Améliorez les ventes, le marketing, le référencement et plus encore avec l'analyse des appels commerciaux

Grâce à l'intelligence artificielle - et à beaucoup de Seinfeld - Gong.io utilise l'analyse des appels commerciaux pour aider les entreprises à conclure davantage de transactions.

Dans cet épisode Rethink Podcast, Act-On CMO Michelle Huff interviewe Amit Bendov, le PDG de Gong. Gong est une plateforme d'intelligence conversationnelle pour les ventes. Gong enregistre, transcrit et analyse chaque appel de vente.

"Gong est un SaaS qui aide les vendeurs à dire toutes les bonnes choses lors des appels commerciaux afin qu'ils puissent vendre plus et aider les clients et devenir meilleurs dans leur métier", a déclaré Bendov. « Il utilise la reconnaissance vocale et l'IA pour analyser ce qui se passe lors d'un appel. Et puis cela aide simplement les vendeurs et leurs managers à identifier les domaines à améliorer et comment ils peuvent devenir meilleurs. C'est facile et peut être installé en deux minutes.

Et pour votre prochain événement de réseautage ou cocktail : lorsque vous transcrivez des appels, la machine crache un texte non ponctué, techniquement correct, mais difficile à lire par les gens. Pour le rendre plus lisible, l'équipe Gong a utilisé l'apprentissage automatique et les transcriptions de tous les épisodes de Seinfeld pour aider à enseigner la ponctuation de leur algorithme. La sérénité maintenant!

Dans leur conversation, Michelle et Amit discutent du fonctionnement de la plate-forme Gong et de la manière dont les organisations commerciales peuvent utiliser ces informations pour devenir de meilleurs auditeurs, poser de meilleures questions et devenir de meilleurs vendeurs.

Cette transcription a été modifiée pour la longueur. Pour avoir la pleine mesure, écoutez le podcast.

Michelle Huff : Qu'est-ce que les gens essaient d'apprendre en analysant toutes ces conversations de vente ?

Amit Bendov : La vente est un métier assez complexe. Il y a beaucoup de choses que vous devez faire correctement. Qu'il s'agisse d'être un bon auditeur, de poser les bonnes questions au bon moment, de vous assurer que vous découvrez les problèmes des clients, que vous créez une proposition de valeur différenciée dans leur esprit, pour vous assurer que vous avez des éléments d'action concrets. Donc, il y a beaucoup à apprendre. Et puis il y a aussi les connaissances spécifiques au produit et à l'industrie. Par exemple, si vous embauchez un vendeur de presse chez Act-On, et qu'il doit d'abord être de bons vendeurs ; deuxièmement, ils doivent comprendre l'automatisation du marketing, ils doivent comprendre l'industrie, ils doivent comprendre la différenciation concurrentielle.

Ainsi, toutes ces choses sont de petites compétences que Gong identifie comment vous vous débrouillez et comment vous vous comparez à certains des meilleurs représentants de votre entreprise. Et puis il commence à coacher soit en vous fournissant des commentaires, soit en fournissant des commentaires à un responsable, et en améliorant vos représentants afin que vous puissiez devenir meilleur dans toutes ces petites choses, en devenant un meilleur auditeur, en posant de meilleures questions et en devenant un meilleur proche.

Bien que nous vendions principalement à l'équipe de vente, les équipes de marketing produit et de marketing sont également de grands fans, car vous pouvez voir s'il y a de nouveaux messages qui sont déployés et si les clients répondent aux nouveaux messages, racontons-nous l'histoire correctement . Que demandent les clients, à la fois d'un point de vue marketing et commercial, mais aussi d'un produit, quelles fonctionnalités ils aiment, quelles fonctionnalités ils n'aiment pas, quelles fonctionnalités ils aiment chez nos concurrents. C'est donc un excellent outil d'analyse pour les spécialistes du marketing et les spécialistes des produits.

Michelle : Que pensez-vous que nous pourrions apprendre des appels commerciaux infructueux ?

Amit : Je suis convaincu que nous pourrions en apprendre davantage à partir d'appels réussis. Il y a moins de façons de réussir que de façons d'échouer. Ainsi, apprendre de ce qui fonctionne est généralement plus puissant. Mais nous avons tous nos échecs. Et personne n'est parfait. Même certains des meilleurs appels ont de nombreux domaines à améliorer. L'une des premières choses que les gens remarquent est le rapport écouter/parler. Et l'une des choses que Gong mesure est le temps pendant lequel vous parlez lors d'un appel par rapport au temps que le prospect parle. Le ratio optimal, si vous êtes curieux, est de 46 %. Ainsi, le vendeur parle pendant 46 % du temps de l'appel et le prospect remplit le reste.

De nombreux commerciaux, en particulier les nouveaux employés, ont tendance à parler jusqu'à 80 % du temps. C'est peut-être parce qu'ils ne sont pas sûrs d'eux, peut-être qu'ils sentent qu'ils doivent pousser plus. Et ce n'est presque jamais une bonne idée.

Michelle : C'est une si bonne boucle de rétroaction. Quarante-six pour cent, c'est un bon ratio, non ? Il ne s'agit pas de ne rien dire du tout, mais de les laisser parler la majorité. C'est intéressant.

Amit : C'est comme un Fitbit pour les appels commerciaux. Une fois que les gens voient ce commentaire, il est assez facile de le guérir : "Oh mon Dieu, j'ai parlé à 85 %". Et puis ils commencent à se fixer des objectifs personnels pour le faire tomber. Et parce qu'ils reçoivent des commentaires sur chaque appel, à chaque fois, il est assez facile de résoudre ce problème.

Michelle : Quels sont certains mots-clés en ce qui concerne les échéanciers des clients que vous formez les gens à rechercher ?

Amit : L'une des choses que nous avons analysées, et nous les avons exécutées sur un très grand nombre d'appels, est quelle est une réponse fiable à la question concernant le temps du projet. Si un vendeur demandait à un client, quand aimeriez-vous être en direct ? Et il y a une gamme d'options. Nous avons trouvé que le mot "probablement", comme probablement à la mi-février, est un assez bon indicateur qu'ils sont sérieux à ce sujet. Nous ne savons pas exactement pourquoi. Mais je veux dire que nous ne pouvons que deviner qu'ils ont peut-être pris leur réponse plus au sérieux. Versus "comme si nous en avions besoin hier" ou "nous devons l'avoir demain", qui ne sont pas vraiment des réponses réfléchies. Ou évidemment, "eh bien, peut-être l'année prochaine", ce qui est très lâche. Donc, le mot est probablement en fait un assez bon indicateur que l'accord, s'il se produit, cela ne signifie pas qu'il sera conclu, mais si c'est le cas, cela se produira probablement dans ce délai.

Michelle : C'est super perspicace. Parce que c'est presque contre-intuitif. Vous penseriez que si vous entendez le mot probablement, ce ne serait pas le cas, ils ne sont pas très fermes.

Amit : En voici une autre intéressante. Beaucoup de directeurs des ventes et de coachs sont obsédés par les mots de remplissage, des choses comme vous savez, comme, en gros. Et parfois, ils rendaient les vendeurs fous en essayant de réduire leurs portions de mots de remplissage. Et ce que nous avons trouvé, nous avons analysé un grand nombre d'appels et essayé de voir s'il y avait un impact sur les taux de fermeture, dans les appels où il y a beaucoup de mots de remplissage et les appels où il n'y a pas beaucoup de mots de remplissage. Et nous avons trouvé une corrélation absolument nulle entre les mots et le succès. Donc, mon conseil à notre auditeur, ne vous en faites pas. Dites simplement ce que vous aimez. Cela ne fait pas une grande différence. Ou du moins, il n'y a aucune preuve que cela fasse une différence.

Et ma théorie selon laquelle c'est plus ennuyeux quand vous l'écoutez dans un enregistrement que dans une conversation en direct. Parce que dans une conversation en direct, vous et le client êtes concentrés sur la conversation et essayez de comprendre ce qui se passe, et vous ne faites pas attention à ces mots de remplissage. Mais quand vous écoutez un enregistrement, ils sont beaucoup plus importants.

Michelle : Je pense qu'en fin de compte, s'il y a un lien, les gens achètent aux autres. J'ai l'impression que ce sont toutes des choses où il y a de bons commentaires, où vous pouvez simplement améliorer la façon dont vous améliorez votre jeu dans toutes vos conversations.

Amit : Absolument. Vous mettez en lumière cet immense vide qu'est la conversation commerciale, ce qui se passe dans la conversation, la façon dont les gens voient clairement les données, plutôt que de se fier uniquement aux opinions, à la perception de soi ou aux opinions subjectives sur ce qui se passe réellement.

Michelle : Nous avons beaucoup parlé du cas d'utilisation des ventes. Quels sont certains des autres domaines dans lesquels nous pouvons utiliser Gong ? Qu'en est-il du succès client ?

Amit : Presque tous nos clients l'utilisent désormais également pour le succès de leurs clients. Encore une fois, c'est ici que vous voulez savoir ce que pensent les clients. Prenons-nous bien soin d'eux ? Disons-nous les bonnes choses ? À quoi cela ressemble-t-il, quels clients sont mécontents de notre service, que devons-nous améliorer ? Cela met encore une fois en lumière ce que ressentent les clients. Parce que sans cela, tout ce que vous avez, ce sont vraiment des mesures d'utilisation, des KPI et des enquêtes qui sont importantes, mais ne racontez pas l'histoire complète. Ce que les gens vous disent réellement, je veux dire que vous pourriez avoir des clients qui utilisent beaucoup le produit et qui ne sont pas très satisfaits de votre produit. Ou des clients qui ne l'utilisent pas autant que vous pensez qu'ils devraient l'être, mais qui sont très enthousiastes. Gong est donc définitivement utilisé pour le service client chez presque tous nos clients.

Voici une autre application intéressante. Je sais qu'une grande partie de notre public est composée de spécialistes du marketing. Une grande partie de ce que nous faisons en marketing a à voir avec les messages. Tout d'abord, c'est comme la façon dont nous décrivons le produit. Ainsi, vous pouvez en apprendre beaucoup à partir de ce que disent vos clients, et non de ce que disent vos vendeurs. Mais si vous écoutez de vrais appels de clients, je veux dire des utilisateurs existants, et vous entendrez comment ils décrivent le produit, c'est probablement un très bon langage à utiliser. Si vous écoutez suffisamment d'appels, vous pouvez obtenir un thème qui vous aidera à mieux expliquer votre produit.

Vous avez peut-être entendu dire que j'ai utilisé « mettre en lumière votre conversation commerciale ». Je n'ai pas inventé ça. Nous avons interviewé 20 vice-présidents des ventes qui utilisent le produit. Et nous avons examiné quels sont les thèmes communs qu'ils utilisent lorsqu'ils décrivent le produit. Et cela venait d'eux. C'est donc un excellent outil de recherche de messagerie.

L'autre application pour laquelle vous pouvez utiliser Gong est le SEO et le SEM. Habituellement, l'une des premières choses que les gens disent lorsqu'ils rejoignent un appel d'introduction est que nous recherchons "X". Ce "X" n'est peut-être pas ce qui se trouve sur votre site Web ou la façon dont vous décrivez votre produit. Si vous écoutez beaucoup d'appels et utilisez leurs propres mots, ce sont les mots sur lesquels vous souhaitez enchérir ou optimiser. Parce que cela générera beaucoup de trafic. Et c'est ce que les gens recherchent vraiment et non les mots que vous utiliseriez normalement sur votre site Web. Nous le faisons aussi.

Michelle : Dans notre conversation, vous évoquez vos recherches et les idées que vous êtes en mesure d'acquérir. Avoir ces rapports de recherche semble être un élément clé de votre marketing et de la notoriété de votre marque. Comment exploitez-vous ces rapports de recherche ? Que fais-tu? Et comment aide-t-il?

Amit : Nous identifions que c'est la capacité marketing stratégique clé sur laquelle nous allons compter. Quelque chose que les gens n'ont jamais vu auparavant, donc c'est comme les premières images du télescope Hubble. OK, alors voici à quoi ressemble l'univers. Ou les premières images du Titanic. C'est à quoi ça ressemble vraiment et c'est là que ça se trouve. Donc, nous faisons la même chose pour les conversations de vente. C'est quelque chose qui passionne beaucoup les gens. Il y a environ 10 000 livres sur Amazon sur la façon de vendre. Mais personne n'a vraiment les faits. Donc, nous avons identifié cela comme une opportunité.

Et nous essayons de faire des choses intéressantes et utiles. Nous essayons de faire court. Nous prenons un petit morceau, nous enquêtons dessus, nous publions les résultats et essayons de nous assurer que quoi que nous fassions, c'est quelque chose que les gens ont au moins à retenir. Donc, c'est à la fois intéressant et immédiatement applicable à ce qu'ils font.

Cela génère de l'activité sur les réseaux sociaux. Nous obtenons des centaines de likes par publication. Nous en obtenons la presse. Certaines d'entre elles ont été publiées sur Business Insider et Forbes, et génèrent beaucoup de trafic. De plus, il est conforme à notre message et met en lumière votre conversation commerciale. Nous recevons beaucoup de gens qui viennent aux appels commerciaux, "Hé, j'ai lu ce blog sur LinkedIn, c'est très fascinant de savoir à quel point je devrais parler, quel genre de questions je veux poser à ma propre équipe, c'est ce que nous vendons.'

Michelle : J'ai apprécié la conversation. Merci beaucoup d'avoir pris le temps de parler avec nous.

Amit : Avec plaisir, Michelle. J'ai eu beaucoup de plaisir. Merci.