6 façons dont les spécialistes du marketing échouent lorsqu'ils ciblent les acheteurs B2B

La génération de prospects ou de demande est en fin de compte ce sur quoi le service marketing sera jugé, mais trop souvent, les spécialistes du marketing ne parviennent pas à comprendre en profondeur les éléments nécessaires pour cibler les acheteurs B2B.

Ils n'ont pas une connaissance approfondie de leurs personnalités d'acheteurs. Ils n'ont pas une prise ferme sur le cycle de vente. La liste continue.

Récemment sur le podcast Rethink Marketing, Act-On CMO Michelle Huff a interviewé Kari Seas, propriétaire de Seas Marketing, sur les six choses que les spécialistes du marketing sous-estiment lorsqu'ils ciblent les acheteurs B2B.

Cette transcription a été modifiée pour la longueur. Pour avoir la pleine mesure, écoutez le podcast.

Michelle Huff : Pouvez-vous nous en dire plus sur vous et sur Seas Marketing ?

Kari Seas : Bien sûr. J'ai lancé Seas Marketing il y a environ un an et demi. Et nous nous concentrons sur le développement du marketing de contenu pour les entreprises technologiques, principalement les entreprises technologiques B2B.

Et j'ai passé l'essentiel de ma carrière dans le marketing technologique B2B, et l'essentiel dans le domaine des logiciels d'entreprise.

Bien comprendre l'acheteur B2B

Michelle : Dans votre travail d'aide aux entreprises, vous avez découvert six façons différentes pour les spécialistes du marketing de lutter ou d'échouer lorsqu'ils ciblent les acheteurs B2B. Le premier est de comprendre l'acheteur, n'est-ce pas ?

Kari : Oui. Tout le monde parle de buyer personas. Mais peu de gens prennent le temps de vraiment comprendre cet acheteur. Ce que cela signifie, c'est la démographie et la psychographie. Donc, vous devez vraiment entrer dans leur tête. Quelles sont leurs motivations ? Quelle douleur ou fierté ressentent-ils au quotidien ? Comment définissent-ils le succès dans leur travail ? Comment leurs dirigeants définissent-ils le succès dans leur travail ? Vous devez entrer dans leur tête et leur cœur et vraiment comprendre ce qui les motive.

C'est une façon de vraiment se différencier et de se démarquer. De nombreux fournisseurs s'attaquent à ces acheteurs dans l'espace B2B. Et plus vous entrez vraiment dans leur tête et comprenez d'où ils viennent, plus vous pouvez avoir cette conversation avec eux qui attire leur attention, et qui résonne avec eux, et les oblige à vous tendre la main ou à vous répondre quand ils ne le font peut-être pas avec d'autres personnes.

Comprendre combien de temps il faut réellement pour conclure une affaire

Michelle : Et la deuxième chose dont nous avons parlé est un peu de mieux comprendre combien de temps il faut pour conclure l'affaire. Qu'avez-vous vu de différent dans ce domaine ?

Kari : Combien de temps faut-il réellement pour conclure une affaire, et je ne définis pas cela seulement entre le moment où une opportunité est créée et le moment où le revenu conclu est reconnu. Je définis vraiment que si vous parlez de l'ensemble de l'entonnoir de marketing et de vente, c'est à partir du moment où un individu entre dans votre base de données jusqu'au temps qu'il faut pour conclure une affaire. Et surtout quand vous parlez de B2B, cela peut être un cycle de vente très long. Le simple fait d'amener cette personne qui est dans votre base de données à s'engager avec vous à un moment donné, c'est comme le premier type d'obstacle à surmonter. Et puis vous devez les nourrir jusqu'à la fin.

Même au sein de l'espace B2B, il peut y avoir d'énormes différences entre la durée du cycle de vente d'une entreprise et la durée du cycle de vente d'une autre entreprise. Tout dépend du produit qu'ils vendent, de la valeur en dollars de cet achat, de la taille des comités [d'achat].

Savoir à quoi ressemble un entonnoir efficace et performant

Michelle : La troisième chose est mieux à quoi ressemble l'entonnoir. Pouvez-vous en parler un peu et en quoi c'est différent?

Kari : Si vous pensez à votre entonnoir du haut où ce sont les visiteurs anonymes du site Web vers le bas lorsqu'ils deviennent un client ; cela peut être un cycle assez long. Vous pouvez passer de milliers et de milliers d'enregistrements à 10, 20 ou 100 ou autre.

Il doit être efficace et performant. L'un des éléments clés que je considère être le talon d'Achille pour avoir un entonnoir efficace et performant revient à l'essentiel. Cet entonnoir doit vraiment être clairement défini, chacune de ces étapes de l'entonnoir. Et toutes ces définitions et ces déclencheurs, ce qu'il faut pour passer d'une étape de l'entonnoir à la suivante, ceux-ci doivent être clairement définis et ils doivent être acceptés par les principaux responsables du marketing et des ventes, et même des finances. Tous ces éléments sont les éléments fondamentaux de la façon d'obtenir cet entonnoir très performant.

Et puis, vous devez également faire des choses comme l'entretien quotidien. Disons que vous avez ces grandes définitions en place, vous avez ces déclencheurs bien définis, tout le monde est à bord, ça bouge et ça roule, alors vous devez garder vos données propres.

Michelle : Non, pas ça.

Kari : C'est tellement ennuyeux. Et personne n'aime le faire. Et c'est un problème. Mais c'est tellement absolument critique. Vous ne voulez pas d'enregistrements en double. Vous devez mettre en place un mécanisme de retrait approprié et conforme. Vous devez avoir des règles sur les enregistrements qui sont téléchargés et synchronisés entre votre CRM et votre système d'automatisation du marketing. Il y a toutes ces choses qui doivent vraiment être examinées. Parce que tout cela a un impact sur les performances de votre entonnoir.

Reconnaître que la pertinence du contenu est primordiale

Michelle : Nous avons couvert la compréhension de l'acheteur, la compréhension à quoi ressemble le cycle de vente et la nécessité d'un entonnoir performant. Le message et le contenu sont également importants, n'est-ce pas ?

Kari : Absolument. L'une des autres façons dont les spécialistes du marketing B2B peuvent tomber ou vraiment lutter est qu'ils ne reconnaissent pas nécessairement que la pertinence du contenu est tout. Ou peut-être qu'ils le reconnaissent, mais ils ont juste l'impression qu'ils doivent continuer à faire des beignets. Il s'agit de la qualité des conversions, pas du nombre de personnes qui visitent votre site Web.

Vous avez absolument besoin que les gens visitent votre site Web. Vous avez besoin de référencement. Vous avez besoin de toutes ces grandes choses. Mais vous devez vraiment optimiser ces stratégies pour les conversions, pas pour le volume.

Cela signifie que vous devez rétablir et renforcer votre crédibilité à chaque contact. Parce que si cette personne et si ce compte finissent par vous faire confiance, à vous et à votre entreprise, quelle que soit l'application commerciale critique qu'ils cherchent à lancer, ils doivent vraiment savoir que vous comprenez ce dont ils ont besoin et que vous êtes la meilleure solution pour cela. Vous devez donc vous assurer que tous vos sujets de contenu, qu'il s'agisse d'un blog, d'un livre électronique ou d'une infographie, que chaque sujet de contenu soit lié à un thème ou à un message principal lié à votre produit.

Peu importe à quel point un sujet est brûlant, s'il ne le fait pas, c'est une sorte d'espace et d'efforts gaspillés, et une sorte de clics gaspillés. Et puis vous finissez, très franchement, par diluer vos propres conversions. Parce que vous obtenez beaucoup de visiteurs de sites Web, ces personnes anonymes, vous obtenez des visiteurs de sites Web qui n'interagissent probablement jamais avec vous. Parce qu'ils ont peut-être aimé votre article sur ce sujet brûlant, mais parce qu'il n'était pas lié à ce que vous faites ou proposez, ils n'iront jamais plus loin dans l'entonnoir.

Définir le succès comme un effort conjoint avec les ventes et l'équipe de direction

Michelle : Cela a beaucoup de sens. Parlez-moi de la façon dont vous définissez le succès.

Kari : C'est une autre façon dont je pense que les spécialistes du marketing B2B luttent ; en s'assurant qu'ils définissent le succès comme un effort conjoint avec les ventes et l'équipe de direction. Cela peut être difficile. Nous le reconnaissons tous. Mais vous devez travailler avec vos homologues des ventes pour déterminer les mesures de réussite qui soutiennent l'ensemble de l'entreprise, au lieu de simplement dire à quel point le marketing fonctionne en interne.

Cela ne signifie pas qu'il n'est pas important de surveiller et de mesurer l'efficacité opérationnelle du marketing. C'est absolument le cas. Nous voulons tous une machine marketing performante. Mais vous devez relier les efforts du marketing aux résultats commerciaux pour maximiser la pénétration de votre marché cible et vous assurer que vous êtes bien aligné avec tous les efforts de vente existants.

L'efficacité opérationnelle est le seul moyen d'obtenir d'excellents résultats

Michelle : Quel est le sixième domaine sur lequel les spécialistes du marketing B2B doivent se concentrer ?

Kari : Il s'agit plutôt d'une catégorie parapluie, mais reconnaître l'efficacité opérationnelle est le seul moyen d'obtenir d'excellents résultats pour l'investissement marketing.

Vous devez disposer des bons outils pour rendre possibles toutes les choses que j'ai mentionnées. Et cela ne fera pas sauter la banque si vous priorisez et abordez les choses progressivement.

Lorsque vous parlez de B2B et que vous commencez à aborder ces multiples personnes, ces comités d'achat, ces cycles de vente plus longs et ces prix plus élevés, c'est là que vous devez vraiment rester impliqué avec toutes ces différentes personnes sur une longue période, qui préfèrent probablement consomment du contenu de différentes manières et s'intéressent à différents types de sujets. Et c'est vraiment là qu'intervient l'automatisation du marketing.

Je dirais que la sixième façon dont les spécialistes du marketing ont du mal ou échouent vraiment lorsqu'ils ciblent les acheteurs B2B n'utilise pas de plate-forme d'automatisation du marketing. Je suis encore choqué quand j'entends ces statistiques. La dernière que j'ai entendue était que seulement 57% des entreprises utilisent l'automatisation du marketing. Je ne comprends tout simplement pas comment vous fonctionnez.

Dans le monde d'aujourd'hui, si vous parlez de B2B, cela ne peut en grande partie provenir que de la mise en place de l'automatisation du marketing, puis de l'ajout d'un écosystème dont vous avez besoin pour atteindre vos objectifs commerciaux.

Michelle : Selon vous, quel est le rôle du marketing automation dans la génération de leads ?

Kari : C'est assez facile. Le rôle de l'automatisation du marketing consiste à placer les individus et les comptes cibles dans l'entonnoir de vente qui sont les plus susceptibles de générer des revenus fermés dans les plus brefs délais.