Grundlagen der Lead-Pflege: Wie Sie die Reise des B2B-Käufers in 5 Schritten pflegen

Lead Nurturing ist der Prozess des Aufbaus von Beziehungen zu Ihren Käufern in jeder Phase ihres Kaufprozesses (und Ihres Verkaufstrichters). Finden Sie heraus, wie Sie Ihre B2B-Käufer in 5 Schritten während ihrer gesamten Reise einbeziehen können.

B2B-Verbraucher beginnen die Kaufreise zu ihren eigenen Bedingungen, sammeln Informationen und recherchieren, lange bevor sie zum Kauf bereit sind. Laut Forrester Research warten potenzielle Kunden tatsächlich, bis sie 65 % bis 90 % ihrer Reise hinter sich haben, bevor sie sich an einen Anbieter wenden.

Diese Veränderung des Kaufverhaltens hat das B2B-Marketing im letzten Jahrzehnt verändert und Lösungen wie die Marketingautomatisierung hervorgebracht. Die Marketingstrategien Ihres Vaters reichen einfach nicht aus, besonders in Branchen wie der Fertigung, wo Sie sich auf Kataloge und Verkaufsbroschüren verlassen haben, die auf einer Messe verteilt wurden.

Heutzutage erzielen B2B-Vermarkter hervorragende Ergebnisse, indem sie kurz- und langfristige Pflegeprogramme einsetzen:

• Forrester Research hat herausgefunden, dass Unternehmen, die sich durch Lead-Pflege auszeichnen, 50 % mehr verkaufsbereite Leads zu 33 % geringeren Kosten generieren
• Laut der Annuitas Group führen gepflegte Leads zu Käufen, die um 47 % größer sind als die von nicht gepflegten Leads

Der Start einer Pflegekampagne kann sich jedoch überwältigend anfühlen. Sie müssen die Schritte in der Reise Ihres Käufers aufzeichnen, Inhalte erstellen und zuweisen, die zum richtigen Zeitpunkt geliefert werden sollen, eine Lead-Scoring-Strategie entwickeln, um zu ermitteln, wo sich Leads im Lead-Nurturing-Funnel befinden, und einen Aktionsplan für Leads erstellen, die dazu bereit sind besorgen.

Es hört sich nach viel Arbeit an, aber wenn Sie es Schritt für Schritt angehen, werden Sie feststellen, dass Sie durch die Automatisierung von Nurturing-Kampagnen in relativ kurzer Zeit eine Menge Zeit und Ressourcen sparen.

Die Führung übernehmen

Wenn Sie bereit sind, einzutauchen, werfen wir einen Blick auf die grundlegenden Schritte zum Erstellen einer Kampagne, die Leads in jeder Phase ihrer Reise fördert – vom ersten Moment an, in dem sie erkennen, dass sie ein Problem zu lösen oder zu erfüllen haben, bis zum endgültigen Kauf und darüber hinaus.

Die Kartierung des Trichters, durch den Ihre potenziellen Käufer reisen, ist eine großartige Möglichkeit, den Prozess zu starten. Passend zu Ihrem Trichter können Sie eine Lead-Scoring-Matrix erstellen, die definiert, wo ein Lead darin landet.

Hier ist ein Beispiel, das Scores zeigt, die auf jede Phase des Trichters ausgerichtet sind, mit einer Zielqualifikationszahl von 40. Ihre Scoring-Matrix wird wahrscheinlich variieren, aber dies ist ein großartiges grundlegendes Instrument, um die Qualifikation eines Leads basierend auf seinem Engagement zu identifizieren. Sie sollten auch Ihre Lead-Scoring-Werte einrichten, die verwendet werden, um auf die Aktionen abzuzielen, die Ihre potenziellen Kunden auf ihrem Weg durch den Trichter ausführen würden.

Ihre eigene Matrix und Lead-Scoring-Liste wird basierend auf den Aktionen angepasst, die Ihr idealer Kunde ausführen soll. Das Ansehen eines Webinars, das Anzeigen einer Preisseite oder das Herunterladen von Produktdatenblättern sind alles potenzielle Aktivitäten zur Lead-Bewertung.

B2B-Lead-Nurturing-Programme in Aktion

Sehen wir uns nun einige der Möglichkeiten an, wie Ihre Lead-Pflegekampagne auf der Grundlage unserer Beispielmatrix im gesamten Trichter ablaufen könnte.

Schritt 1: Erfassen Sie Top-of-Funnel-Interessenten mit High-Level-Inhalten: (Punktzahl 0 – 10)

• Senden Sie eine Reihe von Nachrichten, die hilfreiche Lösungen in Bezug auf die Schmerzpunkte Ihrer potenziellen Kunden präsentieren – und die Ihr Unternehmen anspricht. Interessenten, die die Nachricht öffnen und darauf klicken, erhalten die nächste E-Mail im Nurture-Stream. Diejenigen, die nicht öffnen oder klicken, erhalten eine neue Nachricht mit anderem Inhalt oder dieselbe Nachricht mit einer anderen Betreffzeile (A/B-Tests sind eine gute Sache).
• Sobald der potenzielle Kunde wichtige Maßnahmen ergreift oder die entsprechende Lead-Punktzahl erreicht, wird er zu Schritt 2 weitergeleitet.

Schritt 2: Unengagierte Top-of-Funnel-Interessenten fördern:

• Langfristige Nurture-Programme können auch für Leads eingerichtet werden, die vom Vertrieb zur zusätzlichen Pflege an das Marketing zurückgegeben werden, sowie für diejenigen, die weiterhin nicht mit dem Programm beschäftigt sind
• Senden Sie eine Reihe von Nachrichten, die in einem langsameren Tempo präsentiert werden, aber eine ähnliche Funktionalität wie Schritt eins haben
• Kein Engagement nach sechs Monaten in diesem Programm sollte einen Lead dauerhaft vom Nurturing-Marketing ausschließen
• Nach dem Ergreifen wichtiger Maßnahmen oder dem Erreichen des entsprechenden Lead-Scores können Leads zu Schritt drei weitergeleitet werden

Schritt 3: Pflegen Sie Leads in der Mitte des Verkaufstrichters mit Inhalten zu Ihren Angeboten: (Punktzahl 11-29)

• Versenden Sie eine Reihe von Nachrichten, die die von Ihrem Unternehmen angebotenen Produkte oder Dienstleistungen mit einem bestimmten Handlungsaufruf präsentieren, z. B. „Sehen Sie sich eine Demo an“ oder „Laden Sie das eBook herunter“. Die direkte Interaktion mit einer dieser Aktionen entfernt die Kontakte aus diesem Programm und wandelt sie in qualifizierte Leads um.
• Indirektes Engagement (z. B. das Anzeigen eines „Demo anzeigen“-Formulars, ohne es abzusenden) leitet einen Lead zu Schritt vier weiter.

Schritt 4: Konvertieren Sie Bottom-of-Funnel-Leads mit Sales Engagement Zielgruppe: (Punktzahl 30 – 39)

• Senden Sie eine Reihe personalisierter Nachrichten von einer realen Person, z. B. einem Vertriebsmitarbeiter oder einem Business Development Manager, der um ein Treffen bittet und weitere Informationen bereitstellt. Während Sie eine echte Person als Absender verwenden möchten, ziehen Sie es vielleicht vor, einen E-Mail-Alias ​​für sie zu verwenden. Ihre adaptive Marketingplattform sollte in der Lage sein, diese einfache Aufgabe zu bewältigen.
• Diese Programme sind in Ihr CRM integriert und können so eingestellt werden, dass sie das Verkaufsteam benachrichtigen, wenn wichtige Aktionen oder Verhaltensweisen ergriffen werden.

Schritt 5: Binden Sie Ihre Kunden ein Zielgruppe: Bestehende Kunden

• Eine Reihe von Nachrichten, die monatlich gesendet werden, kann Beziehungen aufbauen und wiederkehrende Geschäfte und Empfehlungen aufbauen. Denken Sie daran, dass es billiger ist, einen Kunden zu halten, als einen neuen zu gewinnen. Geben Sie sich also alle Mühe, Ihre Kunden mit Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung durch ein Kundenpflegeprogramm erfolgreich zu machen
• Die Entwicklung eines Empfehlungsprogramms und von Anreizen für Wiederholungsgeschäfte ist eine großartige Möglichkeit, Loyalität aufzubauen und neue Kunden zu gewinnen

Bedingungen für vorzeitiges Ausscheiden

Dieser Schritt liegt bei Ihnen, aber vielleicht möchten Sie Ihre B2B-Programme zur Lead-Pflege mit einer Bedingung für den vorzeitigen Ausstieg „Sales Engagement“ aufbauen. Beispielsweise macht ein Interessent wie erwartet Fortschritte in Ihrem Pflegeprogramm, besucht dann aber auch Ihre Preisseite. Dieser Interaktionsverlauf würde in Ihrem AMP nachverfolgt und diese Aktion würde dazu führen, dass sie von einem Marketing Qualified Lead zu einem Sales Qualified Lead verschoben und Ihr automatisiertes Nurture-Programm entfernt werden.