营销人员在瞄准 B2B 买家时失败的 6 种方式

潜在客户或需求生成最终是营销部门的评判标准，但营销人员往往未能深入了解针对 B2B 买家的部分。

他们对他们的买家角色没有深入的了解。 他们没有牢牢掌握销售周期。 清单还在继续。

最近在 Rethink Marketing 播客上，Act-On 首席营销官 Michelle Huff 采访了 Seas Marketing 的所有者 Kari Seas，了解营销人员在针对 B2B 买家时低估的六件事。

这份成绩单已经过长度编辑。 要获得完整的衡量标准，请收听播客。

Michelle Huff ：您能告诉我们和听众更多关于您自己和 Seas Marketing 的信息吗？

卡里海：当然。 大约一年半前，我开始了 Seas Marketing。 我们专注于为技术公司开发内容营销，主要是 B2B 技术公司。

我的大部分职业生涯都花在了 B2B 技术营销上，其中大部分时间都在企业软件领域。

真正了解B2B买家

米歇尔：从你帮助公司的工作中，你发现营销人员在瞄准 B2B 买家时遇到或真正失败的六种不同方式。 第一个是了解买家，对吧？

卡里：是的。 每个人都在谈论买家角色。 但没有多少人花时间真正了解这位买家。 这意味着人口统计和心理统计。 所以，你真的必须进入他们的头脑。 他们的动机是什么？ 他们每天感到什么痛苦或骄傲？ 他们如何定义工作中的成功？ 他们的领导者如何定义工作中的成功？ 你必须深入他们的头脑和内心，真正理解是什么让他们兴奋。

这是一种让自己真正脱颖而出并与众不同的方式。 在 B2B 领域有很多供应商都在追逐这些买家。 你越深入他们的头脑并了解他们来自哪里，你就可以与他们进行对话，引起他们的注意，引起他们的共鸣，并迫使他们与你联系或回应你当他们可能不会与其他人一起这样做时。

了解完成交易实际需要多长时间

米歇尔：我们谈到的第二件事是更好地了解完成交易需要多长时间。 你看到这个地区有什么不同？

Kari ：完成交易实际需要多长时间，我定义的不仅仅是从创造机会到确认已完成收入的时间。 我真正定义的是，如果您谈论的是整个营销和销售漏斗，那就是从个人进入您的数据库到完成交易所需的时间。 特别是当你谈论 B2B 时，这可能是一个非常长的销售周期。 让数据库中的那个人在某个时候与您互动，这就像是要克服的第一种障碍。 然后你必须一直培养他们，直到关闭。

即使在 B2B 空间内，一家公司的销售周期长度与另一家公司的销售周期长度之间也可能存在巨大差异。 这完全取决于他们销售的产品、购买的美元价值、[购买]委员会的规模。

了解高效、高性能的漏斗是什么样的

米歇尔：第三件事是漏斗看起来更好。 你能谈谈这个以及它有何不同吗？

Kari ：如果您从匿名网站访问者的顶部想到您的漏斗，当他们成为客户时到达底部； 这可能是一个相当漫长的周期。 您可以从成千上万条记录减少到 10 秒或 20 秒或 100 秒或其他任何记录。

它需要高效和高性能。 我认为拥有高效高性能漏斗的致命弱点之一是回归基础。 这个漏斗确实需要明确定义，每个漏斗阶段。 所有这些定义和那些触发因素，从一个漏斗阶段转移到下一个漏斗阶段需要什么，这些都需要明确定义，并且需要得到关键营销和销售，甚至财务领导层的同意。 所有这些都是如何获得高性能渠道的基础。

然后你还必须做日常维护之类的事情。 假设你有这些很好的定义，你有这些定义明确的触发器，每个人都在船上，它摇摆不定，然后你必须保持数据干净。

米歇尔：不，不是那样。

卡里：真无聊。 没有人喜欢这样做。 这很麻烦。 但这绝对是至关重要的。 你不想要重复的记录。 您必须有适当的、合规的选择退出机制。 您必须制定有关在 CRM 和营销自动化系统之间上传和同步哪些记录的规则。 所有这些事情确实需要考虑。 因为这都会影响您的渠道的执行方式。

认识到内容相关性就是一切

米歇尔：我们已经介绍了了解买家、了解销售周期是什么样的，以及对高性能渠道的需求。 消息和内容也是另一件大事，对吧？

卡里：当然。 B2B 营销人员可能会失败或真正挣扎的其他方式之一是他们不一定认识到内容相关性就是一切。 或者也许他们认出了它，但他们只是觉得他们必须继续制作甜甜圈。 这是关于转化的质量，而不是有多少人访问您的网站。

您绝对需要人们访问您的网站。 你需要搜索引擎优化。 你需要所有这些好东西。 但是您确实需要优化这些转化策略，而不是数量。

这意味着你需要通过每一次接触来重建和加强你的可信度。 因为如果这个人和这个帐户最终会信任您和您的公司他们希望启动的任何关键业务应用程序，他们必须真正知道您了解他们的需求并且您是最好的解决方案。 因此，您需要确保所有内容主题，无论是博客、电子书还是信息图，每个内容主题都与核心主题或与您的产品相关的消息相关联。

不管一个话题有多热，如果不这样做，就是浪费空间，浪费精力，浪费点击。 坦率地说，然后你最终会稀释你自己的转化率。 因为你有很多网站访问者，那些匿名的人，你得到的网站访问者可能从未真正与你互动过。 因为他们可能喜欢你关于这个热门话题的文章，但因为它与你所做或提供的任何事情无关，所以他们永远不会在漏斗中取得进一步的进展。

将成功定义为与销售和执行团队的共同努力

米歇尔：这很有道理。 告诉我你如何定义成功。

Kari ：这是我认为 B2B 营销人员挣扎的另一种方式； 确保他们将成功定义为与销售和执行团队的共同努力。 这可能具有挑战性。 我们都认识到这一点。 但是您确实需要与您的销售伙伴合作来确定支持整个业务的成功指标，而不是仅仅告诉市场营销在内部的运作情况。

这并不意味着监控和衡量营销的运营效率不重要。 绝对是。 我们都想要一台高性能的营销机器。 但您确实需要将营销工作与业务成果联系起来，以最大限度地渗透目标市场，并确保您与所有现有的销售工作保持一致。

运营效率是获得卓越成果的唯一途径

米歇尔：B2B 营销人员需要关注的第六个领域是什么？

Kari ：这更像是一个总括类别，但承认运营效率是营销投资取得丰硕成果的唯一途径。

您需要拥有正确的工具才能使我提到的所有事情成为可能。 如果您按优先级排序并逐步解决问题，就不会破产。

当您谈论 B2B 并开始接触多个个体、采购委员会、更长的销售周期和更高的价格标签时，这就是您真正必须在很长一段时间内与所有这些不同的个体保持联系的地方，他们可能更喜欢以不同方式消费内容并对不同类型的主题感兴趣。 这就是营销自动化真正发挥作用的地方。

我想说，当营销人员瞄准 B2B 买家时，他们挣扎或真正失败的第六种方式是不使用营销自动化平台。 当我听到这些统计数据时，我仍然感到震惊。 我最后听到的是只有 57% 的公司使用营销自动化。 我只是不明白你是如何运作的。

在当今世界，如果您谈论 B2B，在大多数情况下，它实际上只能来自于适当的营销自动化，然后在您需要实现业务目标时将其添加到生态系统中。

米歇尔：您认为营销自动化在潜在客户生成方面的作用是什么？

卡里：那很容易。 营销自动化的作用是将个人和目标客户放入销售漏斗中，这些人最有可能在尽可能短的时间内带来封闭的收入。