Yeniden Düşünme Podcasti 4. Bölüm: Modern bir pazarlamacı olmanın anlamı nedir?

Rethink Podcast'in bu Bölüm 4'ünde, Act-On CMO Michelle Huff, ion interaktif'in kurucu ortağı ve Baş Teknoloji Sorumlusu Scott Brinker ile röportaj yapıyor. Gelen pazarlamanın evrimi, pazarlama teknolojisi ortamı, etkileşimli pazarlama ve modern bir pazarlamacı olmanın ne anlama geldiğini tartışıyorlar.

Scott ayrıca MarTech endüstrisinde, MarTech Konferansı'nın program başkanı olan ChiefMarTec blogu ve oradaki her pazarlama teknolojisi aracını yakalamaya çalışan süper bilgi grafiği ile tanınır.

Scott'ın girişinde söylediği gibi, tüm kariyeri boyunca pazarlama ve yazılım geliştirmenin kesiştiği noktada olmuştur. Bu, pazarlamacılar için paha biçilmez bir bakış açısıdır.

Sohbetin tadını çıkarın ve işinize getirebileceğiniz bir veya iki paket servis alabileceğinizi umuyoruz.

Bu Bölümde:

• Inbound Pazarlama Gelişimi
• MarTech Manzarası
• Modern Pazarlamacı
• İnteraktif pazarlama

Favori Alıntılar:

“Nicelikten çok kalitenin büyük bir hayranıyım. Mücadele ettiğimiz zorluklardan biri, bu noktada hemen hemen her alanda mevcut olan içerik ve mesajlaşma hacminin çok büyük olması. Bu ilgi için çok fazla rekabet var.”

"Benim felsefem, pazarlamacılar olarak sahip olduğumuz en iyi iş ortaklarımızdan birinin satış müdürümüz olduğudur. Yaptığımız şeylerin çoğu, yaptıklarını büyütmek. Bunu yalnızca bire bir yapabilirler ve biz de işleri ölçekte yapabiliriz.

“Her işletmenin, belirli hedef kitlesinde nasıl yankı uyandırdığına dair kendi dinamikleri vardır. Ve teknolojinin pazarlamacılar olarak bize gerçekten bir hediye olarak sağladığı bir şey varsa, o da artık çok kolay bir şekilde test etme, A/B testi yapma ve bunu bir deney olarak çalıştıralım diyebilme yeteneğine sahip olmamızdır.”

"Gerçekten bu grafiğin üzerinde, lütfen bunu pazarlama teknolojisi satıcılarını seçmek için kullanmayın" yazan çok büyük bir sorumluluk reddi beyanım olmalı.

"Bu, pazarlamayı, sorumluluğumuzun kapsamının sadece iletişimden daha geniş olduğu bir konuma getiriyor. Gerçekten de bu deneyim kavramıdır. Bence modern bir pazarlamacı olmakla ilgili ilk şey, müşteri deneyimini yalnızca belirli bir iletişim parçasının nasıl gittiğini değil, şeyleri optimize ettiğiniz alan olarak gerçekten benimsemenizdir.

"Geleceği tahmin etmek zor, ancak önümüzdeki birkaç yıl içinde yeni kanalların ve yeni temas noktalarının geleceğinden oldukça emin olabiliriz. Ve ortaya çıktıkça bunlara uyum sağlama konusunda daha rahat olan bizler, daha büyük başarılar elde edeceğiz.

Bağlantılar ve Kaynaklar

• iyon etkileşimli
• Scott Brinker'ın blogu: Chiefmartec.com
• MarTech Peyzajı Süper Bilgi Grafiği
• Scott'ın yeni kitabı: Hacking Marketing

Bu transkript uzunluk için düzenlendi. Tam ölçüyü almak için podcast'i dinleyin.

Michelle Huff :

Scott, belki birkaç dakikanı ayırarak kendini, geçmişini tanıtırsan ve sonra piyasada neler olup bittiğine dair bazı düşüncelerine dalabiliriz.

Scott Brinker :

Teşekkürler Michelle. Burada olmak harika. Esasen tüm kariyerim boyunca pazarlama ve yazılım geliştirmenin kesiştiği noktada bulundum.

En sık taktığım şapka, ion interaktif'in kurucu ortağı ve CTO'sudur. Ancak son birkaç yıldır eğlenceli olan şey, kendi şirketime ek olarak, şu anda diğer pazarlamacılar ve pazarlama odaklı yazılım geliştiriciler olan ve bu parçaları çeken yaklaşık 80.000 okuyucudan oluşan bir izleyici kitlesine sahip olan Chiefmartec.com adlı bir blog işletiyorum. birlikte. MarTech Konferansı'nın program başkanıyım ve son zamanlarda, bu iki dünya arasındaki bu harika iç içe geçme hakkında Hacking Marketing adlı bir kitabın yazarıyım.

Inbound Pazarlama Gelişimi

Michelle :

Inbound pazarlama için ve sanırım bir CTO olarak da geçmişiniz göz önüne alındığında, teknolojinin inbound pazarlama dünyasını nasıl etkilediğini gördünüz?

Scott :

Gerçekten bir fenomen oldu, değil mi? En üst düzeyde teknoloji, ister bireysel tüketici satın alımları isterse B2B satın alma kararı veren büyük bir kuruluşta olsun, müşterilerin, potansiyel müşterilerin ve tüketicilerin alıcı sürecinin kontrolünü ele almalarını sağladı.

Artık en az bir kez düşündüğümüz kadar iyi bir şekilde kendi pazarlama ekiplerimiz tarafından kontrol edilmiyor.

Michelle :

Kesinlikle. Satışla ilk konuştuklarında bu konuşmayı her zaman kontrol edebilirdiniz. Ama şimdi bunun çoğunu önceden yapıyorlar. Bence teknoloji ayrıca kimin girdiği, bilgilere kimin dokunduğu ve hangi kanallar aracılığıyla birçok veriyi daha iyi takip etmemize ve elde etmemize olanak sağladı. Pazarlamanın daha fazla veri odaklı hale gelmesiyle sizin bakış açınızdan sanırım, bu odağın gelen pazarlamayı nasıl değiştirdiğini görüyorsunuz?

Scott :

İdeal olarak, bu erdemli bir döngüdür. Alıcılar sürecin kontrolünü kendileri üstlendiğinden, bizim için elimizde olan tek şey şu ki, artık bu temas noktalarının çoğu dijital kanallarda gerçekleşiyor ve bunun gerçekleştiğine dair bir miktar görünürlük elde edebiliyoruz. Metrikler alıyoruz, bu içgörüleri alıyoruz. Pazarlamacılar olarak yararlanabildiğimiz yazılım, bu bilgileri bir araya getirmemizi, bu kişilerle ilişkilendirmemizi ve alıcılarla nasıl çalıştığımızı her ikisinin de aynı şartlara göre uyarlamak için gerçekten kullanabilmemizi kolaylaştırıyor. istediklerini açıkça ve zımnen söylüyorlar.

Michelle :

Bu çizgiler boyunca, iyi çalışan ne gördünüz?

Scott :

Nicelikten çok kalitenin büyük bir hayranıyım. Mücadele ettiğimiz zorluklardan biri, bu noktada hemen hemen her alanda mevcut olan içerik ve mesajlaşma hacminin çok büyük olması. Bu dikkat için çok fazla rekabet var. Mümkün olan en yüksek derecede, pazarlamacılar olarak yaratıcı yeteneklerimizi, bunun veri boyutundan hedeflenen içgörülerle birleştirerek kullanabiliriz . peşinden gittiğimiz belirli segmentler için hedeflenen .

Bu onların görüş alanına girecek, bakıp anladıklarında , "Vay canına, bu harika, bu insanlar ne hakkında konuştuklarını biliyorlar" diyorlar.

Michelle :

Sanırım bazı açılardan benim felsefem, pazarlamacılar olarak sahip olduğumuz en iyi iş ortaklarımızdan birinin satış şefimiz olduğudur. Yaptığımız şeylerin çoğu, yaptıklarını büyütmek. Bunu yalnızca bire bir yapabilirler ve biz de işleri ölçekte yapabiliriz.

Öte yandan, pazarlamacılar olarak iyi olduğumuz şeylerden biri de deneme yanılma yöntemiyle öğrenmektir. Ortaya bir şeyler atıyoruz, deneyler yapıyoruz, bazen başarısız oluyoruz ve bundan ders çıkarıp yolumuza devam ediyoruz. Başkalarının başarısızlıklarından ders çıkararak kendi başımıza denemek zorunda kalmamak her zaman güzeldir.

Kendi bakış açınızdan, neyin iyi çalışmadığını gördünüz?

Scott :

Benim için deneylerle ilgili sihirli kelimelerden birini söyledin. Sadece birkaç dakika önce, size nicelikten çok niteliğe inanan biri olduğumu savunuyordum. Ama gerçek şu ki, bunun için kimse benim sözüme inanmamalı. Her işletmenin, belirli hedef kitlesinde nasıl yankı uyandırdığına dair kendi dinamikleri vardır. Ve teknolojinin pazarlamacılar olarak bize gerçekten bir hediye olarak sağladığı bir şey varsa, o da artık çok kolay bir şekilde test etme, A/B testi yapma, hadi bunu bir deney olarak çalıştıralım diyebilme yeteneğine sahibiz.

Ve gerçekten başlangıçta söylediğiniz gibi oluyor, bu bir tür veriye dayalı yaklaşım. Bazı açılardan, içgüdülerimiz konusunda her zaman haklı olmak zorunda olmamızın üzerimizdeki baskısını biraz alıyor. Bu bir deney.

MarTech Manzarası

Michelle :

Kötü şöhretli süper bilgi grafiğiniz var. Mevcut her pazarlama teknolojisi aracını gerçekten yakalar. Kimlerin dahil edildiğine dair felsefeniz nedir? Herkesi yakalamaya mı çalışıyorsun? Veya bunun için ilham kaynağı neydi?

Scott :

Tam bir projeye dönüştü. Yaklaşık beş yıl önce başladığımda 150 şirket buldum. Vay canına, 150, bu çok fazla, diye düşündüğümü hatırlıyorum. Bu en sonuncusu, yaklaşık 3.500 pazarlama teknolojisi şirketi sırasına sahiptir. Ve işin çılgın yanı, daha tamamlanmamış bile. Kelimenin tam anlamıyla şu anda duyduğum ve orada olmayan yüzlerce, yüzlerce ve yüzlerce başka şirket var. Burada bir uyarı olmalı, çoğunlukla bir şekilde meşru görünen, müşterileri olan, bir çeşit fonları olan neredeyse tüm pazarlama teknolojisi şirketlerini dahil ediyorum.

Ama yine de büyüklük ve olgunluk açısından muazzam bir farklılığa sahipsiniz. Kesinlikle hepsi eşit yaratılmamıştır. Ancak, en üst düzeyde geri adım atarsanız ve buna sadece bugün pazarlama işlevi çevresinde ne kadar yenilik gerçekleştiğinin bir göstergesi olarak bakarsanız. Bunun, belki de her şeyden çok, gerçekten işaret ettiği şeyin bu olduğunu hissediyorum.

Michelle :

Pazarlamacıların manzaraya bakıp sadece gümüş bir mermi bulmaya çalıştıklarını mı düşünüyorsunuz? Yoksa daha geniş bir ağ oluşturmaya çalıştıklarını mı düşünüyorsunuz?

Scott :

Bu grafiğin üzerinde gerçekten çok büyük bir sorumluluk reddi beyanı olmalı: Lütfen bunu pazarlama teknolojisi satıcılarını seçmek için kullanmayın . Çünkü gerçek şu ki, bu tür bir teknolojinin ilk yolu, Oh, vay, buradaki tüm teknolojilere bakın, burada kim ne yapıyor, bunu kim yapıyor . Pazarlamacılar olarak gerçekten odaklanmamız gereken yeteneklerin çoğunu geliştirmenin yanlış yolu. Bu süreci tersine çevirmek gerçekten önemli: Şirketimizin ne sunmak istediği, bunun için hedef kitlenin kim olduğu, onlar için en alakalı ve önemli olan kanallar ve temas noktalarının neler olduğu konusunda belirli bir stratejimiz var. Bu planla başlayın ve ardından bunu etkinleştirebilmek için hangi teknolojilere ihtiyaç duyacağımızı belirleyin. Teknolojiyi kesinlikle şirketimizin pazarlama teknolojisi yeteneklerinin temel unsurları olacak bir mercekle değerlendirmek istiyorsunuz.

Daha önce de söylediğim gibi, bu teknoloji şirketlerinin hepsi eşit yaratılmadı. Bazıları kendileri de çok yenilikçi ve deneyseldir. Ancak, önümüzdeki beş yıl boyunca yanınızda olacağını bildiğiniz bir yazılıma güvenmek istediğinizde, yenilikçi ve deneysel olmak her zaman istediğiniz şey değildir. Güvendiğiniz bir şirketle sahip olmak istediğiniz çok titiz bir ortaklık veya ilişki sürecinden geçerek temel teknolojilerinizi seçmeniz önemlidir.

Bence tüm bunları geçtikten ve kuruluşunuzda çalışan ve benimsenen şeyleri aldıktan sonra, daha sonra dallanmaya başlayın ve hangi yeni teknoloji seçeneklerini deneyebileceğinizi düşünün. Manzarayı daha keşfedici bir şekilde gözetlemek için iyi bir zaman. Ama kesinlikle böyle başlamazdım.

Modern Pazarlamacı

Michelle :

Sadece bir şirket yönetmekle, bloglar yazmakla ve bu 3.500 satıcı bilgi grafiğini sürdürmekle kalmıyor, aynı zamanda kitaplar da yazıyorsunuz. Hacking Marketing adlı kitabınızda sık kullandığınız bir terim var, modern pazarlamacı . Modern pazarlamacı terimini kullandığınızda ne demek istiyorsunuz? Ve sizin bakış açınızdan modern bir pazarlamacıyı diğerlerinden ayıran nedir?

Scott :

Bence iki önemli şey var. Bunlardan biri dış cephedir. Sorumluluğun ne olduğu, pazarlamanın kapsamının ne olduğu gibi. Ve sonra diğeri biraz daha içe dönük, tamam, bu hedeflere gerçekten nasıl ulaşacağız.

Dışa dönük büyük pazarlama, büyük ölçüde iletişim işindeydi. Şirket yenilikçi bir şey yaptı ve bu yeniliği dünyaya iletmek bizim sorumluluğumuzdu. Bu, bugün pazarlamanın ne olduğunun hala büyük bir parçası. Ancak pazarlamanın artık web sitelerimiz, muhtemelen bir mobil uygulama, sosyal medya kanalları, bir pazarlama otomasyon programı gibi bir dizi temas noktasından sorumlu olduğu bu dijital ortamda, bunlar yalnızca iletişimden ibaret olmayan şeylerdir. Potansiyel müşterilerimize ve müşterilerimize sunabildikleri hizmetler gibi gerçek gerçek fayda ve işlevselliğe sahiptirler. Bu, pazarlamayı, sorumluluğumuzun kapsamının sadece iletişimden daha geniş olduğu bir konuma getiriyor. Gerçekten de bu deneyim kavramıdır. Bence modern bir pazarlamacı olmakla ilgili ilk şey, müşteri deneyimini yalnızca belirli bir iletişim parçasının nasıl gittiğini değil, şeyleri optimize ettiğiniz alan olarak gerçekten kucaklamanızdır.

Ve sonra bunun içsel tarafı gerçekten beceri setidir. Her şey sıraya giriyor. Geleneksel olarak, bu iletişimleri geliştirme, iletişimleri doğru kişilere doğru zamanda nasıl ulaştırdığımızı optimize etme konusunda bir dizi harika beceriye sahibiz. Ve bu harika, harika; hala bunu yapmak zorundayız. Ancak, deneyim sunma sorumluluğunu giderek daha fazla üstlendikçe, UX (kullanıcı deneyimi) gibi şeyler hakkında düşünerek, bu deneyimleri yönlendiren yazılımdan yararlanma konusunda artık daha fazla yeteneği dahil etmeye başlamalıyız; bazı durumlarda, hatta biraz programatik mantık. Tamam, bu pazarlama otomasyonu kampanyasını nasıl yapılandıracağız? Tetikleyicileri ve koşulları neler olacak ve kimin için? Bu, modern pazarlamacı için yeni bir beceri seti.

Michelle :

Daha fazla anlaşamadım. Çoğu zaman modern pazarlamacılar olmak isteriz. Yenilikçi olmak istiyoruz. En azından herkes koşarken tamamen geride kalmak istemiyoruz ve etrafımıza bakıp yetişmemiz gereken çok şey olduğunu anlıyoruz.

Scott :

Şirketlere tavsiye verdiğimde, bir şeye hazırlanabilseydim, bu ne olurdu? Bu konuda küstahça ses çıkarmadan, değişiklik olurdu. Bu nedenle, çevik pazarlama etrafında bu kasları geliştirmek gibi şeyleri gerçekten savunuyorum. Geleceği tahmin etmek zor, ancak önümüzdeki birkaç yıl içinde yeni kanalların ve yeni temas noktalarının geleceğinden oldukça emin olabiliriz. Ve ortaya çıktıkça onlara uyum sağlama konusunda daha rahat olan bizler, daha büyük başarılar elde edeceğiz.

İnteraktif pazarlama

Michelle :

B2B pazarlamacılarının yüzde 60'ı ilgi çekici içerik üretmenin zor olduğunu söylüyor. Sizler ion interaktif'te interaktif içerikler üretiyorsunuz. Etkileşimli içerik sorununu çözmeye neden karar verdiğinizi bize söyleyebilir misiniz?

Scott :

Bu sohbetin başında, içerikle ilgili zorluklar hakkında biraz sohbet ediyorduk. Alıcılar, yolculuklarını kontrol etmelerine izin verecek şekilde içeriği tüketmek isteseler de, gerçek şu ki, bir bütün olarak pazarlama mesleği artık izleyicilerin içinden geçebileceğinden çok, çok, çok daha fazla içerik üretiyor. Bu gürültüyü kırmanın yollarını bulmak gerçekten bu rekabetçi duruma dönüşüyor.

İçeriğin büyük çoğunluğunun doğası gereği pasif olmasına rağmen, izleyicilerden sadece okuması, izlemesi veya dinlemesi isteniyor olması, bu yeni ortaya çıkan etkileşimli içerik grubunun, sınavlar ve değerlendirmeler gibi şeylerin ve hesap makineleri ve bunun gibi şeyler, bunu pasif bir deneyimden katılımcı bir deneyime dönüştürmenin gerçekten bir yolu.

Pazarlamacılar olarak, kesinlikle B2B pazarlama gibi bire bir ilişkilerin nasıl gitmesini istediğinizi satış ekibinden nasıl öğrenebileceğimizi söylerken, etkileşimli içeriğin neredeyse bir satış mühendisini bir şişeye sıkıştırmanın bir yolu olduğunu söyleyebilirim. pazarlama biçimi.

Michelle :

Evet ve onlarla daha iyi, daha özel, sürekli bir konuşma yapın, değil mi?

Scott :

Kesinlikle. Pazarlama ve satışın işbirliğini derinleştirme fırsatına da bakmanın eğlenceli bir yolu olduğunu düşünüyorum. Çünkü bunlar artık potansiyel müşteriyle bağlantı kuran bireysel satış görevlisiyle çok alakalı hale gelen içgörüler haline geliyor.

Michelle :

Bu doğru. İnteraktif içeriğin gelecekte nereye gideceğine inandığınız vizyonunuz nedir? Nereye gidiyor?

Scott :

Bu, pazarlamacıların geliştirdiği becerilerden biri ve bence sınır bir nevi gökyüzü. Pasif içeriğin yaratıcı yönlerinden yararlanma konusunda çok başarılı olduk. Demek istediğim, inanılmaz derecede güzel ve çekici pasif içerik üretiyoruz. Bu etkileşimli boyut, pazarlamacılar olarak bizim için oldukça yeni.

Ama bana göre, onu bu kadar heyecan verici yapan da bu, öğrenmemiz ve bu konuda yaratıcı bir şekilde daha iyi olmamız için bir fırsat. Önümüzdeki beş yıl içinde pazarlamacıların bununla ne üreteceğini sabırsızlıkla bekliyorum. Hayal gücümü aşacağından oldukça eminim.

Michelle :

Dışarıdaki birçok farklı pazarlamacıdan ve yaratıcı beyinden her zaman ilham almışımdır.

Scott, bu sohbetten gerçekten keyif aldım. Vakit ayırıp düşüncelerinizi ve fikirlerinizi bu podcast serisinde tüm dinleyicilerimizle paylaştığınız için çok teşekkür ederiz.

Yeniden Düşünmemizi istediğiniz bir konu var mı? Bize e-posta gönderin: [email protected] veya #RethinkPodcast hashtag'ini kullanarak bize Tweet atın. Ayrıca iTunes üzerinden podcast'lerimize abone olup, indirip incelerseniz çok seviniriz, geri bildirimleriniz bizim için çok önemli!