6 moduri în care specialiștii de marketing nu se încadrează atunci când vizează cumpărători B2B

În cele din urmă, departamentul de marketing va fi judecat după generarea de clienți potențiali sau a cererii, dar de prea multe ori specialiștii de marketing nu reușesc să înțeleagă profund părțile pentru a viza cumpărătorii B2B.

Ei nu au cunoștințe profunde despre cumpărătorii lor. Ei nu au o înțelegere fermă asupra ciclului de vânzări. Lista continuă.

Recent, pe Podcastul Rethink Marketing, CMO Act-On Michelle Huff a intervievat-o pe Kari Seas, proprietarul Seas Marketing, despre șase lucruri pe care marketerii le subestimează atunci când vizează cumpărătorii B2B.

Această transcriere a fost editată pentru lungime. Pentru a obține măsura completă, ascultați podcastul.

Michelle Huff : Ne poți spune nouă și publicului mai multe despre tine și despre Seas Marketing?

Kari Seas : Sigur. Am început Seas Marketing în urmă cu aproximativ un an și jumătate. Și ne concentrăm pe dezvoltarea marketingului de conținut pentru companii de tehnologie, în primul rând companii de tehnologie B2B.

Și mi-am petrecut cea mai mare parte a carierei în marketingul tehnologic B2B și cea mai mare parte a acesteia în spațiul software pentru întreprinderi.

Înțelegeți cu adevărat cumpărătorul B2B

Michelle : Din munca ta de ajutorare a companiilor, ai găsit șase moduri diferite în care specialiștii de marketing se luptă sau nu se confruntă cu adevărat atunci când vizează cumpărători B2B. Prima este înțelegerea cumpărătorului, nu?

Kari : Da. Toată lumea vorbește despre buyer persons. Dar nu mulți oameni își iau timpul pentru a înțelege cu adevărat acest cumpărător. Ceea ce înseamnă asta este demografie și psihografie. Deci, chiar trebuie să intri în capul lor. Care sunt motivațiile lor? Ce durere sau mândrie simt ei în fiecare zi? Cum definesc ei succesul în munca lor? Cum definesc liderii lor succesul în munca lor? Trebuie să intri în capetele și inimile lor și să înțelegi cu adevărat ce îi face să bifeze.

Este o modalitate de a te diferenția cu adevărat și de a te deosebi. Există o mulțime de vânzători care merg după acești cumpărători în spațiul B2B. Și cu cât intri cu adevărat în capul lor și înțelegi de unde vin, poți avea acea conversație cu ei care le atrage atenția și care rezonează cu ei și îi obligă să se adreseze la tine sau să-ți răspundă. când s-ar putea să nu facă asta cu alți oameni.

Înțelegeți cât timp durează de fapt pentru a încheia o afacere

Michelle : Și cel de-al doilea lucru despre care am vorbit este un pic despre o mai bună înțelegere a cât timp durează încheierea tranzacției. Ce ați văzut că este diferit în acest domeniu?

Kari : Cât timp durează de fapt pentru a încheia o afacere, și eu o definesc nu doar de când este creată o oportunitate până când este recunoscut venitul încheiat. Eu chiar definesc că, dacă vorbiți despre întregul canal de marketing și vânzări, este de la momentul în care o persoană intră în baza dvs. de date și până la timpul necesar pentru a încheia o afacere. Și mai ales când vorbiți despre B2B, acesta poate fi un ciclu de vânzări foarte lung. Doar ca persoana care se află în baza ta de date să interacționeze cu tine la un moment dat, este ca primul tip de obstacol de depășit. Și apoi trebuie să-i hrănești până la închidere.

Chiar și în spațiul B2B, pot exista diferențe uriașe între durata ciclului de vânzări al unei companii și durata ciclului de vânzări al altei companii. Totul depinde de produsul pe care îl vând, de valoarea în dolari a acelei achiziții, de cât de mari sunt comitetele [de cumpărare].

Aflați cum arată o pâlnie eficientă, de înaltă performanță

Michelle : Al treilea lucru este mai bine cum arată pâlnia. Puteți vorbi puțin despre asta și despre cum este diferit?

Kari : Dacă vă gândiți la pâlnia dvs. din partea de sus, unde sunt vizitatorii anonimi ai site-ului, în partea de jos, când devin client; poate fi un ciclu destul de lung. Puteți trece de la mii și mii de înregistrări până la 10 sau 20 sau 100 sau orice altceva.

Trebuie să fie eficient și performant. Unul dintre lucrurile cheie pe care le văd că este călcâiul lui Ahile pentru a avea o pâlnie eficientă de înaltă performanță se întoarce la elementele de bază. Această pâlnie chiar trebuie să fie clar definită, fiecare dintre acele etape ale pâlniei. Și toate aceste definiții și acei factori declanșatori, ceea ce este nevoie pentru a trece de la o etapă de pâlnie la alta, acestea trebuie să fie clar definite și trebuie să fie convenite de către cheie de marketing și vânzări și chiar de conducerea financiară. Toate acestea sunt blocurile de bază ale modului de a obține acel canal de înaltă performanță.

Și apoi trebuie să faci și lucruri precum întreținerea de zi cu zi. Să presupunem că aveți aceste definiții grozave la locul lor, aveți aceste declanșatoare bine definite, toată lumea este la bord, se leagănă și se rulează, apoi trebuie să vă păstrați datele curate.

Michelle : Nu, nu asta.

Kari : Un lucru atât de plictisitor. Și nimănui nu-i place să o facă. Și este o bătaie de cap. Dar este atât de absolut critic. Nu vrei înregistrări duplicat. Trebuie să aveți un mecanism de renunțare adecvat și conform. Trebuie să aveți reguli despre ce înregistrări sunt încărcate și sincronizate între CRM și sistemul dvs. de automatizare a marketingului. Sunt toate aceste lucruri care chiar trebuie privite. Pentru că toate influențează modul în care funnelul tău funcționează.

Recunoașteți că relevanța conținutului este totul

Michelle : Am abordat înțelegerea cumpărătorului, înțelegerea cum arată ciclul de vânzări și necesitatea unei pâlnii de înaltă performanță. Mesajul și conținutul sunt, de asemenea, un alt lucru important, nu?

Kari : Absolut. Unul dintre celelalte moduri în care agenții de marketing B2B pot cădea sau se pot lupta cu adevărat este că nu recunosc neapărat că relevanța conținutului este totul. Sau poate o recunosc, dar simt că trebuie să facă în continuare gogoșile. Este vorba de calitatea conversiilor, nu de câte persoane vă vizitează site-ul.

Aveți absolut nevoie de oameni care să vă viziteze site-ul. Ai nevoie de SEO. Ai nevoie de toate acele lucruri grozave. Dar chiar trebuie să optimizați acele strategii pentru conversii, nu pentru volum.

Asta înseamnă că trebuie să-ți restabiliți și să vă consolidați credibilitatea cu fiecare atingere. Pentru că, dacă această persoană și acest cont vor avea în cele din urmă încredere în tine și compania ta cu orice aplicație de afaceri critică pe care doresc să o lanseze, trebuie să știe cu adevărat că înțelegi de ce au nevoie și că ești cea mai bună soluție pentru asta. Așadar, trebuie să vă asigurați că toate subiectele de conținut, fie că este vorba despre un blog sau o carte electronică sau un infografic, că fiecare subiect de conținut se leagă de o temă de bază sau un mesaj conectat la produsul dvs.

Indiferent cât de fierbinte este un subiect, dacă nu face asta, este un fel de spațiu irosit și efort irosit și un fel de clicuri irosite. Și apoi ajungi, sincer, să-ți diluezi propriile conversii. Pentru că primiți o mulțime de vizitatori ai site-ului web, acei oameni anonimi, primiți vizitatori ai site-ului web care probabil că nu se interacționează cu dvs. Pentru că s-ar putea să le fi plăcut articolul dvs. pe care l-ați avut despre acest subiect fierbinte, dar pentru că nu a fost legat de nimic din ceea ce faceți sau oferiți, nu vor progresa niciodată mai departe în canal.

Definirea succesului ca un efort comun cu vânzările și echipa executivă

Michelle : Asta are foarte mult sens. Spune-mi cum definești succesul.

Kari : Acesta este un alt mod în care cred că marketerii B2B se luptă; asigurându-vă că definesc succesul ca un efort comun cu vânzările și echipa executivă. Acest lucru poate fi o provocare. Cu toții recunoaștem asta. Dar trebuie să lucrați cu omologii dvs. de vânzări pentru a determina valorile de succes care susțin întreaga afacere, în loc să spuneți doar cât de bine funcționează marketingul intern.

Asta nu înseamnă că nu este important să monitorizăm și să măsurați eficiența operațională a marketingului. Este absolut. Cu toții ne dorim o mașină de marketing performantă. Dar trebuie să conectați eforturile de marketing cu rezultatele afacerii pentru a maximiza penetrarea pieței țintă și pentru a vă asigura că sunteți bine aliniat cu toate eforturile de vânzări existente.

Eficiența operațională este singura modalitate de a obține rezultate excelente

Michelle : Care este a șasea zonă pe care trebuie să se concentreze agenții de marketing B2B?

Kari : Aceasta este mai mult o categorie umbrelă, dar recunoașterea eficienței operaționale este singura modalitate de a obține rezultate excelente pentru investițiile de marketing.

Trebuie să aveți instrumentele potrivite pentru a face posibile toate lucrurile pe care le-am menționat. Și nu va sparge banca dacă prioritizați și abordați lucrurile treptat.

Când vorbești despre B2B și începi să intri în acești mai mulți indivizi, comitete de cumpărare, cicluri de vânzări mai lungi și etichete de preț mai mari, acolo trebuie să stai cu adevărat implicat cu toți acești indivizi diferiți pe o perioadă lungă de timp, care probabil preferă să consume conținut în moduri diferite și sunt interesați de diferite tipuri de subiecte. Și aici intervine cu adevărat automatizarea marketingului.

Aș spune că al șaselea mod în care specialiștii de marketing se luptă sau nu se confruntă cu adevărat atunci când vizează cumpărători B2B este să nu folosească o platformă de automatizare a marketingului. Sunt încă șocat când aud acele statistici. Ultima pe care am auzit-o a fost că doar 57% dintre companii folosesc automatizarea de marketing. Pur și simplu nu înțeleg cum operezi.

În lumea de astăzi, dacă vorbiți despre B2B, în cea mai mare parte, aceasta poate proveni doar din implementarea automatizării de marketing și apoi adăugarea unui ecosistem pe măsură ce aveți nevoie pentru a vă îndeplini obiectivele de afaceri.

Michelle : Care crezi că este rolul automatizării de marketing în generarea de clienți potențiali?

Kari : E destul de ușor. Rolul automatizării de marketing este de a introduce persoane și conturi țintă în canalul de vânzări, care au cel mai mare șans să aibă ca rezultat venituri închise în cel mai scurt interval de timp posibil.