Rethink 播客第 4 集：成為現代營銷人員意味著什麼

在 Rethink 播客的第 4 集中，Act-On 首席營銷官 Michelle Huff 採訪了 ion interactive 的聯合創始人兼首席技術官 Scott Brinker。 他們討論了入站營銷的演變、營銷技術前景、互動營銷以及成為現代營銷人員的意義。

Scott 在 MarTech 行業也因其 ChiefMarTec 博客而聞名，他是 MarTech 會議的程序主席，以及他的超級信息圖，試圖捕捉那裡的每一種營銷技術工具。

正如斯科特在他的介紹中所說，他的整個職業生涯一直處於市場營銷和軟件開發的交叉點。 這對營銷人員來說是非常寶貴的觀點。

享受談話，我們希望您能得到一兩個可以為您的業務帶來的收穫。

在這一集中：

• 入站營銷的演變
• MarTech景觀
• 現代營銷者
• 互動營銷

最喜歡的格言：

“我非常推崇質量而非數量。 我們正在努力應對的挑戰之一是目前幾乎每個領域都存在大量的內容和消息。 這種關注有很多競爭。”

“我的理念是，作為營銷人員，我們最好的業務合作夥伴之一就是我們的銷售主管。 我們所做的很多事情都是在擴大他們所做的事情。 他們只能一對一地做，而我們可以大規模地做事。”

“每家企業在如何與特定目標受眾產生共鳴方面都有自己的動態。 如果說這項技術真正給我們作為營銷人員的禮物，那就是我們現在能夠非常輕鬆地進行測試，進行 A/B 測試，讓我們將其作為實驗進行。”

“我真的應該在那個圖形上有一個非常大的免責聲明，上面寫著，請不要用它來選擇營銷技術供應商。”

“這使營銷處於這樣一個位置，我們的責任範圍不僅僅是傳播。 這確實是這種體驗的概念。 我認為成為一名現代營銷人員的第一件事是，你真正將客戶體驗作為你優化事物的領域，而不僅僅是特定的溝通方式。”

“預測未來很困難，但我們可以非常肯定，在未來幾年內，我們將會有新的渠道和新的接觸點。 而我們當中那些在他們出現時能夠更自在地適應他們的人，我們將取得更大的成功。”

鏈接與資源

• 離子互動
• Scott Brinker 的博客：chiefmartec.com
• MarTech 景觀超級信息圖
• 斯科特的新書：黑客營銷

這份成績單已經過長度編輯。 要獲得完整的衡量標準，請收聽播客。

米歇爾哈夫：

斯科特，也許你可以花幾分鐘時間介紹一下你自己和你的背景，然後我們可以深入了解你對市場動態的一些想法。

斯科特布林克：

謝謝你，米歇爾。 很高興來到這裡。 在我的整個職業生涯中，我一直處於市場營銷和軟件開發的交叉點。

我最常戴的帽子是ion interactive的聯合創始人兼CTO。 但過去幾年有趣的是，除了我自己的公司之外，我還經營一個名為 chiefmartec.com 的博客，該博客現在擁有大約 80,000 名讀者，他們是其他營銷人員和麵向營銷的軟件開發人員，他們正在推動這些工作一起。 我是 MarTech 會議的項目主席，最近，我是一本關於這兩個世界之間奇妙糾纏的書的作者，這本書叫做 Hacking Marketing。

入站營銷的演變

米歇爾：

對於入站營銷，我想鑑於您的背景也是 CTO，您如何看待技術對入站營銷世界的影響？

斯科特：

這真的是一種現象，對吧？ 在最高級別，該技術使客戶、潛在客戶和消費者能夠控制買方的流程，無論是個人消費者購買還是在做出 B2B 購買決策的大型組織中。

它不再像我們（至少有一次）認為的那樣由我們自己的營銷團隊很好地控制。

米歇爾：

確切地。 當他們第一次與銷售人員交談時，你總是可以控制他們的談話。 但現在他們事先做了這麼多。 我認為該技術還使我們能夠更好地跟踪和獲取有關誰進來、誰接觸信息以及通過什麼渠道獲取的大量數據。 我想從您的角度來看，隨著營銷越來越受數據驅動，您如何看待這種焦點改變入站營銷？

斯科特：

理想情況下，這是一個良性循環。 當買家自己控制流程時，我們要做的一件事是因為現在大多數接觸點都發生在數字渠道中，我們確實可以看到它的發生。 我們正在獲取指標，我們正在獲取這些見解。 作為營銷人員，我們能夠利用的軟件讓我們越來越容易地匯總這些信息，將其與這些人相關聯，並能夠真正使用它來定制我們與買家的合作方式明確和含蓄地告訴我們他們想要的。

米歇爾：

按照這些思路，您看到哪些運作良好？

斯科特：

我非常喜歡質量勝於數量。 我們正在努力應對的挑戰之一是目前幾乎每個領域都存在大量的內容和消息。 這種關注有很多競爭。 在最大可能的程度上，我們可以利用我們作為營銷人員的創造性才能，結合來自數據維度的有針對性的洞察力，說好吧，這不是一天寫​​五篇博文，而是把正確的材料放在一起針對我們追求的那些特定細分市場。

它會進入他們的視野，當他們看到它並理解它時，他們會說，哇，這太棒了，這些人知道他們在說什麼。

米歇爾：

我想，在某些方面，我的理念是我們作為營銷人員擁有的最好的業務合作夥伴之一是我們的銷售主管。 我們所做的很多事情都是在擴大他們所做的事情。 他們只能一對一地做，而我們可以大規模地做事。

另一方面，作為營銷人員，我們擅長的一件事是從反複試驗中學習。 我們把東西扔在那裡，我們試驗，有時我們失敗了，我們從中吸取教訓並繼續前進。 當我們可以從別人的失敗中吸取教訓，這樣我們就不必自己去嘗試時，總是好的。

從您的角度來看，您看到哪些效果不佳？

斯科特：

你對我說了一個關於實驗的神奇詞彙。 就在幾分鐘前，我還向你表明，我堅信質量勝過數量。 但事實是沒有人應該相信我的話。 每個企業在如何與特定目標受眾產生共鳴方面都有自己的動態。 如果說這項技術真的給我們作為禮物提供了一件事，作為營銷人員，我們現在有能力非常容易地進行測試，進行 A/B 測試，讓我們把它作為一個實驗來運行。

它真的變成了你一開始所說的，它是一種數據驅動的方法。 在某些方面，它減輕了我們必須始終對我們的直覺保持正確的壓力。 這是一個實驗。

MarTech 景觀

米歇爾：

你有臭名昭著的超級信息圖。 它確實捕獲了所有可用的營銷技術工具。 你對誰被包括在內的理念是什麼？ 你只是想抓住所有人嗎？ 或者這樣做的靈感是什麼？

斯科特：

它變成了一個相當大的項目。 大約五年前我開始做這件事時，我找到了 150 家公司。 我記得當時在想，哇，150，很多。 最近的一個有大約 3,500 家營銷技術公司。 瘋狂的是，它甚至還不完整。 實際上，我現在聽說過的其他公司有成百上千家不在那裡。 這裡需要注意的是，在大多數情況下，我包括幾乎所有似乎在某種程度上合法的營銷技術公司，他們有客戶，他們有某種資金。

但是您在規模和成熟度方面仍然存在巨大差異。 他們絕對不是生而平等的。 但是，如果你退回到最高層次，將其視為當今圍繞營銷職能正在發生多少創新的指標。 我覺得那是，也許最重要的是，它真正發出的信號。

米歇爾：

你認為營銷人員是在看風景，只是想找到靈丹妙藥嗎？ 還是您認為他們試圖撒下更大的網？

斯科特：

我真的應該在那個圖形上有一個非常大的免責聲明，上面寫著，請不要用它來選擇營銷技術供應商。 因為現實是，那種技術首先是，哦，哇，看看這裡所有的技術，誰在這裡做什麼，誰在做這個。 開發我們作為營銷人員真正應該關注的大部分能力是錯誤的方法。 把這個過程翻轉過來真的很重要：我們有一個特定的戰略，即我們公司希望提供什麼，受眾是誰，與他們最相關和最重要的渠道和接觸點是什麼。 從該計劃開始，然後確定我們需要哪些技術才能實現這一目標。 您肯定希望通過將成為我們公司營銷技術能力的基本要素的鏡頭來評估技術。

正如我之前所說，並非所有這些科技公司都是生而平等的。 其中一些非常具有創新性和實驗性。 但是，當您希望能夠依賴一款您知道將在未來五年內為您服務的軟件時，創新和實驗並不總是您想要的。 通過非常嚴格的伙伴關係或您希望與信任的公司建立關係的過程來選擇您的核心技術非常重要。

我認為一旦你經歷了所有這些，並且你已經在你的組織中工作並採用了一些東西，然後開始擴展並考慮你可以嘗試哪些新技術選項。 這是以更具探索性的方式環顧四周的好時機。 但我絕對不會那樣開始。

現代營銷者

米歇爾：

您不僅經營一家公司、撰寫博客並維護這 3,500 個供應商信息圖，而且您還寫書。 在您的《黑客營銷》一書中，有一個您經常使用的術語，現代營銷人員。 當您使用“現代營銷人員”一詞時，您指的是什麼？ 在您看來，是什麼讓現代營銷人員與眾不同？

斯科特：

我認為有兩個關鍵點。 其中之一是面向外部的。 就像責任是什麼，營銷的範圍是什麼。 然後另一個更內向一點，好吧，我們如何真正實現這些目標。

面向外的一個大問題是營銷主要是在通信業務中。 公司做了一些創新，我們有責任將這種創新傳播給世界。 這仍然是當今營銷的重要組成部分。 但在這個數字環境中，營銷現在通常負責一系列接觸點，比如我們的網站，可能是移動應用程序、社交媒體渠道、營銷自動化程序，這些不僅僅是通信。 它們具有實際的實用性和功能，例如它們能夠為我們的潛在客戶和客戶提供的服務。 這使市場營銷處於我們的責任範圍不僅僅是溝通的位置。 這確實是這種體驗的概念。 我認為成為現代營銷人員的第一件事是，您真正將客戶體驗作為您優化事物的領域，而不僅僅是特定的溝通方式。

然後，它的內在方面就是技能組合。 這一切都排成一行。 傳統上，我們有一套很好的技能來開發這些通信，優化我們如何在正確的時間將通信傳遞給正確的人。 那太好了，太好了； 我們仍然必須這樣做。 但隨著我們越來越多地承擔提供體驗的責任，我們現在必須開始吸收更多人才來利用驅動這些體驗的軟件，考慮 UX（用戶體驗）等事情； 在某些情況下，甚至是一點點程序邏輯。 好的，我們將如何構建營銷自動化活動？ 它的觸發因素和條件是什麼，對誰來說？ 這是現代營銷人員的新技能。

米歇爾：

我完全同意。 很多時候我們想成為現代營銷人員。 我們想要創新。 我們至少不想在每個人都在奔跑的時候完全落在後面，我們環顧四周，意識到我們還有很多需要趕上的地方。

斯科特：

當我為公司提供建議時，如果我可以為一件事做準備，那會是什麼？ 聽起來不輕率，這將是改變。 這就是為什麼我真正提倡圍繞敏捷營銷發展這些肌肉。 預測未來很困難，但我們可以非常肯定，在接下來的幾年裡，我們將會有新的渠道和新的接觸點。 而我們當中那些在他們出現時更能適應他們的人，我們將取得更大的成功。

互動營銷

米歇爾：

60% 的 B2B 營銷人員表示製作引人入勝的內容具有挑戰性。 你們在 ion interactive 創建交互式內容。 您能告訴我們您為什麼決定解決交互式內容問題嗎？

斯科特：

在這次談話的開始，我們聊了聊內容帶來的挑戰。 儘管購買者希望以一種可以讓他們控制旅程的方式來消費內容，但事實是，整個營銷行業現在所產生的內容遠遠超過觀眾所能瀏覽的內容。 找到突破噪音的方法真的變成了這種競爭局面。

我們非常興奮，雖然絕大多數內容本質上是被動的，但觀眾只是被要求閱讀、觀看或收聽，這一新興的互動內容組，如測驗和評估，以及計算器之類的東西，確實是一種將被動體驗轉變為參與式體驗的方法。

當我們說作為營銷人員我們可以如何從銷售團隊那裡學習如何進行一對一的互動時，當然是在 B2B 營銷中，我會說互動內容幾乎就像一種將銷售工程師裝進營銷形式。

米歇爾：

是的，讓它成為與他們更好、更有針對性、持續的對話，對吧？

斯科特：

絕對地。 我認為這也是一種有趣的方式，可以讓市場營銷和銷售人員加深合作。 因為這些現在變成了洞察力，與最終與該潛在客戶建立聯繫的個人銷售人員非常相關。

米歇爾：

這是真的。 您認為交互式內容的未來發展方向是什麼？ 它要去哪裡？

斯科特：

這是營銷人員開發的其中一項技能，我認為有點像天空的極限。 我們已經非常擅長利用被動內容的創造性方面。 我的意思是我們製作的只是令人難以置信的美麗和引人注目的被動內容。 作為營銷人員，這種互動維度對我們來說是全新的。

但對我來說，這就是它如此令人興奮的原因，它讓我們有機會創造性地學習並在這方面做得更好。 我有點期待營銷人員在未來五年內將用它生產什麼。 我敢肯定它會超出我的想像。

米歇爾：

我總是受到許多不同的營銷人員和創造性思維的啟發。

斯科特，我真的很喜歡這次談話。 非常感謝您抽出時間與我們所有聽眾分享您的想法和想法。

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