Rethink 播客第 4 集：成为现代营销人员意味着什么

在 Rethink 播客的第 4 集中，Act-On 首席营销官 Michelle Huff 采访了 ion interactive 的联合创始人兼首席技术官 Scott Brinker。 他们讨论了入站营销的演变、营销技术前景、互动营销以及成为现代营销人员的意义。

Scott 在 MarTech 行业也因其 ChiefMarTec 博客而闻名，他是 MarTech 会议的程序主席，以及他的超级信息图，试图捕捉那里的每一种营销技术工具。

正如斯科特在他的介绍中所说，他的整个职业生涯一直处于市场营销和软件开发的交叉点。 这对营销人员来说是非常宝贵的观点。

享受谈话，我们希望您能得到一两个可以为您的业务带来的收获。

在这一集中：

• 入站营销的演变
• MarTech景观
• 现代营销者
• 互动营销

最喜欢的格言：

“我非常推崇质量而非数量。 我们正在努力应对的挑战之一是目前几乎每个领域都存在大量的内容和消息。 这种关注有很多竞争。”

“我的理念是，作为营销人员，我们最好的业务合作伙伴之一就是我们的销售主管。 我们所做的很多事情都是在扩大他们所做的事情。 他们只能一对一地做，而我们可以大规模地做事。”

“每家企业在如何与特定目标受众产生共鸣方面都有自己的动态。 如果说这项技术真正给我们作为营销人员的礼物，那就是我们现在能够非常轻松地进行测试，进行 A/B 测试，让我们将其作为实验进行。”

“我真的应该在那个图形上有一个非常大的免责声明，上面写着，请不要用它来选择营销技术供应商。”

“这使营销处于这样一个位置，我们的责任范围不仅仅是传播。 这确实是这种体验的概念。 我认为成为一名现代营销人员的第一件事是，你真正将客户体验作为你优化事物的领域，而不仅仅是特定的沟通方式。”

“预测未来很困难，但我们可以非常肯定，在未来几年内，我们将会有新的渠道和新的接触点。 而我们当中那些在他们出现时能够更自在地适应他们的人，我们将取得更大的成功。”

链接与资源

• 离子互动
• Scott Brinker 的博客：chiefmartec.com
• MarTech 景观超级信息图
• 斯科特的新书：黑客营销

这份成绩单已经过长度编辑。 要获得完整的衡量标准，请收听播客。

米歇尔哈夫：

斯科特，也许你可以花几分钟时间介绍一下你自己和你的背景，然后我们可以深入了解你对市场动态的一些想法。

斯科特布林克：

谢谢你，米歇尔。 很高兴来到这里。 在我的整个职业生涯中，我一直处于市场营销和软件开发的交叉点。

我最常戴的帽子是ion interactive的联合创始人兼CTO。 但过去几年有趣的是，除了我自己的公司之外，我还经营一个名为 chiefmartec.com 的博客，该博客现在拥有大约 80,000 名读者，他们是其他营销人员和面向营销的软件开发人员，他们正在推动这些工作一起。 我是 MarTech 会议的项目主席，最近，我是一本关于这两个世界之间奇妙纠缠的书的作者，这本书叫做 Hacking Marketing。

入站营销的演变

米歇尔：

对于入站营销，我想鉴于您的背景也是 CTO，您如何看待技术对入站营销世界的影响？

斯科特：

这真的是一种现象，对吧？ 在最高级别，该技术使客户、潜在客户和消费者能够控制买方的流程，无论是个人消费者购买还是在做出 B2B 购买决策的大型组织中。

它不再像我们（至少有一次）认为的那样由我们自己的营销团队很好地控制。

米歇尔：

确切地。 当他们第一次与销售人员交谈时，你总是可以控制他们的谈话。 但现在他们事先做了这么多。 我认为该技术还使我们能够更好地跟踪和获取有关谁进来、谁接触信息以及通过什么渠道获取的大量数据。 我想从您的角度来看，随着营销越来越受数据驱动，您如何看待这种焦点改变入站营销？

斯科特：

理想情况下，这是一个良性循环。 当买家自己控制流程时，我们要做的一件事是因为现在大多数接触点都发生在数字渠道中，我们确实可以看到它的发生。 我们正在获取指标，我们正在获取这些见解。 作为营销人员，我们能够利用的软件让我们越来越容易地汇总这些信息，将其与这些人相关联，并能够真正使用它来定制我们与买家的合作方式明确和含蓄地告诉我们他们想要的。

米歇尔：

按照这些思路，您看到哪些运作良好？

斯科特：

我非常喜欢质量胜于数量。 我们正在努力应对的挑战之一是目前几乎每个领域都存在大量的内容和消息。 这种关注有很多竞争。 在最大可能的程度上，我们可以利用我们作为营销人员的创造性才能，结合来自数据维度的有针对性的洞察力，说好吧，这不是一天写五篇博文，而是把正确的材料放在一起针对我们追求的那些特定细分市场。

它会进入他们的视野，当他们看到它并理解它时，他们会说，哇，这太棒了，这些人知道他们在说什么。

米歇尔：

我想，在某些方面，我的理念是我们作为营销人员拥有的最好的业务合作伙伴之一是我们的销售主管。 我们所做的很多事情都是在扩大他们所做的事情。 他们只能一对一地做，而我们可以大规模地做事。

另一方面，作为营销人员，我们擅长的一件事是从反复试验中学习。 我们把东西扔在那里，我们试验，有时我们失败了，我们从中吸取教训并继续前进。 当我们可以从别人的失败中吸取教训，这样我们就不必自己去尝试时，总是好的。

从您的角度来看，您看到哪些效果不佳？

斯科特：

你对我说了一个关于实验的神奇词汇。 就在几分钟前，我还向你表明，我坚信质量胜过数量。 但事实是没有人应该相信我的话。 每个企业在如何与特定目标受众产生共鸣方面都有自己的动态。 如果说这项技术真的给我们作为礼物提供了一件事，作为营销人员，我们现在有能力非常容易地进行测试，进行 A/B 测试，让我们把它作为一个实验来运行。

它真的变成了你一开始所说的，它是一种数据驱动的方法。 在某些方面，它减轻了我们必须始终对我们的直觉保持正确的压力。 这是一个实验。

MarTech 景观

米歇尔：

你有臭名昭著的超级信息图。 它确实捕获了所有可用的营销技术工具。 你对谁被包括在内的理念是什么？ 你只是想抓住所有人吗？ 或者这样做的灵感是什么？

斯科特：

它变成了一个相当大的项目。 大约五年前我开始做这件事时，我找到了 150 家公司。 我记得当时在想，哇，150，很多。 最近的一个有大约 3,500 家营销技术公司。 疯狂的是，它甚至还不完整。 实际上，我现在听说过的其他公司有成百上千家不在那里。 这里需要注意的是，在大多数情况下，我包括几乎所有似乎在某种程度上合法的营销技术公司，他们有客户，他们有某种资金。

但是您在规模和成熟度方面仍然存在巨大差异。 他们绝对不是生而平等的。 但是，如果你退回到最高层次，将其视为当今围绕营销职能正在发生多少创新的指标。 我觉得那是，也许最重要的是，它真正发出的信号。

米歇尔：

你认为营销人员是在看风景，只是想找到灵丹妙药吗？ 还是您认为他们试图撒下更大的网？

斯科特：

我真的应该在那个图形上有一个非常大的免责声明，上面写着，请不要用它来选择营销技术供应商。 因为现实是，那种技术首先是，哦，哇，看看这里所有的技术，谁在这里做什么，谁在做这个。 开发我们作为营销人员真正应该关注的大部分能力是错误​​的方法。 把这个过程翻转过来真的很重要：我们有一个特定的战略，即我们公司希望提供什么，受众是谁，与他们最相关和最重要的渠道和接触点是什么。 从该计划开始，然后确定我们需要哪些技术才能实现这一目标。 您肯定希望通过将成为我们公司营销技术能力的基本要素的镜头来评估技术。

正如我之前所说，并非所有这些科技公司都是生而平等的。 其中一些非常具有创新性和实验性。 但是，当您希望能够依赖一款您知道将在未来五年内为您服务的软件时，创新和实验并不总是您想要的。 通过非常严格的伙伴关系或您希望与信任的公司建立关系的过程来选择您的核心技术非常重要。

我认为一旦你经历了所有这些，并且你已经在你的组织中工作并采用了一些东西，然后开始扩展并考虑你可以尝试哪些新技术选项。 这是以更具探索性的方式环顾四周的好时机。 但我绝对不会那样开始。

现代营销者

米歇尔：

您不仅经营一家公司、撰写博客并维护这 3,500 个供应商信息图，而且您还写书。 在您的《黑客营销》一书中，有一个您经常使用的术语，现代营销人员。 当您使用“现代营销人员”一词时，您指的是什么？ 在您看来，是什么让现代营销人员与众不同？

斯科特：

我认为有两个关键点。 其中之一是面向外部的。 就像责任是什么，营销的范围是什么。 然后另一个更内向一点，好吧，我们如何真正实现这些目标。

面向外的一个大问题是营销主要是在通信业务中。 公司做了一些创新，我们有责任将这种创新传播给世界。 这仍然是当今营销的重要组成部分。 但在这个数字环境中，营销现在通常负责一系列接触点，比如我们的网站，可能是移动应用程序、社交媒体渠道、营销自动化程序，这些不仅仅是通信。 它们具有实际的实用性和功能，例如它们能够为我们的潜在客户和客户提供的服务。 这使市场营销处于我们的责任范围不仅仅是沟通的位置。 这确实是这种体验的概念。 我认为成为现代营销人员的第一件事是，您真正将客户体验作为您优化事物的领域，而不仅仅是特定的沟通方式。

然后，它的内在方面就是技能组合。 这一切都排成一行。 传统上，我们有一套很好的技能来开发这些通信，优化我们如何在正确的时间将通信传递给正确的人。 那太好了，太好了； 我们仍然必须这样做。 但随着我们越来越多地承担提供体验的责任，我们现在必须开始吸收更多人才来利用驱动这些体验的软件，考虑 UX（用户体验）等事情； 在某些情况下，甚至是一点点程序逻辑。 好的，我们将如何构建营销自动化活动？ 它的触发因素和条件是什么，对谁来说？ 这是现代营销人员的新技能。

米歇尔：

我完全同意。 很多时候我们想成为现代营销人员。 我们想要创新。 我们至少不想在每个人都在奔跑的时候完全落在后面，我们环顾四周，意识到我们还有很多需要赶上的地方。

斯科特：

当我为公司提供建议时，如果我可以为一件事做准备，那会是什么？ 听起来不轻率，这将是改变。 这就是为什么我真正提倡围绕敏捷营销发展这些肌肉。 预测未来很困难，但我们可以非常肯定，在接下来的几年里，我们将会有新的渠道和新的接触点。 而我们当中那些在他们出现时更能适应他们的人，我们将取得更大的成功。

互动营销

米歇尔：

60% 的 B2B 营销人员表示制作引人入胜的内容具有挑战性。 你们在 ion interactive 创建交互式内容。 您能告诉我们您为什么决定解决交互式内容问题吗？

斯科特：

在这次谈话的开始，我们聊了聊内容带来的挑战。 尽管购买者希望以一种可以让他们控制旅程的方式来消费内容，但事实是，整个营销行业现在所产生的内容远远超过观众所能浏览的内容。 找到突破噪音的方法真的变成了这种竞争局面。

我们非常兴奋，虽然绝大多数内容本质上是被动的，但观众只是被要求阅读、观看或收听，这一新兴的互动内容组，如测验和评估，以及计算器之类的东西，确实是一种将被动体验转变为参与式体验的方法。

当我们说作为营销人员我们可以如何从销售团队那里学习如何进行一对一的互动时，当然是在 B2B 营销中，我会说互动内容几乎就像一种将销售工程师装进营销形式。

米歇尔：

是的，让它成为与他们更好、更有针对性、持续的对话，对吧？

斯科特：

绝对地。 我认为这也是一种有趣的方式，可以让市场营销和销售人员加深合作。 因为这些现在变成了洞察力，与最终与该潜在客户建立联系的个人销售人员非常相关。

米歇尔：

这是真的。 您认为交互式内容的未来发展方向是什么？ 它要去哪里？

斯科特：

这是营销人员开发的其中一项技能，我认为有点像天空的极限。 我们已经非常擅长利用被动内容的创造性方面。 我的意思是我们制作的只是令人难以置信的美丽和引人注目的被动内容。 作为营销人员，这种互动维度对我们来说是全新的。

但对我来说，这就是它如此令人兴奋的原因，它让我们有机会创造性地学习并在这方面做得更好。 我有点期待营销人员在未来五年内将用它生产什么。 我敢肯定它会超出我的想象。

米歇尔：

我总是受到许多不同的营销人员和创造性思维的启发。

斯科特，我真的很喜欢这次谈话。 非常感谢您抽出时间与我们所有听众分享您的想法和想法。

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