Para fabricantes: 11 passos para começar sua primeira campanha de PPC

Mais fabricantes e empresas industriais estão investindo seu tempo e orçamento em marketing pago – é um modelo que visa os consumidores on-line com base em seus interesses ou intenções usando diferentes táticas, como anúncios gráficos ou pagamento por clique (PPC). O PPC é essencial para qualquer estratégia de entrada – com o tempo, os profissionais de marketing B2B são capazes de atingir efetivamente seu público-alvo e gerar leads com base em suas pesquisas. Uma das características mais atraentes do marketing pago é a enorme quantidade de dados que você pode coletar para tomar decisões e melhorar o desempenho de suas campanhas. Quanto mais você aprender sobre seu público, mais fácil será comercializar e vender para eles de forma eficaz. Quem não quer isso para os resultados de seus negócios? Mas conseguir uma conversão através do PPC que justifique a despesa exige um planejamento cuidadoso e uma execução precisa.

Também conhecido como "custo por clique" ou CPC, o PPC pode ser um desafio para começar. Especialmente quando você não tem nenhum dado, como você começa? Reunimos esta lista de 12 dicas de PPC que darão aos iniciantes a melhor chance de começar com o pé direito. E abordaremos um dos principais desafios do gerenciamento de PPC — como segmentar clientes empresariais quando há um grande volume de tráfego de consumidores ou varejo pesquisando palavras-chave semelhantes.

Dica 1: as campanhas de PPC B2B precisam ser específicas

Algumas empresas são abençoadas com terminologias específicas do setor e comumente conhecidas que apenas um cliente empresarial estaria pesquisando. Você pode acabar desperdiçando seu orçamento no tipo errado de tráfego e inundando sua equipe de vendas com leads de baixa qualidade. Algumas empresas podem eliminar rapidamente uma lista de palavras-chave e ficar à vontade sabendo que qualquer pessoa que esteja pesquisando essas palavras-chave é um cliente empresarial que procura produtos ou serviços que elas oferecem. É muito mais desafiador para empresas que atendem clientes empresariais em um mercado que possui um grande componente de comércio eletrônico ou consumidor ou empresas de manufatura e industriais de nicho.

O melhor conselho quando você está construindo suas palavras-chave é exagerar. Inclua o máximo de palavras-chave de cauda longa que puder razoavelmente com o máximo de modificadores que puder conjurar. Em muitos casos, você precisará pular as palavras-chave gerais de alto volume e focar sua lista de palavras-chave apenas na cauda média e longa. Isso não significa que você deve incluir muitas palavras-chave curtas e gerais que são apenas um pouco relacionadas ao seu negócio, produtos e serviços. Isso significa que você deve criar o maior número possível de palavras-chave que sejam extremamente específicas e direcionadas ao seu negócio. Você estará sacrificando o volume de tráfego, mas provavelmente melhorará a qualidade do tráfego e atrairá usuários com maior probabilidade de conversão.

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Por exemplo, uma oficina especializada em usinagem de parafusos pode ser tentada, no interesse de economizar tempo no front-end, a lançar uma campanha usando um punhado de palavras-chave gerais como 'usinagem', 'usinagem CNC' e 'usinagem de parafuso' com tipos de correspondência soltos para capturar qualquer tráfego de cauda longa. No entanto, vale a pena gastar tempo para construir sistematicamente o maior número possível de pesquisas de cauda longa que você espera capturar. Isso significa incluir palavras-chave com modificadores para materiais, sinônimos, processos, tipos de equipamentos, capacidade e muito mais.

Vamos olhar para isso da perspectiva do seu cliente agora. Pense nas palavras-chave mais gerais que um cliente em potencial pode usar ao procurar seus produtos ou serviços. Se os resultados de pesquisa que eles obterem incluirem uma ampla gama de ofertas para consumidores e empresas em uma ampla faixa de preços, a primeira coisa que eles farão é modificar sua pesquisa para algo mais específico. Eles tentarão novamente - como 'fornecedor de usinagem CNC de alumínio' ou 'oficinas de usinagem suíças' ou 'usinagem de parafusos com ferramentas ao vivo'. Essas são as palavras-chave que irão direcionar o tráfego de alta qualidade. Crie listas de palavras-chave modificando palavras como industrial , comercial , fornecedor , distribuidor , grande , etc. e palavras-chave com terminologia específica do setor. Esses tipos de modificadores de palavras-chave muitas vezes podem distinguir o cliente comercial experiente e valioso das massas de consumidores.

As empresas industriais novas no PPC são mais propensas a lançar uma campanha com mais de 1.000 palavras-chave. Isso permite que você comece a coletar dados desde o início sobre quais pesquisas específicas estão realmente direcionando seu tráfego, custos e conversões. Não haverá mistério sobre o papel que as pesquisas de cauda longa estão desempenhando em comparação com palavras-chave gerais de alto volume. No futuro, quando você decidir que precisa sacrificar algum volume para reduzir custos e melhorar o ROI, terá todas as informações e dados necessários para tomar decisões verdadeiramente informadas no nível da palavra-chave. Há um investimento de tempo significativo no front-end, mas com o que você gastará ao longo da vida dessa campanha, a capacidade de tomar melhores decisões e melhorar a eficiência da campanha no futuro fará com que esse tempo valha a pena.

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Aqui está outro exemplo – considere uma empresa especializada em equipamentos de vácuo comerciais. Eles podem gerar muito tráfego (e gerar muito custo) com a palavra-chave aspiradores , mas são muito mais propensos a gerar uma venda de um usuário que pesquisou aspirador de pó de sílica . Incluir apenas essas palavras-chave de cauda média e longa pode significar que você não pode atrair tanto tráfego quanto faria em um mundo perfeito, mas esse tráfego será de alta qualidade e valerá a pena pagar.

Recomendamos criar listas de palavras-chave usando o Excel para criar sua lista com eficiência. Em seguida, essa lista pode ser carregada em massa em suas campanhas, economizando muito tempo trabalhando apenas nas interfaces de usuário do Adwords ou do Bing.

Dica 2: divida suas palavras-chave em grupos de anúncios extremamente específicos

Certifique-se de também dividir suas palavras-chave em grupos de anúncios muito específicos com base na modificação de elementos em suas palavras-chave, como material, processo, equipamento, capacidade etc. Isso o beneficiará de algumas maneiras importantes no futuro.

Primeiro, ele fornecerá muita facilidade e clareza nos relatórios no futuro. Você poderá obter facilmente relatórios de grupos de anúncios que mostrarão de maneira simples e clara quais tipos de palavras-chave estão gerando volume de pesquisa, cliques, custo e conversões. Não haverá dificuldade em identificar se as pesquisas que especificam que estão procurando um fornecedor que possa trabalhar com alumínio são mais ou menos valiosas do que as pesquisas que procuram uma loja que possa trabalhar com bronze.

Em segundo lugar, o texto do anúncio é definido no nível do grupo de anúncios. Dividir as palavras-chave em grupos de anúncios muito segmentados e específicos permite que você apresente um texto de anúncio muito segmentado e específico. Se alguém especificou em sua pesquisa que precisa de um fornecedor capaz de trabalhar em protótipos, sua cópia do anúncio deve estar falando sobre trabalhar com protótipos. Isso terá um enorme impacto na sua taxa de cliques, o que significa que você não precisará depender apenas de lances agressivos e das principais posições de anúncios para capturar o tráfego que você procura

Dica 3: use o modificador de correspondência ampla para suas palavras-chave de cauda longa

Para as palavras-chave de cauda longa em suas campanhas, sugerimos usar o modificador de correspondência ampla e exigir que cada palavra individual em suas palavras-chave seja incluída na consulta (usando a sintaxe do sinal '+') para acionar seu anúncio. Tente evitar o uso de correspondência ampla simples porque ela apenas corresponde a muitas pesquisas não relacionadas. Mas usando o modificador de correspondência ampla em palavras-chave de cauda longa, você pode ter certeza de que todas as pesquisas para as quais você está aparecendo são uma correspondência bastante qualificada que você não gostaria de perder. Ao mesmo tempo, o modificador de correspondência ampla é abrangente o suficiente para que você não corra o risco de perder tráfego de pesquisas com pequenas variações que podem ser filtradas com a correspondência exata.

Dica 4: use vários tipos de correspondência para suas palavras-chave mais gerais

Para palavras-chave mais curtas e gerais, recomendamos incluir variações dessas palavras em [Exata], “Frase” e +Modificada + Ampla +Correspondência. Muitas vezes, principalmente com palavras-chave mais gerais que terão alto volume, haverá diferenças substanciais na qualidade do tráfego e no desempenho com base no tipo de correspondência. Ao incluir todos eles desde o início, você segmentará esse tráfego e poderá aumentar os lances, diminuir os lances ou pausar variações de desempenho insatisfatório no futuro com base nos dados coletados.

Dica 5: inclua palavras-chave de marca

Há um debate em andamento sobre a inclusão de palavras-chave de marca, como o nome da sua própria empresa ou URL. O argumento contra é basicamente: “Por que eu veicularia anúncios para essas palavras-chave e pagaria por esses cliques se já estou na primeira posição orgânica?” Bem, geralmente faz sentido anunciar em termos de marca por vários motivos. O tráfego tende a ser barato e as taxas de conversão astronômicas, então por que não capturar o máximo de espaço possível nas páginas de resultados para seus termos de marca? Em muitos casos, você descobrirá que os concorrentes também estão fazendo lances nos termos de sua marca, o que significa que você não pode arriscar ceder os visitantes mais valiosos aos concorrentes. Além disso, seus índices de qualidade nessas palavras-chave serão ótimos, o que provavelmente aumentará o índice de qualidade de sua conta e fortalecerá o desempenho de palavras-chave sem marca. Inclua essas palavras-chave desde o início e otimize suas campanhas depois de coletar dados suficientes.

Dica 6: não se esqueça das palavras-chave negativas mais óbvias

Com o tempo, você terá a oportunidade de analisar dados de termos de pesquisa e cultivar uma longa lista de palavras-chave negativas para ajudá-lo a eliminar impressões irrelevantes e de baixa qualidade. Levará muito tempo para construir essa lista e você deve dedicar tempo a ela. Mas como você está apenas começando, certifique-se de passar algum tempo pensando nos grandes e óbvios que podem lhe dar uma grande vantagem de CTR logo de cara. Por exemplo, se você está vendendo transformadores elétricos, você deve perceber que haverá muito tráfego por aí procurando coisas relacionadas às figuras de ação e filmes dos Transformers. Você terá um começo muito melhor se dedicar alguns minutos para incluir negativos de 'filme', 'figura de ação', 'desenhos animados', 'brinquedos', 'atores', 'Shia LaBeouf', 'Megan Fox, ' 'IMDB' etc. Reserve algum tempo para pensar sobre a sobreposição que suas palavras-chave podem ter com outros tópicos não relacionados com muito volume de pesquisa. É um passo fácil e indolor com muitos benefícios, mas também é fácil de ignorar.

Dica 7: desative a Rede de Display

Por padrão, o Google e o Bing incluirão você na Rede de Display, bem como na Rede de Pesquisa. É uma prática deplorável projetada para fazer você gastar (ou desperdiçar) seu dinheiro. Não recomendamos a ativação das Redes de Pesquisa e Display com as mesmas campanhas. Eles são animais diferentes que devem ser SEMPRE gerenciados e relatados separadamente – a menos que você tenha especialistas em marketing de mecanismos de pesquisa para ajudá-lo.

Dica 8: inicie um teste de cópia de anúncio pequeno em seus grupos de anúncios mais gerais e de alto volume

Tente deixar bem claro no texto do anúncio que você atende exclusivamente clientes empresariais. O objetivo é impedir ativamente os usuários de varejo e consumidores de clicarem em seu anúncio. Pode ser contra-intuitivo incluir uma linguagem destinada a evitar o tráfego potencial do site. Mas no PPC você está pagando pelo clique, então é melhor se os usuários que provavelmente não serão bons clientes evitem seus anúncios em primeiro lugar.

Em alguns casos, você pode descobrir que esses anúncios têm uma taxa de cliques muito baixa, o que pode prejudicar seu Índice de qualidade, e isso não deve ser ignorado. Sugiro que a solução para isso é restringir sua lista de palavras-chave para evitar que essas impressões aconteçam em primeiro lugar, em vez de tentar reescrever seus anúncios para torná-los mais atraentes para o tráfego de consumidores que provavelmente nunca oferecerá um crescimento de vendas lucrativo.

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Você tem muito poucos caracteres para trabalhar no corpo do texto do seu anúncio (90 caracteres), o que significa que você precisa escolher suas palavras com muita sabedoria. A melhor maneira de fazer isso é testar diferentes variações; no entanto, quando você está começando, provavelmente não vale a pena fazer um teste muito grande com várias variações de anúncios em cada grupo de anúncios.

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Recomendamos começar com um pequeno teste apenas em alguns de seus grupos de anúncios mais gerais, que provavelmente terão o maior volume. Você pode incluir várias variações que enfatizam algo diferente, como 'Frete grátis', 'Retorno rápido', 'Mais de 30 anos de experiência' ou 'Cotações rápidas'. Você pode ver quais anúncios estão com melhor desempenho em seu teste e implementar as melhores frases de forma mais ampla em toda a conta. No futuro, provavelmente será uma boa ideia realizar testes de cópia de anúncios mais abrangentes e completos, mas recomendamos começar com um teste de pequena escala como esse logo de cara. Ele pode apontar você na direção certa rapidamente com uma quantidade mínima de tempo e esforço.

Apenas certifique-se de que esses títulos e descrições estejam alinhados à página de destino para a qual seu anúncio está vinculado. Você não quer que seja enganoso ou afetará a qualidade do seu tráfego e a conversão de leads. Regra geral do marketing de conteúdo: tudo precisa estar alinhado.

Dica 9: exiba anúncios uniformemente por 90 dias

Quando você usa a configuração padrão para "Otimizar para cliques", o Google parece começar a favorecer uma variação de anúncio em detrimento de outras um pouco mais rapidamente do que estamos acostumados. Como você dedicou um tempo para criar várias variações de anúncios para testar o texto do anúncio, vale a pena dar-lhes tempo para coletar dados estatisticamente significativos antes de escolher uma. Ao alterar a configuração padrão para "Exibir anúncios de maneira mais uniforme por pelo menos 90 dias e depois otimizar", você certamente coletará dados suficientes para justificar qualquer conclusão. Além disso, se você não analisar seus resultados e escolher uma variação de anúncio em tempo hábil, poderá dormir tranquilamente sabendo que, após 90 dias, o Google entrará em ação e tomará a decisão por você com base nos dados que você recolhidos ao longo desse tempo.

Dica 10: configuração do dispositivo e modificadores de lance

Definir modificadores de lance para aumentar ou diminuir os lances com base no fato de o usuário estar em um computador ou dispositivo móvel deve ser um processo muito orientado por dados. Mas quando você está lançando pela primeira vez, você não terá dados nos quais confiar. Isso não significa que você não pode fazer algumas suposições informadas e tentar começar na direção certa. Basta pensar no seu site e no que você espera que seus clientes façam nele. Se você não tem atualmente um site otimizado para celular (o que deveria) ou seu processo de conversão envolve o preenchimento de uma RFQ longa e detalhada, você provavelmente pode adivinhar que o tráfego de celular tem menos probabilidade de converter. Defina uma porcentagem do modificador para reduzir os lances para visitantes de dispositivos móveis com base no comportamento de seus compradores.

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Embora a diferença esteja diminuindo o tempo todo, a maioria das empresas ainda acha que as taxas de conversão são mais baixas para o tráfego móvel. É lógico que, portanto, você gostaria de pagar menos por esse tráfego. No entanto, se sua atividade de conversão mais valiosa for um download do seu novo aplicativo para celular, você pode estar disposto a pagar um prêmio pelo tráfego para celular. Pense na sua empresa, no seu site e na natureza das suas conversões e adivinhe como o valor de cada tipo de tráfego difere. Em seguida, implemente os modificadores de lance de acordo. Apenas certifique-se de não permitir que essas suposições controlem sua estratégia de lances quando você tiver dados que possam informar a decisão com muito mais precisão.

Também é importante notar que os hábitos de compra estão mudando e a transformação digital de vendas e marketing não é mais a mesma há apenas alguns anos. Fabricantes inteligentes e empresas industriais estão mudando seus métodos tradicionais de crescimento com um foco online mais forte, portanto, para que seus esforços de PPC funcionem de maneira eficaz, você precisa de um site atualizado e um marketing de conteúdo forte como base para suas campanhas.

Dica 11: ajuste sua programação de anúncios

Outro método para aumentar a probabilidade de atrair clientes empresariais é ajustar sua programação de anúncios ou definir modificadores de lance por hora do dia e dia da semana. Se você é uma empresa B2B que oferece pouco para as pessoas em seu tempo de lazer, é provável que você veja melhores taxas de conversão durante o horário comercial do que à noite ou nos finais de semana. Consequentemente, é provável que você pague mais para adquirir tráfego durante o horário comercial. Mas isso não significa que não há valor para o tráfego que vem nas noites e fins de semana. As pessoas ainda podem estar pesquisando suas palavras-chave durante esses períodos. É por isso que é importante entender as personas que você está segmentando. Aprender sobre o "tipo" de cliente ideal que você está tentando alcançar ajuda a ajustar seu conteúdo, mensagens e tempo de tudo.

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Se ele se aplicar com base no comportamento da sua persona, defina modificadores de lance para que você ainda atraia o tráfego fora do horário comercial, mas pague menos por isso. Por outro lado, se seu negócio é atraente para amadores (como autopeças personalizadas) e esses são bons clientes para você, considere pagar mais pelo tráfego à noite e nos fins de semana. Só não se esqueça de voltar e fazer julgamentos mais precisos depois de coletar os dados para fazê-lo.

As categorias de negócios com pouca ou nenhuma sobreposição de consumidores provavelmente verão o volume diminuir fora do horário comercial, mas as taxas de conversão geralmente permanecerão as mesmas. O pensamento é que, se alguém estiver procurando por seus produtos ou serviços em um fim de semana, claramente está interessado durante esse período.

No entanto, onde a sobreposição de consumidores é um desafio, muitos dos clientes empresariais de alta qualidade desaparecerão fora do horário comercial e o volume de pesquisa que permanecerá será em grande parte consumidores de varejo de baixo valor. Monitore suas taxas de conversão e a qualidade dos leads que você gera no horário comercial versus não comercial. Você pode achar que faz sentido fazer lances menos agressivos ou pausar algumas campanhas completamente durante determinados períodos.

Comece com uma campanha de PPC

Essas são apenas algumas das maneiras pelas quais tentamos encontrar clientes empresariais de alta qualidade escondidos em um mar de pesquisas de consumidores. Esta não é de forma alguma uma lista exaustiva de todas as incertezas que você enfrentará ao lançar uma nova conta de pesquisa paga - pode ficar mais complexa à medida que sua empresa cresce. Mas seu desempenho melhorará e os leads serão convertidos se você dedicar um tempo para acertar tudo e monitorar as campanhas periodicamente. Não sabe como pesquisar as melhores palavras-chave para o seu negócio de manufatura? Entre em contato com nossa equipe de especialistas em marketing de fabricação.