營銷汽車共享與移動 2.0 | EP。 15 反思播客

已發表: 2017-03-16

在 Rethink 播客的這一集中，我們與 ReachNow 的首席執行官史蒂夫·班菲爾德 (Steve Banfield) 一起駕駛 BMW X1 走上波特蘭街頭，討論他的汽車共享服務，以及他如何推銷移動 2.0。

在播客中，我們討論了 ReachNow 的產品、它的目標受眾、他們的差異化策略、市場採用、促銷渠道、出現問題時的準備、與監管機構的合作以及有一個富有的德國叔叔。

享受談話，我們希望您能得到一兩個可以為您的業務帶來的收穫。

在這篇文章中：

ReachNow 的受眾是誰，它為何獨一無二？
市場增長情況如何？
誰是您的買家角色？
你如何區分自己？
你們的推廣渠道是什麼？
註冊

最喜歡的格言：

我們真的認為汽車共享的受眾幾乎是任何人。

我偶爾開玩笑說我們有點像一家有錢的德國叔叔的初創公司。

很多時候人們認為 BMW 或 Mini 是一種令人嚮往的汽車。這是 30,000 美元、40,000 美元，你渴望得到的東西。我們正在實現這一願望，讓任何擁有有效信用卡、有效美國駕照和每分鐘 41 美分的人都可以使用它。

內森·艾薩克斯：

史蒂夫，你能告訴我一些關於你是誰以及我們現在所處的位置嗎？

史蒂夫·班菲爾德：

我是史蒂夫·班菲爾德。我是 ReachNow 的首席執行官。對於那些不知道的人，ReachNow 是 BMW 的一個部門。我們是一家子公司，我們是一家初創公司，我們的總部設在西雅圖以外。我們不是很老。我們剛剛於去年 4 月推出。我們為 BMW 運營移動服務——汽車共享、乘車共享以及我們推出的其他一些服務。我們在波特蘭開著車在市中心轉了一圈，那裡是我們 9 月份的第二個發射城市。我們去年 11 月剛剛在紐約布魯克林推出。

我們的運作真的有點像一家初創公司。我偶爾開玩笑說我們有點像一家有錢的德國叔叔的初創公司。與其他向風險投資委員會報告的初創公司不同，我向來自慕尼黑的董事會報告。我們仍然以動態敏捷的方式運作，有點獨特，利用寶馬最好的部分，但仍然在 ReachNow 獨特地構建我們自己的東西。

ReachNow 的受眾是誰，它為何獨一無二？

彌敦道：

是什麼讓 ReachNow 與眾不同？誰使用 ReachNow？

史蒂夫：

讓我們從：誰使用汽車共享？誰是觀眾？好吧，我想每個人。我們真的很吸引我們認為一直在增長的很大一部分人口。我認為有些人認為汽車共享只是沒有汽車的人使用的一種服務。而事實上，恰恰相反。我們看到一些人已經放棄了汽車，或者可能有些家庭擁有兩輛車，然後他們依靠汽車共享服務或其他服務在其他時間出行。人們擁有某種類型的汽車，也許是一輛小型汽車，但偶爾他們也想擁有一輛更大的汽車，以便帶更多朋友外出或外出度週末。

我們駕駛的是 BMW X1 運動型多用途車 (SUV)，這是一種小型 SUV，車內空間很大——可以非常舒適地容納四個成年人。所以，如果你可能有一輛小型車並且想去滑雪，這輛車有四輪驅動。你可以把它帶到山上去滑雪。我們認為汽車共享的受眾幾乎是任何人。我們真正專注於城市中心。因為這項服務的運作方式是，一旦您註冊了 ‒ 並且註冊是免費的 ‒ 您就可以使用我們的移動應用程序來完成。我們會掃描您的信用卡、您的駕駛執照，然後我們會自拍以將您的照片與您的駕駛執照相匹配。我們檢查您的 DMV 記錄。大約五分鐘後你就可以開車了。

您使用該應用程序查找汽車，然後解鎖汽車。然後您只需按分鐘付費。您可以在西雅圖、波特蘭或布魯克林等您所在地區的任何地方找到汽車，而不是您可能需要按更傳統的方式按天付費的汽車租賃服務或其他服務。您再次使用該應用程序將其解鎖。然後，您只需為使用汽車的時間按分鐘付費。我們目前的費率是每分鐘 41 美分。 10 分鐘的車程花費你 4 美元。它真的很便宜，而且真的適合很多人。

市場增長情況如何？

彌敦道：

你的成長是什麼？你說你是去年春天推出的。它像什麼？現在有多少人在使用這項服務？

史蒂夫：

我們去年四月在西雅圖推出了大約 370 輛汽車。我們覆蓋了大約 50% 的城市。在西雅圖，我們現在覆蓋了 100% 的城市範圍，車隊中有 700 輛汽車。在波特蘭，我們已經完成了一次擴建，覆蓋了該市 35 平方英里的區域。正如我所說，在 11 月，我們剛剛在布魯克林啟動。我們的車隊中有 1,000 多輛汽車，服務中有 40,000 名成員。所以，真正的巨大增長。我們對人們如何接受 ReachNow 並對這項服務感到興奮感到非常興奮。

我們有些人每週使用它多次，有些人只是偶爾使用它。它在這方面確實有所不同。但我們對已經註冊的 40,000 人感到非常興奮。

誰是您的買家角色？

彌敦道：

是否有一種人使用汽車共享或 ReachNow？

史蒂夫：

不，我認為沒有一種人。我想我要說的是，汽車共享是一個概念，尤其是我們的服務仍然傾向於早期採用者。我們還是新人。我們還不到一歲。因此，我們所處的模式是，[使用我們] 的人精通技術，屬於移動優先類別，靠智能手機生活。他們正在使用 iPhone 和 Android 手機，並真正地在那裡完成他們生活中的所有不同元素。他們正在處理他們的銀行業務，他們正在與他們的朋友進行交流，他們正在拍照，他們正在做的所有事情。

如果你現在過著那樣的生活，那麼把它延伸到‘好吧，這就是我要找到一輛車的方式，我要解鎖它，我要使用它，我將通過它來管理我的交通需求。我認為這非常一致。我們開始看到越來越多的人——而且因年齡而異。我認為人們有點假設其中一些服務傾向於傾向於居住在市區和其他地區的年輕消費者。但現實情況是，我們也看到一些老年人可能是空巢老人，他們已經搬回市中心，或者他們的生活規模有所縮小。也許他們不需要更大的車，因為孩子們已經去上大學或搬走了。他們可以依靠按需購車，可以使用 BMW Mini 車隊。

這是我們在 ReachNow 所做的一件很棒的事情，因為作為寶馬的一個部門，作為一個子公司，我們可以使用寶馬製造的所有優秀汽車。我們的車隊由 X1 系列汽車組成。我們還有 3 系列轎車、328 和 330。我們有 Mini，所以我們有兩門和四門以及 Mini Clubman 車型。然後讓人們真正興奮的是——我們已經在我們所有的市場推出了這些——是 i3 電動汽車。因此，從未駕駛過電動汽車的人可以註冊該服務，找到我們的一輛電動汽車並駕駛它四處行駛，真正感受它，並首次嘗試。

你如何區分自己？

彌敦道：

我是外行，所以我不知道，但似乎與其他大公司有競爭空間。您如何推銷自己或如何使自己與眾不同，以便消費者知道他們應該去找您或使用您而不是其他人？

史蒂夫：

好吧，我們非常重視的一件事是，例如，我們是寶馬。正如我所說，我們是寶馬的一個部門。我們正在努力提供我們認為的優質服務。現在溢價並不意味著昂貴，也不意味著價格超出任何人的範圍。正如我之前提到的，我們的一輛車目前每分鐘的成本是 41 美分。而市場上的下一個競爭對手，他們的汽車是 35 美分。從差異化的角度來看，我並不是要成為成本最低的。這不是我的意思。我並不是想說，'好吧，我總是最便宜的。

我想說，‘看，當你從我們這裡租車，當你使用我們的一輛車時，我們在城市裡會有很多車；我們將有密度，所以有可用性和訪問。您將擁有出色的應用程序和出色的用戶體驗。我們正在努力爭取盡可能獲得最好的客戶支持。然後當你上車時，老實說，你得到的是最好的汽車之一。這些都是漂亮的車。我們的汽車有真皮座椅。他們內置了座椅加熱器。他們有雙天窗。正如我所說，我們使用的 X1 是四輪驅動、雙天窗和加熱真皮座椅。這就是你想要的一切。

很多時候人們認為 BMW 或 Mini 是一種令人嚮往的汽車。這是 30,000 美元、40,000 美元，你渴望得到的東西。我們正在實現這一願望，讓任何擁有有效信用卡、有效美國駕照和每分鐘 41 美分的人都可以使用它。它真正實現了交通數字化。我們過去常常買電影或 CD 或其他東西作為一種塊。我們不得不為他們支付 20 美元或 15 美元。現在，當我們需要時，我們可以有效地按需支付幾美分的費用。好吧，我們正在購買這輛價值 40,000 美元的汽車，並以幾美分的價格提供給您使用，從字面上看，您可以隨時隨地使用它。對我們來說，這是客戶服務體驗，是您在車裡的體驗。我們希望所有這些都讓人感覺很優質，但要以我們認為非常合理的價格來完成。

你們的推廣渠道是什麼？

彌敦道：

您如何將其傳達給不同的受眾？因為看起來傳統的汽車廣告是在大型電視廣告之類的東西上完成的。營銷策略和策略是什麼——我們的受眾往往是營銷人員，所以這就是他們好奇的地方——如果他們進行營銷，他們將如何傳達信息？如果他們負責，他們將如何做？

史蒂夫：

我們嘗試做一個有趣的組合。沒錯，寶馬以出色的商業廣告、漂亮的汽車以及那種傳統的、幾乎是刻板印象的汽車廣告而聞名。美麗的人在美麗的地方開著漂亮的車。而且，這又回到了我剛才提到的那個抱負想法。我們剛剛發布了新的 5 系列。我們聘請了克萊夫·歐文；我們確實製作了一部短片。如果你看過那部電影——請去找它並觀看它，因為我們最終會炸毀汽車。有直升飛機，還有特效，車上還有彈孔，15分鐘左右就是動作片了。太奇妙了。

我沒有那個預算。我是寶馬的一部分。請記住，讓我們回到這個話題：我是一家有錢的德國叔叔的初創公司。那個有錢的德國叔叔不會給我無限的營銷預算。我不能只是去購買客戶。在這方面，我和其他初創公司一樣。對我們來說，這是一個組合。當我們在一個新城市推出時，我們傾向於做更多的事情，比如戶外廣告，並真正努力提高人們對人們所在位置的認識，無論是在交通樞紐附近，還是在人們可能已經習慣的地方附近使用其他形式的交通工具，而不是每天都依賴他們的汽車。我們研究如何通過廣播廣告與人們接觸，也許在一個城市，並嘗試成為當地人。

除此之外，我們還做了很多數字化的工作。我們越來越多地針對符合個人資料的人。假設他們可能喜歡或使用過移動廣告，也許他們的手機上有適合此移動服務類別的其他應用程序，我們真的在努力找到這些人並向他們介紹我們的產品在 ReachNow 做，並告訴他們為什麼我們可以滿足他們的交通需求。因為我們的競爭對手是您可能會想到的其他服務。在西雅圖，我們剛剛啟動了自己的 ReachNow 乘車服務。這是一個飛行員。但它是與我們的汽車共享應用程序集成的單一應用程序，這意味著您可以找到一輛車並自己駕駛，或者您可以按下一個按鈕，我會派專業司機開著 X1 或 330 來接您帶你去你想去的地方，類似於 Uber 或 Lyft 等服務。

我在和那些傢伙競爭。我正在與其他汽車共享服務競爭。我正在與步行、騎自行車、乘坐公共汽車和駕駛自己的汽車競爭。所有這些都是替代品。我必須找到一種方法讓您相信，對於您目前的需要，這是適合您的解決方案。我認為這是我們正在努力做的事情。

註冊

彌敦道：

史蒂夫，我真的很感激。還有什麼我需要知道的嗎？

史蒂夫：

如果我不告訴碰巧在我們今天運營的任何城市——甚至我們還沒有進入的城市——你可以直接使用 iPhone 或Android 應用商店，立即下載 ReachNow 應用，並免費註冊。如果您有有效的駕照和信用卡，那真的又快又容易。註冊和批准大約需要 5-10 分鐘。下次你在我們的某個城市時，希望我們很快就會在你附近的城市，你可以打開那個應用程序，找到一輛車，然後以非常便宜的價格開著它四處轉轉。但註冊在有限的時間內是免費的。我們真的在努力鼓勵每個願意的人繼續並註冊。我們認為這是一件很棒的事情。

這對 BMW 來說是一項重要的服務。這是我們繼續為寶馬集團投入大量資金的事情。而且我們將繼續發展並嘗試新事物並將新服務推向市場。

彌敦道：

出色的。我已經註冊了。我絕對期待自己做這件事。

史蒂夫：

好吧，我希望如此。我們之前談到的“用例”，即人們開車上班是因為他們可能需要做某事——這就是對需要汽車的恐懼。我們所做的是說，看，你可以騎自行車上班，你可以坐公共汽車上班，你可以坐火車上班。然後，如果你在中午需要一輛車，那裡就有，也許幾個街區外就有。現在你可以抓住它，跑出去，做你的快速差事，讓你需要的事情發生，然後去照顧你的孩子，或者跑回家跑腿，而不會覺得你被限制了.

彌敦道：

出色的。好吧，謝謝。

史蒂夫：

我的榮幸。謝謝你有我。我很高興你願意這樣做。我們只是在波特蘭兜了一圈，在這裡玩得很開心。所以謝謝你邀請我。我真的很喜歡它。