الحلقة الرابعة من إعادة التفكير في بودكاست: ماذا يعني أن تكون مسوقًا حديثًا

في هذه الحلقة رقم 4 من Rethink Podcast ، أجرى مدير التسويق CMO في Act-On ميشيل هوف مقابلات مع سكوت برينكر ، الشريك المؤسس ورئيس قسم التكنولوجيا في شركة ion Interactive. يناقشون تطور التسويق الداخلي ، ومشهد تكنولوجيا التسويق ، والتسويق التفاعلي ، وما يعنيه أن تكون مسوقًا حديثًا.

يُعرف سكوت أيضًا في صناعة MarTech بمدونة ChiefMarTec الخاصة به ، كونه رئيس البرنامج لمؤتمر MarTech ، وله مخطط المعلومات الفائق الذي يحاول التقاط كل أداة تقنية تسويقية هناك.

كما يقول سكوت في مقدمته ، فقد كان في تقاطع التسويق وتطوير البرمجيات طوال حياته المهنية. هذا منظور لا يقدر بثمن بالنسبة للمسوقين.

استمتع بالمحادثة ، ونأمل أن تتمكن من الحصول على واحدة أو اثنتين من الوجبات الجاهزة التي يمكنك تقديمها إلى عملك.

في هذه الحلقة:

• تطور التسويق الداخلي
• مارتيك لاندسكيب
• المسوق الحديث
• التسويق التفاعلي

مقولات مفضلة:

"أنا من أشد المعجبين بالجودة على الكمية. أحد التحديات التي نواجهها هو الحجم الهائل للمحتوى والرسائل الموجودة في كل مجال تقريبًا في هذه المرحلة. هناك الكثير من المنافسة على هذا الاهتمام ".

"فلسفتي هي أن مدير المبيعات لدينا هو أحد أفضل شركاء العمل لدينا كمسوقين. الكثير مما نقوم به هو تضخيم ما يفعلونه. يمكنهم فقط القيام بذلك على أساس واحد لواحد ، ويمكننا القيام بالأشياء على نطاق واسع ".

"كل عمل له دينامياته الخاصة حول كيفية صدى صداها مع جمهورها المستهدف الخاص. وإذا كان هناك شيء واحد قدمته التكنولوجيا حقًا كهدية لنا ، كمسوقين ، فهو أن لدينا الآن القدرة على الاختبار بسهولة شديدة ، وإجراء اختبار A / B ، لنقول دعونا نجري هذا كتجربة ".

"يجب أن يكون لدي حقًا إخلاء مسؤولية كبير جدًا على هذا الرسم الذي يقول ، من فضلك ، لا تستخدم هذا لاختيار بائعي تكنولوجيا التسويق."

"هذا يضع التسويق في هذا الموقف حيث يكون نطاق مسؤوليتنا أكبر من مجرد الاتصالات. إنها حقًا فكرة التجارب. أعتقد أن أول شيء يتعلق بكونك مسوقًا حديثًا هو أنك حقًا تتبنى تجربة العميل باعتبارها المجال الذي تعمل فيه على تحسين الأشياء ، وليس فقط كيف سارت قطعة اتصال معينة ".

"التنبؤ بالمستقبل صعب ، لكن يمكننا أن نكون متأكدين تمامًا من أنه ستكون هناك قنوات جديدة ونقاط اتصال جديدة ستأتي علينا خلال السنوات القليلة المقبلة. وأولئك الذين يشعرون براحة أكبر في التكيف معهم عند ظهورهم ، سنحقق نجاحًا أكبر ".

الروابط والموارد

• أيون تفاعلي
• مدونة سكوت برينكر: Chiefmartec.com
• إنفوجرافيك MarTech Landscape Super
• كتاب سكوت الجديد: قرصنة التسويق

تم تحرير هذا النص للطول. للحصول على المقياس الكامل ، استمع إلى البودكاست.

ميشيل هوف :

سكوت ، ربما إذا كان بإمكانك تخصيص بضع دقائق لتقديم نفسك وخلفيتك ، ومن ثم يمكننا الغوص في بعض أفكارك حول ما يحدث في السوق.

سكوت برينكر :

شكرا ميشيل. من الرائع أن أكون هنا. لقد كنت في تقاطع التسويق وتطوير البرمجيات بشكل أساسي طوال حياتي المهنية.

القبعة التي أرتديها في أغلب الأحيان هي الشريك المؤسس والمدير التقني لشركة ion Interactive. ولكن ما كان ممتعًا على مدار السنوات القليلة الماضية هو بالإضافة إلى شركتي الخاصة ، أدير مدونة تسمى Chiefmartec.com ، والتي تضم الآن جمهورًا يبلغ حوالي 80،000 قارئ من المسوقين الآخرين ومطوري البرامج الموجهين للتسويق الذين يسحبون هذه القطع معاً. أنا رئيس برنامج مؤتمر MarTech ، ومؤخراً ، أنا مؤلف كتاب عن هذا التشابك الرائع بين هذين العالمين يسمى Hacking Marketing.

تطور التسويق الداخلي

ميشيل :

للتسويق الداخلي ، وأعتقد أنه نظرًا لخلفيتك أيضًا بصفتك رئيس قسم التكنولوجيا ، كيف رأيت تأثير التكنولوجيا على عالم التسويق الداخلي؟

سكوت :

لقد كانت بالفعل ظاهرة ، أليس كذلك؟ على أعلى مستوى ، مكنت التكنولوجيا العملاء والتوقعات والمستهلكين من التحكم في عملية المشتري ، سواء كانت عمليات شراء فردية للمستهلكين أو في مؤسسة كبيرة تتخذ قرار شراء B2B.

لم يعد يتم التحكم فيه بشكل جيد من قبل فرق التسويق الخاصة بنا كما اعتقدنا مرة واحدة على الأقل.

ميشيل :

بالضبط. يمكنك دائمًا التحكم في تلك المحادثة عندما تحدثوا لأول مرة مع المبيعات. لكنهم الآن يفعلون الكثير من ذلك مسبقًا. أعتقد أن التكنولوجيا قد سمحت لنا أيضًا بتتبع واكتساب الكثير من البيانات بشكل أفضل حول من يأتي ، ومن يلمس المعلومات ، ومن خلال أي قنوات. أعتقد من وجهة نظرك أن التسويق أصبح أكثر اعتمادًا على البيانات ، كيف ترى هذا التركيز يتغير في التسويق الداخلي؟

سكوت :

من الناحية المثالية ، إنها دورة فاضلة. نظرًا لأن المشترين يتحكمون في العملية بأنفسهم ، فإن الشيء الوحيد الذي نرغب فيه هو أن معظم نقاط الاتصال هذه تحدث الآن في القنوات الرقمية ، فنحن نحصل على بعض الوضوح في حدوثها. نحصل على مقاييس ، ونحصل على هذه الأفكار. إن البرنامج الذي يمكننا الاستفادة منه نظرًا لأن المسوقين يجعل من الأسهل والأسهل بالنسبة لنا تجميع هذه المعلومات ، وربطها بهؤلاء الأفراد ، وتكون قادرًا على استخدام ذلك حقًا لتخصيص كيفية عملنا مع المشترين وفقًا لشروط كل منهما يخبرنا صراحة وضمنا أنهم يريدون.

ميشيل :

على هذا المنوال ، ما الذي كنت تراه يعمل بشكل جيد؟

سكوت :

أنا من أشد المعجبين بالجودة على الكمية. أحد التحديات التي نواجهها هو الحجم الهائل للمحتوى والرسائل الموجودة في كل مجال تقريبًا في هذه المرحلة. هناك الكثير من المنافسة على هذا الاهتمام. إلى أقصى درجة ممكنة ، يمكننا استخدام مواهبنا الإبداعية كمسوقين ، جنبًا إلى جنب مع الرؤى المستهدفة من بُعد البيانات لهذا ، لنقول حسنًا ، لا يتعلق الأمر بنشر خمس منشورات مدونة يوميًا ، بل يتعلق بتجميع المواد المناسبة تستهدف تلك الشرائح المحددة التي نسعى وراءها .

سيجد طريقه إلى مجال رؤيتهم ، عندما ينظرون إليه ويفهمونه ، إنهم مثل ، واو ، هذا رائع ، هؤلاء الناس يعرفون ما الذي يتحدثون عنه.

ميشيل :

أعتقد ، من بعض النواحي ، أن فلسفتي هي أن أحد أفضل شركاء العمل لدينا كمسوقين هو رئيس المبيعات لدينا. الكثير مما نقوم به هو تضخيم ما يفعلونه. يمكنهم فقط القيام بذلك على أساس واحد لواحد ، ويمكننا القيام بالأشياء على نطاق واسع.

على الجانب الآخر ، هناك شيء واحد نجيده كمسوقين وهو التعلم من التجربة والخطأ. نرمي الأشياء هناك ونجرب وأحيانًا نفشل ونتعلم منها ونمضي قدمًا. من الجيد دائمًا أن نتعلم من إخفاقات الآخرين حتى لا نضطر إلى تجربتهم بمفردنا.

من وجهة نظرك ، ما الذي رأيت أنه لا يعمل بشكل جيد؟

سكوت :

لقد قلت لي إحدى الكلمات السحرية حول التجريب. منذ بضع دقائق فقط ، كنت أؤمن بأنني مؤمن قوي بالجودة على الكمية. لكن الحقيقة هي أنه لا ينبغي لأحد أن يأخذ كلامي على هذا النحو. كل عمل له دينامياته الخاصة حول كيفية تجاوبه مع جمهوره المستهدف الخاص. وإذا كان هناك شيء واحد قدمته التكنولوجيا حقًا كهدية لنا ، كمسوقين ، هو أننا نمتلك الآن القدرة على الاختبار بسهولة شديدة ، لإجراء اختبار A / B ، لنقول لنجري هذا كتجربة.

ويصبح حقًا ما قلته في البداية ، إنه نوع من النهج القائم على البيانات. في بعض النواحي ، يتطلب الأمر القليل من الضغط علينا بسبب الاضطرار إلى أن نكون دائمًا على صواب بشأن أمعائنا. إنها تجربة.

المناظر الطبيعية MarTech

ميشيل :

لديك مخطط المعلومات الخارق الشائن. إنه يلتقط حقًا كل أداة تكنولوجيا تسويق متاحة. ما هي فلسفتك حول من يتم تضمينه؟ هل تحاول التقاط الجميع؟ أو ما هو الإلهام لهذا؟

سكوت :

لقد تحول إلى مشروع كبير. عندما بدأت ذلك منذ حوالي خمس سنوات ، وجدت 150 شركة. أتذكر في ذلك الوقت أنني كنت أفكر ، واو ، 150 ، هذا كثير . يحتوي هذا الإصدار الأحدث في مكان ما على طلب من 3500 شركة تكنولوجيا تسويقية. والشيء الجنوني أنه لم يكتمل حتى. هناك المئات والمئات والمئات من الشركات الأخرى التي سمعت عنها الآن غير موجودة. يجب أن يكون هناك تحذير هنا أنه بالنسبة للجزء الأكبر ، فأنا أقوم بتضمين أي شركة تكنولوجيا تسويقية تقريبًا تبدو شرعية إلى حد ما ، ولديهم عملاء ، ولديهم نوع من التمويل.

لكن لا يزال لديك تباين هائل في الحجم والنضج. إنهم بالتأكيد ليسوا جميعًا متساوين. ولكن إذا تراجعت نوعًا ما إلى أعلى مستوى ونظرت إليه كمؤشر على مقدار الابتكار الذي يحدث حول وظيفة التسويق اليوم. أشعر نوعًا ما أن هذا ، ربما أكثر من أي شيء آخر ، ما يشير إليه حقًا.

ميشيل :

هل تعتقد أن المسوقين يلقون نظرة على المشهد ويحاولون فقط إيجاد حل سحري؟ أو هل تعتقد أنهم يحاولون إلقاء شبكة أوسع؟

سكوت :

يجب أن يكون لدي حقًا إخلاء مسؤولية كبير جدًا على هذا الرسم الذي يقول ، من فضلك ، لا تستخدم هذا لاختيار بائعي تكنولوجيا التسويق . لأن الحقيقة هي أن هذا النوع من التكنولوجيا هو الطريقة الأولى ، أوه ، واو ، انظر إلى جميع التقنيات الموجودة هنا ، من يفعل ما هنا ، من يفعل هذا . إنها طريقة خاطئة لتطوير معظم القدرات التي يجب أن نركز عليها كمسوقين. من المهم حقًا قلب هذه العملية لتصبح: لدينا استراتيجية معينة لما تتطلع شركتنا إلى تقديمه ، ومن هو الجمهور لذلك ، وما هي القنوات ونقاط الاتصال الأكثر صلة بهم وأهميتها. ابدأ بهذه الخطة ، ثم حدد التقنيات التي سنحتاجها لنكون قادرين على تمكين ذلك. أنت بالتأكيد تريد تقييم التكنولوجيا من خلال عدسة ستكون العناصر الأساسية لقدرات التسويق التكنولوجي لشركتنا.

كما قلت سابقًا ، ليست كل شركات التكنولوجيا هذه متساوية. البعض منهم مبتكرون وتجريبيون للغاية. لكن الابتكار والتجريب ليس دائمًا ما تريده عندما تريد أن تكون قادرًا على الاعتماد على جزء من البرنامج الذي تعرف أنه سيكون متاحًا لك على مدار السنوات الخمس المقبلة. من المهم اختيار التقنيات الأساسية الخاصة بك من خلال عملية صارمة للغاية من الشراكة أو العلاقة التي تريدها مع شركة تثق بها.

أعتقد أنه بمجرد الانتهاء من كل ذلك ، وحصولك على الأشياء التي تعمل وتبني في مؤسستك ، لتبدأ بعد ذلك في التوسع والتفكير في الخيارات التقنية الجديدة التي يمكنك تجربتها. هذا هو الوقت المناسب لإلقاء نظرة خاطفة على المناظر الطبيعية بطريقة أكثر استكشافية. لكنني بالتأكيد لن أبدأ بهذه الطريقة.

المسوق الحديث

ميشيل :

لا يقتصر الأمر على إدارة شركة ، وكتابة المدونات ، والحفاظ على الرسم البياني للبائع البالغ 3500 ، ولكنك تكتب أيضًا الكتب. في كتابك Hacking Marketing ، هناك مصطلح تستخدمه كثيرًا ، المسوق الحديث . ماذا تقصد عندما تستخدم مصطلح المسوق الحديث؟ وما الذي يميز المسوق الحديث عن الآخرين من وجهة نظرك؟

سكوت :

أعتقد أن هناك شيئين أساسيين. واحد منهم من الخارج. إنها مثل المسؤولية ، ما هو نطاق التسويق. ثم الآخر هو أكثر داخليًا قليلاً ، حسنًا ، كيف نحقق هذه الأهداف بالفعل.

أكبر مواجهة خارجية هو التسويق ، حيث كان إلى حد كبير في مجال الاتصالات. قامت الشركة بشيء مبتكر ، وكانت مسؤوليتنا نقل هذا الابتكار إلى العالم. لا يزال هذا جزءًا كبيرًا مما هو عليه التسويق اليوم. ولكن في هذه البيئة الرقمية حيث يكون التسويق الآن مسؤولاً في كثير من الأحيان عن مجموعة من نقاط الاتصال مثل مواقعنا الإلكترونية ، وربما تطبيق جوال ، وقنوات التواصل الاجتماعي ، وبرنامج أتمتة التسويق ، فهذه أشياء ليست مجرد اتصالات. لديهم فائدة ووظائف حقيقية فعلية ، مثل الخدمات التي يمكنهم تقديمها لآفاقنا وعملائنا. هذا يضع التسويق في هذا الموقف حيث يكون نطاق مسؤوليتنا أكبر من مجرد الاتصالات. إنها حقًا فكرة التجارب. أعتقد أن أول شيء يتعلق بكونك مسوقًا حديثًا هو أنك حقًا تتبنى تجربة العميل على أنها المجال الذي تعمل فيه على تحسين الأشياء ، وليس فقط كيف سارت قطعة اتصال معينة.

ومن ثم فإن الجانب الداخلي من ذلك هو حقًا مجموعة المهارات. كل شيء يصطف. تقليديًا ، لدينا مجموعة رائعة من المهارات حول تطوير تلك الاتصالات ، وتحسين كيفية توصيل الاتصالات إلى الأشخاص المناسبين في الوقت المناسب. وهذا رائع ، رائع. لا يزال يتعين علينا القيام بذلك. ولكن مع اكتساب المزيد والمزيد من هذه المسؤولية عن تقديم التجارب ، يتعين علينا الآن أن نبدأ في دمج المزيد من المواهب حول الاستفادة من البرنامج الذي يقود تلك التجارب ، والتفكير في أشياء مثل تجربة المستخدم (UX) ؛ في بعض الحالات ، حتى القليل من المنطق الآلي. حسنًا ، كيف سننظم حملة أتمتة التسويق؟ ما الذي ستكون محفزاته وظروفه ولمن؟ هذه مجموعة مهارات جديدة للمسوق الحديث.

ميشيل :

لا يمكن اقبل المزيد. في كثير من الأحيان نريد أن نكون المسوقين الحديثين. نريد أن نكون مبتكرين. على الأقل لا نريد أن نتخلف عن الركب تمامًا بينما يركض الجميع وننظر حولنا وندرك أن لدينا الكثير لنلحق به.

سكوت :

عندما أنصح الشركات ، إذا كان بإمكاني الاستعداد لشيء واحد ، فماذا سيكون؟ دون أن يبدو متقلبًا حيال ذلك ، سيكون التغيير. هذا هو السبب في أنني أدافع حقًا عن أشياء مثل تطوير تلك العضلات حول التسويق السريع. من الصعب التنبؤ بالمستقبل ، ولكن يمكننا أن نكون متأكدين تمامًا من أنه ستكون هناك قنوات جديدة ونقاط اتصال جديدة ستأتي علينا خلال السنوات القليلة المقبلة. وأولئك الذين يشعرون براحة أكبر في التكيف معهم عند ظهورهم ، سنحقق نجاحًا أكبر.

التسويق التفاعلي

ميشيل :

يقول 60 بالمائة من جهات التسويق في B2B أن إنتاج محتوى جذاب يمثل تحديًا. يا رفاق إنشاء محتوى تفاعلي في أيون التفاعلية. هل يمكنك إخبارنا لماذا قررت معالجة مشكلة المحتوى التفاعلي؟

سكوت :

في بداية هذه المحادثة ، كنا نتحدث قليلاً حول التحديات مع المحتوى. على الرغم من رغبة المشترين في استهلاك المحتوى بطريقة تسمح لهم بالتحكم في رحلتهم ، فإن الحقيقة هي أن مهنة التسويق ككل تنتج الآن محتوى أكثر بكثير مما يمكن للجمهور أن يشق طريقه. يصبح هذا الموقف التنافسي حقًا لإيجاد طرق لاختراق تلك الضوضاء.

نحن بالتأكيد متحمسون لأنه على الرغم من أن الغالبية العظمى من المحتوى غير فعال بطبيعته ، إلا أنه يُطلب من الجمهور قراءته أو مشاهدته أو الاستماع إليه ، وأن هذه المجموعة الناشئة الجديدة من المحتوى التفاعلي ، وأشياء مثل الاختبارات والتقييمات ، و الآلات الحاسبة ، وأشياء من هذا القبيل ، هي بالفعل طريقة لتحويل ذلك من تجربة سلبية إلى تجربة تشاركية.

عندما كنا نقول كيف يمكننا كمسوقين أن نتعلم من فريق المبيعات عن الطريقة التي تريد أن تسير بها التفاعلات الفردية ، وبالتأكيد في مثل التسويق B2B ، أود أن أقول إن المحتوى التفاعلي يشبه تقريبًا طريقة لتعبئة مهندس مبيعات في تنسيق التسويق.

ميشيل :

نعم ، واجعلها محادثة أفضل وأكثر تفصيلاً واستمرارًا معهم ، أليس كذلك؟

سكوت :

قطعاً. أعتقد أنها طريقة ممتعة للنظر أيضًا في فرصة التسويق والمبيعات لتعميق تعاونهما. لأن هذه الأفكار أصبحت الآن ذات صلة كبيرة بمندوب المبيعات الفردي الذي ينتهي بالتواصل مع هذا العميل المحتمل.

ميشيل :

هذا صحيح. ما هي رؤيتك للمكان الذي تعتقد أن المحتوى التفاعلي سيذهب إليه في المستقبل؟ إلى أين تتجه؟

سكوت :

إنها إحدى تلك المهارات التي يطورها المسوقون ، أعتقد أن السماء هي الحد الأقصى. لقد أصبحنا جيدًا في الاستفادة من الجوانب الإبداعية للمحتوى السلبي. أعني أننا ننتج محتوى سلبيًا رائعًا وجذابًا بشكل لا يصدق. هذا البعد التفاعلي جديد جدًا بالنسبة لنا كمسوقين.

لكن بالنسبة لي ، هذا ما يجعل الأمر مثيرًا للغاية ، فرصة لنا للتعلم والتحسن في ذلك بشكل إبداعي. أتطلع نوعًا ما إلى ما سينتجه المسوقون بهذه الطريقة على مدى السنوات الخمس المقبلة. أنا متأكد تمامًا من أنه سيتجاوز خيالي.

ميشيل :

ألهمني دائمًا الكثير من المسوقين المختلفين والعقول المبدعة.

سكوت ، لقد استمتعت حقًا بهذه المحادثة. شكرًا جزيلاً لك على الوقت الذي قضيته في مشاركة أفكارك وأفكارك مع جميع مستمعينا في سلسلة البودكاست هذه.

هل لديك موضوع تود منا إعادة التفكير فيه؟ راسلنا بالبريد الإلكتروني: [email protected] أو أرسل لنا تغريدات باستخدام علامة التجزئة #RethinkPodcast. نقدر أيضًا إذا قمت بالاشتراك وتنزيل ومراجعة ملفات البودكاست الخاصة بنا على iTunes ، فإن تعليقاتك مهمة!