¿En qué se diferencia el rol de CMO en los EE. UU. en comparación con el Reino Unido?

El análisis de los CMO de las empresas FTSE 100 y la lista Inc. 5000 encontró que un CMO típico del Reino Unido es un hombre, británico y de 44 años, mientras que la investigación de los EE. UU. sugiere que el CMO típico de los EE. UU. es una mujer nacida en los Estados Unidos que acaba de cumplir 40 años.

En el Reino Unido y los EE. UU., el camino para convertirse en director de marketing de una empresa a menudo se considera largo. Pero, ¿qué es realmente lo que exige este codiciado papel? ¿Qué historias podemos contar a partir de las estadísticas que tenemos a nuestra disposición? Para averiguarlo, comenzamos a analizar a aquellos que tienen ese título, o equivalente, en las empresas FTSE 100, así como en la lista Inc. 5000 de empresas medianas de más rápido crecimiento. A continuación se muestran los resultados y las tendencias clave que surgieron: – en resumen, lo que se necesita para convertirse en el CMO supremo tanto en el Reino Unido como en Estados Unidos.

Estas son las cinco conclusiones más importantes de nuestra investigación:

• El éxito es un juego de espera.Nuestra investigación mostró que, en promedio, los CMO del FTSE 100 habían trabajado en sus empresas durante alrededor de 8 a 9 años en total: habían trabajado en al menos otras tres empresas antes y habían pasado alrededor de 5 a 6 años en cada trabajo antes de convertirse en CMO. En contraste, los especialistas en marketing en los EE. UU. se mudaron con bastante frecuencia, generalmente trabajaron en cuatro o más empresas durante un promedio de 5 años y, por lo general, sirvieron en una empresa durante alrededor de 5 años cuando se convirtieron en CMO; una permanencia en el cargo mucho más corta que en el Reino Unido. Esto nos enseñó dos cosas: primero, que un currículum o portafolio diverso (experiencia comprobada en una variedad de títulos y trabajos) puede ayudar mucho a distinguir a los candidatos a CMO, especialmente en los EE. UU.; segundo, que vale la pena quedarse más tiempo en el Reino Unido, ya que esa promoción especial realmente podría estar a la vuelta de la esquina. Se podría argumentar, por supuesto, que las cosas podrían moverse un poco más rápido en el mercado laboral de los EE. UU., razón por la cual el rol de CMO se otorga a las personas al principio de sus carreras. En el Reino Unido, los especialistas en marketing a menudo tendrán que esperar hasta que cumplan 44 años para convertirse en CMO, mientras que la gran promoción llegará a quienes cumplan 40 años en los EE. UU. Sin embargo, como ha demostrado la investigación de Korn Ferry, es preocupante una serie de empresas estadounidenses que la posición de CMO tiene la mayor rotación en la C-suite. Permanecen en el cargo una media de 4,1 años, mientras que los directores ejecutivos tienen una media de 8 años; directores financieros, 5,1 años; CHRO, 5; y CIO, 4,3 años. Además de esto, HBR encontró que el 57% de los CMO en los EE. UU. han estado en su puesto durante tres años o menos. Es una disparidad que plantea preguntas importantes sobre cómo los CMO en los EE. UU. se nutren, habilitan y apoyan en sus roles; si, por ejemplo, la tenencia debería ser lo que se priorice al contratar CMO (experiencia con el negocio), o la longevidad en general (un registro de roles de liderazgo más largos que el promedio de 5 años).

• La brecha de género, o la falta de ella: si bien la mayoría de los CMO en el FTSE 100 del Reino Unido eran hombres (60 %), el 56 % de las empresas analizadas en Inc. 5000 estaban dirigidas por CMO femeninas. Es una diferencia que sugiere, al menos a primera vista, que las empresas estadounidenses tal vez estén yendo más lejos en la contratación de mujeres en puestos de liderazgo; Investigaciones posteriores encontraron que solo el 7% de las empresas del FTSE 100 están dirigidas por una directora ejecutiva. Pero vale la pena recordar las tendencias históricas que lo han hecho posible: la cantidad de mujeres que han llegado a ocupar puestos de marketing y publicidad en general (ocupando el 60 % de todos los puestos en agencias profesionales), ya que estos campos se han diversificado naturalmente. También es importante recordar : según un informe de 2016 en Forbes, las mujeres blancas específicamente son, en general, la mayoría. Las empresas estadounidenses podrían tener aún más camino por recorrer. ¡De igual manera! Vale la pena preguntarse cuánto tiempo pasará antes de que las empresas del Reino Unido reduzcan la proporción de hombres y mujeres a la par, dados, sin duda, los beneficios comerciales muy claros: se ha demostrado que la diversidad en la sala de juntas generalmente resulta en un "mayor valor para los accionistas".

• Talento local: en ambos lados del charco: en el Reino Unido, el 60 % de los CMO investigados eran británicos, y el 16 % de ellos de origen europeo. En América del Norte, los 70 CMO que se analizaron nacieron en EE. UU. Esto nos dice que ambos países están dispuestos a invertir en talento local y que, como resultado, es probable que las barreras de entrada para los competidores externos (ejecutivos nacidos o educados fuera del Reino Unido y EE. UU.) sean más altas; una consideración importante para las empresas internacionales que buscan establecer y hacer crecer una presencia en cualquiera de los países.

• Educación: ¿Oxbridge es irrelevante para el Reino Unido? En el Reino Unido, solo el 9 % de los CMO analizados como parte de nuestra investigación tenían formación en Oxbridge. De hecho, más CMO estudiaron en Irlanda (10 %) o en una universidad importante en el norte de Inglaterra (15 %) que en las dos mejores universidades del país, lo que sugiere, quizás, que el prestigio de Oxbridge se ha desgastado un poco en décadas recientes. Se podría argumentar, de hecho, que las universidades en el sur de Inglaterra (41 %) o en el extranjero (34 %) eran incubadoras más confiables para los CMO. entre los dos países: 27 % de los CMO en los EE. UU., 30 % de los CMO en el Reino Unido. Estas son cifras que hablan en parte de tendencias más amplias en educación; Según el censo de EE. UU. más reciente, más adultos jóvenes que nunca están realizando estudios de posgrado (9.3 por ciento, un aumento constante en la última década). Pero también pueden reflejar las ventajas específicas de una maestría para el mercadólogo moderno que busca distinguirse y seguir siendo competitivo. Un informe de 2014 del Departamento de Educación de EE. UU., por ejemplo, encontró que la gran popularidad del MBA en particular podría explicarse por un "retorno de la inversión" percibido; una sensación entre los posibles empleadores de que el título se traducía directamente en el éxito del candidato.
• In-house es el camino a seguir: una gran mayoría (86 %) de los CMO del Reino Unido ascienden en la empresa, en lugar de trabajar en una agencia, mientras que en los EE. UU., el 89 % no son de una agencia. Nuestra suposición podría ser esperar que algunos de los que encabezan la división de marketing de las empresas habrán trabajado para "el lado oscuro" y, por lo tanto, sabrán cómo trabajar con estas agencias para realmente obtener lo mejor de ellas. Sin embargo, parecería que para la mayoría de estos CMOs este no es el caso.

A pesar de la investigación, todos sabemos que el camino hacia el éxito de todos es diferente. Pero nuestro análisis de los CMO británicos y estadounidenses ha introducido algunos datos interesantes que nos gustaría tener en cuenta en el futuro, especialmente en el Reino Unido. ¿Se introducirán más mujeres en el rol de CMO, y en la junta de C-suite en general? ¿Señalarán el Brexit y las negociaciones de la UE un cambio en el origen de la OCM? Tendremos que esperar y ver.

Consulte nuestra infografía para ver los resultados completos y las comparaciones globales.