6 maneiras pelas quais os profissionais de marketing falham ao segmentar compradores B2B

A geração de leads ou demanda é, em última análise, o que o departamento de marketing será julgado, mas muitas vezes os profissionais de marketing não conseguem entender profundamente as partes para direcionar os compradores B2B.

Eles não têm um conhecimento profundo de suas buyer personas. Eles não têm uma compreensão firme do ciclo de vendas. A lista continua.

Recentemente, no Podcast Rethink Marketing, a CMO da Act-On, Michelle Huff, entrevistou Kari Seas, proprietária da Seas Marketing, sobre as seis coisas que os profissionais de marketing subestimam ao segmentar compradores B2B.

Esta transcrição foi editada para comprimento. Para obter a medida completa, ouça o podcast.

Michelle Huff : Você pode nos contar mais sobre você e o público sobre você e o Seas Marketing?

Kari Seas : Claro. Comecei a Seas Marketing há cerca de um ano e meio. E nos concentramos no desenvolvimento de marketing de conteúdo para empresas de tecnologia, principalmente empresas de tecnologia B2B.

E passei a maior parte da minha carreira em marketing de tecnologia B2B, e a maior parte disso no espaço de software corporativo.

Entenda verdadeiramente o comprador B2B

Michelle : Com base no seu trabalho ajudando as empresas, você descobriu seis maneiras diferentes pelas quais os profissionais de marketing lutam ou realmente falham quando estão visando compradores B2B. A primeira é entender o comprador, certo?

Cari : Sim. Todo mundo fala sobre buyer personas. Mas muitas pessoas não dedicam tempo para realmente entender esse comprador. O que isso significa é demografia e psicografia. Então, você realmente tem que entrar na cabeça deles. Quais são suas motivações? Que dor ou orgulho eles sentem diariamente? Como eles definem o sucesso em seu trabalho? Como seus líderes definem o sucesso em seu trabalho? Você tem que entrar em suas cabeças e corações e realmente entender o que os motiva.

É uma maneira de realmente se diferenciar e se destacar. Há muitos fornecedores indo atrás desses compradores no espaço B2B. E quanto mais você realmente entra na cabeça deles e entende de onde eles vêm, você pode ter aquela conversa com eles que chama a atenção deles, e isso ressoa com eles e os obriga a entrar em contato com você ou responder a você. quando eles podem não estar fazendo isso com outras pessoas.

Entenda quanto tempo realmente leva para fechar um negócio

Michelle : E a segunda coisa sobre a qual conversamos é um pouco sobre entender melhor quanto tempo leva para fechar o negócio. O que você viu de diferente nessa área?

Kari : Quanto tempo realmente leva para fechar um negócio, e eu defino isso não apenas desde quando uma oportunidade é criada até quando a receita fechada é reconhecida. Eu realmente defino que se você está falando de todo o funil de marketing e vendas, é desde o momento em que um indivíduo entra no seu banco de dados até o tempo que leva para fechar um negócio. E especialmente quando você está falando sobre B2B, pode ser um ciclo de vendas muito longo. Conseguir que aquela pessoa que está em seu banco de dados se envolva com você em algum momento é como o primeiro tipo de obstáculo a ser superado. E então você tem que alimentá-los por todo o caminho até o fechamento.

Mesmo dentro do espaço B2B, pode haver grandes diferenças entre a duração do ciclo de vendas de uma empresa e a duração do ciclo de vendas de outra empresa. Tudo depende do produto que eles estão vendendo, do valor em dólares dessa compra, do tamanho dos comitês [de compra].

Saiba como é um funil eficiente e de alto desempenho

Michelle : A terceira coisa é melhor a aparência do funil. Você pode falar um pouco sobre isso e como é diferente?

Kari : Se você pensar em seu funil desde o topo, onde estão os visitantes anônimos do site, até o fundo quando eles se tornam clientes; pode ser um ciclo bastante longo. Você pode ir de milhares e milhares de registros para 10s ou 20s ou 100s ou o que for.

Ele precisa ser eficiente e de alto desempenho. Uma das principais coisas que vejo é um calcanhar de Aquiles em ter um funil eficiente de alto desempenho voltando ao básico. Esse funil realmente precisa estar bem definido, cada uma dessas etapas do funil. E todas essas definições e gatilhos, o que é preciso para passar de um estágio de funil para o próximo, precisam ser claramente definidos e precisam ser acordados pelos principais marketing e vendas e até mesmo pela liderança financeira. Tudo isso são os blocos fundamentais de como obter esse funil de alto desempenho.

E então você também tem que fazer coisas como a manutenção do dia-a-dia. Digamos que você tenha essas ótimas definições em vigor, você tem esses gatilhos bem definidos, todos estão a bordo, está tudo ótimo, então você precisa manter seus dados limpos.

Michelle : Não, não é isso.

Kari : Que coisa chata. E ninguém gosta de fazer isso. E é um aborrecimento. Mas é tão absolutamente crítico. Você não quer registros duplicados. Você deve ter um mecanismo de exclusão adequado e compatível. Você precisa ter regras sobre quais registros são carregados e sincronizados entre seu CRM e seu sistema de automação de marketing. Há todas essas coisas que realmente precisam ser analisadas. Porque tudo isso afeta o desempenho do seu funil.

Reconheça que a relevância do conteúdo é tudo

Michelle : Cobrimos a compreensão do comprador, a compreensão do ciclo de vendas e a necessidade de um funil de alto desempenho. A mensagem e o conteúdo também são outra grande coisa, certo?

Cari : Com certeza. Uma das outras maneiras pelas quais os profissionais de marketing B2B podem cair ou realmente ter dificuldades é que eles não necessariamente reconhecem que a relevância do conteúdo é tudo. Ou talvez eles reconheçam, mas apenas sentem que precisam continuar fazendo rosquinhas. É sobre a qualidade das conversões, não quantas pessoas visitam seu site.

Você absolutamente precisa que as pessoas visitem seu site. Você precisa de SEO. Você precisa de todas essas grandes coisas. Mas você realmente precisa otimizar essas estratégias para conversões, não para volume.

Isso significa que você precisa restabelecer e reforçar sua credibilidade a cada toque. Porque se esta pessoa e esta conta vão eventualmente confiar em você e em sua empresa com qualquer aplicativo de negócios crítico que eles estejam procurando lançar, eles precisam realmente saber que você entende o que eles precisam e que você é a melhor solução para isso. Portanto, você precisa garantir que todos os seus tópicos de conteúdo, seja para um blog, um e-book ou um infográfico, que cada tópico de conteúdo esteja vinculado a um tema central ou mensagem conectada ao seu produto.

Não importa o quão quente seja um tópico, se não fizer isso, é uma espécie de desperdício de espaço, esforço e cliques desperdiçados. E então você acaba, francamente, diluindo suas próprias conversões. Porque você está recebendo muitos visitantes do site, essas pessoas anônimas, você está recebendo visitantes do site que provavelmente nunca realmente se envolvem com você. Porque eles podem ter gostado do seu artigo sobre esse tópico quente, mas como não estava vinculado a nada que você faz ou oferece, eles nunca vão progredir mais no funil.

Definir o sucesso como um esforço conjunto com vendas e equipe executiva

Michelle : Isso faz muito sentido. Conte-me sobre como você define o sucesso.

Kari : Esta é outra maneira que eu acho que os profissionais de marketing B2B lutam; certificando-se de que definem o sucesso como um esforço conjunto com vendas e equipe executiva. Isso pode ser desafiador. Todos nós reconhecemos isso. Mas você precisa trabalhar com seus colegas de vendas para determinar as métricas de sucesso que suportam todo o negócio, em vez de apenas dizer como o marketing funciona internamente.

Isso não significa que não seja importante monitorar e medir a eficácia operacional do marketing. É absolutamente. Todos nós queremos uma máquina de marketing de alto desempenho. Mas você precisa conectar os esforços de marketing aos resultados de negócios para maximizar a penetração em seu mercado-alvo e garantir que esteja bem alinhado com todos os esforços de vendas existentes.

Eficiência operacional é a única maneira de obter ótimos resultados

Michelle : Qual é a sexta área que os profissionais de marketing B2B precisam focar?

Kari : Essa é mais uma categoria guarda-chuva, mas reconhecer a eficiência operacional é a única forma de obter ótimos resultados para o investimento em marketing.

Você precisa ter as ferramentas certas para tornar possíveis todas as coisas que mencionei. E não vai quebrar o banco se você priorizar e lidar com as coisas de forma incremental.

Quando você está falando sobre B2B e começa a se envolver com vários indivíduos, comitês de compra, ciclos de vendas mais longos e preços mais altos, é aí que você realmente precisa se envolver com todos esses indivíduos diferentes por um longo período de tempo, que provavelmente preferem consomem conteúdos de diferentes formas e se interessam por diversos tipos de temas. E é aí que entra a automação de marketing.

Eu diria que a sexta maneira pela qual os profissionais de marketing lutam ou realmente falham quando estão visando compradores B2B é não usar uma plataforma de automação de marketing. Ainda fico chocado quando ouço essas estatísticas. A última que ouvi foi que apenas 57% das empresas usam automação de marketing. Só não entendo como você opera.

No mundo de hoje, se você está falando sobre B2B, na maioria das vezes, só pode vir de ter a automação de marketing instalada e, em seguida, adicionar a isso um ecossistema conforme necessário para atingir suas metas de negócios.

Michelle : Qual você acha que é o papel da automação de marketing na geração de leads?

Kari : Isso é muito fácil. A função da automação de marketing é colocar indivíduos e contas-alvo no funil de vendas com maior probabilidade de resultar em receita fechada no menor período de tempo possível.