Czym jest marketing generowania popytu?

Rola marketingu generowania popytu ewoluuje wraz z technologią, umożliwiając marketerom B2B lepsze wypełnianie rurociągu rzeczywistymi możliwościami zamiast tylko garstką potencjalnych klientów.

W jednym z moich ulubionych Ted Talks Malcolm Gladwell opowiada historię o wyborze, szczęściu i Howardzie Moskowitzu. Opowiada o roli Howarda jako naukowca zajmującego się żywnością i jego pracy nad odkryciem doskonałych produktów spożywczych między innymi do zupy Campbella, pepsi i marynat Vlasica.

Możesz zapytać, dlaczego ma to związek z rolą generowania popytu? Cóż, jak Gladwell podsumowuje objawienie Howarda: „Nie ma doskonałych marynat, są tylko doskonałe marynaty”.

Dzisiejszy Demand Gen Marketer jest kluczowym trybikiem w Twojej maszynie marketingowej, napędzającym Twój lejek sprzedaży. Ale ponieważ podróż kupującego uległa zmianie, ponieważ decydenci B2B są teraz zespołem kupujących, uniwersalny lead został porzucony, ponieważ nie działa.

Zamiast tego, współcześni marketerzy wykorzystują postęp technologiczny, aby dostosować swoje strategie, aby zaangażować kupujących za pomocą komunikatu, który jest odpowiedni i spersonalizowany dla tego konkretnego kupującego w danym momencie.

W odpowiedzi na tę ewolucję firma Act-On publikuje serię filmów stylizowanych na sposób Big Short, w których metafory w humorystyczny sposób wyjaśniają markę (świadomość), popyt, ekspansję (marketing klienta) oraz sposób, w jaki automatyzacja marketingu może pomóc marketerom w dostosowaniu się do ciągle zmieniającej się podróży kupującego. W filmie Popyt wyśmiewamy się ze stereotypów i tego, że nie można wcisnąć każdego kupującego na ten sam etap ścieżki.

„To, co kiedyś nazywano generowaniem potencjalnych klientów, teraz nazywa się generowaniem potoku lub generowaniem popytu, ponieważ nie chodzi tylko o wielkość i umieszczanie rzeczy na szczycie”, powiedział Kari Seas, szef Act-On ds. Generowania popytu (tymczasowy) i założyciel Seas Marketing. „Chodzi o to, by zobaczyć ten trop na całej ścieżce. Marketing musi być w stanie udowodnić zwrot z inwestycji.

„I nie chodzi tylko o udowodnienie wartości, jaką marketing wnosi do biznesu. To ważne, ponieważ każdy dyrektor ds. marketingu powie ci, czyj tyłek jest na linii, aby osiągnąć takie wyniki. Ale chodzi o zrozumienie, co działa, a co nie, aby móc stale optymalizować i ulepszać swoje programy”.

Dawno, dawno temu (lub około 2012 roku i wcześniej)

Jeszcze w 2012 roku specjalista ds. marketingu na żądanie musiał wykonać trochę ręcznej pracy, aby naprawdę prześledzić drogę prowadzącą do przychodów. Ewolucja platform do automatyzacji marketingu, takich jak Act-On, oraz możliwość ścisłej integracji z systemami CRM, takimi jak Microsoft Dynamics, Salesforce czy SugarCRM, zwiększyły nasze zaufanie do danych.

Wtedy (i, co szokujące, nawet dzisiaj), wiele firm myślało o leadach tylko w kategoriach upchania jak największej ich ilości w lejek. Dział sprzedaży krzyczał o potencjalnych klientów i mówił działowi marketingu, że „nasi handlowcy mogą to uporządkować i rozgryźć – chcemy tylko potencjalnych klientów”. Tak więc celem było wprowadzenie jak największej liczby klientów z rynku docelowego do lejka sprzedażowego. Pomyśleliśmy, że jeśli wyrazili jakieś zainteresowanie tematem, o którym mówimy – który wtedy był bardziej skoncentrowany na produkcie niż na budowaniu przemyślanego przywództwa – to istnieje spora szansa, że ​​mogą być dla nas szansą .

Ale kiedy główna maszyna w końcu ruszyła, Dział Sprzedaży został przytłoczony tymi, szczerze mówiąc, niewykwalifikowanymi potencjalnymi klientami. Nie mogli ustalić priorytetów, na których tropach się skupić; marnowali czas na potencjalnych klientów, którzy nigdy nie przekonwertowali, i przegapili okazje z potencjalnymi klientami, którzy mogli nawrócić, gdyby tylko dział sprzedaży poświęcił im czas i uwagę, na jakie zasługiwały.

Dzisiejszy marketer generacji popytu

Seas zgadza się. „Wcześniej — ponieważ nie istniała technologia umożliwiająca dokładne śledzenie, w jaki sposób potencjalna sprzedaż przełożyła się na przychody — w tym momencie chodziło tylko o wielkość sprzedaży. Powiedziałbym, że w dzisiejszym marketingu generowanie popytu polega na stworzeniu potoku dla zespołu sprzedaży wypełnionego potencjalnymi klientami, którzy najprawdopodobniej przekształcą się w możliwości i ostatecznie zaowocują przychodami”.

Zaczyna się od osobowości kupującego: wiedząc, kim jest Twoja grupa docelowa, na czym jej zależy, jakie problemy pomaga im rozwiązać Twoja oferta, dlaczego Twoja oferta jest odpowiednia i dlaczego jest wyjątkowa. Musisz zrozumieć proces zakupowy tej osoby lub osób — jakiego rodzaju informacji potrzebują na każdym etapie podróży zakupowej, od początkowej świadomości do zostania klientem.

Współpracujesz również z działem sprzedaży, aby uzgodnić wszystkie definicje lejka: kiedy potencjalny klient zakwalifikowany do celów marketingowych staje się potencjalnym klientem zaakceptowanym przez sprzedaż, kiedy ten SAL staje się potencjalnym klientem zakwalifikowanym do sprzedaży itd. — aż do zamknięcia/wygrania lub zamknięcia/utracenia . Mając te elementy składowe na miejscu, możesz następnie określić, które taktyki – oficjalne dokumenty, seminaria internetowe itd. – zastosujesz, aby uzyskać konwersje, których potrzebujesz.

Jak pomaga automatyzacja marketingu

Automatyzacja marketingu, taka jak Act-On, jest gotowa pomóc skalować generowanie popytu.

„Automatyzacja marketingu pomaga w tym, że zaczynasz patrzeć na to mniej jako na generowanie potencjalnych klientów, a bardziej na „jak mogę prowadzić ciągłą rozmowę z moimi osobami, od momentu, gdy po raz pierwszy rozważają ten problem, aż do momentu, gdy zostają klientami”. – powiedział Seas. „Właściwa platforma do automatyzacji marketingu umożliwi ci prowadzenie tego rodzaju ciągłych rozmów, od momentu, gdy jest potencjalnym klientem, aż do zostania klientem i nie tylko. I rób to w sposób bardzo naturalny i bezproblemowy, który naprawdę pomoże kupującemu przezwyciężyć każdy problem, z jakim boryka się w świecie marketingu”.

Act-On pomaga przyciągnąć więcej potencjalnych klientów dzięki taktyce przychodzącej. Następnie możesz przekształcić tych odwiedzających w potencjalnych klientów za pomocą łatwych do wdrożenia formularzy Act-On na seminariach internetowych i innych treściach premium.

Punktacja leadów Act-On pozwala na priorytetyzację tych leadów na podstawie zaangażowania potencjalnego klienta. Następnie możesz pielęgnować tych potencjalnych klientów w trakcie ich podróży, opierając się na ich zaangażowaniu. Dzięki integracji Act-On z Twoimi ulubionymi systemami CRM uzyskasz praktyczną wiedzę na temat zaangażowania użytkownika, dzięki czemu Twój zespół sprzedaży będzie mógł prowadzić lepsze rozmowy o wartości dodanej.

Wreszcie, będziesz mógł zobaczyć wpływ swoich działań marketingowych na przychody za pomocą narzędzi raportowania Act-On.

„W tym świecie opartym na danych nie ma znaczenia, co ludzie mówią ani co robią, dane muszą to potwierdzać” — powiedział Seas. „Musisz mieć platformę do automatyzacji marketingu, która łączy kropki od A do Z, aby zapewnić taką widoczność”.