CMO اليوم هو مرشح الرئيس التنفيذي غدًا

ملاحظة المحرر: ظهرت نسخة من هذه المقالة حول كيفية النظر بشكل متزايد إلى CMO كمرشحين لمنصب الرئيس التنفيذي في كتاب Entrepreneur.

بحثًا عن وجبة سريعة في المحطة قبل اللحاق برحلتي التالية في رحلة عمل ، وجدت نفسي مؤخرًا أتوقف في مكان لم أكن لأفكر فيه قبل عام - ماكدونالدز. قمت بمسح القائمة وطلبت ساندويتش دجاج مشوي. وجبة لذيذة وربما أفضل بالنسبة لي من همبرغر أو العديد من الاختيارات الأخرى في قاعة طعام المطار.

بدأ ذهني التسويقي بعد ذلك وأدركت أنني اشتريت حرفياً في جاذبية العلامة التجارية المحسّنة الناتجة عن تركيز سلسلة الوجبات السريعة على عناصر قائمة جديدة وجودة طعام أفضل. ومهندس إعادة التعيين هذا هو ستيف إيستربروك ، الذي تولى منصب الرئيس التنفيذي بعد عامين كمسوق رئيسي للشركة.

Easterbrook هو طفل ملصق لتغيير مثير للاهتمام في الشركات الأمريكية: ظهور كبار مسؤولي التسويق (CMOs) كمرشحين لمنصب الرئيس التنفيذي. الشركات الكبيرة الأخرى التي تولى فيها المسوقون المنصب الأعلى في السنوات القليلة الماضية تشمل Audi USA و Campbell's Soup و Jive Software و Mercedes-Benz USA و Royal Dutch Shell.

منذ وقت ليس ببعيد ، كان مديرو التسويق بشكل عام عالقين في زاوية بعيدة جدًا بحيث لا يمكن اعتبارهم في مكتب الزاوية. بالتأكيد ، كان CMO مسؤولاً دائمًا عن العناصر المهمة في جدول أعمال الشركة - الوعي بالعلامة التجارية ، وتسويق المنتجات ، وتوليد الطلب ، وما إلى ذلك ، ومع ذلك ، وجد الكثيرون أنفسهم محاصرين في أدوار محددة بدقة وكان يُعتقد أنهم يفتقرون إلى المهارات المتنوعة اللازمة لمنصب أعلى .

كيف تغير العالم. لقد تغير الوصف الوظيفي CMO بشكل كبير في السنوات الأخيرة حيث تركز الشركات على التحول الرقمي ونمو الخط الأعلى ومشاركة العملاء. عادةً ما يكون لدى CMO اليوم مسؤولية وتأثير أكبر من أي وقت مضى ومن المرجح أن يكون له علاقات أقوى عبر المؤسسة تتجاوز التسويق إلى المبيعات وتسويق المنتجات واستراتيجية الشركة وتكنولوجيا المعلومات.

كما وضعت Kirsten Newbold-Knipp من Gartner مدونة مثيرة للاهتمام ، "في عالم B2C ، نمت مسؤولية التسويق من الوعي بالعلامة التجارية إلى الحصة السوقية إلى تجربة العملاء الشاملة في وقت قصير. بينما يحدث هذا الاتجاه نفسه في B2B ، إلا أنه تحول أكثر إثارة للمشاعر. تتزايد رحلة شراء العملاء للعلامات التجارية B2B بشكل متزايد مع قيام المشترين بإجراء المزيد من الأبحاث والمضي قدمًا في مسار قرارهم قبل الانخراط في المبيعات. وقد تجلى ذلك في تحول المسؤولية مع مديري التسويق التنفيذيين الذين كانوا يمتلكون في السابق عددًا بسيطًا من العملاء المحتملين يتم قياسه الآن على أساس خط الأنابيب أو حتى أهداف الإيرادات المشتركة ".

قارن ذلك بما كان عليه الحال قبل 10 أو 20 عامًا ، عندما بدا أن العامل الأول في تقييم نجاح الشركة هو كفاءتها التشغيلية بدلاً من فهم العميل والتفاعل معه بشكل أفضل. في هذا المناخ ، انتهى الأمر بقادة الدماغ الأيسر مثل المدير المالي في مقعد catbird. كان كبير مسؤولي التسويق هو المسؤول الأول عن التسويق بالمعنى الأكثر ثباتًا ، حيث قاد جهود الاتصالات والعلامات التجارية المنعزلة. بعبارة أخرى ، تم تشغيل الشركات من الجزء الخلفي من المنزل بواسطة فرسان جداول بيانات Excel أكثر من تشغيلها من الأمام بواسطة أنواع PowerPoint الإبداعية.
على الرغم من ذلك ، يتطلب تغيير سلوك العميل الآن أن يفهم CMO دورة حياة العميل بأكملها بشكل أفضل ، وكيفية استخدام البيانات لتحقيق نتائج أعمال قابلة للقياس والعمل عبر الوظائف لاستكشاف الفرص على مستوى الشركة.

إن الضرورة الإستراتيجية المهيمنة لكل شركة اليوم هي دورة حياة العميل. الخطوة الأولى. زيادة الوعي بالعلامة التجارية. الخطوة الثانية. قم بتوليد العملاء المتوقعين والتأثير على المحصلة النهائية. والخطوة 3. احتفظ بالعملاء واجعلهم أكبر المناصرين لك. لقد جعل هذا الواقع مديري التسويق أكثر جاذبية للشركات التي تبحث عن مديرين تنفيذيين مبدعين "يحصلون" على تلك العلامة التجارية ، التي تعتبر مهمة دائمًا ، وهي الآن مسعى شامل ومتكامل تستهلكه الشركة في المستقبل.

كما أنه لا يضر بأن الجوانب الأخرى من دور الرئيس التنفيذي اليوم تلعب بشكل جيد لنقاط القوة لدى CMOs. مهارات الاتصال ، على سبيل المثال. لقد ولت الأيام التي كان فيها الرئيس التنفيذي ساحرًا يشبه الوجود في الطابق العلوي ، والذي سمع منه المساهمون أو الموظفون في خطاب نهاية العام أو البريد الإلكتروني ربع السنوي أو مقابلة وسائل الإعلام من حين لآخر. النموذج الآن هو الرئيس التنفيذي المرئي للغاية ، حيث يقوم بإجراء بث متكرر عبر الإنترنت أو جلسات أسئلة وأجوبة مباشرة مع الموظفين ، والحاضر على وسائل التواصل الاجتماعي ، وما إلى ذلك.

في بيئة الشركة الجديدة هذه ، ليس من المستغرب أن يرى المزيد من رؤساء التسويق التنفيذيين أنفسهم كرؤساء تنفيذيين مستقبليين. وفقًا لاستطلاع Forrester لعام 2014 ، ما يقرب من 40 بالمائة من المسوقين B2B و 41 بالمائة من مسوقي B2C ينظرون إلى أنفسهم في طريقهم إلى مناصب الرئيس التنفيذي. عندما أجرت شركة المحللين دراسة استقصائية مماثلة في عام 2011 ، أراد معظم المديرين التنفيذيين للتسويق أن يصبحوا استشاريين أو الحصول على وظيفة في شركة أكبر بدلاً من الارتقاء إلى منصب أعلى.

من المؤكد أن منظمات الإدارة الجماعية التي تتطلع إلى الصدارة لا تزال تواجه بعض التحيز. يجب أن يقنعوا مجالس إدارة الشركات بأن لديهم القطع الإستراتيجية الواسعة والخبرة الإدارية والتفكير الخارق عبر المنظمات لإدارة شركة.

في رأيي ، يمكن للعديد من رؤساء التسويق التنفيذيين اليوم تحديد هذه المربعات بأمان. عادةً ما يديرون مؤسسات من عدة مئات أو آلاف من الأشخاص وتكون مسؤولة عن الميزانيات الكبيرة (غالبًا ما تكون أكبر أرباح وخسائر في الشركة). ربما لم يكونوا قد أداروا المبيعات مطلقًا ، لكنهم امتلكوا أهدافًا لتوليد الطلب ويعملون بشكل وثيق مع المبيعات. إنها تعتمد على البيانات في وقت أصبح فيه التسويق علمًا بقدر ما هو مسعى إبداعي. لقد حقق أفضلهم نجاحًا في تغيير اللعبة حقًا لشركاتهم. لقد اكتسبوا مهارات متنوعة أكثر من كبار المديرين التنفيذيين في أي وقت آخر في التاريخ.

مرة أخرى ، لا تنظر أبعد من ماكدونالدز. اعتادت الشركة على التركيز في الغالب على كفاءة سلسلة التوريد - كانت تشبه إلى حد كبير أي شركة تصنيع كبيرة بهذه الطريقة. بعد ذلك ، تغيرت أذواق المستهلكين ووقعت ماكدونالدز في حالة تأثر لأنها لم تكن على اتصال كافٍ بعملائها. مع وجود جهة تسويق على رأسها ، نجحت السلسلة في إعادة تشكيل علامتها التجارية.

يجب على كل CMO أن يحبها.