślnej aplikacji mobilnej, być może zechcesz zapłacić dodatkową opłatę za ruch mobilny. Pomyśl o swojej firmie, witrynie i charakterze konwersji i zgadnij, jak różni się wartość każdego rodzaju ruchu. Następnie odpowiednio zaimplementuj modyfikatory stawek. Pamiętaj tylko, aby te założenia nie kontrolowały Twojej strategii ustalania stawek, gdy masz dane, które mogą znacznie dokładniej przesądzić o podjęciu decyzji.

Należy również zauważyć, że nawyki zakupowe zmieniają się, a cyfrowa transformacja sprzedaży i marketingu nie jest już taka sama kilka lat temu. Inteligentni producenci i firmy przemysłowe zmieniają swoje tradycyjne metody rozwoju, koncentrując się bardziej na Internecie, więc aby Twoje wysiłki PPC działały skutecznie, potrzebujesz zaktualizowanej strony internetowej i silnego marketingu treści jako podstawy swoich kampanii.

Wskazówka 11: Dostosuj harmonogram reklam

Innym sposobem na zwiększenie prawdopodobieństwa przyciągnięcia klientów biznesowych jest dostosowanie harmonogramu wyświetlania reklam lub ustawienie modyfikatorów stawek według pory dnia i dnia tygodnia. Jeśli jesteś firmą B2B, która niewiele oferuje ludziom w czasie wolnym, prawdopodobnie zobaczysz lepsze współczynniki konwersji w godzinach pracy niż w nocy lub w weekendy. W związku z tym prawdopodobnie zapłacisz więcej za pozyskiwanie ruchu w godzinach pracy. Ale to nie znaczy, że ruch uliczny, który pojawia się w nocy i w weekendy, nie ma żadnej wartości. W tym czasie ludzie mogą nadal wyszukiwać Twoje słowa kluczowe. Dlatego ważne jest, aby zrozumieć osoby, na które kierujesz reklamy. Poznanie „typu” idealnego klienta, do którego próbujesz dotrzeć, pomaga w dopracowaniu treści, wiadomości i czasu.

Dowiedz się więcej: Jak tworzyć persony dla kupujących w kampaniach marketingu przemysłowego

Jeśli ma to zastosowanie na podstawie zachowania Twojej osoby, ustaw modyfikatory stawek, aby nadal przyciągać ruch poza godzinami pracy, ale płacisz za to mniej. I odwrotnie, jeśli Twoja firma jest atrakcyjna dla hobbystów (takich jak niestandardowe części samochodowe) i są to dla Ciebie dobrzy klienci, rozważ płacenie więcej za ruch w nocy i w weekendy. Po prostu nie zapomnij wrócić i dokonać bardziej precyzyjnych osądów po zebraniu danych, aby to zrobić.

Kategorie biznesowe, w których konsumenci pokrywają się w niewielkim stopniu lub wcale, prawdopodobnie odnotują spadek wolumenu poza godzinami pracy, ale współczynniki konwersji często pozostaną takie same. Myślenie brzmi, że jeśli ktoś szuka twoich produktów lub usług w weekend, to wyraźnie jest zainteresowany w tym czasie.

Jednak tam, gdzie nakładanie się konsumentów jest wyzwaniem, wielu wysokiej jakości klientów biznesowych zniknie poza godzinami pracy, a liczba wyszukiwań, która pozostanie, będzie w dużej mierze stanowić konsumenci detaliczni o niskiej wartości. Monitoruj współczynniki konwersji i jakość potencjalnych klientów, które generujesz w godzinach pracy w porównaniu z godzinami pracy. Może się okazać, że sensowne jest mniej agresywne ustalanie stawek lub całkowite wstrzymanie niektórych kampanii w określonych przedziałach czasu.

Rozpocznij z kampanią PPC

To tylko kilka sposobów, w jakie staramy się znaleźć wysokiej jakości klientów biznesowych ukrywających się w morzu wyszukiwań konsumenckich. Nie jest to w żadnym wypadku wyczerpująca lista wszystkich niewiadomych, z którymi będziesz się musiał zmierzyć podczas uruchamiania nowego płatnego konta wyszukiwania — może się to stać bardziej złożone, im większa będzie Twoja firma. Ale Twoja skuteczność poprawi się, a potencjalni klienci będą konwertować, jeśli poświęcisz czas, aby wszystko naprawić i okresowo monitorować kampanie. Nie wiesz, jak wyszukać najlepsze słowa kluczowe dla swojej firmy produkcyjnej? Skontaktuj się z naszym zespołem ekspertów ds. marketingu produkcji.