与英国相比，美国的 CMO 角色有何不同？

已发表: 2017-09-21

对富时 100 强公司和 Inc. 5000 强公司的 CMO 分析发现，典型的英国 CMO 是男性、英国人和 44 岁，而美国研究表明，典型的美国 CMO 是刚满 40 岁的美国出生女性

在英国和美国，成为公司首席营销官的道路通常被视为漫长的道路。 但这个令人垂涎的角色到底需要什么呢？ 我们可以从现有的统计数据中看出什么故事？ 为了找出答案，我们着手分析富时 100 强公司以及 Inc. 5000 增长最快的中型公司名单中拥有该头衔或同等头衔的人。 以下是出现的结果和主要趋势： – 简而言之，如何成为英国和美国的首席营销官。

以下是我们研究的五个最大收获：

  • 成功是一场等待的游戏。我们的研究表明，平均而言，富时 100 强公司的 CMO 总共为他们的公司服务了大约 8-9 年——之前至少在其他三家公司工作过，并且在成为 CMO 之前在每份工作中工作了大约 5-6 年。 相比之下，美国的营销人员流动相当频繁，通常在四家左右的公司工作，平均工作 5 年，并且通常在他们成为 CMO 之前在一家公司服务 5 年左右； 任期比英国短得多。这教会了我们两件事：首先，多样化的简历或作品集——在一系列头衔和工作中经过验证的经验——可以在很大程度上区分 CMO 候选人，尤其是在美国； 其次，在英国停留更长时间是值得的，因为特别促销真的可能指日可待。 当然，有人可能会争辩说，美国就业市场的发展速度可能会稍快一些，这就是 CMO 职位授予职业生涯早期的人的原因。 在英国，营销人员通常要等到 44 岁生日才能成为 CMO——而在美国，40 岁左右的营销人员将获得重大晋升。然而，正如 Korn Ferry 的研究表明的那样，令人担忧的是许多美国公司认为 CMO 职位在 C 级高管中的流动率最高。 他们平均在任 4.1 年，而 CEO 平均为 8 年； 首席财务官，5.1 年； 首席人力资源官，5； 和首席信息官，4.3 年。 最重要的是，哈佛商业评论发现美国 57% 的 CMO 任职时间不超过三年。 这种差异引发了关于美国 CMO 如何在其角色中得到培养、赋能和支持的重要问题； 例如，如果任期应该是聘用 CMO 时优先考虑的因素（业务经验），或者一般来说是长寿（领导角色的记录超过 5 年平均水平）。
  • 性别差距——或没有性别差距：虽然英国富时 100 指数中的大多数 CMO 是男性 (60%)，但在 Inc. 5000 中分析的公司中有 56% 由女性 CMO 领导。 这种差异表明，至少从表面上看，美国公司可能在雇用女性担任领导职务方面走得更远； 进一步研究发现，只有 7% 的富时 100 指数公司由女性 CEO 领导。 但值得记住使这一切成为可能的历史趋势——一般来说，担任市场营销和广告职位的女性人数（在专业机构中担任所有职位的 60%），因为这些领域已经自然多样化。记住这一点也很重要：根据福布斯 2016 年的一份报告，白人女性尤其占多数。 美国公司可能还有更远的路要走。 但都一样！ 考虑到非常明显的商业利益，英国公司需要多久才能将男女比例降低到均等，这值得怀疑：事实证明，董事会多元化通常会导致“股东价值增加”。
  • 本土人才——池塘两岸：在英国，60% 的受访 CMO 是英国人，其中 16% 来自欧洲。 在北美，所有被分析的 70 名 CMO 都出生在美国。 这告诉我们，两国都热衷于投资本地人才，因此外部竞争者（在英国和美国以外出生或接受教育的高管）的进入壁垒可能更高； 对于希望在任一国家建立和发展业务的国际公司来说，这是一个重要的考虑因素。
  • 教育：牛津剑桥与英国无关吗？ 在英国，作为我们研究的一部分进行分析的 CMO 中只有 9% 受过牛津剑桥教育。 事实上，在爱尔兰 (10%) 或在英格兰北部的一所主要大学 (15%) 学习的 CMO 比在该国最好的两所大学学习的更多——这或许表明，牛津剑桥的声望在近几十年来。 事实上，有人可能会争辩说，英格兰南部 (41%) 或海外 (34%) 的大学是 CMO 更可靠的孵化器。总体而言，拥有高级学位（硕士及以上证书）的 CMO 数量大致相同两国之间——美国 27% 的 CMO，英国 30% 的 CMO。 这些数字部分说明了教育的更大趋势； 根据最近的美国人口普查，攻读研究生的年轻人比以往任何时候都多（9.3%，在过去十年中稳步增长）。 但它们也可能反映了硕士学位对于希望脱颖而出并保持竞争力的现代营销人员的具体优势。 例如，美国教育部 2014 年的一份报告发现，尤其是 MBA 的广泛流行可以用感知到的“投资回报”来解释； 潜在雇主之间的一种感觉，即学位直接转化为求职者的成功。
  • 内部是前进的方向：绝大多数（86%）的英国 CMO 在公司中晋升，而不是在代理机构工作——而在美国，89% 的 CMO 不是来自代理机构。 我们的假设可能是期望一些领导公司营销部门的人会为“阴暗面”工作，因此知道如何与这些机构合作以真正从他们那里获得最大收益。 然而，对于这些 CMO 中的大多数而言，情况似乎并非如此。

尽管进行了研究，但我们都知道每个人的成功之路都是不同的。 但我们对英国和美国 CMO 的分析介绍了一些有趣的事实，我们希望在未来密切关注这些事实——尤其是在英国。 是否会有更多女性担任首席营销官一职——以及整个高管层董事会？ 英国脱欧和欧盟谈判是否会预示着 CMO 采购来源的变化？ 我们将不得不拭目以待。

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