6 sposobów, w jakie marketerzy zawodzą, gdy targetują kupujących B2B

Generowanie leadów lub popytu jest ostatecznie oceniane przez dział marketingu, jednak zbyt często marketerzy nie do końca rozumieją części kierowania do nabywców B2B.

Nie mają głębokiej wiedzy o swoich osobowościach kupujących. Nie mają dobrego pojęcia o cyklu sprzedaży. I tak dalej.

Niedawno w podcaście Rethink Marketing, dyrektor ds. marketingu w Act-On, Michelle Huff, przeprowadziła wywiad z Kari Seas, właścicielką Seas Marketing, na temat sześciu rzeczy, których marketerzy nie doceniają, kierując reklamy do klientów B2B.

Ten transkrypt został zredagowany pod względem długości. Aby uzyskać pełny pomiar, posłuchaj podcastu.

Michelle Huff : Czy możesz powiedzieć nam i słuchaczom więcej o sobie i Seas Marketing?

Kari Seas : Jasne. Zacząłem Seas Marketing około półtora roku temu. A my skupiamy się na rozwoju content marketingu dla firm technologicznych, przede wszystkim firm technologicznych B2B.

Większość mojej kariery spędziłem w marketingu technologicznym B2B, a większość w przestrzeni oprogramowania dla przedsiębiorstw.

Naprawdę zrozum kupującego B2B

Michelle : W swojej pracy pomagającej firmom odkryłeś sześć różnych sposobów, z jakimi marketerzy zmagają się lub naprawdę nie radzą sobie, gdy celują w nabywców B2B. Pierwszym jest zrozumienie kupującego, prawda?

Kari : Tak. Wszyscy mówią o personach kupujących. Ale niewiele osób poświęca czas, aby naprawdę zrozumieć tego kupującego. Oznacza to demografię i psychografię. Więc naprawdę musisz wejść do ich głowy. Jakie są ich motywacje? Jaki ból lub dumę odczuwają na co dzień? Jak definiują sukces w swojej pracy? Jak ich liderzy definiują sukces w swojej pracy? Musisz dostać się do ich głów i serc i naprawdę zrozumieć, co nimi kieruje.

To sposób, aby naprawdę się wyróżnić i wyróżnić. W przestrzeni B2B jest wielu dostawców, którzy ścigają tych kupujących. A im bardziej naprawdę wejdziesz do ich głowy i zrozumiesz, skąd pochodzą, możesz przeprowadzić z nimi taką rozmowę, która przyciągnie ich uwagę, która rezonuje z nimi i zmusza ich do skontaktowania się z tobą lub udzielenia ci odpowiedzi kiedy mogą nie robić tego z innymi ludźmi.

Dowiedz się, ile czasu faktycznie zajmuje zamknięcie transakcji

Michelle : Drugą rzeczą, o której rozmawialiśmy, jest trochę lepsze zrozumienie, ile czasu zajmuje zamknięcie transakcji. Co widziałeś, co jest innego w tej dziedzinie?

Kari : Ile czasu faktycznie zajmuje zamknięcie transakcji, a ja definiuję to nie tylko od momentu stworzenia możliwości do momentu rozpoznania zamkniętego przychodu. Naprawdę definiuję, że jeśli mówisz o całym lejku marketingowym i sprzedażowym, to od momentu, w którym dana osoba wchodzi do Twojej bazy danych, do czasu potrzebnego na zamknięcie transakcji. A zwłaszcza gdy mówimy o B2B, może to być naprawdę długi cykl sprzedaży. Samo nakłonienie osoby, która jest w Twojej bazie danych, do nawiązania z Tobą kontaktu w pewnym momencie, to pierwszy rodzaj przeszkody do pokonania. A potem trzeba je pielęgnować przez całą drogę do zamknięcia.

Nawet w przestrzeni B2B mogą istnieć ogromne różnice między długością cyklu sprzedaży jednej firmy a długością cyklu sprzedaży innej firmy. Wszystko zależy od produktu, który sprzedają, wartości tego zakupu w dolarach, jak duże są komitety [kupujące].

Dowiedz się, jak wygląda wydajny lejek o wysokiej wydajności

Michelle : Trzecią rzeczą jest lepszy wygląd lejka. Czy możesz trochę o tym porozmawiać i czym się różni?

Kari : Jeśli pomyślisz o swojej ścieżce od góry, gdzie są anonimowi użytkownicy witryny, do dołu, gdy stają się klientami; może to być dość długi cykl. Możesz przejść od tysięcy rekordów do 10, 20, 100 lub cokolwiek innego.

Musi być wydajny i wydajny. Jedną z kluczowych rzeczy, które uważam za piętę achillesową w skutecznym lejku o wysokiej wydajności, jest powrót do podstaw. Ten lejek naprawdę musi być jasno zdefiniowany, każdy z tych etapów lejka. A wszystkie te definicje i wyzwalacze, co jest potrzebne, aby przejść z jednego etapu lejka do drugiego, muszą być jasno zdefiniowane i muszą zostać uzgodnione przez kluczowe działy marketingu i sprzedaży, a nawet kierownictwo finansowe. Wszystko to jest podstawowymi blokami, jak uzyskać ten wysokowydajny lejek.

A potem musisz także robić takie rzeczy, jak codzienna konserwacja. Powiedzmy, że masz te świetne definicje, masz te dobrze zdefiniowane wyzwalacze, wszyscy są na pokładzie, to się kołysze i toczy, a potem musisz utrzymywać swoje dane w czystości.

Michelle : Nie, nie to.

Kari : Taka nudna rzecz. I nikt nie lubi tego robić. A to kłopot. Ale to jest tak absolutnie krytyczne. Nie chcesz duplikatów rekordów. Musisz mieć odpowiedni, zgodny mechanizm rezygnacji. Musisz mieć reguły określające, które rekordy są przesyłane i synchronizowane między Twoim CRM a systemem do automatyzacji marketingu. Są wszystkie te rzeczy, którym naprawdę trzeba się przyjrzeć. Ponieważ wszystko to wpływa na skuteczność Twojego lejka.

Uznaj, że trafność treści jest najważniejsza

Michelle : Omówiliśmy zrozumienie kupującego, zrozumienie, jak wygląda cykl sprzedaży, oraz potrzebę skutecznego lejka. Przesłanie i treść to także kolejna wielka rzecz, prawda?

Kari : Absolutnie. Jednym z innych powodów, dla których marketerzy B2B mogą upaść lub naprawdę walczyć, jest to, że niekoniecznie uznają, że trafność treści jest najważniejsza. A może rozpoznają to, ale po prostu czują, że muszą dalej robić pączki. Chodzi o jakość konwersji, a nie o to, ile osób odwiedza Twoją witrynę.

Absolutnie potrzebujesz ludzi, którzy odwiedzą Twoją witrynę. Potrzebujesz SEO. Potrzebujesz tych wszystkich wspaniałych rzeczy. Ale naprawdę musisz zoptymalizować te strategie pod kątem konwersji, a nie liczby.

Oznacza to, że musisz odbudować i wzmocnić swoją wiarygodność za każdym razem. Ponieważ jeśli ta osoba i to konto ma w końcu zaufać Tobie i Twojej firmie w zakresie jakiejkolwiek krytycznej aplikacji biznesowej, którą chcą uruchomić, musi naprawdę wiedzieć, że rozumiesz, czego potrzebują i że jesteś dla nich najlepszym rozwiązaniem. Musisz więc upewnić się, że wszystkie tematy treści, niezależnie od tego, czy dotyczą one bloga, e-booka czy infografiki, są powiązane z głównym motywem lub wiadomością powiązaną z Twoim produktem.

Bez względu na to, jak gorący jest temat, jeśli tego nie robi, jest to rodzaj zmarnowanego miejsca i zmarnowanego wysiłku oraz rodzaju zmarnowanych kliknięć. A potem, szczerze mówiąc, osłabiasz swoje własne nawrócenia. Ponieważ masz wielu odwiedzających witrynę, tych anonimowych ludzi, zyskujesz odwiedzających witrynę, którzy prawdopodobnie nigdy nie wchodzą z tobą w interakcję. Ponieważ mógł im się spodobać Twój artykuł na ten gorący temat, ale ponieważ nie był on powiązany z niczym, co robisz lub oferujesz, nigdy nie posuną się dalej na ścieżce.

Zdefiniowanie sukcesu jako wspólnego wysiłku ze sprzedażą i zespołem wykonawczym

Michelle : To ma sens. Opowiedz mi, jak definiujesz sukces.

Kari : Myślę, że to kolejny sposób, w jaki zmagają się marketerzy B2B; upewniając się, że definiują sukces jako wspólny wysiłek ze sprzedażą i zespołem wykonawczym. To może być trudne. Wszyscy to uznajemy. Ale musisz współpracować ze swoimi odpowiednikami w sprzedaży, aby określić wskaźniki sukcesu, które wspierają całą firmę, zamiast tylko mówić, jak dobrze marketing działa wewnętrznie.

Nie oznacza to, że monitorowanie i mierzenie efektywności operacyjnej marketingu nie jest ważne. Absolutnie tak jest. Wszyscy chcemy wydajnej maszyny marketingowej. Musisz jednak połączyć wysiłki marketingowe z wynikami biznesowymi, aby zmaksymalizować penetrację rynku docelowego i upewnić się, że jesteś dobrze dostosowany do wszystkich istniejących działań sprzedażowych.

Efektywność operacyjna to jedyny sposób na uzyskanie doskonałych wyników

Michelle : Jaki jest szósty obszar, na którym marketerzy B2B powinni się skupić?

Kari : Jest to bardziej ogólna kategoria, ale uznanie efektywności operacyjnej to jedyny sposób na uzyskanie doskonałych wyników inwestycji marketingowych.

Musisz mieć odpowiednie narzędzia, aby wszystkie rzeczy, o których wspomniałem, były możliwe. I nie złamie banku, jeśli ustalisz priorytety i zajmiesz się rzeczami stopniowo.

Kiedy mówisz o B2B i zaczynasz wchodzić w skład tych wielu osób, komitetów zakupowych, dłuższych cykli sprzedaży i wyższych cen, to właśnie tam naprawdę musisz pozostawać w kontakcie ze wszystkimi tymi różnymi osobami przez długi czas, które prawdopodobnie wolą konsumować treści na różne sposoby i są zainteresowani różnymi rodzajami tematów. I tu właśnie pojawia się automatyzacja marketingu.

Powiedziałbym, że szóstym sposobem, w jaki marketerzy zmagają się lub naprawdę nie udaje im się dotrzeć do nabywców B2B, jest niekorzystanie z platformy automatyzacji marketingu. Wciąż jestem w szoku, kiedy słyszę te statystyki. Ostatnio słyszałem, że tylko 57 procent firm korzysta z automatyzacji marketingu. Po prostu nie rozumiem, jak działasz.

W dzisiejszym świecie, jeśli mówimy o B2B, w większości może to wynikać tylko z automatyzacji marketingu, a następnie dodania do tego ekosystemu, który jest potrzebny do osiągnięcia celów biznesowych.

Michelle : Jak myślisz, jaka jest rola automatyzacji marketingu w generowaniu leadów?

Kari : To całkiem proste. Rolą automatyzacji marketingu jest umieszczanie w lejku sprzedażowym osób i kont docelowych, które z największym prawdopodobieństwem doprowadzą do zamknięcia przychodów w możliwie najkrótszym czasie.