The Rethink Podcast Episode #4: Was es bedeutet, ein moderner Vermarkter zu sein

In dieser Folge Nr. 4 des Rethink-Podcasts interviewt Michelle Huff, CMO von Act-On, Scott Brinker, den Mitbegründer und Chief Technology Officer von ion interactive. Sie diskutieren die Entwicklung des Inbound-Marketings, die Landschaft der Marketingtechnologie, interaktives Marketing und was es bedeutet, ein moderner Vermarkter zu sein.

Scott ist in der MarTech-Branche auch bekannt für seinen ChiefMarTec-Blog, den Programmvorsitzenden der MarTech-Konferenz, und für seine Super-Infografik, die versucht, jedes verfügbare Marketing-Technologie-Tool zu erfassen.

Wie Scott in seinem Intro sagt, war er während seiner gesamten Karriere an der Schnittstelle von Marketing und Softwareentwicklung. Das ist eine Perspektive, die für Vermarkter von unschätzbarem Wert ist.

Genießen Sie das Gespräch, und wir hoffen, dass Sie ein oder zwei Erkenntnisse mitnehmen können, die Sie in Ihr Unternehmen einbringen können.

In dieser Folge:

• Evolution des Inbound-Marketings
• MarTech-Landschaft
• Der moderne Marketer
• Interaktives Marketing

Lieblings Zitate:

„Ich bin ein großer Fan von Qualität statt Quantität. Eine der Herausforderungen, mit denen wir zu kämpfen haben, ist einfach die schiere Menge an Inhalten und Botschaften, die es derzeit in so ziemlich jedem Bereich gibt. Es gibt eine Menge Konkurrenz um diese Aufmerksamkeit.“

„Meine Philosophie ist, dass unser Vertriebsleiter einer der besten Geschäftspartner ist, den wir als Vermarkter haben. Vieles, was wir tun, ist, das zu verstärken, was sie tun. Sie können es nur eins zu eins tun, und wir können Dinge in großem Umfang tun.“

„Jedes Unternehmen hat seine eigene Dynamik, wie es bei seiner bestimmten Zielgruppe ankommt. Und wenn es eine Sache gibt, die die Technologie uns als Vermarkter wirklich geschenkt hat, dann haben wir jetzt die Möglichkeit, sehr einfach zu testen, A/B-Tests durchzuführen, oder zu sagen, wir führen das als Experiment durch.“

„Ich sollte wirklich einen sehr großen Haftungsausschluss auf dieser Grafik haben, der besagt: Bitte verwenden Sie dies nicht, um Anbieter von Marketingtechnologien auszuwählen.“

„Das versetzt das Marketing in eine Position, in der der Umfang unserer Verantwortung größer ist als nur die Kommunikation. Es ist wirklich diese Vorstellung von Erfahrungen. Ich denke, das erste, was man als moderner Vermarkter tun muss, ist, dass man das Kundenerlebnis wirklich als den Bereich betrachtet, in dem man Dinge optimiert, und nicht nur, wie ein bestimmtes Kommunikationselement gelaufen ist.“

„Die Zukunft vorherzusagen ist schwierig, aber wir können ziemlich sicher sein, dass in den nächsten Jahren neue Kanäle und neue Berührungspunkte auf uns zukommen werden. Und diejenigen von uns, die es sich bequemer machen, sich an sie anzupassen, wenn sie herauskommen, werden wir größeren Erfolg haben.“

Links & Ressourcen

• ion interaktiv
• Scott Brinkers Blog: Chiefmartec.com
• Die Super-Infografik zur MarTech-Landschaft
• Scotts neues Buch: Hacking Marketing

Dieses Transkript wurde der Länge nach bearbeitet. Hören Sie sich den Podcast an, um die vollständige Messung zu erhalten.

Michelle Huf :

Scott, vielleicht könnten Sie sich ein paar Minuten Zeit nehmen, um sich und Ihren Hintergrund vorzustellen, und dann können wir uns mit einigen Ihrer Gedanken darüber befassen, was auf dem Markt vor sich geht.

Scott Brinker :

Danke, Michelle. Wunderbar, hier zu sein. Ich war im Wesentlichen während meiner gesamten Karriere an der Schnittstelle von Marketing und Softwareentwicklung.

Der Hut, den ich am häufigsten trage, ist der Mitbegründer und CTO von ion interactive. Aber was in den letzten Jahren Spaß gemacht hat, ist, dass ich zusätzlich zu meiner eigenen Firma einen Blog namens Chiefmartec.com betreibe, der jetzt ein Publikum von rund 80.000 Lesern hat, die andere Vermarkter und marketingorientierte Softwareentwickler sind, die diese Stücke ziehen zusammen. Ich bin der Programmvorsitzende der MarTech Conference und vor kurzem der Autor eines Buches über diese wunderbare Verstrickung zwischen diesen beiden Welten mit dem Titel Hacking Marketing.

Evolution des Inbound-Marketings

Michel :

In Bezug auf das Inbound-Marketing, und ich denke, angesichts Ihres Hintergrunds als CTO, wie haben Sie gesehen, wie sich die Technologie auf die Welt des Inbound-Marketings ausgewirkt hat?

Scott :

Es war wirklich ein Phänomen, oder? Auf höchstem Niveau hat die Technologie Kunden, Interessenten und Verbraucher in die Lage versetzt, die Kontrolle über den Käuferprozess zu übernehmen, unabhängig davon, ob es sich um einzelne Verbraucherkäufe handelt oder in einem großen Unternehmen, das eine B2B-Kaufentscheidung trifft.

Es wird nicht mehr so ​​gut von unseren eigenen Marketingteams kontrolliert, wie wir zumindest einmal dachten.

Michel :

Exakt. Sie konnten dieses Gespräch immer irgendwie kontrollieren, wenn sie zum ersten Mal mit dem Vertrieb sprachen. Aber jetzt machen sie so viel davon vorher. Ich denke, die Technologie hat es uns auch ermöglicht, viele Daten darüber, wer hereinkommt, wer die Informationen berührt und über welche Kanäle, besser zu verfolgen und zu gewinnen. Ich schätze, aus Ihrer Sicht, wenn das Marketing immer datengesteuerter wird, wie sehen Sie, wie dieser Fokus das Inbound-Marketing verändert?

Scott :

Im Idealfall ist es ein positiver Kreislauf. Da die Einkäufer selbst die Kontrolle über den Prozess übernehmen, haben wir eines für uns: Da die meisten dieser Berührungspunkte jetzt in digitalen Kanälen stattfinden, erhalten wir einen gewissen Einblick in das Geschehen. Wir bekommen Metriken, wir bekommen diese Einblicke. Die Software, die wir als Vermarkter nutzen können, macht es uns immer einfacher, diese Informationen zusammenzufassen, sie diesen Personen zuzuordnen und sie wirklich zu nutzen, um unsere Zusammenarbeit mit Käufern an die Bedingungen anzupassen, die sie beide sind explizit und implizit sagen sie uns, dass sie wollen.

Michel :

Was haben Sie in diesem Sinne gesehen, das gut funktioniert?

Scott :

Ich bin ein großer Fan von Qualität statt Quantität. Eine der Herausforderungen, mit denen wir zu kämpfen haben, ist einfach die schiere Menge an Inhalten und Botschaften, die es derzeit in so ziemlich jedem Bereich gibt. Es gibt eine Menge Konkurrenz um diese Aufmerksamkeit. Wir können unsere kreativen Talente als Vermarkter weitestgehend nutzen, kombiniert mit den gezielten Erkenntnissen aus der Datendimension, um zu sagen : Ok, es geht nicht darum, fünf Blogbeiträge am Tag zu schreiben , sondern darum, die richtigen Materialien zusammenzustellen ausgerichtet auf die spezifischen Segmente, die wir anstreben .

Es wird seinen Weg nach oben in ihr Sichtfeld finden, wenn sie es ansehen und es verstehen, sagen sie: Wow, das ist großartig, diese Leute wissen, wovon sie reden.

Michel :

Ich denke, in gewisser Weise ist meine Philosophie, dass einer der besten Geschäftspartner, die wir als Vermarkter haben, unser Vertriebsleiter ist. Vieles, was wir tun, ist, das zu verstärken, was sie tun. Sie können es nur eins zu eins tun, und wir können Dinge in großem Umfang tun.

Auf der anderen Seite ist eine Sache, in der wir als Vermarkter gut sind, das Lernen aus Versuch und Irrtum. Wir werfen Dinge raus, wir experimentieren, manchmal scheitern wir und wir lernen daraus und machen weiter. Es ist immer schön, wenn wir aus den Fehlern anderer lernen können, damit wir sie nicht selbst versuchen müssen.

Was hat aus Ihrer Sicht nicht gut funktioniert?

Scott :

Du hast für mich eines der Zauberworte rund ums Experimentieren gesagt. Vor ein paar Minuten habe ich Ihnen noch gesagt, dass ich fest an Qualität statt Quantität glaube. Aber die Wahrheit ist, dass niemand mein Wort dafür nehmen sollte. Jedes Unternehmen hat seine eigene Dynamik, wie es bei seiner bestimmten Zielgruppe ankommt. Und wenn es eine Sache gibt, die die Technologie uns als Vermarkter wirklich geschenkt hat, dann haben wir jetzt die Möglichkeit, sehr einfach zu testen, A/B-Tests durchzuführen, sagen wir , wir führen dies als Experiment durch.

Und es wird wirklich das, was Sie eingangs gesagt haben, es ist die Art von datengesteuertem Ansatz. In gewisser Weise nimmt es uns ein wenig den Druck, immer mit unserem Bauchgefühl richtig liegen zu müssen. Es ist ein Experiment.

Die MarTech-Landschaft

Michel :

Sie haben die berüchtigte Super-Infografik. Es erfasst wirklich jedes verfügbare Marketing-Technologie-Tool. Was ist Ihre Philosophie, wer dazugehört? Versuchst du nur, alle einzufangen? Oder was war die Inspiration dafür?

Scott :

Es ist ein ziemliches Projekt geworden. Als ich vor etwa fünf Jahren damit anfing, fand ich 150 Unternehmen. Ich erinnere mich, dass ich damals dachte: Wow, 150, das ist viel . Diese jüngste hat irgendwo in der Größenordnung von 3.500 Marketing-Technologieunternehmen. Und das Verrückte ist, es ist noch nicht einmal vollständig. Es gibt buchstäblich Hunderte und Aberhunderte von anderen Unternehmen, von denen ich jetzt gehört habe, die nicht dort sind. Hier muss eine Einschränkung gemacht werden, dass ich zum größten Teil fast jedes Marketing-Technologieunternehmen einbeziehe, das in irgendeiner Weise legitim zu sein scheint, sie haben Kunden, sie haben irgendeine Art von Finanzierung.

Aber Sie haben immer noch eine enorme Varianz in der Größe und der Reife. Sie sind definitiv nicht alle gleich geschaffen. Aber wenn Sie auf der höchsten Ebene einen Schritt zurücktreten und es einfach als Indikator dafür betrachten, wie viel Innovation heute rund um die Marketingfunktion passiert. Ich habe das Gefühl, dass das, vielleicht mehr als alles andere, das ist, was es wirklich signalisiert.

Michel :

Glaubst du, Marketer werfen einen Blick auf die Landschaft und versuchen nur, eine Wunderwaffe zu finden? Oder glauben Sie, dass sie versuchen, ein breiteres Netz auszuwerfen?

Scott :

Ich sollte wirklich einen sehr großen Haftungsausschluss auf dieser Grafik haben, der besagt: Bitte verwenden Sie dies nicht, um Marketingtechnologieanbieter auszuwählen . Denn die Realität ist, diese Art von Technologie ist der erste Weg, Oh, wow, schau dir all die Technologien hier draußen an, wer macht was hier, wer macht das . Es ist der falsche Weg, die meisten Fähigkeiten zu entwickeln, auf die wir uns als Vermarkter wirklich konzentrieren sollten. Es ist wirklich wichtig, diesen Prozess folgendermaßen umzukehren: Wir haben eine bestimmte Strategie, was unser Unternehmen liefern möchte, wer die Zielgruppe dafür ist, welche Kanäle und Berührungspunkte für sie am relevantesten und wichtigsten sind. Beginnen Sie mit diesem Plan und ermitteln Sie dann, welche Technologien wir benötigen, um dies zu ermöglichen. Sie möchten Technologie auf jeden Fall durch eine Linse bewerten, die die grundlegenden Elemente der Marketing-Technologiefähigkeiten unseres Unternehmens sein werden.

Wie ich bereits sagte, sind nicht alle diese Technologieunternehmen gleich. Einige von ihnen sind selbst sehr innovativ und experimentierfreudig. Aber innovativ und experimentell ist nicht immer das, was Sie wollen, wenn Sie sich auf eine Software verlassen wollen, von der Sie wissen, dass sie die nächsten fünf Jahre für Sie da sein wird. Es ist wichtig, dass Sie Ihre Kerntechnologien durch einen sehr strengen Prozess einer Partnerschaft oder Beziehung auswählen, die Sie mit einem Unternehmen haben möchten, dem Sie vertrauen.

Ich denke, sobald Sie all das durchgegangen sind und die Dinge in Ihrer Organisation funktionieren und übernommen wurden, können Sie dann anfangen, sich zu verzweigen und zu überlegen, mit welchen neuen technischen Optionen Sie experimentieren können. Das ist eine anständige Zeit, um sich auf erkundender Weise in der Landschaft umzusehen. Aber so würde ich definitiv nicht anfangen.

Der moderne Marketer

Michel :

Sie leiten nicht nur ein Unternehmen, schreiben Blogs und pflegen diese Infografik mit 3.500 Anbietern, sondern schreiben auch Bücher. In Ihrem Buch „Hacking Marketing“ verwenden Sie häufig den Begriff „moderner Vermarkter“ . Was meinen Sie, wenn Sie den Begriff „moderner Vermarkter“ verwenden? Und was unterscheidet aus Ihrer Sicht einen modernen Marketer von anderen?

Scott :

Ich denke, es gibt zwei wichtige Dinge. Einer von ihnen ist nach außen gerichtet. Es geht darum, was die Verantwortung ist, was der Umfang des Marketings ist. Und dann ist der andere ein bisschen mehr nach innen gerichtet, ok, wie erreichen wir diese Ziele tatsächlich.

Das große, nach außen gerichtete Marketing war größtenteils im Kommunikationsgeschäft tätig. Das Unternehmen hat etwas Innovatives getan, und es lag in unserer Verantwortung, diese Innovation der Welt zu vermitteln. Das ist immer noch ein großer Teil dessen, was Marketing heute ausmacht. Aber in diesem digitalen Umfeld, in dem das Marketing heute sehr oft für eine Reihe von Berührungspunkten wie unsere Websites, möglicherweise eine mobile App, Social-Media-Kanäle oder ein Marketingautomatisierungsprogramm verantwortlich ist, sind dies Dinge, die nicht nur Kommunikation sind. Sie haben echten Nutzen und Funktionalität, wie die Dienstleistungen, die sie unseren Interessenten und Kunden anbieten können. Das versetzt das Marketing in eine Position, in der der Umfang unserer Verantwortung größer ist als nur die Kommunikation. Es ist wirklich diese Vorstellung von Erfahrungen. Ich denke, das erste, was man als moderner Vermarkter tun muss, ist, dass man das Kundenerlebnis wirklich als den Bereich betrachtet, in dem man Dinge optimiert, und nicht nur, wie ein bestimmtes Kommunikationselement gelaufen ist.

Und dann ist die innere Seite davon wirklich das Skillset. Es passt alles zusammen. Traditionell verfügen wir über eine Reihe von Fähigkeiten zur Entwicklung dieser Kommunikation und zur Optimierung der Art und Weise, wie wir die Kommunikation zur richtigen Zeit an die richtigen Personen weiterleiten. Und das ist großartig, wunderbar; das müssen wir noch machen. Aber da wir immer mehr in diese Verantwortung für die Bereitstellung von Erfahrungen einsteigen, müssen wir jetzt damit beginnen, mehr Talent in die Nutzung der Software einfließen zu lassen, die diese Erfahrungen vorantreibt, und über Dinge wie UX (Benutzererfahrung) nachdenken; in einigen Fällen sogar ein wenig programmatische Logik. OK, wie werden wir diese Marketing-Automatisierungskampagne strukturieren? Was werden ihre Auslöser und Bedingungen sein und für wen? Das ist eine neue Fähigkeit für den modernen Vermarkter.

Michel :

Ich könnte nicht mehr zustimmen. Oft möchten wir die modernen Vermarkter sein. Wir wollen innovativ sein. Wir wollen zumindest nicht total zurückgelassen werden, während alle rennen und wir uns umschauen und feststellen, dass wir viel nachzuholen haben.

Scott :

Wenn ich Unternehmen berate, wenn ich mich auf etwas vorbereiten könnte, was wäre das? Ohne dabei leichtsinnig zu klingen, es wäre eine Veränderung. Aus diesem Grund plädiere ich wirklich für Dinge wie die Entwicklung dieser Muskeln rund um agiles Marketing. Die Zukunft vorherzusagen ist schwierig, aber wir können ziemlich sicher sein, dass in den nächsten Jahren neue Kanäle und neue Berührungspunkte auf uns zukommen werden. Und diejenigen von uns, die es sich bequemer machen, sich an sie anzupassen, wenn sie herauskommen, werden wir größeren Erfolg haben.

Interaktives Marketing

Michel :

60 Prozent der B2B-Vermarkter geben an, dass die Erstellung ansprechender Inhalte eine Herausforderung darstellt. Ihr erstellt interaktive Inhalte bei ion interactive. Können Sie uns sagen, warum Sie sich entschieden haben, das Problem der interaktiven Inhalte anzugehen?

Scott :

Zu Beginn dieses Gesprächs haben wir uns ein bisschen über die inhaltlichen Herausforderungen unterhalten. Obwohl Käufer Inhalte so konsumieren möchten, dass sie ihre Reise steuern können, ist die Wahrheit, dass der Marketingberuf als Ganzes jetzt weit, weit, weit mehr Inhalte generiert, als das Publikum jemals sortieren kann. Es wird wirklich zu dieser Wettbewerbssituation, Wege zu finden, um diesen Lärm zu durchbrechen.

Wir freuen uns auf jeden Fall, dass die überwiegende Mehrheit der Inhalte zwar passiver Natur ist, das Publikum jedoch nur aufgefordert wird, sie zu lesen, anzusehen oder anzuhören, dass diese neu entstehende Gruppe interaktiver Inhalte, Dinge wie Quiz und Bewertungen und Taschenrechner und solche Dinge sind wirklich eine Möglichkeit, das von einer passiven zu einer partizipativen Erfahrung zu machen.

Als wir sagten, wie wir als Vermarkter vom Vertriebsteam lernen können, wie One-to-One-Engagements ablaufen sollen, würde ich sagen, dass interaktive Inhalte fast so sind, als würde man einen Vertriebsingenieur in eine Flasche füllen Marketingformat.

Michel :

Ja, und daraus ein besseres, maßgeschneidertes, kontinuierliches Gespräch mit ihnen machen, richtig?

Scott :

Absolut. Ich denke, es macht Spaß, auch die Möglichkeit für Marketing und Vertrieb zu prüfen, ihre Zusammenarbeit zu vertiefen. Denn diese werden jetzt zu Erkenntnissen, die für den einzelnen Verkäufer, der sich schließlich mit diesem Interessenten verbindet, sehr relevant werden.

Michel :

Das ist richtig. Was ist Ihre Vision, wohin interaktive Inhalte Ihrer Meinung nach in Zukunft gehen werden? Wohin geht es?

Scott :

Es ist eine dieser Fähigkeiten, die, wenn Marketingspezialisten sie entwickeln, meiner Meinung nach fast grenzenlos sind. Wir sind so gut darin geworden, die kreativen Aspekte passiver Inhalte zu nutzen. Ich meine, wir produzieren einfach unglaublich schöne und fesselnde passive Inhalte. Diese interaktive Dimension ist für uns als Vermarkter ziemlich neu.

Aber für mich ist es genau das, was es so spannend macht, die Gelegenheit für uns, zu lernen und darin kreativ besser zu werden. Ich freue mich darauf, was Marketer in den nächsten fünf Jahren damit produzieren werden. Ich bin mir ziemlich sicher, dass es meine Vorstellungskraft übersteigen wird.

Michel :

Ich werde immer wieder von vielen verschiedenen Vermarktern und kreativen Köpfen da draußen inspiriert.

Scott, ich habe dieses Gespräch wirklich genossen. Vielen Dank, dass Sie sich die Zeit genommen haben und Ihre Gedanken und Ideen mit all unseren Zuhörern in dieser Podcast-Serie geteilt haben.

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