En quoi le rôle de CMO est-il différent aux États-Unis par rapport au Royaume-Uni ?

L'analyse des CMO des entreprises du FTSE 100 et de la liste Inc. 5000 a révélé qu'un CMO britannique typique est un homme, britannique et âgé de 44 ans, tandis que la recherche américaine suggère que le CMO américain typique est une femme née aux États-Unis qui vient d'avoir 40 ans.

Au Royaume-Uni et aux États-Unis, le parcours pour devenir directeur marketing d'une entreprise est souvent considéré comme long. Mais qu'est-ce que ce rôle convoité exige vraiment ? Quelles histoires pouvons-nous raconter à partir des statistiques dont nous disposons ? Pour le savoir, nous avons commencé à analyser ceux qui détiennent ce titre – ou équivalent – ​​dans les entreprises du FTSE 100, ainsi que la liste Inc. 5000 des entreprises de taille moyenne à la croissance la plus rapide. Vous trouverez ci-dessous les résultats et les principales tendances qui ont émergé : – en bref, ce qu'il faut pour devenir le CMO suprême au Royaume-Uni et en Amérique.

Voici les cinq principaux points à retenir de nos recherches :

• Le succès est un jeu d'attente.Nos recherches ont montré qu'en moyenne, les CMO du FTSE 100 avaient servi leur entreprise pendant environ 8 à 9 ans au total - ayant travaillé au moins trois autres entreprises auparavant et passé environ 5 à 6 ans à chaque emploi avant de devenir CMO. En revanche, les spécialistes du marketing aux États-Unis se déplaçaient assez souvent, travaillant généralement dans quatre entreprises environ pendant 5 ans en moyenne, et servant généralement dans une entreprise pendant environ 5 ans au moment où ils deviennent CMO ; un mandat beaucoup plus court qu'au Royaume-Uni. Cela nous a appris deux choses : premièrement, qu'un CV ou un portefeuille diversifié - une expérience prouvée dans une gamme de titres et d'emplois - peut grandement contribuer à distinguer les candidats CMO, aux États-Unis en particulier ; deuxièmement, qu'il vaut la peine de rester plus longtemps au Royaume-Uni, car cette promotion spéciale pourrait vraiment être juste au coin de la rue. On pourrait faire valoir, bien sûr, que les choses pourraient évoluer légèrement plus rapidement sur le marché du travail aux États-Unis, c'est pourquoi le rôle de CMO est attribué aux personnes plus tôt dans leur carrière. Au Royaume-Uni, les spécialistes du marketing devront souvent attendre jusqu'à leur 44e anniversaire pour devenir CMO - alors que la grande promotion viendra à ceux qui ont environ 40 ans aux États-Unis. Cependant, comme l'ont montré les recherches de Korn Ferry, il est préoccupant de un certain nombre d'entreprises américaines que le poste de CMO a le chiffre d'affaires le plus élevé dans la suite C. Ils restent en fonction 4,1 ans en moyenne, alors que les PDG 8 ans en moyenne ; directeurs financiers, 5,1 ans ; CHRO, 5 ; et DSI, 4,3 ans. En plus de cela, HBR a constaté que 57 % des CMO aux États-Unis occupent leur poste depuis trois ans ou moins. C'est une disparité qui soulève des questions importantes sur la façon dont les CMO aux États-Unis sont nourris, habilités et soutenus dans leurs rôles ; si, par exemple, l'ancienneté devrait être la chose prioritaire dans l'embauche de CMO (expérience avec l'entreprise), ou la longévité en général (un record de rôles de leadership plus long que la moyenne sur 5 ans).

• L'écart entre les sexes – ou son absence : alors que la majorité des directeurs marketing du FTSE 100 britannique étaient des hommes (60 %), 56 % des entreprises analysées dans l'Inc. 5000 étaient dirigées par des femmes directeurs marketing. C'est une différence qui suggère, du moins à première vue, que les entreprises américaines vont peut-être plus loin en employant des femmes à des postes de direction ; des recherches plus poussées ont révélé que seulement 7% des entreprises du FTSE 100 sont dirigées par une femme PDG. Mais il convient de rappeler les tendances historiques qui ont rendu cela possible - le nombre de femmes qui sont venues occuper des postes de marketing et de publicité en général (occupant 60 % de tous les postes dans les agences professionnelles) car ces domaines se sont naturellement diversifiés. Aussi important de se rappeler : selon un rapport de 2016 dans Forbes, les femmes blanches sont en général majoritaires. Les entreprises américaines pourraient avoir encore plus à faire. Mais tous pareil! Cela vaut la peine de se demander combien de temps avant que les entreprises britanniques ne réduisent le ratio hommes-femmes à égalité, étant donné, certainement, les avantages commerciaux très clairs : la diversité dans la salle de conseil, il a été démontré, se traduit généralement par « une valeur accrue pour les actionnaires ».

• Home Grown Talent – ​​des deux côtés de l'étang : Au Royaume-Uni, 60 % des CMO étudiés étaient britanniques, dont 16 % d'origine européenne. En Amérique du Nord, les 70 CMO analysés sont nés aux États-Unis. Cela nous indique que les deux pays souhaitent investir dans les talents locaux et que les barrières à l'entrée pour les candidats extérieurs - les cadres nés ou formés en dehors du Royaume-Uni et des États-Unis - sont probablement plus élevées en conséquence ; une considération importante pour les entreprises internationales qui cherchent à établir et à développer une présence dans l'un ou l'autre pays.

• Éducation : Oxbridge n'est-il pas pertinent pour le Royaume-Uni ? Au Royaume-Uni, seuls 9 % des CMO analysés dans le cadre de notre recherche ont été formés à Oxbridge. En fait, plus de directeurs marketing ont étudié en Irlande (10 %) ou dans une grande université du nord de l'Angleterre (15 %) que dans les deux meilleures universités du pays, ce qui suggère peut-être que le prestige d'Oxbridge s'est quelque peu émoussé en Ces dernières décennies. On pourrait dire, en fait, que les universités du sud de l'Angleterre (41 %) ou d'outre-mer (34 %) étaient des incubateurs plus fiables pour les CMO. entre les deux pays – 27 % des CMO aux États-Unis, 30 % des CMO au Royaume-Uni. Ces chiffres témoignent en partie de tendances plus larges en matière d'éducation ; selon le dernier recensement américain, plus de jeunes adultes que jamais poursuivent des études de troisième cycle (9,3 %, une augmentation constante au cours de la dernière décennie). Mais ils peuvent également refléter les avantages spécifiques d'une maîtrise pour le marketeur moderne qui cherche à se distinguer et à rester compétitif. Un rapport de 2014 du Département américain de l'éducation, par exemple, a révélé que la grande popularité du MBA en particulier pouvait s'expliquer par un « retour sur investissement » perçu ; un sentiment parmi les employeurs potentiels que le diplôme se traduisait directement par le succès d'un candidat.
• L'interne est la voie à suivre : une grande majorité (86 %) des CMO britanniques évoluent dans l'entreprise, plutôt que de travailler dans une agence, alors qu'aux États-Unis, 89 % ne viennent pas d'une agence. Notre hypothèse pourrait être de s'attendre à ce que certains de ceux qui dirigent la division marketing des entreprises aient travaillé pour le "côté obscur" et sachent donc comment travailler avec ces agences pour vraiment en tirer le meilleur parti. Cependant, il semblerait que ce ne soit pas le cas pour la majorité de ces OGC.

Malgré les recherches, nous savons tous que le chemin vers le succès de chacun est différent. Mais notre analyse des CMO britanniques et américains a introduit des faits intéressants sur lesquels nous aimerions garder un œil à l'avenir, en particulier au Royaume-Uni. Est-ce que plus de femmes seront introduites dans le rôle de CMO - et dans l'ensemble du conseil d'administration de la suite C en général ? Le Brexit et les négociations de l'UE signaleront-ils un changement dans l'origine de l'OCM ? Nous devrons attendre et voir.

Consultez notre infographie pour les résultats complets et les comparaisons mondiales.