6 Gründe, warum Marketer bei der Ansprache von B2B-Käufern zu kurz kommen

Die Lead- oder Nachfragegenerierung ist letztlich das, woran die Marketingabteilung gemessen wird, aber allzu oft versäumen es Marketingfachleute, die Teile der Ansprache von B2B-Käufern genau zu verstehen.

Sie haben kein tiefes Wissen über ihre Käuferpersönlichkeiten. Sie haben keinen festen Überblick über den Verkaufszyklus. Die Liste geht weiter.

Kürzlich interviewte Michelle Huff, CMO von Act-On, im Rethink Marketing Podcast Kari Seas, Inhaberin von Seas Marketing, über die sechs Dinge, die Vermarkter bei der Ansprache von B2B-Käufern unterschätzen.

Dieses Transkript wurde der Länge nach bearbeitet. Hören Sie sich den Podcast an, um die vollständige Messung zu erhalten.

Michelle Huff : Können Sie uns und dem Publikum mehr über sich und Seas Marketing erzählen?

Kari Seas : Sicher. Ich habe Seas Marketing vor etwa anderthalb Jahren gegründet. Und wir konzentrieren uns auf die Entwicklung von Content-Marketing für Technologieunternehmen, hauptsächlich B2B-Technologieunternehmen.

Und ich habe den Großteil meiner Karriere im B2B-Technologiemarketing verbracht, und den Großteil davon im Bereich Unternehmenssoftware.

Den B2B-Käufer wirklich verstehen

Michelle : Bei Ihrer Arbeit, in der Sie Unternehmen helfen, haben Sie sechs verschiedene Möglichkeiten gefunden, wie Marketingspezialisten Probleme haben oder wirklich zu kurz kommen, wenn sie B2B-Käufer ansprechen. Das erste ist, den Käufer zu verstehen, richtig?

Kari : Ja. Alle reden von Buyer Personas. Aber nicht viele Leute nehmen sich die Zeit, diesen Käufer wirklich zu verstehen. Was das bedeutet, ist Demografie und Psychografie. Man muss sich also wirklich in ihren Kopf versetzen. Was sind ihre Beweggründe? Welchen Schmerz oder welchen Stolz empfinden sie täglich? Wie definieren sie Erfolg in ihrem Job? Wie definieren ihre Führungskräfte Erfolg in ihrem Job? Man muss in ihre Köpfe und Herzen eindringen und wirklich verstehen, wie sie ticken.

Es ist eine Möglichkeit, sich wirklich zu differenzieren und sich von anderen abzuheben. Es gibt viele Anbieter, die sich im B2B-Bereich um diese Käufer kümmern. Und je mehr Sie sich wirklich in ihren Kopf vertiefen und verstehen, woher sie kommen, können Sie das Gespräch mit ihnen führen, das ihre Aufmerksamkeit erregt und das bei ihnen Anklang findet und sie zwingt, sich an Sie zu wenden oder Ihnen zu antworten wenn sie das vielleicht nicht mit anderen Leuten machen.

Verstehen Sie, wie lange es tatsächlich dauert, ein Geschäft abzuschließen

Michelle : Und das zweite, worüber wir gesprochen haben, ist ein bisschen über ein besseres Verständnis dafür, wie lange es dauert, das Geschäft abzuschließen. Was haben Sie in diesem Bereich anders gesehen?

Kari : Wie lange es tatsächlich dauert, ein Geschäft abzuschließen, und ich definiere das nicht nur von der Schaffung einer Gelegenheit bis zur Erfassung abgeschlossener Umsätze. Ich definiere wirklich, dass, wenn Sie über den gesamten Marketing- und Verkaufstrichter sprechen, es von dem Punkt, an dem eine Person Ihre Datenbank betritt, bis zu der Zeit reicht, die zum Abschluss eines Geschäfts benötigt wird. Und besonders wenn es um B2B geht, kann das ein wirklich langer Verkaufszyklus sein. Diese Person, die sich in Ihrer Datenbank befindet, dazu zu bringen, sich irgendwann mit Ihnen zu beschäftigen, ist wie die erste Art von Hindernis, die es zu überwinden gilt. Und dann müssen Sie sie bis zum Abschluss pflegen.

Selbst im B2B-Bereich kann es große Unterschiede zwischen der Verkaufszykluslänge eines Unternehmens und der Verkaufszykluslänge eines anderen Unternehmens geben. Es hängt alles von dem Produkt ab, das sie verkaufen, dem Dollarwert dieses Kaufs, wie groß die [Kauf]-Komitees sind.

Wissen, wie ein effizienter, leistungsstarker Funnel aussieht

Michelle : Die dritte Sache ist besser, wie der Trichter aussieht. Können Sie ein bisschen darüber sprechen und wie es anders ist?

Kari : Wenn Sie an Ihren Trichter von oben denken, wo es anonyme Website-Besucher bis zum Ende gibt, wenn sie ein Kunde werden; Es kann ein ziemlich langer Zyklus sein. Sie können von Tausenden und Abertausenden von Datensätzen auf 10er oder 20er oder 100er oder was auch immer gehen.

Es muss effizient und leistungsstark sein. Eines der wichtigsten Dinge, die ich sehe, ist eine Achillesferse, wenn ein effizienter Hochleistungstrichter zu den Grundlagen zurückkehrt. Dieser Trichter muss wirklich klar definiert werden, jede dieser Trichterstufen. Und all diese Definitionen und Auslöser, was es braucht, um von einer Funnel-Phase zur nächsten zu gelangen, müssen klar definiert und von den wichtigsten Marketing- und Vertriebs- und sogar Finanzleitern vereinbart werden. All dies sind die grundlegenden Blöcke, um diesen leistungsstarken Trichter zu erhalten.

Und dann müssen Sie auch Dinge wie die tägliche Wartung erledigen. Nehmen wir an, Sie haben diese großartigen Definitionen, Sie haben diese gut definierten Auslöser, alle sind an Bord, es rockt und rollt, dann müssen Sie Ihre Daten sauber halten.

Michelle : Nein, das nicht.

Kari : So eine langweilige Sache. Und niemand tut es gerne. Und es ist mühsam. Aber es ist einfach so absolut kritisch. Sie möchten keine doppelten Datensätze. Sie müssen über einen geeigneten, konformen Opt-out-Mechanismus verfügen. Sie müssen Regeln darüber haben, welche Datensätze zwischen Ihrem CRM und Ihrem Marketingautomatisierungssystem hochgeladen und synchronisiert werden. Es gibt all diese Dinge, die wirklich betrachtet werden müssen. Denn all das wirkt sich auf die Leistung Ihres Trichters aus.

Erkennen Sie, dass die inhaltliche Relevanz alles ist

Michelle : Wir haben uns damit befasst, den Käufer zu verstehen, zu verstehen, wie der Verkaufszyklus aussieht, und die Notwendigkeit eines leistungsstarken Trichters. Die Botschaft und der Inhalt sind ebenfalls eine große Sache, oder?

Kari : Absolut. Eine andere Art, wie B2B-Vermarkter fallen oder wirklich kämpfen können, ist, dass sie nicht unbedingt erkennen, dass die Relevanz von Inhalten alles ist. Oder vielleicht erkennen sie es, aber sie haben einfach das Gefühl, dass sie die Donuts weiter machen müssen. Es geht um die Qualität der Conversions, nicht darum, wie viele Leute Ihre Website besuchen.

Sie brauchen unbedingt Leute, die Ihre Website besuchen. Sie brauchen SEO. Du brauchst all diese großartigen Dinge. Aber Sie müssen diese Strategien wirklich für Conversions optimieren, nicht für Volumen.

Das bedeutet, dass Sie Ihre Glaubwürdigkeit mit jeder Berührung wiederherstellen und stärken müssen. Denn wenn diese Person und dieses Konto Ihnen und Ihrem Unternehmen schließlich die kritische Geschäftsanwendung anvertrauen, die sie auf den Markt bringen möchte, muss sie wirklich wissen, dass Sie verstehen, was sie braucht, und dass Sie die beste Lösung dafür sind. Sie müssen also sicherstellen, dass alle Ihre Inhaltsthemen, ob es sich um einen Blog, ein eBook oder eine Infografik handelt, dass jedes einzelne Inhaltsthema mit einem Kernthema oder einer Kernbotschaft verbunden ist, die mit Ihrem Produkt verbunden ist.

Egal wie heiß ein Thema ist, wenn es das nicht tut, ist es verschwendeter Platz, verschwendete Mühe und verschwendete Klicks. Und dann verwässern Sie, ehrlich gesagt, Ihre eigenen Conversions. Da Sie viele Website-Besucher haben, diese anonymen Leute, erhalten Sie Website-Besucher, die wahrscheinlich nie wirklich mit Ihnen interagieren. Weil sie Ihren Artikel zu diesem heißen Thema vielleicht gemocht haben, aber weil er nicht an etwas gebunden war, was Sie tun oder anbieten, werden sie im Trichter nie weiter vorankommen.

Erfolg als gemeinsame Anstrengung mit dem Vertrieb und dem Führungsteam definieren

Michelle : Das macht sehr viel Sinn. Erzählen Sie mir, wie Sie Erfolg definieren.

Kari : Dies ist meiner Meinung nach eine andere Art und Weise, wie B2B-Vermarkter kämpfen; Stellen Sie sicher, dass sie Erfolg als gemeinsame Anstrengung mit dem Vertrieb und dem Führungsteam definieren. Dies kann eine Herausforderung sein. Das erkennen wir alle an. Aber Sie müssen mit Ihren Verkaufskollegen zusammenarbeiten, um die Erfolgsmetriken zu bestimmen, die das gesamte Unternehmen unterstützen, anstatt nur zu sagen, wie gut das Marketing intern funktioniert.

Das bedeutet nicht, dass es nicht wichtig ist, die operative Effektivität des Marketings zu überwachen und zu messen. Es ist absolut. Wir alle wollen eine leistungsstarke Marketingmaschine. Aber Sie müssen die Bemühungen des Marketings mit den Geschäftsergebnissen verbinden, um die Durchdringung Ihres Zielmarktes zu maximieren, und sicherstellen, dass Sie mit allen bestehenden Vertriebsbemühungen gut abgestimmt sind.

Operative Effizienz ist der einzige Weg, um großartige Ergebnisse zu erzielen

Michelle : Was ist der sechste Bereich, auf den sich B2B-Vermarkter konzentrieren müssen?

Kari : Dies ist eher eine übergeordnete Kategorie, aber die Anerkennung der betrieblichen Effizienz ist der einzige Weg, um großartige Ergebnisse für Marketinginvestitionen zu erzielen.

Sie müssen die richtigen Werkzeuge haben, um all die Dinge zu ermöglichen, die ich erwähnt habe. Und es wird nicht die Bank sprengen, wenn Sie die Dinge priorisieren und schrittweise angehen.

Wenn Sie über B2B sprechen und anfangen, sich mit diesen mehreren Personen, Einkaufskomitees, längeren Verkaufszyklen und höheren Preisschildern zu beschäftigen, müssen Sie wirklich über einen langen Zeitraum mit all diesen verschiedenen Personen in Kontakt bleiben, die es wahrscheinlich bevorzugen Inhalte auf unterschiedliche Weise konsumieren und sich für verschiedene Arten von Themen interessieren. Und genau hier kommt die Marketing-Automatisierung ins Spiel.

Ich würde sagen, die sechste Art und Weise, wie Vermarkter Schwierigkeiten haben oder wirklich zu kurz kommen, wenn sie B2B-Käufer ansprechen, besteht darin, keine Marketing-Automatisierungsplattform zu verwenden. Ich bin immer noch schockiert, wenn ich diese Statistiken höre. Das letzte, was ich gehört habe, war, dass nur 57 Prozent der Unternehmen Marketing-Automatisierung einsetzen. Ich verstehe einfach nicht, wie Sie vorgehen.

In der heutigen Welt, wenn Sie über B2B sprechen, kann dies zum größten Teil wirklich nur durch eine Marketing-Automatisierung und dann durch das Hinzufügen eines Ökosystems geschehen, das Sie benötigen, um Ihre Geschäftsziele zu erreichen.

Michelle : Welche Rolle spielt Ihrer Meinung nach die Marketing-Automatisierung bei der Lead-Generierung?

Kari : Das ist ziemlich einfach. Die Rolle der Marketingautomatisierung besteht darin, Personen und Zielkunden in den Verkaufstrichter zu bringen, die am ehesten in kürzester Zeit zu geschlossenen Einnahmen führen.