Para fabricantes: 11 pasos para comenzar su primera campaña de PPC

Cada vez más fabricantes y empresas industriales están invirtiendo su tiempo y presupuesto en marketing pago: es un modelo que se dirige a los consumidores en línea según sus intereses o intenciones utilizando diferentes tácticas como anuncios gráficos o pago por clic (PPC). PPC es imprescindible para cualquier estrategia de entrada: con el tiempo, los especialistas en marketing B2B pueden llegar de manera efectiva a su público objetivo y generar clientes potenciales en función de sus búsquedas. Una de las características más convincentes del marketing de pago es la enorme cantidad de datos que puede recopilar para tomar decisiones y mejorar el rendimiento de sus campañas. Cuanto más aprenda sobre su audiencia, más fácil podrá comercializar y venderles de manera efectiva. ¿Quién no quiere eso para el resultado final de su negocio? Pero obtener una conversión a través de PPC que justifique el gasto requiere una planificación cuidadosa y una ejecución precisa.

También conocido como "costo por clic" o CPC, PPC puede ser un desafío para comenzar. Especialmente cuando no tienes ningún dato, ¿cómo empiezas? Reunimos esta lista de 12 consejos de PPC que brindarán a los principiantes la mejor oportunidad de comenzar con el pie derecho. Y abordaremos uno de los principales desafíos de administrar PPC: cómo dirigirse a los clientes comerciales cuando hay un gran volumen de tráfico de consumidores o minoristas que buscan palabras clave similares.

Consejo 1: las campañas de PPC B2B deben ser específicas

Algunas empresas están bendecidas con terminología específica de la industria y comúnmente conocida que solo un cliente empresarial estaría buscando. Puede terminar desperdiciando su presupuesto en el tipo de tráfico incorrecto e inundando a su equipo de ventas con clientes potenciales de baja calidad. Algunas empresas pueden eliminar rápidamente una lista de palabras clave y sentirse cómodas sabiendo que cualquier persona que busque esas palabras clave es un cliente comercial que busca los productos o servicios que ofrecen. Es mucho más desafiante para las empresas que atienden a clientes comerciales en un mercado que tiene un gran componente de comercio electrónico o de consumo o empresas industriales y de fabricación de nicho.

El mejor consejo cuando está construyendo sus palabras clave es exagerar. Incluya tantas palabras clave de cola larga como pueda razonablemente con tantos modificadores como pueda conjurar. En muchos casos, deberá omitir las palabras clave generales de alto volumen y enfocar su lista de palabras clave únicamente en la cola media y larga. Eso no significa que deba incluir muchas palabras clave breves y generales que solo están relacionadas de alguna manera con su negocio, productos y servicios. Significa que debe encontrar tantas palabras clave como sea posible que sean extremadamente específicas y estén dirigidas a su negocio. Sacrificará el volumen de tráfico, pero probablemente mejorará la calidad del tráfico y atraerá a los usuarios que tienen más probabilidades de convertirse.

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Por ejemplo, un taller que se especializa en el mecanizado de tornillos puede verse tentado a lanzar una campaña con un puñado de palabras clave generales como "mecanizado", "mecanizado CNC" y "mecanizado de tornillos" con el fin de ahorrar tiempo en la fase inicial. con tipos de coincidencia sueltos para capturar cualquier tráfico de cola larga. Sin embargo, vale absolutamente la pena dedicar tiempo a construir sistemáticamente la mayor cantidad posible de búsquedas de cola larga que espera capturar. Esto significa incluir palabras clave con modificadores de materiales, sinónimos, procesos, tipos de equipos, capacidad y más.

Veámoslo ahora desde la perspectiva de su cliente. Piense en las palabras clave más generales que un cliente potencial podría usar al buscar sus productos o servicios. Si los resultados de búsqueda que obtendrán incluyen una amplia gama de ofertas para consumidores y empresas en una amplia gama de puntos de precio, lo primero que van a hacer es modificar su búsqueda a algo más específico. Lo intentarán de nuevo , como 'proveedor de mecanizado CNC de aluminio' o 'talleres de mecanizado suizos' o 'mecanizado de tornillos con herramientas activas'. Esas son las palabras clave que generarán tráfico de alta calidad. Cree listas de palabras clave modificando palabras como industrial , comercial , proveedor , distribuidor , grande , etc. y palabras clave con terminología específica de la industria. Este tipo de modificadores de palabras clave a menudo pueden distinguir al cliente comercial valioso y bien informado de las masas de consumidores.

Es más probable que las empresas industriales nuevas en PPC lancen una campaña con más de 1000 palabras clave. Esto le permite comenzar a recopilar datos desde el principio sobre qué búsquedas específicas realmente impulsan su tráfico, costos y conversiones. No habrá ningún misterio sobre el papel que juegan las búsquedas de cola larga en comparación con las palabras clave generales de gran volumen. En el futuro, cuando decida que necesita sacrificar algo de volumen para reducir costos y mejorar el ROI, tendrá toda la información y los datos que necesita para tomar decisiones realmente informadas a nivel de palabra clave. Hay una inversión de tiempo significativa en el front-end, pero con lo que gastará durante la vida de esa campaña, la capacidad de tomar mejores decisiones y mejorar la eficiencia de la campaña en el futuro hará que ese tiempo valga la pena.

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Aquí hay otro ejemplo: considere una empresa especializada en equipos comerciales de vacío. Es posible que puedan generar mucho tráfico (y generar muchos costos) con la palabra clave aspiradoras , pero es mucho más probable que generen una venta de un usuario que buscó aspiradora de polvo de sílice . Incluir solo estas palabras clave de cola media y larga puede significar que no puede atraer tanto tráfico como lo haría en un mundo perfecto, pero ese tráfico será de alta calidad y vale la pena pagarlo.

Recomendamos construir listas de palabras clave usando Excel para construir su lista de manera eficiente. Luego, esa lista se puede cargar de forma masiva en sus campañas, ahorrando mucho tiempo en lugar de trabajar únicamente en las interfaces de usuario de Adwords o Bing.

Consejo 2: divida sus palabras clave en grupos de anuncios extremadamente específicos

Asegúrese también de dividir sus palabras clave en grupos de anuncios muy específicos en función de la modificación de elementos en sus palabras clave como material, proceso, equipo, capacidad, etc. Esto lo beneficiará en un par de formas clave en el futuro.

En primer lugar, proporcionará mucha facilidad y claridad en la elaboración de informes en el futuro. Podrá extraer fácilmente informes de grupos de anuncios que le mostrarán de manera simple y clara qué tipos de palabras clave están impulsando el volumen de búsqueda, los clics, el costo y las conversiones. No habrá ninguna dificultad para identificar si las búsquedas que especifican que buscan un proveedor que pueda trabajar con aluminio son más o menos valiosas que las búsquedas que buscan un taller que pueda trabajar con bronce.

En segundo lugar, el texto del anuncio se establece en el nivel del grupo de anuncios. Dividir las palabras clave en grupos de anuncios específicos y muy específicos le permite presentar un texto de anuncio específico y muy específico. Si alguien ha especificado en su búsqueda que necesita un proveedor que pueda trabajar en prototipos, el texto de su anuncio debería hablar sobre trabajar con prototipos. Tendrá un gran impacto en su tasa de clics, lo que significa que no tendrá que depender únicamente de ofertas agresivas y posiciones de anuncios superiores para captar el tráfico que busca.

Consejo 3: use el modificador de concordancia amplia para sus palabras clave de cola larga

Para las palabras clave de cola larga en sus campañas, sugerimos usar el Modificador de concordancia amplia y solicitar que cada palabra individual de sus palabras clave se incluya en la consulta (usando la sintaxis del signo '+') para activar su anuncio. Trate de evitar el uso de la concordancia amplia simple porque solo coincide con demasiadas búsquedas no relacionadas. Pero al usar el Modificador de concordancia amplia en palabras clave de cola larga, puede estar seguro de que cualquier búsqueda que aparezca es una concordancia bastante calificada que no querrá perderse. Al mismo tiempo, el Modificador de concordancia amplia es lo suficientemente inclusivo como para que no se arriesgue a perder tráfico de búsquedas con ligeras variaciones que pueden filtrarse con Concordancia exacta.

Consejo 4: use varios tipos de concordancia para sus palabras clave más generales

Para sus palabras clave más breves y generales, le recomendamos que incluya variaciones de esas palabras en [Exacto], "Frase" y +Concordancia +amplia +modificada. A menudo, especialmente con palabras clave más generales que tendrán un gran volumen, habrá diferencias sustanciales en la calidad del tráfico y el rendimiento según el tipo de concordancia. Al incluirlos todos desde el principio, segmentará ese tráfico y podrá aumentar las ofertas, disminuirlas o detener las variaciones de bajo rendimiento en el futuro según los datos que recopile.

Consejo 5: incluya palabras clave de marca

Existe un debate en curso sobre si incluir palabras clave de marca como el nombre de su propia empresa o la URL. El argumento en contra es básicamente: “¿Por qué publicaría anuncios para estas palabras clave y pagaría por esos clics si ya estoy en la primera posición orgánica?” Bueno, generalmente tiene sentido anunciarse en términos de marca por varias razones. El tráfico tiende a ser barato y las tasas de conversión astronómicas, entonces, ¿por qué no capturar la mayor cantidad posible de bienes raíces en las páginas de resultados para los términos de su marca? En muchos casos, descubrirá que los competidores también están pujando por los términos de su marca, lo que significa que no puede arriesgarse a ceder los visitantes más valiosos a los competidores. Además, sus puntajes de calidad en esas palabras clave serán excelentes, lo que probablemente aumentará el puntaje de calidad de su cuenta y fortalecerá el rendimiento de las palabras clave sin marca. Incluya esas palabras clave desde el principio y optimice sus campañas una vez que haya recopilado suficientes datos.

Consejo 6: No olvides las palabras clave negativas más obvias

Con el tiempo, tendrá la oportunidad de revisar los datos de los términos de búsqueda y cultivar una larga lista de palabras clave negativas para ayudarlo a eliminar las impresiones irrelevantes y de baja calidad. Tomará mucho tiempo construir esa lista, y debes dedicarle tiempo. Pero como recién está comenzando, asegúrese de dedicar un tiempo a pensar en los grandes y obvios que pueden brindarle una gran ventaja de CTR desde el principio. Por ejemplo, si vende transformadores eléctricos, debe tener en cuenta que habrá mucho tráfico buscando cosas relacionadas con las figuras de acción y las películas de Transformers. Comenzará mucho mejor si se toma unos minutos para incluir negativos de "película", "figura de acción", "caricatura", "juguetes", "actores", "Shia LaBeouf", "Megan Fox", ' 'IMDB', etc. Tómese un tiempo para pensar qué superposición pueden tener sus palabras clave con otros temas no relacionados con mucho volumen de búsqueda. Es un paso fácil e indoloro con muchos beneficios, pero también es fácil pasarlo por alto.

Consejo 7: Optar por no participar en la Red de Display

De manera predeterminada, Google y Bing lo habilitarán tanto en la Red de Display como en la Red de Búsqueda. Es una práctica deplorable diseñada para que gastes (o malgastes) tu dinero. No recomendamos participar tanto en la Red de Búsqueda como en la de Display con las mismas campañas. Son bestias diferentes que SIEMPRE deben administrarse e informarse por separado, a menos que tenga expertos en marketing de motores de búsqueda para ayudarlo.

Consejo 8: Inicie una pequeña prueba de copia de anuncio en sus grupos de anuncios más generales y de gran volumen

Trate de dejar explícitamente claro en el texto de su anuncio que atiende exclusivamente a clientes comerciales. El objetivo es disuadir activamente a los consumidores y usuarios minoristas de hacer clic en su anuncio. Puede ser contrario a la intuición que incluya un lenguaje destinado a evitar el tráfico potencial del sitio. Pero en PPC estás pagando por clic, por lo que es mejor que los usuarios que probablemente no sean buenos clientes eviten tus anuncios en primer lugar.

En algunos casos, puede encontrar que estos anuncios tienen una tasa de clics demasiado baja, lo que puede afectar su nivel de calidad, y eso no debe ignorarse. Sugeriría que el remedio para eso es reducir su lista de palabras clave para evitar que esas impresiones sucedan en primer lugar en lugar de tratar de reescribir sus anuncios para hacerlos más atractivos para el tráfico de consumidores que probablemente nunca le ofrecerán un crecimiento de ventas rentable.

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Tiene muy pocos caracteres con los que trabajar en el cuerpo del texto del texto de su anuncio (90 caracteres), lo que significa que tiene que elegir sus palabras muy sabiamente. La mejor manera de hacerlo es probar diferentes variaciones; sin embargo, cuando está comenzando, probablemente no valga la pena hacer una prueba muy grande con múltiples variaciones de anuncios en todos y cada uno de los grupos de anuncios.

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Recomendamos comenzar con una pequeña prueba solo en algunos de sus grupos de anuncios más generales, que probablemente tengan el volumen más alto. Puede incluir varias variaciones que enfaticen algo diferente como 'Envío gratis', 'Rápido tiempo de respuesta', 'Más de 30 años de experiencia' o 'Cotizaciones rápidas'. Luego puede ver qué anuncios funcionan mejor en su prueba e implementar las mejores frases de manera más amplia en toda la cuenta. En el futuro, probablemente sea una buena idea realizar pruebas más completas y exhaustivas del texto del anuncio, pero recomendamos comenzar con una prueba a pequeña escala como esta desde el principio. Puede indicarle la dirección correcta rápidamente con una cantidad mínima de tiempo y esfuerzo.

Solo asegúrese de que estos títulos y descripciones se alineen con la página de destino a la que se vincula su anuncio. No desea que sea engañoso o afectará la calidad de su tráfico y la conversión de clientes potenciales. Regla general del marketing de contenidos: todo tiene que estar alineado.

Consejo 9: Muestre anuncios uniformemente durante 90 días

Cuando utiliza la configuración predeterminada para 'Optimizar para clics', Google parece comenzar a favorecer una variación de anuncios sobre otras un poco más rápido de lo que nos sentimos cómodos. Dado que se ha tomado el tiempo de crear múltiples variaciones de anuncios para probar el texto del anuncio, vale la pena darles tiempo para recopilar datos estadísticamente significativos antes de decidirse por uno. Al cambiar la configuración predeterminada a 'Mostrar anuncios de manera más uniforme durante al menos 90 días y luego optimizar', está seguro de recopilar suficientes datos para justificar cualquier conclusión. Además, si no analiza los resultados y elige una variación del anuncio de manera oportuna, puede dormir tranquilo sabiendo que después de 90 días, Google intervendrá y tomará la decisión por usted en función de los datos que haya recopilado. recogidos durante ese tiempo.

Consejo 10: configuración de dispositivos y modificadores de ofertas

Establecer modificadores de ofertas para aumentar o disminuir las ofertas en función de si el usuario está en una computadora de escritorio o en un dispositivo móvil debe ser un proceso muy basado en datos. Pero cuando se lanza por primera vez, no tendrá ningún dato en el que confiar. Eso no significa que no pueda hacer algunas conjeturas informadas y tratar de comenzar en la dirección correcta. Solo piense en su sitio y en lo que espera que hagan sus clientes en él. Si actualmente no tiene un sitio optimizado para dispositivos móviles (que debería) o su proceso de conversión implica completar una solicitud de presupuesto larga y detallada, probablemente pueda adivinar que es menos probable que el tráfico desde dispositivos móviles genere conversiones. Establezca un porcentaje modificador para reducir las ofertas para los visitantes móviles en función del comportamiento de sus compradores.

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Aunque la diferencia se está reduciendo todo el tiempo, la mayoría de las empresas aún encuentran que las tasas de conversión son más bajas para el tráfico móvil. Es lógico que, por lo tanto, desee pagar menos por ese tráfico. Sin embargo, si su actividad de conversión más valiosa es una descarga de su nueva y elegante aplicación móvil, es posible que esté dispuesto a pagar una prima por el tráfico móvil. Piense en su negocio, su sitio y la naturaleza de sus conversiones y adivine cómo difiere el valor de cada tipo de tráfico. Luego implemente los modificadores de ofertas en consecuencia. Solo asegúrese de no permitir que esas suposiciones controlen su estrategia de oferta una vez que tenga datos que puedan informar la decisión con mucha más precisión.

También es importante tener en cuenta que los hábitos de compra están cambiando y la transformación digital de las ventas y el marketing ya no son los mismos de hace unos años. Los fabricantes inteligentes y las empresas industriales están cambiando sus métodos de crecimiento tradicionales con un enfoque en línea más fuerte, por lo que para que sus esfuerzos de PPC funcionen de manera efectiva, necesita un sitio web actualizado y un marketing de contenido sólido como base para sus campañas.

Consejo 11: ajuste la programación de anuncios

Otro método para mejorar la probabilidad de atraer clientes comerciales es ajustar la programación de anuncios o establecer modificadores de ofertas según la hora del día y el día de la semana. Si es una empresa B2B que ofrece poco a las personas en su tiempo libre, es probable que vea mejores tasas de conversión durante el horario comercial que durante la noche o los fines de semana. En consecuencia, es probable que pague más para adquirir tráfico durante el horario comercial. Pero eso no significa que no tenga valor el tráfico que llega durante las noches y los fines de semana. Es posible que la gente siga buscando sus palabras clave durante esos momentos. Por eso es importante comprender las personas a las que se dirige. Aprender sobre el "tipo" de cliente ideal al que está tratando de llegar ayuda a ajustar su contenido, mensajes y el momento de todo.

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Si se aplica en función del comportamiento de su persona, establezca modificadores de ofertas para que siga atrayendo ese tráfico fuera del horario laboral pero pague menos por él. Por el contrario, si su negocio es atractivo para los aficionados (como las piezas de automóviles personalizadas) y esos son buenos clientes para usted, considere pagar más por el tráfico en las noches y los fines de semana. Simplemente no olvide regresar y hacer juicios más precisos una vez que haya recopilado los datos para hacerlo.

Las categorías comerciales con poca o ninguna superposición de consumidores probablemente verán una disminución del volumen durante el horario no comercial, pero las tasas de conversión a menudo permanecerán iguales. La idea es que si alguien está buscando sus productos o servicios durante un fin de semana, claramente está interesado durante ese período de tiempo.

Sin embargo, cuando la superposición de consumidores es un desafío, muchos de los clientes comerciales de alta calidad desaparecerán durante el horario no comercial y el volumen de búsqueda que permanecerá será en gran medida de consumidores minoristas de bajo valor. Supervise sus tasas de conversión y la calidad de los clientes potenciales que genera en el horario comercial frente al no comercial. Puede encontrar que tiene sentido ofertar de manera menos agresiva o pausar algunas campañas por completo durante ciertos períodos de tiempo.

Comience con una campaña de PPC

Estas son solo algunas de las formas en que tratamos de buscar clientes comerciales de alta calidad que se esconden en un mar de búsquedas de consumidores. Esta no es una lista exhaustiva de todas las incertidumbres que enfrentará al lanzar una nueva cuenta de búsqueda paga; puede volverse más compleja a medida que crece su negocio. Pero su rendimiento mejorará y los clientes potenciales se convertirán si se toma el tiempo para configurar todo correctamente y monitorear las campañas periódicamente. ¿No está seguro de cómo investigar las mejores palabras clave para su negocio de fabricación? Póngase en contacto con nuestro equipo de expertos en marketing de fabricación.