The Rethink Podcast Episode #4: Cosa significa essere un marketer moderno

n questo episodio n. 4 del podcast Rethink, il CMO di Act-On Michelle Huff intervista Scott Brinker, cofondatore e Chief Technology Officer di ion interactive. Discutono dell'evoluzione del marketing inbound, del panorama della tecnologia di marketing, del marketing interattivo e di cosa significa essere un marketer moderno.

Scott è anche noto nel settore MarTech per il suo blog ChiefMarTec, essendo il presidente del programma per la conferenza MarTech e per la sua super infografica che tenta di catturare ogni strumento tecnologico di marketing disponibile.

Come dice Scott nella sua introduzione, è stato all'incrocio tra marketing e sviluppo software per tutta la sua carriera. Questa è una prospettiva preziosa per i professionisti del marketing.

Goditi la conversazione e speriamo che tu possa ottenere uno o due takeaway che puoi portare alla tua attività.

In questo episodio:

• Evoluzione del marketing in entrata
• Panorama MarTech
• Il moderno marketer
• Marketing interattivo

Citazioni preferite:

“Sono un grande fan della qualità piuttosto che della quantità. Una delle sfide con cui stiamo lottando è solo l'enorme volume di contenuti e messaggi che è disponibile praticamente in ogni campo a questo punto. C'è molta concorrenza per quell'attenzione.

“La mia filosofia è che uno dei migliori partner commerciali che abbiamo come marketer sia il nostro capo delle vendite. Molto di ciò che facciamo è amplificare ciò che fanno. Possono farlo solo uno a uno e noi possiamo fare le cose su larga scala.

“Ogni azienda ha le proprie dinamiche di come risuona con il suo particolare pubblico di destinazione. E se c'è una cosa che la tecnologia ci ha davvero regalato, in qualità di operatori di marketing, è che ora abbiamo la possibilità di testare molto facilmente, di fare test A/B, per dire eseguiamolo come un esperimento".

"Dovrei davvero avere un disclaimer molto ampio su quel grafico che dice, per favore, non usarlo per selezionare fornitori di tecnologia di marketing."

“Ciò pone il marketing in una posizione in cui l'ambito della nostra responsabilità è più ampio della semplice comunicazione. È davvero questa nozione di esperienze. Penso che la prima cosa dell'essere un marketer moderno sia abbracciare davvero l'esperienza del cliente come il dominio in cui stai ottimizzando le cose, non solo come è andato un particolare pezzo di comunicazione.

“Prevedere il futuro è difficile, ma possiamo essere abbastanza certi che ci saranno nuovi canali e nuovi punti di contatto nei prossimi anni. E quelli di noi che si sentono più a loro agio nell'adattarsi a loro man mano che escono, avremo un successo maggiore.

Collegamenti e risorse

• ioni interattivo
• Blog di Scott Brinker: chiefmartec.com
• La super infografica del panorama MarTech
• Il nuovo libro di Scott: Hacking Marketing

Questa trascrizione è stata modificata per la lunghezza. Per ottenere la misura completa, ascolta il podcast.

Michele Huff :

Scott, forse se potessi prenderti qualche minuto per presentarti, il tuo background, e poi possiamo immergerci in alcuni dei tuoi pensieri su cosa sta succedendo nel mercato.

Scott Brinker :

Grazie, Michele. Meraviglioso essere qui. Sono stato all'incrocio tra marketing e sviluppo software essenzialmente per tutta la mia carriera.

Il cappello che indosso più frequentemente è il cofondatore e CTO di ion interactive. Ma ciò che è stato divertente negli ultimi anni è che, oltre alla mia azienda, gestisco un blog chiamato chiefmartec.com, che ora ha un pubblico di circa 80.000 lettori che sono altri venditori e sviluppatori di software orientati al marketing che stanno tirando fuori questi pezzi insieme. Sono il presidente del programma della MarTech Conference e, più recentemente, sono l'autore di un libro su questo meraviglioso intreccio tra questi due mondi chiamato Hacking Marketing.

Evoluzione del marketing in entrata

Michele :

Per il marketing in entrata, e immagino che dato il tuo background sia anche un CTO, in che modo hai visto l'impatto della tecnologia sul mondo del marketing in entrata?

Scotto :

È stato davvero un fenomeno, vero? Al livello più alto, la tecnologia ha consentito a clienti, potenziali clienti e consumatori di assumere il controllo del processo dell'acquirente, sia che si tratti di acquisti individuali o di una grande organizzazione che sta prendendo una decisione di acquisto B2B.

Non è più ben controllato dai nostri team di marketing come pensavamo, almeno una volta.

Michele :

Esattamente. Potresti sempre controllare quella conversazione quando hanno parlato per la prima volta con le vendite. Ma ora stanno facendo così tanto prima. Penso che la tecnologia ci abbia anche permesso di tracciare meglio e ottenere molti dati su chi sta entrando, chi sta toccando le informazioni e attraverso quali canali. Immagino che dal tuo punto di vista con il marketing che diventa sempre più basato sui dati, come vedi questo focus cambiare il marketing inbound?

Scotto :

Idealmente, è un circolo virtuoso. Poiché gli acquirenti assumono il controllo del processo da soli, l'unica cosa che abbiamo per noi è che ora la maggior parte di quei punti di contatto si verificano nei canali digitali, otteniamo una certa visibilità su ciò che sta accadendo. Stiamo ottenendo metriche, stiamo ottenendo queste intuizioni. Il software che siamo in grado di sfruttare come operatori di marketing ci sta rendendo sempre più facile aggregare tali informazioni, associarle a queste persone ed essere in grado di utilizzarle davvero per adattare il modo in cui lavoriamo con gli acquirenti alle condizioni in cui entrambi dicendoci esplicitamente e implicitamente che vogliono.

Michele :

In questo senso, cosa hai visto che funziona bene?

Scotto :

Sono un grande fan della qualità piuttosto che della quantità. Una delle sfide con cui stiamo lottando è solo l'enorme volume di contenuti e messaggi che è disponibile praticamente in ogni campo a questo punto. C'è molta competizione per quell'attenzione. Nella massima misura possibile, possiamo utilizzare i nostri talenti creativi come operatori di marketing, combinati con le intuizioni mirate dalla dimensione dei dati di questo, per dire Ok, non si tratta di sfornare cinque post di blog al giorno , si tratta di mettere insieme i materiali giusti mirati per quei segmenti specifici che stiamo cercando .

Troverà la sua strada nel loro campo visivo, quando lo guardano e lo capiscono, dicono, Wow, è fantastico, queste persone sanno di cosa stanno parlando.

Michele :

Immagino che, in un certo senso, la mia filosofia sia che uno dei migliori partner commerciali che abbiamo come marketer sia il nostro capo delle vendite. Molto di ciò che facciamo è amplificare ciò che fanno. Possono farlo solo uno a uno e noi possiamo fare le cose su larga scala.

D'altra parte, una cosa in cui siamo bravi come marketer è imparare da tentativi ed errori. Buttiamo le cose là fuori, sperimentiamo, a volte falliamo, impariamo da questo e andiamo avanti. È sempre bello quando possiamo imparare dai fallimenti degli altri, quindi non dobbiamo provarli da soli.

Dal tuo punto di vista, cosa hai visto non funzionare bene?

Scotto :

Hai detto una delle parole magiche per me sulla sperimentazione. Solo pochi minuti fa, ti stavo dicendo che credo fermamente nella qualità piuttosto che nella quantità. Ma la verità è che nessuno dovrebbe credermi sulla parola. Ogni azienda ha le proprie dinamiche di come risuona con il suo particolare pubblico di destinazione. E se c'è una cosa che la tecnologia ci ha davvero offerto come regalo, come marketer, è che ora abbiamo la possibilità di testare molto facilmente, di fare test A/B, per dire eseguiamolo come un esperimento.

E diventa davvero quello che hai detto all'inizio, è il tipo di approccio basato sui dati. In un certo senso ci toglie un po' la pressione di dover sempre avere ragione sul nostro istinto. È un esperimento.

Il panorama del MarTech

Michele :

Hai la famigerata super infografica. Cattura davvero ogni strumento tecnologico di marketing disponibile. Qual è la tua filosofia su chi è incluso? Stai solo cercando di catturare tutti? O qual è stata l'ispirazione per questo?

Scotto :

Si è trasformato in un bel progetto. Quando l'ho avviato circa cinque anni fa, ho trovato 150 aziende. Ricordo che all'epoca pensai, Wow, 150, è molto . Questo più recente ha da qualche parte nell'ordine di 3.500 società di tecnologia di marketing. E la cosa pazzesca è che non è nemmeno completo. Ci sono letteralmente centinaia e centinaia e centinaia di altre società di cui ho sentito parlare ora che non ci sono. Ci deve essere un avvertimento qui che per la maggior parte includo quasi tutte le società di tecnologia di marketing che sembrano essere in qualche modo legittime, hanno clienti, hanno una sorta di finanziamento.

Ma hai ancora un'enorme variazione nelle dimensioni e nella maturità. Sicuramente non sono tutti uguali. Ma se fai un passo indietro al livello più alto e lo guardi solo come un indicatore di quanta innovazione sta avvenendo intorno alla funzione di marketing oggi. Sento che questo è, forse più di ogni altra cosa, ciò che segnala davvero.

Michele :

Pensi che i marketer stiano dando un'occhiata al panorama e stiano solo cercando di trovare una pallottola d'argento? O pensi che stiano cercando di gettare una rete più ampia?

Scotto :

Dovrei davvero avere un disclaimer molto ampio su quel grafico che dice, per favore, non usarlo per selezionare fornitori di tecnologia di marketing . Perché la realtà è, quel tipo di tecnologia prima di tutto, oh, wow, guarda tutte le tecnologie qui fuori, chi sta facendo cosa qui, chi sta facendo questo . È il modo sbagliato di sviluppare la maggior parte delle capacità su cui noi esperti di marketing dovremmo davvero concentrarci. È davvero importante capovolgere quel processo in modo che sia: abbiamo una certa strategia di ciò che la nostra azienda sta cercando di offrire, chi è il pubblico per questo, quali sono i canali e i punti di contatto che sono più rilevanti e importanti per loro. Inizia con quel piano, quindi identifica di quali tecnologie avremo bisogno per poterlo abilitare. Sicuramente vuoi valutare la tecnologia attraverso una lente di cui saranno gli elementi fondamentali delle capacità tecnologiche di marketing della nostra azienda.

Come ho detto prima, non tutte queste aziende tecnologiche sono uguali. Alcuni di loro sono molto innovativi e sperimentali. Ma innovativo e sperimentale non è sempre quello che vuoi quando vuoi poter fare affidamento su un software che sai che sarà lì per te per i prossimi cinque anni. È importante selezionare le tue tecnologie di base attraverso un processo molto rigoroso di partnership o relazione che vuoi avere con un'azienda di cui ti fidi.

Penso che una volta che hai affrontato tutto questo, e hai fatto funzionare le cose e le hai adottate nella tua organizzazione, per poi iniziare a espandersi e considerare con quali nuove opzioni tecnologiche puoi sperimentare. È un momento decente per sbirciare il paesaggio in modo più esplorativo. Ma sicuramente non inizierei così.

Il moderno marketer

Michele :

Non solo gestisci un'azienda, scrivi blog e mantieni questa infografica di 3.500 fornitori, ma scrivi anche libri. Nel tuo libro, Hacking Marketing, c'è un termine che usi spesso, marketer moderno . Cosa intendi quando usi il termine, marketer moderno? E cosa distingue un marketer moderno dagli altri dal tuo punto di vista?

Scotto :

Penso che ci siano due cose fondamentali. Uno di questi è rivolto verso l'esterno. È come qual è la responsabilità, qual è lo scopo del marketing. E poi l'altro è un po 'più rivolto verso l'interno di, OK, come realizziamo effettivamente questi obiettivi.

Il grande rivolto verso l'esterno è che il marketing è stato in gran parte nel settore delle comunicazioni. L'azienda ha fatto qualcosa di innovativo ed era nostra responsabilità comunicare quell'innovazione al mondo. Questa è ancora una parte importante di ciò che è il marketing oggi. Ma in questo ambiente digitale in cui il marketing è ora molto spesso responsabile di una serie di punti di contatto come i nostri siti Web, possibilmente un'app mobile, canali di social media, un programma di automazione del marketing, queste sono cose che non sono solo comunicazioni. Hanno una reale utilità e funzionalità, come i servizi che sono in grado di offrire ai nostri prospect e clienti. Ciò pone il marketing in questa posizione in cui l'ambito della nostra responsabilità è più ampio della semplice comunicazione. È davvero questa nozione di esperienze. Penso che la prima cosa dell'essere un marketer moderno sia abbracciare davvero l'esperienza del cliente come il dominio in cui stai ottimizzando le cose, non solo come è andato un particolare pezzo di comunicazione.

E poi il lato interiore di questo è davvero lo skillset. Tutto si allinea. Tradizionalmente, disponiamo di una vasta gamma di competenze nello sviluppo di tali comunicazioni, ottimizzando il modo in cui le trasmettiamo alle persone giuste al momento giusto. E questo è fantastico, meraviglioso; dobbiamo ancora farlo. Ma man mano che diventiamo sempre più responsabili della fornitura di esperienze, ora dobbiamo iniziare a incorporare più talenti nello sfruttare il software che guida quelle esperienze, pensando a cose come UX (user experience); in alcuni casi, anche un po' di logica programmatica. OK, come struttureremo quella campagna di automazione del marketing? Quali saranno i suoi fattori scatenanti e le sue condizioni, e per chi? Questo è un nuovo set di competenze per il marketing moderno.

Michele :

Non potrei essere più d'accordo. Molte volte vogliamo essere i moderni marketer. Vogliamo essere innovativi. Almeno non vogliamo essere completamente lasciati indietro mentre tutti corrono e ci guardiamo intorno e ci rendiamo conto che abbiamo molto da recuperare.

Scotto :

Quando consiglio le aziende, se potessi prepararmi per una cosa, quale sarebbe? Senza sembrare impertinente, sarebbe un cambiamento. Questo è il motivo per cui sostengo davvero cose come sviluppare quei muscoli attorno al marketing agile. Predire il futuro è difficile, ma possiamo essere abbastanza certi che ci saranno nuovi canali e nuovi punti di contatto nei prossimi anni. E quelli di noi che si sentono più a loro agio nell'adattarsi a loro man mano che escono, avremo un successo maggiore.

Marketing interattivo

Michele :

Il 60% dei marketer B2B afferma che la produzione di contenuti accattivanti è una sfida. Ragazzi, create contenuti interattivi su ion interactive. Puoi dirci perché hai deciso di affrontare il problema dei contenuti interattivi?

Scotto :

All'inizio di questa conversazione stavamo parlando un po' delle sfide con i contenuti. Sebbene gli acquirenti vogliano consumare i contenuti in un modo che consenta loro di controllare il loro viaggio, la verità è che la professione di marketing nel suo insieme sta ora generando molti, molti, molti più contenuti di quanti il ​​pubblico possa mai trovare. Diventa davvero questa situazione competitiva trovare i modi per superare quel rumore.

Siamo decisamente entusiasti del fatto che mentre la stragrande maggioranza dei contenuti è di natura passiva, che al pubblico venga semplicemente chiesto di leggerli, guardarli o ascoltarli, che questo nuovo gruppo emergente di contenuti interattivi, cose come quiz e valutazioni, e calcolatrici, e cose del genere, è davvero un modo per trasformarlo da un'esperienza passiva a un'esperienza partecipativa.

Quando stavamo dicendo che come operatori di marketing possiamo imparare dal team di vendita su come vuoi che vadano gli impegni uno a uno, certamente come il marketing B2B, direi che il contenuto interattivo è quasi come un modo per imbottigliare un ingegnere di vendita in un formato di marketing.

Michele :

Sì, e rendila una conversazione migliore, più personalizzata e continua con loro, giusto?

Scotto :

Assolutamente. Penso che sia un modo divertente anche per considerare l'opportunità per il marketing e le vendite di approfondire la loro collaborazione. Perché quelli diventano intuizioni ora che diventano molto rilevanti per il singolo venditore che finisce per connettersi con quel potenziale cliente.

Michele :

È vero. Qual è la tua visione di dove ritieni che i contenuti interattivi andranno in futuro? Dov'è diretto?

Scotto :

È una di quelle abilità che man mano che i professionisti del marketing la sviluppano, penso che il limite sia il cielo. Siamo diventati così bravi a sfruttare gli aspetti creativi dei contenuti passivi. Voglio dire, produciamo solo contenuti passivi incredibilmente belli e avvincenti. Questa dimensione interattiva è piuttosto nuova per noi operatori di marketing.

Ma per me, questo è ciò che lo rende così eccitante, l'opportunità per noi di imparare e migliorare in questo in modo creativo. Non vedo l'ora di sapere cosa produrranno i marketer nei prossimi cinque anni. Sono abbastanza certo che supererà la mia immaginazione.

Michele :

Sono sempre ispirato da molti dei diversi marketer e menti creative là fuori.

Scott, mi è davvero piaciuta questa conversazione. Grazie mille per aver dedicato del tempo e aver condiviso i tuoi pensieri e le tue idee con tutti i nostri ascoltatori in questa serie di podcast.

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