Nozioni di base sul lead nurturing: come coltivare il viaggio dell'acquirente B2B in 5 passaggi

Il lead nurturing è il processo di costruzione di relazioni con i tuoi acquirenti in ogni fase del loro processo di acquisto (e del tuo imbuto di vendita). Scopri come coinvolgere i tuoi acquirenti B2B durante il loro percorso in 5 passaggi.

I consumatori B2B stanno iniziando il percorso di acquisto alle proprie condizioni, raccogliendo informazioni e facendo ricerche molto prima di essere pronti all'acquisto. In effetti, secondo Forrester Research, i potenziali clienti aspettano fino a quando non sono tra il 65% e il 90% del percorso prima di rivolgersi a un fornitore.

Questo cambiamento nel comportamento di acquisto ha trasformato il marketing B2B nell'ultimo decennio e ha dato origine a soluzioni come l'automazione del marketing. Le strategie di marketing di tuo padre non sono sufficienti, soprattutto in settori come quello manifatturiero, dove ti affidavi a cataloghi e opuscoli di vendita distribuiti a una fiera.

In questi giorni, i marketer B2B stanno ottenendo risultati superiori utilizzando programmi di formazione a breve e lungo termine:

• Forrester Research ha rilevato che le aziende che eccellono nel nutrimento dei lead generano il 50% in più di lead pronti per la vendita , a un costo inferiore del 33%
• I lead nutriti si traducono in acquisti superiori del 47% rispetto a quelli dei lead non nutriti , secondo il Gruppo Annuitas

Tuttavia, il lancio di una campagna di consolidamento può sembrare travolgente. Devi tracciare le fasi del viaggio del tuo acquirente, creare e assegnare contenuti da consegnare al momento giusto, sviluppare una strategia di punteggio lead per identificare dove si trovano i lead nella canalizzazione di nutrimento dei lead e creare un piano d'azione per i lead che sono pronti a acquistare.

Sembra un sacco di lavoro, ma se lo segui passo dopo passo, scoprirai che la natura automatizzata delle campagne di consolidamento finisce per farti risparmiare un'enorme quantità di tempo e risorse in un lasso di tempo relativamente breve.

Prendere i cavi

Se sei pronto a tuffarti, diamo un'occhiata ai passaggi di base per creare una campagna che alimenti i lead in ogni fase del loro viaggio: dal primo momento in cui si rendono conto di avere un problema da risolvere o un bisogno da soddisfare, fino all'acquisto finale e oltre.

Mappare la canalizzazione attraverso la quale viaggiano i tuoi potenziali acquirenti è un ottimo modo per iniziare il processo. Per andare con la tua canalizzazione, puoi creare una matrice di punteggio lead che definisce dove si trova un lead.

Ecco un esempio che mostra i punteggi che si allineano a ogni fase della canalizzazione, con un numero di qualificazione target di 40. La tua matrice di punteggio probabilmente varierà, ma questo è un ottimo strumento fondamentale per identificare la qualificazione di un lead in base al suo coinvolgimento. Ti consigliamo inoltre di impostare i valori del punteggio principale utilizzati per indirizzare le azioni che i tuoi potenziali clienti intraprenderebbero mentre viaggiano attraverso la canalizzazione.

La tua matrice e il tuo elenco di punteggio lead saranno personalizzati in base alle azioni che desideri che il tuo cliente ideale intraprenda. Guardare un webinar, visualizzare una pagina dei prezzi o scaricare le schede tecniche dei prodotti sono tutte potenziali attività di lead scoring.

B2B Lead Nurturing programmi in azione

Ora diamo un'occhiata ad alcuni dei modi in cui la tua campagna di lead nurturing potrebbe svolgersi durante l'imbuto in base alla nostra matrice di esempio.

Passaggio 1: acquisisci potenziali clienti all'inizio della canalizzazione con contenuti di alto livello: (punteggio 0-10)

• Invia una serie di messaggi che presentano soluzioni utili relative ai punti deboli che i tuoi potenziali clienti sperimentano e che la tua azienda affronta. I potenziali clienti che si aprono e fanno clic sul messaggio riceveranno l'e-mail successiva nel flusso di nutrimento. Quelli che non si aprono o non fanno clic riceveranno un nuovo messaggio con contenuti diversi o lo stesso messaggio con un oggetto diverso (il test A/B è una buona cosa).
• Una volta che il potenziale cliente intraprende azioni chiave o ottiene il punteggio lead appropriato, verrà indirizzato al passaggio 2.

Passaggio 2: Coltiva i potenziali clienti top-of-funnel non coinvolti:

• È inoltre possibile impostare programmi di consolidamento a lungo termine per i lead che vengono restituiti al marketing dalle vendite per ulteriore consolidamento, nonché per coloro che continuano a non essere coinvolti nel programma
• Invia una serie di messaggi presentati a un ritmo più lento ma con funzionalità simili al primo passaggio
• Nessun coinvolgimento dopo sei mesi in questo programma dovrebbe squalificare definitivamente un lead dal nutrimento del marketing
• Dopo aver intrapreso azioni chiave o aver ottenuto il punteggio lead appropriato, i lead possono essere indirizzati al passaggio tre

Passaggio 3: Coltiva i lead nel mezzo della canalizzazione con contenuti sulle tue offerte: (punteggio 11-29)

• Invia una serie di messaggi che presentano i prodotti o i servizi offerti dalla tua azienda con uno specifico invito all'azione, ad esempio "visualizza una demo" o "scarica l'eBook". Il coinvolgimento diretto con una di queste azioni rimuove i contatti da questo programma e li converte in lead qualificati.
• Il coinvolgimento indiretto (come visualizzare un modulo "visualizza una demo" ma non inviarlo) indirizza un lead al passaggio quattro.

Passaggio 4: convertire i lead di fondo della canalizzazione con il coinvolgimento delle vendite Pubblico: (punteggio 30-39)

• Invia una serie di messaggi personalizzati da una persona reale, come un rappresentante di vendita o un responsabile dello sviluppo aziendale, richiedendo un incontro e fornendo maggiori informazioni. Sebbene desideri utilizzare una persona reale per il mittente, potresti preferire utilizzare un alias email per loro. La tua piattaforma di marketing adattivo dovrebbe essere in grado di gestire questo semplice compito.
• Questi programmi sono integrati con il tuo CRM e possono essere impostati per attivare avvisi per il team di vendita quando vengono intraprese azioni o comportamenti chiave.

Passaggio 5: mantieni i tuoi clienti coinvolti Pubblico: clienti esistenti

• Una serie di messaggi inviati mensilmente può sviluppare relazioni e costruire affari e rinvii ricorrenti. Ricorda che è più economico mantenere un cliente che acquisirne uno nuovo. Quindi, fai di tutto per far sì che i tuoi clienti abbiano successo con il tuo prodotto o servizio attraverso un programma di educazione del cliente
• Lo sviluppo di un programma di riferimento e incentivi per la ripetizione degli affari è un ottimo modo per fidelizzare e acquisire nuovi clienti

Condizioni di uscita anticipata

Questo passaggio dipende da te, ma potresti voler costruire i tuoi programmi di lead nurturing B2B con una condizione di uscita anticipata "vendite impegnate". Ad esempio, un potenziale cliente sta progredendo come previsto nel tuo programma di educazione, ma poi inizia anche a visitare la tua pagina dei prezzi. Quella cronologia del coinvolgimento verrebbe tracciata nel tuo AMP e quell'azione attiverebbe il passaggio da un lead qualificato per il marketing a un lead qualificato per le vendite e rimuoverà il tuo programma di formazione automatizzato.