Dlaczego wszystko, czego dotyka Twój klient, to marketing treści

W tym podcaście Rethink, Michelle Huff, CMO Act-On, przeprowadza wywiad z Ann Handley na temat roli marketingu treści na całej ścieżce klienta, od marki, przez popyt, po ekspansję.

Ann jest autorką bestsellerów, główną prezenterką i dyrektorem ds. treści w firmie MarketingProfs.

Michelle i Ann poruszają również tematy popularne wśród współczesnych marketerów oraz koncepcję bycia „większym, odważniejszym i odważniejszym” w wyróżnianiu się – i swoich treści – na tle konkurencji. Na koniec Ann dzieli się radami dla marketerów, którzy chcą zrobić kolejny krok w swojej karierze (Wskazówka: zacznij już dziś).

Ten transkrypt został zredagowany pod względem długości. Aby uzyskać pełny pomiar, posłuchaj podcastu.

Michelle Huff : Dziękuję bardzo, Ann, za dołączenie do nas dzisiaj w podcaście. Dla tych, którzy mogą nie wiedzieć, kim jesteś, może mógłbyś poświęcić kilka minut, aby powiedzieć nam więcej o sobie i MarketingProfs?

Ann Handley : Jestem dyrektorem ds. treści w MarketingProfs. Jestem autorem książki. Napisałem dwie książki. Jeden nazywa się Content Rules , drugi nazywa się Everybody Writes. Wszyscy piszą to bestseller Wall Street Journal .

Jakie są trendy dla współczesnych marketerów?

Michelle : MarketingProfs to źródło informacji dla marketerów. Obserwujesz trendy w marketingu na przestrzeni lat. Co się ostatnio dzieje? Jakie są dziś popularne tematy? Co Twoim zdaniem najbardziej interesuje marketerów?

Ann : Myślimy o naszych odbiorcach jako o „aspirujących CMO”. I może nie jest to dosłowny CMO, ale z pewnością jest to ktoś, kogo to obchodzi, kto chce dobrze sobie radzić w swojej branży. A może po to, by w końcu zostać dyrektorem ds. marketingu, a może po prostu zostać królem lub królową własnej domeny, własnej firmy konsultingowej i tak dalej.

Tematy, które obserwowaliśmy przez lata, konsekwencja, którą obserwujemy, polegają na tym, że marketerzy zawsze chcą wiedzieć o generowaniu leadów – zawsze. Nie powinno być zaskoczeniem dla nikogo, kto tego słucha, że ​​jest to temat odwieczny.

Ale myślę, że narzędzia, których teraz używamy do generowania leadów, generowania popytu, zdecydowanie się zmieniły. Kiedyś chodziło o bazę danych i o to, jak zdobyć więcej nazwisk w lejku. Nadal tak jest, ale teraz sposób, w jaki angażujemy tych ludzi, aby stali się częścią naszych własnych ekosystemów w naszych własnych firmach, zmienił się.

A to, że mamy teraz zawartość, z pewnością jest dużą częścią tego. Mamy narzędzia społecznościowe, mamy sprzedaż społeczną, mamy opowiadanie historii. Tak więc wszystkie te rzeczy są teraz częścią procesu generowania leadów w sposób, którego tak naprawdę nie widzieliśmy wcześniej. Tak, te elementy zawsze istniały. Ale myślę, że oczywiście w 2017 roku doszli do czołówki.

Michelle : Kiedy cofniesz się o krok i pomyślisz o dzisiejszych marketerach, jakie umiejętności są dla nich najważniejsze? I czy różni się od B2C czy B2B?

Ann : Niedawno opublikowaliśmy artykuł w MarketingProfs, w którym przyjrzeliśmy się umiejętnościom, które według marketerów technologii B2B są najbardziej cenione. A więc liderzy technologii B2B, kiedy zatrudniają marketerów, czego najbardziej chcą? A tych umiejętności miękkich, co ciekawe, jest bardzo dużo, jak dobra komunikacja, zarządzanie ludźmi, umiejętności interpersonalne. To one są najbardziej cenione w świecie technologii. Co moim zdaniem było naprawdę interesujące. Nie mogę zacytować numeru z głowy. To było jak ponad 80 procent osób, które odpowiedziały na ankietę.

Ale zaraz poniżej umiejętności miękkich [są] pisanie, marketing treści, analiza danych, marketing e-mailowy. To wszystko, co jest cenione w świecie technologii B2B. Przeczytałem to dzisiaj i pomyślałem: „Wow”. Mam na myśli, że są to dość spójne umiejętności. Pomyśl o tym przez chwilę w szerszej perspektywie. Więc o co chodzi? Ostatecznie, co to oznacza? Oznacza to, że umiejętność dobrej komunikacji, zarówno z odbiorcami, klientami, jak i wewnętrznie, jest kluczowa dla marketerów. Zawsze będzie, zawsze był. Pisanie, zarówno zewnętrzne, jak i wewnętrzne. Więc znowu, to jest ta przejrzystość komunikacji. Marketing treści jest z pewnością swego rodzaju rozszerzeniem: w jaki sposób opowiadasz historie, które angażują, czy też opowiadasz historie, które angażują?

Coroczna ankieta MarketingProfs/CMI

Michelle : Czy jakość kontra ilość? A jakie są klucze do tworzenia świetnych treści? Czy ma go dużo? A może po prostu ma kilka [części]? A może próbuje znaleźć tę równowagę? Jakie jest twoje zdanie?

Ann : Sposób, w jaki odpowiadam na pytanie „jakość kontra ilość”, brzmi „tak”. Nie możesz mieć najlepszej, najwyższej jakości – nie możesz zatrudnić Neila Gaimana do napisania dla ciebie posta na blogu i zapłacić mu 100 000 $, a następnie publikować jeden post na blogu rocznie. Mam na myśli, że to jest po prostu śmieszne.

Oczywiście potrzebujesz pewnej ilości, aby być trafnym, aby komunikować się z publicznością w rytmie, który ma sens. Ale myślę, że naprawdę trzeba też pomyśleć o jakości. I myślę, że teraz jest to bardziej prawdziwe niż kiedykolwiek. MarketingProfs co roku przeprowadza ankietę z Content Marketing Institute. Co roku pytamy marketerów, jakie mają plany na kolejny rok. Zaczęliśmy to robić osiem lat temu. I każdego roku konsekwentnie rośnie liczba marketerów, którzy twierdzą, że planują zwiększyć ilość produkowanych przez siebie treści.

I każdy, kto tego słucha: Ty to wiesz, ja to wiem. Wszyscy jesteśmy na świecie, jesteśmy na Facebooku, jesteśmy na Twitterze, jesteśmy na Instagramie. Widzimy całą treść, która jest tworzona. I coraz trudniej się przebić. A dla mnie oznacza to, że naprawdę musisz cofnąć się i zapytać: co robimy, aby przesunąć igłę tutaj?

Większy, odważniejszy, odważniejszy

Musimy mieć świetną historię, którą opowiadamy. Musimy dostosować się do tej większej historii, którą opowiadamy. I musimy być trochę odważniejsi w historii, którą opowiadamy. Musimy pomyśleć, jak się przebić. Musimy opowiedzieć historię, która odnosi się do konkretnych wyzwań, przed którymi stoją twoi odbiorcy, ale o których nikt inny nie mówi we właściwy sposób dla tej konkretnej publiczności. I myślę, że potrzebujemy bardziej odważnego, odważniejszego tonu głosu.

Tak więc te trzy rzeczy – większy, śmielszy i odważniejszy – to wszystko, co moim zdaniem może wyróżnić firmę z punktu widzenia jakości. Kawałek ilości, w pewnym sensie musisz dowiedzieć się sam. Chodzi mi o to, że musisz robić wystarczająco dużo, aby zaangażować publiczność, ale nie za dużo, aby ich przytłoczyć. I ta odpowiedź będzie inna dla każdego. Ale moim zdaniem musisz przede wszystkim skupić się na jakości, a następnie ustalić kadencję.

Jeśli tworzysz treści, które nie interesują twoich odbiorców, to dlatego nie angażują się w to. Nie angażują się w to, nie dlatego, że jest zbyt długie lub wymaga od nich zbyt wiele, ale dlatego, że nie spełnia ich potrzeb.

Jaka jest rola marketingu treści?

Michelle : W Act-On używamy schematu, który nazywamy Brand, Demand, Expand i [rozmawiamy] o tym, jak prowadzisz marketing od etapu świadomości, poprzez popyt i sprzedaż, aż do momentu, gdy Twoi potencjalni klienci są teraz klientami oraz jak utrzymujesz i rozwijasz ich biznes . Jak wpisuje się content marketing?

Ann : Myślę, że istnieje pokusa, by myśleć o content marketingu tylko jako o podejściu na szczycie ścieżki. Ale to nie to. Nie tak dawno ktoś zadał mi pytanie: „Jak myślisz, jaka jest przyszłość content marketingu?” I powiedziałem: „Myślę, że to nie marketing treści… to marketing”.

Myślę, że z pojęciem marki, popytu, ekspansji, treść jest nieodłącznym elementem wszystkich aspektów, ponieważ treść jest integralną częścią wszystkich aspektów nawiązywania relacji z klientem, pielęgnowania tej relacji, a następnie jej rozwijania. Więc dla mnie treść nie jest jakąś specjalną rzeczą, która jest wyciszona tutaj, w jakimś kącie biura. Zamiast tego jest zintegrowany z całym ekosystemem marketingu. Jest zintegrowany z całym biznesem, naprawdę.

Nie postrzegam treści jako: Tego używamy w mediach społecznościowych. Zamiast tego jest wszystkim. Jeśli kiedykolwiek widziałeś, jak mówię, czasami pokazuję grafikę sceny z Króla Lwa , w której Mufasa siedzi tam z małym Simbą i patrzy na ich królestwo, i mówi: „Wszystko, czego dotknie światło, jest zadowolone , mój syn." A czasem zaśpiewam ten moment z Króla Lwa. Po prostu zaśpiewam to na scenie.

Ale myślę, że to absolutna prawda. Wszystko, czego dotyka nasz klient, jest treścią. Wszystko, co wyraża jakikolwiek aspekt naszej działalności, jest treścią. Wszystko, co rozszerza naszą markę, to treść. Nie chodzi tylko o to, o czym w przestrzeni marketingowej myślimy tylko jako o treści, jak rzeczy, które posiadamy — takie jak marka czy strona z często zadawanymi pytaniami. To wszystko. To strona produktu, to twoje kanały społecznościowe, to moment, w którym każdy bierze broszurę gdziekolwiek. Wszystkie te rzeczy. To wszystko.

Jak wykorzystać content marketing do wyróżnienia się?

Michelle : Jak myślisz, jak powinieneś używać treści, aby zwięźle odróżnić się od konkurencji? Ponieważ próbujesz prowadzić te rzeczy, ale chcesz się upewnić. Jak być odważniejszym? Jak masz ten głos? Co myślisz o wykorzystaniu tych treści w inny sposób?

Ann : Naprawdę podoba mi się sposób, w jaki przedstawiłeś markę, popyt i ekspansję. Ponieważ w znacznie mniejszej liczbie słów przedstawiłeś moją filozofię dotyczącą treści — jest ona obecna w całej organizacji. Więc to fantastyczne, numer jeden. Ale numer dwa, dla mnie, zaczyna się od marki. Zaczyna się od twojej historii. Kim jesteś? Dlaczego robisz to, co robisz? Dlaczego zajmujesz się biznesem? Jaka jest Twoja historia założycielska? Dlaczego istniejesz?

A dla mnie, kiedy pytasz: „Jak zwięźle rozróżniasz?”, zaczynasz od swojej historii. Kim jesteś? Dlaczego istniejesz? I dlaczego klienci powinni dbać o Ciebie? Myślę, że ważne jest, aby naprawdę przemyśleć swoją historię, a nie tylko mówić o produktach, które sprzedajesz. Ale naprawdę pomyśl o tym trochę głębiej.

Jaka jest różnica między marketingiem treści a reklamą?

Michelle : Niektórzy utożsamiają content marketing z reklamą. Jak myślisz, jaka jest różnica?

Ann : Prawdopodobnie można odpowiedzieć na to pytanie na milion różnych sposobów. Ale dla mnie tak naprawdę sprowadza się to do faktu, że treść jest zorientowana na klienta, a reklama jest ogólnie skoncentrowana na marce. Myślę, że treść odpowiada na pytania klientów, więc jest dla nich naprawdę użyteczna. Jest to dla nich pomocne. Ma bardziej kreatywne podejście do odpowiadania na te pytania. Czasami nie. Czasami tak jest.

Ale ma bardzo zorientowany na klienta punkt widzenia. To właśnie na tym powinien skupiać się marketing w dzisiejszych czasach. Powinniśmy skupiać się na naszych klientach przez 100 procent czasu. Absolutnie nie jestem przeciwnikiem reklamy. Ale dla mnie jest to o wiele bardziej skoncentrowane na marce. Więc mówisz tylko o sobie. Po prostu mówisz o swoich atrybutach, a nie o tym, co możesz zrobić dla klientów. Więc to jest dla mnie bardziej interesująca część marketingu – naprawdę myślenie o rzeczach z punktu widzenia klientów. Cały czas sobie z tym rzucam wyzwanie. Tak bym rozróżnił. Treść jest zorientowana na klienta, a reklama na markę.

Michelle : Podoba mi się to rozróżnienie.

Jakie masz rady dla aspirujących marketerów?

Michelle : Jednym z moich ostatnich pytań jest to, że tak dobrze jak ty jesteś znany, często przeoczamy fakt, że byłeś liderem przez większość swojej kariery. Wszelkie rady dla osób, które Cię słuchają, dotyczące bycia liderem w marketingu lub biznesie, lub wszelkie rady, które masz dla innych kobiet aspirujących do ról przywódczych lub osób, które myślą: „Powinienem po prostu wyskoczyć i założyć własny biznes”. i firmy, a może powinienem napisać książkę”? Jakieś rady?

Ania : Tak. Po prostu to zrób. Widzę, że wielu ludzi – i to nie tylko kobiet, ale także młodszych – powstrzymuje się. Nie powstrzymuj się. Zacznij tworzyć treści. Zacznij ćwiczyć swój głos. Zacznij zastanawiać się: Jak zdobyć te umiejętności, których potrzebujemy? Jak stać się lepszymi komunikatorami? Jak stać się lepszymi komunikatorami? Jak być lepszymi pisarzami? Wszystkie te rzeczy są tak kluczowe. Więc po prostu zacznij używać swojego głosu, numer jeden.

A potem numer dwa, zacznij budować swoją publiczność. Chcesz napisać książkę, powiedzmy. Cóż, nie zaczyna się od siedzenia przy biurku, żeby napisać książkę. Zaczynasz od zbudowania platformy, ponieważ tak to działa.

A wcześniej zadałeś mi pytanie: czego nauczyłem się, pisząc moje dwie książki? Częścią tego, czego się nauczyłem, jest to, że nie można działać w próżni. Mam takie wrażenie: „Och, będę autorem książek, jak bardzo to będzie szlachetne?” Cóż, wiesz co? To nie jest. Chodzi o sprzedaż, prawda?

To tak, jakbyś myślał, że jesteś pisarzem – nie jesteś, pracujesz w sprzedaży. A jedynym powodem, dla którego te książki radziły sobie tak dobrze, jest to, że najpierw ustawiłem publiczność. Platformę miałem na swoim miejscu. Jeśli więc masz aspiracje, aby napisać książkę, zostać liderem, zacznij doskonalić te umiejętności miękkie, zacznij opowiadać własną historię, wytykać nos, zacznij opowiadać tę historię w sposób, który ma znaczenie dla ludzi, których próbujesz osiągnąć.

I po czwarte, zbuduj swoją publiczność. Zacznij myśleć o swojej większej platformie poza obecną pracą lub obecną rolą. Za czym stoisz? Nie różni się to od tego, o czym mówiliśmy jako o sercu content marketingu. Gdzie zaczynasz? Zaczynasz od swojej historii. I myślę, że to samo dotyczy również jednostek. Z czego chcesz być znany? Za czym stoisz?

Jak możemy dowiedzieć się więcej o MarketingProfs?

Michelle : Uwielbiam to. W jaki sposób słuchacze mogą dowiedzieć się więcej o Tobie i MarketingProfs?

Ann : Możesz przejść do MarketingProfs.com i zarejestrować się, aby otrzymywać nasze codzienne biuletyny, dzięki którym będziesz na bieżąco informowany o wszystkim, co dotyczy marketingu. W październiku w Bostonie organizujemy również doroczne Forum Marketingu B2B, które jest świetną zabawą. To są dwa najlepsze miejsca, w których możesz się z nami skontaktować.

Powinienem też wspomnieć, że po całej tej rozmowie o umiejętnościach miękkich czuję, że muszę wspomnieć, że mamy również własne programy szkoleniowe w MarketingProfs dotyczące pisania, opowiadania historii, treści i generowania potencjalnych klientów, a także mnóstwo innych zasobów, w których znajdziesz praktycznie wszystko, co chcesz wiedzieć o marketingu.

Michelle : Idealnie. Cóż, uwielbiam to. Myślę, że bez względu na to, gdzie jesteśmy w naszej karierze, zawsze możemy poprawić te różne umiejętności. Myślę, że jest to coś, na czym musisz się skupić i poświęcić trochę czasu, aby po prostu stawać się coraz lepszym. Uwielbiam to, że go masz i bardzo podobała mi się ta rozmowa. Dziękuję bardzo za obecność dzisiaj.

Ania : Dziękuję, Michelle. To była zabawa. Było dużo zabawy. Dzięki za zaproszenie.