La vérité vaut mieux que la fiction : pourquoi les spécialistes du marketing doivent se pencher sur l'authenticité

Authenticité. C'est un grand mot avec de plus grandes implications. Être authentique signifie être vrai. Avec votre histoire. A votre public. À toi.

L'authenticité dans le marketing signifie l'honnêteté. Transparence. Divulgation. Dire la vérité.

Voici une vérité sur moi. Je ne peux pas mentir. Ni au travail, ni dans mes écrits, ni personnellement. Même étirer la vérité me fait me tortiller.

Peut-être que cela fait même de moi un piètre spécialiste du marketing.

Ou le fait-il? Peut-être que cela me pousse à lutter davantage pour la vérité. Pour être précis et authentique, je dois être plus créatif.

Une histoire vraie

Permettez-moi de partager quelques mots de vocabulaire qui peuvent susciter des émotions en vous :

• Hyperbole
• Exagération
• Persuasion

Tout cela est ressorti d'une conversation que j'ai eue avec un client au sujet de la copie marketing. On m'a conseillé de faire plus de ce qui précède. Être persuasif. Vendre.

Maintenant, en tant qu'écrivain, je porte plusieurs chapeaux. Je travaille sur la commercialisation de textes payants, mais j'ai suivi une formation en journalisme et mon passe-temps est l'écriture de livres pour enfants. Il existe des règles très différentes pour chacun de ces médias.

Bien sûr, je comprends instinctivement que le travail principal d'un spécialiste du marketing est, en effet, de commercialiser quelque chose. Susciter l'action. Pour convaincre un public d' acheter .

Mais je dirais aussi que nous pouvons faire notre travail tout en étant authentiques. En tant que spécialistes du marketing, nous devons constamment nous comparer à notre boussole interne pour nous assurer que notre copie persuasive, hyperbolique et commerciale n'est pas un mensonge pur et simple. Parce que, dans tous les domaines de la vie, mentir est un non-non. C'est écrit dans le serment de la salle d'audience. C'est dans les dix commandements. Il existe également des lois interdisant de mentir dans la publicité (plus à ce sujet momentanément).

Parlons donc de la manière de relever ce défi.

Extraction de données et obtention des faits

En 2017, nous sommes à une époque où les données sont prêtes. En tant que spécialistes du marketing, nous pouvons glaner des données internes, recueillir des faits auprès de sources tierces et extraire des preuves (témoignages et citations) de nos clients. Tout cela peut être utilisé pour constituer le dossier de notre produit.

Mais voici le revers de la médaille : si nous pouvons trouver toutes ces données, notre public le peut aussi. Ce qui veut dire qu'ils peuvent nous attraper si on truque.

La rotation

Un ancien collègue m'a un jour raconté l'histoire d'une fois où il avait besoin de données pour une proposition. Il a demandé des informations à l'équipe d'analyse. « Quel résultat voudriez-vous que je prouve ? » demanda l'analyste.

Mon ancien collègue perplexe face à la question. "Que veux-tu dire?"

«Je peux transformer ces données de la manière dont vous avez besoin pour prouver votre cas. Dites-moi ce que vous voulez que les chiffres disent.

Ah, ça y est. Les données – et les faits, et l'ordre dans lequel ils sont présentés – peuvent être à la fois vérité et fiction. Bien qu'il soit possible de déformer (ou d'omettre ou d'atténuer) certains faits, la question est de savoir si c'est la vérité.

Lignes floues et manipulation

Le fait est que n'importe quelle vérité peut être falsifiée - ou du moins rendue plus fluide. Le problème, c'est quand c'est intentionnellement manipulateur. Et c'est une ligne fine qui n'est que trop facile à franchir.

Vous devez vérifier l'authenticité de votre copie à chaque étape. Les choses peuvent devenir floues dans le choix des mots. Ou conception. Réfléchissez à la façon dont les données sont (ou ne sont pas) présentées. Qu'impliquent les légendes de vos images ?

Pour tester ces problèmes, exécutez votre copie par un tiers. Demandez-leur de lire et de signaler tout ce dont ils ne sont pas sûrs. Interrogez-les (de manière informelle) sur ce qu'ils pensent que certains points de données impliquent. Testez-vous avant de vous ruiner.

Tactiques de marketing

Vous ou votre groupe de produits pouvez utiliser des tactiques persuasives subtiles et courantes pour séduire les clients et les inciter à acheter. Il existe une foule d'astuces marketing manipulatrices dans les livres, comme les prix, les ventes et le sentiment d'urgence. À ce stade, je pense que la plupart des acheteurs le savent. Ils peuvent toujours opter pour les articles dont le prix se termine par un 9, en se disant qu'ils font une bonne affaire. Mais je pense qu'ils concluent généralement cet accord de leur plein gré. Nous jouons tous à ces jeux pour nous convaincre d'acheter des choses.

Mon problème concerne les données intentionnellement coercitives, les appâts et les commutateurs, ou les fausses affirmations.

Confiance et fidélité des clients

Pourquoi est-ce important ? Pourquoi ne pouvons-nous pas tromper nos clients, obtenir la vente et en faire un succès ? Un achat est un achat, après tout. Qui se soucie si les acheteurs se sentent trompés ?

Eh bien, parce que comme toute relation, celle entre l'entreprise et le client est basée sur la confiance. Mais c'est plus capricieux et unilatéral qu'une relation d'amitié ou d'amour. Le client détient le pouvoir.

Cela signifie que si votre marque falsifie des informations et qu'un client le découvre, il perd confiance en vous, ce qui pourrait entraîner une perte d'activité.

Comment être authentique dans votre écriture : le pouvoir du choix

Alors, comment affrontons-nous ces défis ? Comment pouvez-vous raconter de bonnes histoires et écrire des textes pleins d'esprit qui restent authentiques et vrais – pour que votre marque ne soit pas considérée comme un Pinocchio ?

C'est là que vous devez faire des choix.

Selon le support d'écriture, vous avez un peu ou beaucoup de flexibilité. Par exemple, dans ces romans que j'écris, je peux mentir tout ce que je veux. Les mondes sont à moi de créer ‒ les mensonges à moi (et à mes personnages) de dire.

Mais je ne peux pas l'esquiver dans des articles journalistiques. Dans les reportages, il n'y a pas de place pour les mensonges de type commission ou omission. Les publications ont beaucoup de problèmes lorsqu'elles mentent (voir la controverse The Rolling Stone) ou ne rapportent pas tous les aspects d'une histoire.

Et je dois aussi être honnête dans le texte publicitaire. Il existe des lois interdisant la publicité mensongère - falsifier, tromper ou prétendre intentionnellement des choses qui ne sont tout simplement pas vraies. Fondamentalement, depuis que les publicités existent, les entreprises ont essayé de contraindre les gens à participer au processus d'achat. À la fin des années 1930, la loi Wheeler-Lea limitait les publicités trompeuses pour protéger les consommateurs; environ une décennie plus tard est venu le Lanham Act pour lutter contre la publicité mensongère. Plus récemment, en 2014 et 2016, la Truth in Advertising Act a été proposée au Congrès - ciblant spécifiquement la modification excessive et trompeuse de l'image (c'est-à-dire Photoshopping). Bottom line: Ne trompez pas, ou la Federal Trade Commission vous trouvera (et peut-être une amende).

La réalité est plus étrange que la fiction

À ce stade, vous pourriez être frustré avec moi. Vous envisagez peut-être votre copie marketing comme rigide et sèche. Trop de règles. Trop peu de créativité.

Mais considérez le revers de la médaille. Ce n'est pas parce que je vous encourage à dire la vérité que vous n'avez pas une histoire marketing intéressante à raconter.

Nous, les rédacteurs marketing, ne sommes pas les seuls à devoir sortir de notre premier instinct. Pensez aux comédiens. Ils peuvent choisir le rire rapide - le coup de poing qui vient de « devenir bleu » et d'insérer des concepts obscènes ou grossiers dans leurs blagues. Ou ils peuvent creuser plus profondément et prendre le temps d'observer, d'étudier et de créer des blagues qui disent un peu de vérité sur la condition humaine. Je dirais que ce dernier pack plus de punch. Ils sont plus satisfaisants, et ils s'attardent.

Je parie que vous avez de bonnes histoires à découvrir dans vos données d'entreprise. Creusez profondément et recherchez les chiffres qui vous font faire une pause. Découvrez les bizarreries. Demandez-vous : pourquoi cela se produit-il ? Faites des recherches approfondies pour savoir ce qui se passe et racontez ces histoires.

À titre d'exemple, dans les années 1960, la société de location de voitures Avis se classait numéro deux. Pas numéro un. Au lieu de se dérober derrière ce fait ou d'attendre qu'ils soient en tête de liste, Avis l'a adopté. Ils ont créé une campagne entière basée sur le fait d'être deuxième - et montrant aux clients comment cela les fait travailler encore plus dur. Brillant, non ? La campagne We Try Harder a connu un tel succès qu'Avis l'a utilisée pendant un demi-siècle.

Plus récemment, McDonald's a lancé une campagne de marketing honnête intitulée « Notre nourriture. Vos questions." Les clients pouvaient demander n'importe quoi à la chaîne de restauration rapide, et l'entreprise a accepté de répondre publiquement. Cela a le potentiel de susciter la controverse - que pourraient demander les gens sur les ingrédients supposés de la nourriture ? Mais c'est un pas courageux vers la transparence et un autre élément marketing exceptionnel qui fait parler de la marque.

La vérité, comme on dit, est plus étrange que la fiction - et elle peut certainement être beaucoup plus intéressante.

Outils de révélation de la vérité : vérifiez vos faits

Allons de l'avant et disons que vous avez les faits. Es-tu sûr? Il est temps de les vérifier avant de passer en direct.

À l'école de journalisme, nous avons appris le sourcing, y compris les sources primaires par rapport aux sources secondaires. La règle d'or? Utilisez toujours les sources primaires en premier (elles sont appelées « primaires » pour une raison). Les sources primaires sont les choses brutes, les comptes originaux, comme les journaux intimes, les citations directes et les données de recensement. Les sources secondaires, comme les citations que vous trouvez dans d'autres publications, ne sont pas terribles, mais ce sont des ouï-dire. Vous devez vérifier que votre source secondaire a bien compris avant de le revendiquer comme un fait.

C'est là qu'intervient la vérification des faits. Les vérificateurs de faits cherchent à vérifier chaque fait d'une histoire - citations, chiffres, statistiques. Souvent, ils ne s'appuient pas non plus sur une seule source pour leur vérification des faits, mais la corroborent à plusieurs endroits pour garantir sa validité.

Ces outils et tactiques n'ont pas besoin d'être confinés à une salle de presse. Vous pouvez mettre cela en œuvre dans votre équipe marketing en échangeant une copie avec un collègue et en vérifiant ses recherches et son travail.

L'authenticité n'est-elle qu'une tendance ?

Alors pourquoi, vraiment, est-ce important? Bien sûr, nous avons des règles sociétales, éthiques et juridiques qui nous disent de ne pas mentir.

Mais c'est plus que cela. Les acheteurs d'aujourd'hui – notre public millénaire – sont très sensibles à la notion d'authenticité. Cette génération gravite autour de conversations authentiques et réelles.

L'authenticité est "la voie vers le cœur du millénaire", selon un article sur le leadership dans Forbes.

Le Washington Times est d'accord : « Pour la génération Y, vous n'avez pas besoin d'être incroyable. Mais il faut être authentique. »

C'est une génération qui évite la contrefaçon, utilise la balise #nofilter sur les réseaux sociaux et préfère les histoires aux publicités époustouflantes.

L'auteur et chercheur Brene Brown, PhD, étudie le concept d'authenticité (et son relatif, la vulnérabilité) pour gagner sa vie. Elle a fait carrière dans les livres et les Ted Talks qui explorent le sujet. Dans Les dons de l'imperfection, elle dit : « L'authenticité est un ensemble de choix que nous devons faire chaque jour.

Choix . Il y a encore ce mot. Nous devons faire des choix à chaque instant, chaque jour.

Retour sur ma véritable histoire : ce que j'ai appris

J'avais le choix en parlant avec le client susmentionné. Je pouvais hocher la tête et déformer les mots et créer une copie intelligente qui brouillait les lignes et attirait les affaires.

Lorsque le client m'a fait part de ses commentaires, j'ai hoché la tête. Et j'ai réfléchi. Puis je suis retourné relire une partie de ma copie. Oui, c'était plein de faits et de vérité. Mais que sais-tu d'autre? C'était étouffant. Pas d'incitation à l'action.

Hein .

J'avais donc un autre choix. Je pourrais l'utiliser tel quel, en cochant mes cases pour la « vérité » et « l'authenticité ».

Ou, je pourrais prendre la vérité de quelqu'un d'autre - la vérité que ma copie initiale n'était pas si chaude - et apprendre. Me mettre au défi. Faire mieux.

J'ai desserré mon cou et mes épaules et j'ai foncé. J'ai également relâché la copie. J'ai trouvé qu'il y avait des façons de présenter ces mêmes faits, mais pas de manière aussi rigide. J'ai rendu cette copie plus créative et plus attrayante, mais j'y ai gardé la vérité.

Mais entre toi et moi ? J'ai également conservé mes notes originales - celles avec des sources de citations et des liens de référence. Parce que vous ne savez jamais quand quelqu'un voudra trouver des preuves pour prouver une affirmation.

Êtes-vous prêts à relever le défi?

Mes mots d'adieu : Être authentique n'est certainement pas le chemin facile. Parfois, vous avez le luxe de présenter une longue liste de faits stellaires qui racontent votre histoire et vendent votre produit. Vous avez à peine besoin de lever le petit doigt.

Mais la plupart du temps, vous serez mis au défi. Vous devrez consulter votre boussole intérieure, vérifier vos faits, vérifier vos vérités et vous pousser à trouver un mariage de précision et de persuasion.

Prenez le temps de rédiger votre histoire. Penchez-vous. Soyez authentique et vrai.

Comme le dit le proverbe culturel, l'honnêteté est la meilleure politique.

Bonus : En écrivant cet article, je suis tombé sur un petit quiz de VisionCritical : À quel point êtes-vous authentique ? C'est un test rapide et amusant. Vous pourriez être surpris des résultats.