Podstawy pielęgnowania leadów: jak pielęgnować podróż kupującego B2B w 5 krokach

Lead nurturing to proces budowania relacji z Twoimi nabywcami na każdym etapie ich procesu zakupowego (i Twojego lejka sprzedażowego). Dowiedz się, jak zaangażować kupujących B2B na całej ich drodze w 5 krokach.

Konsumenci B2B rozpoczynają podróż zakupową na własnych warunkach, zbierając informacje i przeprowadzając badania na długo przed tym, zanim będą gotowi do zakupu. W rzeczywistości, według Forrester Research, potencjalni klienci czekają, aż osiągną od 65% do 90% swojej podróży, zanim zwrócą się do dostawcy.

Ta zmiana zachowań zakupowych zmieniła marketing B2B w ciągu ostatniej dekady i dała początek rozwiązaniom takim jak automatyzacja marketingu. Strategie marketingowe twojego taty po prostu nie wystarczą, zwłaszcza w branżach takich jak produkcja, gdzie polegałeś na katalogach i broszurach sprzedażowych rozdawanych na targach.

W dzisiejszych czasach marketerzy B2B uzyskują doskonałe wyniki, stosując krótko- i długoterminowe programy pielęgnacyjne:

• Firma Forrester Research odkryła, że ​​firmy przodujące w pielęgnowaniu leadów generują o 50% więcej potencjalnych klientów gotowych do sprzedaży przy 33% niższych kosztach
• Według Annuitas Group, pielęgnowane leady skutkują zakupami o 47% większymi niż te, które nie były pielęgnowane.

Jednak rozpoczęcie kampanii pielęgnacyjnej może wydawać się przytłaczające. Musisz wytyczyć kroki na ścieżce zakupowej, stworzyć i przypisać treści, które mają być dostarczane we właściwym czasie, opracować strategię punktacji leadów, aby określić, gdzie znajdują się leady w lejku lead nurturing i stworzyć plan działania dla leadów, które są gotowe do kupić.

Brzmi jak dużo pracy, ale jeśli zrobisz to krok po kroku, przekonasz się, że zautomatyzowany charakter kampanii pielęgnacyjnych pozwala zaoszczędzić ogromną ilość czasu i zasobów w stosunkowo krótkim czasie.

Przejmowanie przewodnictwa

Jeśli jesteś gotowy, aby zagłębić się w temat, przyjrzyjmy się podstawowym krokom tworzenia kampanii, która pielęgnuje leady na każdym etapie ich podróży – od pierwszej chwili, gdy uświadomią sobie, że mają problem do rozwiązania lub potrzebę do spełnienia, do ostatecznego zakupu i nie tylko.

Mapowanie ścieżki, przez którą przechodzą Twoi potencjalni kupujący, to świetny sposób na rozpoczęcie procesu. Aby przejść do lejka, możesz utworzyć macierz punktacji leadów określającą, gdzie trafia lead.

Oto przykład pokazujący wyniki, które są zgodne z każdym etapem ścieżki, z docelową liczbą kwalifikacji równą 40. Twoja macierz punktacji prawdopodobnie będzie się różnić, ale jest to doskonałe podstawowe narzędzie do identyfikacji kwalifikacji potencjalnego klienta na podstawie jego zaangażowania. Będziesz także chciał skonfigurować wartości punktacji potencjalnych klientów, które będą używane do kierowania działań, które podejmą Twoi potencjalni klienci podczas podróży przez ścieżkę.

Twoja własna matryca i lista punktacji leadów zostaną dostosowane na podstawie działań, które chcesz, aby wykonał Twój idealny klient. Oglądanie seminarium internetowego, przeglądanie strony z cenami lub pobieranie arkuszy danych produktów to potencjalne działania związane z punktacją leadów.

Programy Lead Nurturing B2B w działaniu

Przyjrzyjmy się teraz niektórym sposobom, w jakie Twoja kampania lead nurturing może przebiegać na całej ścieżce w oparciu o naszą przykładową macierz.

Krok 1: Uchwyć potencjalnych klientów na szczycie ścieżki dzięki treściom wysokiego poziomu: (ocena 0–10)

• Wyślij serię wiadomości, które przedstawiają pomocne rozwiązania związane z problemami, z którymi spotykają się Twoi potencjalni klienci – i którymi zajmuje się Twoja firma. Potencjalni klienci, którzy otworzą wiadomość i klikną ją, otrzymają następny e-mail w strumieniu opieki. Te, które się nie otworzą lub nie klikną, otrzymają nową wiadomość z inną treścią lub tę samą wiadomość z innym wierszem tematu (testy A/B to dobra rzecz).
• Gdy potencjalny klient podejmie kluczowe działania lub uzyska odpowiedni wynik leada, zostanie przekierowany do kroku 2.

Krok 2: Pielęgnuj niezaangażowanych potencjalnych klientów na początku ścieżki:

• Długoterminowe programy pielęgnowania można również ustanowić dla potencjalnych klientów, którzy wracają do marketingu ze sprzedaży w celu dodatkowego pielęgnowania, a także dla tych, którzy nadal nie są zaangażowani w program
• Wyślij serię wiadomości przedstawionych w wolniejszym tempie, ale o podobnej funkcjonalności jak w kroku pierwszym
• Brak zaangażowania po sześciu miesiącach w ten program powinien trwale zdyskwalifikować leada z marketingu pielęgnacyjnego
• Po podjęciu kluczowych działań lub uzyskaniu odpowiedniego wyniku leada, leady mogą zostać przekierowane do kroku trzeciego

Krok 3: Pielęgnuj leady ze środka ścieżki za pomocą treści o Twojej ofercie: (Wynik 11-29)

• Dostarcz serię komunikatów prezentujących produkty lub usługi oferowane przez Twoją firmę z konkretnym wezwaniem do działania, np. „zobacz demo” lub „pobierz eBook”. Bezpośrednie zaangażowanie w jedno z tych działań usuwa kontakty z tego programu i przekształca je w kwalifikowanego leada.
• Zaangażowanie pośrednie (takie jak przeglądanie formularza „zobacz wersję demonstracyjną”, ale nie przesłanie go) kieruje leada do kroku czwartego.

Krok 4: Przekonwertuj leady z dolnej części ścieżki na odbiorców zaangażowanych w sprzedaż: (Wynik 30 – 39)

• Wyślij serię spersonalizowanych wiadomości od prawdziwej osoby, na przykład przedstawiciela handlowego lub menedżera ds. rozwoju biznesu, prosząc o spotkanie i dostarczając więcej informacji. Chociaż chcesz użyć prawdziwej osoby jako nadawcy, możesz woleć użyć dla niej aliasu e-mail. Twoja adaptacyjna platforma marketingowa powinna być w stanie poradzić sobie z tym prostym zadaniem.
• Programy te są zintegrowane z systemem CRM i można je ustawić tak, aby wysyłały alerty do zespołu sprzedaży w przypadku podjęcia kluczowych działań lub zachowań.

Krok 5: Utrzymuj zaangażowanie klientów Odbiorcy: obecni klienci

• Seria wiadomości wysyłanych co miesiąc może rozwijać relacje i budować powtarzające się interesy i rekomendacje. Pamiętaj, że taniej jest utrzymać klienta, niż pozyskać nowego. Więc staraj się, aby Twoi klienci odnieśli sukces dzięki Twojemu produktowi lub usłudze poprzez program pielęgnacji klienta
• Opracowanie programu rekomendacji i zachęt dla stałych klientów to świetny sposób na budowanie lojalności i zdobywanie nowych klientów

Warunki wcześniejszego wyjścia

Ten krok należy do Ciebie, ale możesz chcieć zbudować programy pielęgnowania leadów B2B z warunkiem wczesnego wyjścia „zaangażowany w sprzedaż”. Na przykład potencjalny klient postępuje zgodnie z oczekiwaniami w programie opieki, ale potem zaczyna również odwiedzać Twoją stronę cenową. Ta historia zaangażowania byłaby śledzona w twoim AMP, a to działanie spowodowałoby przeniesienie ich z zakwalifikowanego leada marketingowego do leada zakwalifikowanego do sprzedaży i usunięcie automatycznego programu pielęgnowania.