리드 육성 기본 사항: B2B 구매자의 여정을 육성하는 5단계 방법

리드 육성은 구매 프로세스(및 판매 퍼널)의 모든 단계에서 구매자와 관계를 구축하는 프로세스입니다. 5단계를 통해 여정 전반에 걸쳐 B2B 구매자를 참여시키는 방법을 알아보세요.

B2B 소비자는 구매할 준비가 되기 오래 전에 정보를 수집하고 조사하여 자신의 조건에 따라 구매 여정을 시작합니다. 실제로 Forrester Research에 따르면 잠재 고객은 벤더에 접근하기 전에 여정의 65~90%가 될 때까지 기다립니다.

구매 행동의 이러한 변화는 지난 10년 동안 B2B 마케팅을 변화시켰고 마케팅 자동화와 같은 솔루션을 탄생시켰습니다. 아버지의 마케팅 전략만으로는 충분하지 않습니다. 특히 무역 박람회에서 배포되는 카탈로그 및 판매 브로셔에 의존하는 제조업과 같은 산업에서는 더욱 그렇습니다.

요즘 B2B 마케팅 담당자는 단기 및 장기 육성 프로그램을 사용하여 우수한 결과를 얻고 있습니다.

• Forrester Research는 리드 육성에 탁월한 기업이 33% 더 낮은 비용으로 50% 더 많은 판매 준비된 리드를 생성한다는 사실을 발견했습니다.
• Annuitas Group에 따르면 육성된 리드 는 육성되지 않은 리드보다 구매가 47% 더 많습니다.

그러나 육성 캠페인을 시작하는 것은 압도적으로 느껴질 수 있습니다. 구매자 여정의 단계를 계획하고, 적시에 전달할 콘텐츠를 생성 및 할당하고, 리드 육성 깔때기에서 리드가 어디에 있는지 식별하기 위한 리드 스코어링 전략을 개발하고, 준비가 된 리드를 위한 실행 계획을 만들어야 합니다. 구입하다.

많은 작업처럼 들리지만 단계별로 진행하면 육성 캠페인의 자동화된 특성이 상대적으로 짧은 시간에 막대한 시간과 리소스를 절약하게 된다는 사실을 알게 될 것입니다.

선두를 차지하다

다이빙할 준비가 되었으면 여정의 모든 단계에서 리드를 육성하는 캠페인을 만들기 위한 기본 단계를 살펴보겠습니다. 리드가 해결해야 할 문제가 있거나 충족해야 할 필요성이 있다는 것을 알게 된 첫 순간부터, 최종 구매 및 그 이후까지.

잠재 구매자가 이동하는 퍼널을 매핑하는 것은 프로세스를 시작하는 좋은 방법입니다. 퍼널과 함께 이동하려면 리드가 도달하는 위치를 정의하는 리드 스코어링 매트릭스를 만들 수 있습니다.

다음은 목표 자격 번호가 40인 깔때기의 각 단계에 맞는 점수를 보여주는 예입니다. 점수 매트릭스는 다양할 수 있지만 참여를 기반으로 리드의 자격을 식별하기 위한 훌륭한 기본 도구입니다. 또한 잠재 고객이 퍼널을 통과할 때 취할 행동을 타겟팅하는 데 사용되는 리드 점수 값을 설정하는 것이 좋습니다.

자신의 매트릭스와 리드 점수 목록은 이상적인 고객이 취하기를 원하는 행동에 따라 맞춤화됩니다. 웨비나 보기, 가격 책정 페이지 보기 또는 제품 데이터 시트 다운로드는 모두 잠재적인 리드 스코어링 활동입니다.

B2B 리드 육성 프로그램 실행

이제 샘플 매트릭스를 기반으로 퍼널 전체에서 리드 육성 캠페인을 실행할 수 있는 몇 가지 방법을 살펴보겠습니다.

1단계: 높은 수준의 콘텐츠로 퍼널 상단 잠재 고객 포착: (점수 0 – 10)

• 잠재 고객이 경험하고 회사에서 해결하는 문제와 관련된 유용한 솔루션을 제시하는 일련의 메시지를 보냅니다. 메시지를 열고 클릭하는 잠재 고객은 육성 스트림의 다음 이메일을 받게 됩니다. 열리지 않거나 클릭하지 않는 메시지는 다른 내용의 새 메시지 또는 제목이 다른 동일한 메시지로 전송됩니다(A/B 테스트는 좋은 것입니다).
• 잠재 고객이 주요 조치를 취하거나 적절한 리드 점수를 획득하면 2단계로 라우팅됩니다.

2단계: 참여하지 않은 Top-of-Funnel 잠재 고객 육성:

• 추가 육성을 위해 영업에서 마케팅으로 복귀한 리드 및 프로그램에 지속적으로 참여하지 않은 잠재 고객에 대해서도 장기 육성 프로그램을 설정할 수 있습니다.
• 느린 템포로 제시된 일련의 메시지를 보내지만 기능은 1단계와 유사합니다.
• 이 프로그램에 6개월 동안 참여하지 않으면 잠재 고객의 마케팅 육성 자격이 영구적으로 박탈됩니다.
• 핵심 조치를 취하거나 적절한 리드 점수를 달성하면 리드를 3단계로 라우팅할 수 있습니다.

3단계: 귀하의 오퍼링에 대한 콘텐츠로 퍼널 중간 리드 육성: (점수 11-29)

• "데모 보기" 또는 "eBook 다운로드"와 같은 구체적인 클릭 유도문안을 사용하여 귀사에서 제공하는 제품 또는 서비스를 소개하는 일련의 메시지를 전달하십시오. 이러한 작업 중 하나에 직접 참여하면 이 프로그램에서 연락처가 제거되고 자격을 갖춘 리드로 전환됩니다.
• 간접 참여(예: "데모 보기" 양식을 보지만 제출하지 않음)는 리드를 4단계로 라우팅합니다.

4단계: 판매 참여 잠재고객으로 유입경로 하단 리드 전환: (점수 30 – 39)

• 회의를 요청하고 추가 정보를 제공하는 영업 담당자 또는 비즈니스 개발 관리자와 같은 실제 사람으로부터 일련의 개인화된 메시지를 보냅니다. 발신자로 실제 사람을 사용하고 싶지만 전자 메일 별칭을 사용하는 것이 좋습니다. 적응형 마케팅 플랫폼은 이 간단한 작업을 관리할 수 있어야 합니다.
• 이러한 프로그램은 CRM과 통합되며 주요 조치 또는 동작이 취해질 때 영업 팀에 경고를 트리거하도록 설정할 수 있습니다.

5단계: 고객 참여 유지 청중: 기존 고객

• 매월 전송되는 일련의 메시지는 관계를 발전시키고 반복적인 비즈니스 및 추천을 구축할 수 있습니다. 새로운 고객을 확보하는 것보다 고객을 유지하는 것이 더 저렴하다는 점을 기억하십시오. 따라서 고객 육성 프로그램을 통해 귀하의 제품 또는 서비스로 고객의 성공을 위해 노력하십시오.
• 재구매를 위한 추천 프로그램 및 인센티브를 개발하는 것은 충성도를 구축하고 신규 고객을 확보하는 좋은 방법입니다.

조기 종료 조건

이 단계는 귀하에게 달려 있지만 "영업 참여" 조기 종료 조건으로 B2B 리드 육성 프로그램을 구축할 수 있습니다. 예를 들어 잠재 고객이 귀하의 육성 프로그램에서 예상대로 진행되고 있지만 가격 책정 페이지도 방문하기 시작합니다. 해당 참여 기록은 AMP에서 추적되고 해당 작업은 마케팅 적격 리드에서 영업 적격 리드로 이동하도록 트리거하고 자동화된 육성 프로그램을 제거합니다.