Для производителей: 11 шагов, чтобы начать свою первую рекламную кампанию

Все больше производителей и промышленных компаний вкладывают свое время и бюджет в платный маркетинг — это модель, которая нацелена на потребителей в Интернете на основе их интересов или намерений с использованием различных тактик, таких как медийная реклама или оплата за клик (PPC). Плата за клик обязательна для любой входящей стратегии — со временем маркетологи B2B смогут эффективно охватить свою целевую аудиторию и привлечь потенциальных клиентов на основе своих поисков. Одной из наиболее привлекательных характеристик платного маркетинга является огромное количество данных, которые вы можете собирать, чтобы принимать решения и повышать эффективность своих кампаний. Чем больше вы узнаете о своей аудитории, тем легче вам будет продвигать и эффективно продавать им. Кто не хочет этого для прибыли своего бизнеса? Но получение конверсии через контекстную рекламу, которая оправдывает расходы, требует тщательного планирования и точного исполнения.

Также известная как «цена за клик» или CPC, PPC может быть сложной для начала. Особенно, когда у вас нет никаких данных, с чего начать? Мы составили этот список из 12 советов по контекстной рекламе, которые дадут новичкам наилучшие шансы начать с правильной ноги. И мы рассмотрим одну из основных проблем управления платой за клик — как ориентироваться на бизнес-клиентов, когда существует большой объем потребительского или розничного трафика, выполняющего поиск по похожим ключевым словам.

Совет 1: кампании B2B PPC должны быть конкретными

Некоторые компании благословлены отраслевой и общеизвестной терминологией, которую может искать только бизнес-клиент. Вы можете в конечном итоге растратить свой бюджет на неправильный тип трафика и завалить свой отдел продаж некачественными потенциальными клиентами. Некоторые компании могут быстро составить список ключевых слов и чувствовать себя комфортно, зная, что любой, кто ищет эти ключевые слова, является бизнес-клиентом, который ищет продукты или услуги, которые они предлагают. Это намного сложнее для компаний, которые обслуживают бизнес-клиентов на рынке, который имеет большую электронную коммерцию или потребительский компонент или нишевые производственные и промышленные компании.

Лучший совет при создании ключевых слов — переусердствовать. Включите столько ключевых слов с длинным хвостом, сколько сможете, с таким количеством модификаторов, какое сможете придумать. Во многих случаях вам придется полностью пропустить общие ключевые слова с большим объемом запросов и сосредоточить свой список ключевых слов исключительно на средних и длинных хвостах. Это не означает, что вы должны включать много коротких общих ключевых слов, которые лишь отчасти связаны с вашим бизнесом, продуктами и услугами. Это означает, что вы должны придумать как можно больше ключевых слов, которые очень специфичны и нацелены на ваш бизнес. Вы пожертвуете объемом трафика, но, скорее всего, улучшите качество трафика и привлечете пользователей, которые с большей вероятностью будут конвертироваться.

Обновите свою промышленную терминологию: 7 терминов, которые нужно знать о контекстной рекламе

Например, ремонтная мастерская, специализирующаяся на обработке винтов, может в целях экономии времени начать кампанию с использованием нескольких общих ключевых слов, таких как «обработка», «обработка с ЧПУ» и «обработка винтов». со свободными типами совпадений, чтобы захватить любой длинный хвостовой трафик. Тем не менее, абсолютно стоит потратить время на систематическое построение как можно большего количества поисковых запросов с длинным хвостом, которые вы надеетесь получить. Это означает включение ключевых слов с модификаторами для материалов, синонимов, процессов, типов оборудования, мощности и многого другого.

Теперь давайте посмотрим на это с точки зрения вашего клиента. Подумайте о самых общих ключевых словах, которые потенциальный клиент может использовать при поиске ваших продуктов или услуг. Если результаты поиска, которые они получат, включают широкий спектр предложений для потребителей и предприятий в широком диапазоне цен, первое, что они собираются сделать, — это изменить свой поиск на что-то более конкретное. Они попытаются снова — например, «поставщик станков с ЧПУ для алюминия», или «швейцарские обрабатывающие мастерские», или «обработка винтов с приводным инструментом». Это ключевые слова, которые будут привлекать высококачественный трафик. Создавайте списки ключевых слов, изменяя такие слова, как промышленный , коммерческий , поставщик , дистрибьютор , крупный и т. д., а также ключевые слова со специальной отраслевой терминологией. Подобные модификаторы ключевых слов часто могут отличить знающего, ценного бизнес-клиента от массы потребителей.

Промышленные компании, плохо знакомые с контекстной рекламой, с большей вероятностью запустят кампанию с более чем 1000 ключевых слов. Это позволяет вам с самого начала собирать данные о том, какие конкретные поисковые запросы действительно стимулируют ваш трафик, расходы и конверсии. Не будет никакой загадки в том, какую роль играют поиски с длинным хвостом по сравнению с общими ключевыми словами большого объема. В будущем, когда вы, возможно, решите, что вам нужно пожертвовать некоторым объемом, чтобы сократить расходы и повысить рентабельность инвестиций, у вас будет вся информация и данные, необходимые для принятия действительно обоснованных решений на уровне ключевых слов. На внешний интерфейс тратятся значительные временные затраты, но с учетом того, что вы потратите в течение всей кампании, возможность принимать более взвешенные решения и повышать эффективность кампании в будущем сделает это время стоящим.

Узнать больше: 10 способов эффективно потратить маркетинговый бюджет

Вот еще один пример — рассмотрим компанию, специализирующуюся на коммерческом вакуумном оборудовании. Они могут привлекать много трафика (и генерировать большие затраты) с помощью ключевого слова пылесосы , но они с гораздо большей вероятностью приведут к продаже от пользователя, который искал пылесос для кварцевой пыли . Включение только этих средних и длинных ключевых слов может означать, что вы не сможете привлечь столько трафика, сколько могли бы в идеальном мире, но этот трафик будет высокого качества и за него стоит платить.

Мы рекомендуем создавать списки ключевых слов с помощью Excel, чтобы эффективно создавать список. Затем этот список можно массово загрузить в ваши кампании, сэкономив массу времени по сравнению с работой исключительно в пользовательском интерфейсе Adwords или Bing.

Совет 2. Разделите ключевые слова на очень конкретные группы объявлений.

Убедитесь, что вы также разбиваете свои ключевые слова на очень конкретные группы объявлений на основе изменения элементов в ваших ключевых словах, таких как материал, процесс, оборудование, мощность и т. д. Это принесет вам несколько ключевых преимуществ в будущем.

Во-первых, это обеспечит большую простоту и ясность в отчетности в будущем. Вы сможете легко получать отчеты по группам объявлений, которые просто и ясно покажут, какие типы ключевых слов влияют на объем поиска, количество кликов, стоимость и количество конверсий. Не составит труда определить, являются ли поиски, в которых указано, что они ищут поставщика, который может работать с алюминием, более или менее ценными, чем поиски в магазине, который может работать с бронзой.

Во-вторых, текст объявления устанавливается на уровне группы объявлений. Разбивка ключевых слов на очень целевые и конкретные группы объявлений позволяет вам представить очень целевую и конкретную копию объявления. Если кто-то указал в своем поиске, что ему нужен поставщик, способный работать с прототипами, ваше объявление должно говорить о работе с прототипами. Это окажет огромное влияние на ваш рейтинг кликов, а это означает, что вам не придется полагаться исключительно на агрессивные ставки и верхние позиции объявлений, чтобы захватить трафик, который вам нужен.

Совет 3. Используйте модификатор широкого соответствия для ключевых слов с длинным хвостом

Для ключевых слов с длинным хвостом в ваших кампаниях мы предлагаем использовать модификатор широкого соответствия и требовать, чтобы каждое отдельное слово в ваших ключевых словах было включено в запрос (используя синтаксис со знаком «+»), чтобы вызвать показ вашего объявления. Старайтесь не использовать старое простое широкое соответствие, потому что оно соответствует слишком большому количеству несвязанных поисковых запросов. Но, используя модификатор широкого соответствия для ключевых слов с длинным хвостом, вы можете быть уверены, что любые поисковые запросы, по которым вы появляетесь, являются достаточно подходящим соответствием, которое вы не хотели бы пропустить. В то же время модификатор широкого соответствия является достаточно инклюзивным, поэтому вы не рискуете упустить трафик из поисковых запросов с небольшими вариациями, которые могут быть отфильтрованы с помощью точного соответствия.

Совет 4. Используйте несколько типов соответствия для самых общих ключевых слов

Для более коротких и общих ключевых слов мы рекомендуем включать варианты этих слов в [точное], «фразовое» и +модифицированное +широкое +соответствие. Часто, особенно с более общими ключевыми словами, которые будут иметь большой объем, будут существенные различия в качестве трафика и производительности в зависимости от типа соответствия. Включив их все с самого начала, вы будете сегментировать этот трафик и сможете повышать ставки, снижать ставки или приостанавливать неэффективные варианты в будущем на основе собранных вами данных.

Совет 5. Включите фирменные ключевые слова

Продолжаются споры о том, следует ли включать фирменные ключевые слова, такие как название вашей компании или URL-адрес. Аргумент против в основном: «Зачем мне показывать рекламу по этим ключевым словам и платить за эти клики, если я уже на первой органической позиции?» Как правило, имеет смысл размещать рекламу на фирменных условиях по ряду причин. Трафик имеет тенденцию быть дешевым, а коэффициент конверсии астрономическим, так почему бы не захватить как можно больше недвижимости на страницах результатов для ваших фирменных запросов? Во многих случаях вы обнаружите, что конкуренты также делают ставки на ваших фирменных условиях, а это означает, что вы не можете рисковать, уступая наиболее ценных посетителей конкурентам. Кроме того, ваши показатели качества по этим ключевым словам будут высокими, что, вероятно, повысит показатель качества вашей учетной записи и повысит эффективность небрендовых ключевых слов. Включите эти ключевые слова с самого начала и оптимизируйте свои кампании после того, как соберете достаточно данных.

Совет 6: не забывайте самые очевидные минус-слова

Со временем у вас будет возможность просмотреть данные поисковых запросов и создать длинный список минус-слов, чтобы отсеять нерелевантные и некачественные показы. Составление этого списка займет много времени, и вы должны посвятить ему время. Но поскольку вы только начинаете, не забудьте потратить некоторое время на размышления о больших, очевидных вещах, которые сразу же могут дать вам большое преимущество CTR. Например, если вы продаете электрические трансформаторы, вы должны понимать, что будет много трафика в поисках вещей, связанных с фигурками и фильмами о Трансформерах. Вы начнете намного лучше, если потратите несколько минут на то, чтобы включить негативы для «фильма», «фигурки», «мультфильма», «игрушек», «актеров», «Шайа ЛаБафа», «Меган Фокс, «IMDB» и т. д. Потратьте некоторое время на то, чтобы подумать о том, как ваши ключевые слова могут пересекаться с другими не связанными темами с большим объемом поиска. Это простой и безболезненный шаг с большой пользой, но его также легко упустить из виду.

Совет 7. Откажитесь от показа в контекстно-медийной сети

По умолчанию Google и Bing выберут вас как в контекстно-медийной, так и в поисковой сети. Это прискорбная практика, предназначенная для того, чтобы вы тратили (или зря) свои деньги. Мы не рекомендуем использовать и поисковую, и контекстно-медийную сети с одними и теми же кампаниями. Это разные звери, которыми ВСЕГДА следует управлять и сообщать о них отдельно — если только у вас нет экспертов по маркетингу в поисковых системах, которые могут вам помочь.

Совет 8: начните тест небольшого рекламного текста в самых общих и больших рекламных группах

Попробуйте четко указать в своем рекламном тексте, что вы обслуживаете исключительно бизнес-клиентов. Цель состоит в том, чтобы активно удерживать потребителей и розничных пользователей от нажатия на ваше объявление. Может показаться нелогичным, что вы будете включать язык, предназначенный для предотвращения потенциального трафика сайта. Но в PPC вы платите за клик, поэтому вам будет лучше, если пользователи, которые вряд ли будут хорошими клиентами, в первую очередь избегают вашей рекламы.

В некоторых случаях вы можете обнаружить, что у этих объявлений слишком низкий рейтинг кликов, что может повредить вашему показателю качества — и это нельзя игнорировать. Я бы предложил исправить это, сузив список ключевых слов, чтобы предотвратить эти показы в первую очередь, а не пытаться переписать свои объявления, чтобы сделать их более привлекательными для потребительского трафика, который, вероятно, никогда не обеспечит вам прибыльный рост продаж.

Узнать больше: 10 способов, которыми производители эффективно тратят свой бюджет

У вас очень мало символов для работы в основном тексте вашей рекламной копии (90 символов), а это значит, что вы должны очень мудро подбирать слова. Лучший способ сделать это — протестировать различные варианты; однако, когда вы только начинаете, вероятно, не стоит тратить время на очень большой тест с несколькими вариантами объявлений в каждой группе объявлений.

Связанный ресурс: 30 промышленных советов, приемов и идей по лидогенерации

Мы рекомендуем начать с небольшого теста только в нескольких наиболее общих группах объявлений, которые, вероятно, будут иметь наибольший объем. Вы можете включить несколько вариантов, каждый из которых подчеркивает что-то свое, например «Бесплатная доставка», «Быстрый оборот», «30+ лет опыта» или «Быстрые расценки». Затем вы сможете увидеть, какие объявления работают лучше в вашем тесте, и более широко применить лучшие фразы для всей учетной записи. В будущем, вероятно, будет хорошей идеей провести более всестороннее и тщательное тестирование рекламного текста, но мы рекомендуем сразу начать с небольшого теста, подобного этому. Он может быстро указать вам правильное направление с минимальными затратами времени и усилий.

Просто убедитесь, что эти заголовки и описания совпадают с целевой страницей, на которую ведет ваше объявление. Вы же не хотите, чтобы это вводило в заблуждение, иначе это повлияет на качество вашего трафика и конверсию потенциальных клиентов. Эмпирическое правило контент-маркетинга: все должно быть согласовано.

Совет 9. Показывайте рекламу равномерно в течение 90 дней

Когда вы используете настройку по умолчанию «Оптимизировать для кликов», кажется, что Google начинает отдавать предпочтение одному варианту объявления над другими немного быстрее, чем нам удобно. Поскольку вы потратили время на создание нескольких вариантов объявлений для проверки рекламного текста, стоит дать им время для сбора статистически значимых данных, прежде чем остановиться на одном из них. Изменив настройку по умолчанию на «Показывать объявления более равномерно в течение как минимум 90 дней, а затем оптимизировать», вы обязательно соберете достаточно данных для обоснования любых выводов. Кроме того, если вы не успеете вовремя проанализировать свои результаты и самостоятельно выбрать вариант объявления, вы можете спать спокойно, зная, что через 90 дней Google вмешается и примет решение за вас на основе данных, которые вы получили. собрано за это время.

Совет 10: Настройка устройства и модификаторы ставок

Настройка модификаторов ставок для увеличения или уменьшения ставок в зависимости от того, находится ли пользователь на настольном компьютере или на мобильном устройстве, должна быть процессом, в значительной степени управляемым данными. Но при первом запуске у вас не будет никаких данных, на которые можно положиться. Это не означает, что вы не можете делать обоснованные предположения и пытаться начать работу в правильном направлении. Просто подумайте о своем сайте и о том, что, как вы надеетесь, ваши клиенты будут делать на нем. Если у вас в настоящее время нет сайта, оптимизированного для мобильных устройств (что вам необходимо), или ваш процесс конверсии включает в себя заполнение длинного и подробного запроса предложений, вы, вероятно, можете предположить, что трафик с мобильных устройств с меньшей вероятностью будет конвертироваться. Установите процент модификатора, чтобы снизить ставки для мобильных посетителей в зависимости от поведения ваших покупателей.

Информация по теме: 7 быстрых способов проверить, не устарел ли ваш сайт

Хотя разница постоянно сокращается, большинство компаний по-прежнему считают, что коэффициент конверсии для мобильного трафика ниже. Само собой разумеется, что поэтому вы хотели бы платить меньше за этот трафик. Однако, если ваша самая ценная конверсионная активность — это загрузка нового модного мобильного приложения, вы можете захотеть платить больше за мобильный трафик. Подумайте о своем бизнесе, своем сайте и характере ваших конверсий и подумайте, чем отличается ценность каждого типа трафика. Затем примените модификаторы ставок соответствующим образом. Просто не позволяйте этим предположениям управлять вашей стратегией назначения ставок, если у вас есть данные, которые могут более точно обосновать решение.

Также важно отметить, что покупательские привычки меняются, и цифровая трансформация продаж и маркетинга уже не такая, как несколько лет назад. Умные производители и промышленные компании меняют свои традиционные методы роста на более сильную онлайн-ориентацию, поэтому для того, чтобы ваши усилия по контекстной рекламе работали эффективно, вам нужен обновленный веб-сайт и сильный контент-маркетинг в качестве основы для ваших кампаний.

Совет 11. Скорректируйте расписание показа объявлений

Еще один способ повысить вероятность привлечения бизнес-клиентов — настроить расписание размещения объявлений или установить модификаторы ставок в зависимости от времени суток и дня недели. Если вы представляете B2B-компанию, которая мало что предлагает людям в свободное время, скорее всего, вы увидите более высокие коэффициенты конверсии в рабочее время, чем ночью или в выходные дни. Следовательно, вы, вероятно, будете платить больше за трафик в рабочее время. Но это не означает, что нет никакой ценности для трафика, который проходит по ночам и в выходные дни. В это время люди могут все еще искать ваши ключевые слова. Вот почему важно понимать, на кого вы ориентируетесь. Изучение «типа» идеального клиента, которого вы пытаетесь привлечь, помогает точно настроить ваш контент, обмен сообщениями и время всего этого.

Узнайте больше: Как создать образ покупателя для промышленных маркетинговых кампаний

Если это применимо к поведению вашего персонажа, установите модификаторы ставок, чтобы вы по-прежнему привлекали этот трафик в нерабочее время, но платили за него меньше. И наоборот, если ваш бизнес привлекателен для любителей (например, заказ автозапчастей) и они являются для вас хорошими клиентами, подумайте о том, чтобы платить больше за трафик в ночное время и в выходные дни. Просто не забудьте вернуться и сделать более точные выводы после того, как вы соберете данные для этого.

Бизнес-категории с небольшим или нулевым перекрытием потребителей, скорее всего, увидят снижение объема в нерабочее время, но коэффициент конверсии часто останется прежним. Мысль заключается в том, что если кто-то ищет ваши продукты или услуги в выходные дни, то, очевидно, они заинтересованы в этом временном интервале.

Однако там, где перекрытие потребителей является проблемой, многие высококачественные бизнес-клиенты исчезнут в нерабочее время, а оставшийся объем поиска будет в основном состоять из малоценных розничных потребителей. Следите за коэффициентами конверсии и качеством лидов, которые вы генерируете в рабочее и нерабочее время. Вы можете обнаружить, что имеет смысл делать менее агрессивные ставки или полностью приостанавливать некоторые кампании на определенные периоды времени.

Начните с кампании PPC

Это всего лишь несколько способов, которыми мы пытаемся найти высококлассных бизнес-клиентов, скрывающихся в море потребительских запросов. Это ни в коем случае не исчерпывающий список всех неопределенностей, с которыми вы столкнетесь при запуске новой учетной записи платного поиска — он может усложняться по мере роста вашего бизнеса. Но ваша производительность улучшится, а лиды будут конвертироваться, если вы потратите время на то, чтобы настроить все правильно и периодически контролировать кампании. Не знаете, как найти лучшие ключевые слова для вашего производственного бизнеса? Свяжитесь с нашей командой экспертов по производственному маркетингу.