Marketing Car Sharing i Mobility 2.0 | odc. 15 Przemyśl podcast

Opublikowany: 2017-03-16

W tym odcinku podcastu Rethink podcast wyruszyliśmy na ulice Portland na przejażdżkę BMW X1 z dyrektorem generalnym ReachNow, Stevem Banfieldem, aby omówić jego usługę car-sharingu i sposób, w jaki promuje mobilność 2.0.

W podcaście omawiamy ofertę ReachNow, jej docelowych odbiorców, ich taktykę różnicowania, przyjęcie na rynek, kanały promocji, przygotowania na wypadek, gdy coś pójdzie nie tak, współpracę z agencjami regulacyjnymi i posiadanie bogatego niemieckiego wuja.

Ciesz się rozmową i mamy nadzieję, że dostaniesz jeden lub dwa dania na wynos, które możesz wnieść do swojej firmy.

w tym poście:

  1. Czyja jest publiczność ReachNow i dlaczego jest wyjątkowa?
  2. Jaki był wzrost rynku?
  3. Kim jest Twoja persona kupującego?
  4. Jak się wyróżniacie?
  5. Jakie są Twoje kanały promocji?
  6. Rejestracja

Ulubione cytaty:

Naprawdę uważamy, że odbiorcami car-sharingu są prawie wszyscy.

Od czasu do czasu żartowałem, że jesteśmy trochę jak startup z bogatym wujem Niemcem.

Wiele razy ludzie myślą o BMW lub Mini jako o aspirującym samochodzie. To $30,000, $40,000, coś do czego aspirujesz. Podążamy za tą aspiracją i udostępniamy ją każdemu, kto ma ważną kartę kredytową, ważne amerykańskie prawo jazdy i 41 centów za minutę.

Nathana Isaacsa :

Steve, czy możesz mi powiedzieć trochę o tym, kim jesteś i gdzie jesteśmy teraz.

Steve'a Banfielda :

Jestem Steve Banfield. Jestem CEO ReachNow. A dla tych z was, którzy nie wiedzą, ReachNow jest oddziałem BMW. Jesteśmy spółką zależną, jesteśmy start-upem i mamy siedzibę w Seattle. Nie jesteśmy bardzo starzy. Dopiero w kwietniu zeszłego roku wystartowaliśmy. Obsługujemy usługi mobilności dla BMW – udostępniamy samochody, udostępniamy przejazdy i kilka innych rzeczy, które wprowadziliśmy. Jesteśmy tutaj, w samochodzie w Portland, jeżdżąc po śródmieściu, gdzie we wrześniu było to nasze drugie miasto startowe. Właśnie wystartowaliśmy w listopadzie zeszłego roku na Brooklynie w Nowym Jorku.

Naprawdę działamy trochę jak startup. Od czasu do czasu żartowałem, że jesteśmy trochę jak startup z bogatym wujem Niemcem. W przeciwieństwie do innych startupów, które podlegają radzie VC, ja podlegam radzie ludzi spoza Monachium. I nadal działamy bardzo dynamicznie, zwinnie, poniekąd wyjątkowo, wykorzystując najlepsze części BMW, ale wciąż unikalnie budując coś własnego w ReachNow.

Czyja jest publiczność ReachNow i dlaczego jest wyjątkowa?

Natan :

Co sprawia, że ​​ReachNow jest wyjątkowy? Kto korzysta z ReachNow?

Steve :

Zacznijmy od: Kto korzysta z car-sharingu? Kto jest publicznością? Cóż, myślę, że wszyscy. Naprawdę odwołujemy się do tego, co uważamy za niewiarygodnie dużą część populacji, która cały czas rośnie. I myślę, że niektórzy ludzie myślą o car-sharingu jako o usłudze, z której korzystają ludzie, którzy nie mają samochodów. A w rzeczywistości jest odwrotnie. Widzimy ludzi, którzy zrezygnowali z samochodów, a może są rodziny, które miały dwa samochody do jednego, a potem polegają na usługach car-sharingu lub innych usługach, aby przemieszczać się w innym czasie. I to ludzie, którzy mają określony rodzaj samochodu, może mały samochód, ale od czasu do czasu chcieliby mieć większy samochód, aby zabrać więcej przyjaciół lub wyjechać na weekend.

Jedziemy BMW X1 sport activity vehicle (SUV), swego rodzaju małym SUV-em, który ma ogromną ilość miejsca – pomieści cztery dorosłe osoby naprawdę wygodnie. Więc jeśli masz mały samochód i chcesz jeździć na nartach, ten samochód ma napęd na cztery koła. Mógłbyś go zabrać w góry i pojeździć na nartach. Uważamy, że odbiorcami car-sharingu są prawie wszyscy. Naprawdę koncentrujemy się na ośrodkach miejskich. Ponieważ sposób działania usługi polega na tym, że po zarejestrowaniu się — a rejestracja jest bezpłatna — używasz do tego naszej aplikacji mobilnej. Skanujemy Twoją kartę kredytową, prawo jazdy i robimy sobie selfie, aby dopasować twarz do Twojego prawa jazdy. Sprawdzamy Twój rekord DMV. Za około pięć minut uzyskasz zgodę na prowadzenie pojazdu.

Używasz aplikacji, aby znaleźć samochód, a następnie odblokować samochód. A potem płacisz tylko za minutę. Zamiast wynajmować samochód, za który być może będziesz musiał płacić za dzień w bardziej tradycyjnym sensie lub za inne usługi, możesz znaleźć samochód w dowolnym miejscu w Twojej okolicy, w Seattle, Portland lub na Brooklynie. Ponownie używasz aplikacji, aby ją odblokować. A potem płacisz tylko za minutę za czas, w którym korzystasz z samochodu. Nasza obecna stawka wynosi 41 centów za minutę. 10 minut jazdy kosztuje 4 USD. To naprawdę tanie i naprawdę działa dla wielu ludzi.

Jaki był wzrost rynku?

Natan :

A jaki był twój wzrost? Mówiłeś, że wystartowałeś zeszłej wiosny. Jakie to jest? Ile osób korzysta teraz z usługi?

Steve :

Uruchomiliśmy w kwietniu ubiegłego roku w Seattle z około 370 samochodami. I objęliśmy, powiedziałbym, około 50 procent miasta. W Seattle pokonujemy teraz 100 procent granic miasta i dysponujemy flotą 700 samochodów. W Portland zrobiliśmy już jedną rozbudowę i objęliśmy 35 mil kwadratowych miasta. Na Brooklynie, jak już wspomniałem, wystartowaliśmy dopiero w listopadzie. Mamy ponad 1000 samochodów we flocie i 40 000 członków w serwisie. A więc naprawdę duży wzrost. Jesteśmy bardzo podekscytowani tym, jak ludzie podchwycili ReachNow i byli podekscytowani usługą.

Mamy też osoby, które używają go kilka razy w tygodniu, i takie, które używają go tylko okazjonalnie. I bywa różnie pod tym względem. Ale jesteśmy naprawdę podekscytowani 40 000 osób, które już się zarejestrowały.

Kto jest Twoją Osobą Kupującą?

Natan :

Czy istnieje jeden rodzaj osób, które korzystają z car-sharingu lub ReachNow?

Steve :

Nie, myślę, że nie ma jednego typu ludzi. Myślę, że powiedziałbym, że car-sharing jest koncepcją, aw szczególności nasza usługa nadal ma tendencję do przekrzywiania się nieco na wczesnych użytkowników. Wciąż jesteśmy nowi. Nie mamy nawet roku. Tak więc jesteśmy w tym trybie, w którym ludzie, którzy [korzystają z nas], są obeznani z technologią, w tej kategorii przede wszystkim mobilnej, żyjąc ze swojego smartfona. Używają iPhone'ów i telefonów z Androidem i naprawdę robią tam wszystkie różne elementy swojego życia. Zajmują się bankowością, komunikują się ze swoimi przyjaciółmi, robią sobie zdjęcia, wszystkie te rzeczy, które robią.

Jeśli teraz żyjesz takim życiem, ma sens, abyś rozszerzył to na: „Cóż, w ten sposób znajdę samochód i zamierzam go otworzyć, zamierzam użyję go, a dzięki temu będę zarządzać moimi potrzebami transportowymi. Myślę, że to było dość spójne. Zaczynamy widzieć więcej ludzi – i różni się to w zależności od wieku. Myślę, że ludzie zakładają, że niektóre z tych usług mają tendencję do kierowania się w stronę młodszych konsumentów, którzy mieszkają być może w obszarach śródmiejskich i innych miejscach. Ale rzeczywistość jest taka, że ​​​​widzimy również starszych ludzi, którzy być może są pustymi gniazdami i przenieśli się z powrotem do centrum miasta lub trochę zmniejszyli swoje życie. Może nie potrzebują większego samochodu, ponieważ dzieci wyjechały na studia lub się przeprowadziły. Mogą polegać na posiadaniu samochodu na żądanie, mając dostęp do floty samochodów BMW Mini.

I to jest jedna ze wspaniałych rzeczy w tym, co robimy w ReachNow, ponieważ jako oddział BMW, jako spółka zależna, mamy dostęp do wszystkich wspaniałych samochodów produkowanych przez BMW. Nasze floty składają się z aut serii X1. Mamy też sedany serii 3, 328 i 330. Mamy modele Mini, więc mamy modele dwudrzwiowe i czterodrzwiowe oraz modele Mini Clubman. A następnie tym, czym ludzie są naprawdę podekscytowani — a wprowadziliśmy to na wszystkich naszych rynkach — są samochody elektryczne i3. Tak więc osoby, które nigdy nie jeździły samochodem elektrycznym, mogą zarejestrować się w usłudze, znaleźć jeden z naszych samochodów elektrycznych i jeździć nim, naprawdę go poczuć i wypróbować po raz pierwszy.

Jak się wyróżniacie?

Natan :

Jestem laikiem, więc nie wiem, ale wygląda na to, że istnieje przestrzeń konkurencyjna z innymi dużymi firmami. Jak się reklamujecie lub jak się wyróżniacie, aby konsument wiedział, że powinien udać się do was lub skorzystać z was, a nie z kogoś innego?

Steve :

Cóż, jedną z rzeczy, które traktujemy całkiem poważnie, jest na przykład to, że jesteśmy BMW. Jesteśmy oddziałem, jak powiedziałem, BMW. Staramy się oferować to, co uważamy za usługę premium. Teraz premium nie oznacza drogie i nie oznacza ceny poza niczyim zasięgiem. Jak być może wspomniałem wcześniej, obecny koszt za minutę jednego z naszych samochodów wynosi 41 centów. A następny konkurent na rynku, ich samochody kosztują 35 centów. Nie staram się być – z punktu widzenia zróżnicowania – najniższym kosztem. Nie o to mi chodzi. Nie próbuję powiedzieć: „Cóż, zawsze będę najtańszy”.

Próbuję powiedzieć: „Słuchaj, kiedy wynajmujesz od nas, kiedy korzystasz z jednego z naszych samochodów, będziemy mieć dużo samochodów w mieście; będziemy mieli gęstość, więc jest dostępność i jest dostęp. Będziesz mieć świetną aplikację i wspaniałe wrażenia użytkownika. Ciężko pracujemy, aby uzyskać najlepszą możliwą obsługę klienta. A potem, kiedy wsiadasz do samochodu, dostajesz, całkiem szczerze, jeden z najlepszych wyprodukowanych samochodów. To są piękne samochody. Nasze samochody posiadają skórzane siedzenia. Mają wbudowane podgrzewanie siedzeń. Mają podwójne szyberdachy. X1, w którym jesteśmy, jak powiedziałem, ma napęd na cztery koła, podwójny szyberdach i podgrzewane skórzane siedzenia. To wszystko, czego pragniesz.

Wiele razy ludzie myślą o BMW lub Mini jako o aspirującym samochodzie. To $30,000, $40,000, coś do czego aspirujesz. Podążamy za tą aspiracją i udostępniamy ją każdemu, kto ma ważną kartę kredytową, ważne amerykańskie prawo jazdy i 41 centów za minutę. To naprawdę cyfryzuje transport. Kupowaliśmy filmy, płyty CD lub inne rzeczy jako blok. I musieliśmy za nie zapłacić 20 dolców lub 15 dolców. A teraz skutecznie płacimy grosze za stream na żądanie, kiedy mamy na to ochotę. Cóż, bierzemy ten samochód za 40 000 $ i udostępniamy go za grosze, dosłownie, kiedy tylko chcesz. Dla nas jest to doświadczenie obsługi klienta, doświadczenie, gdy jesteś w samochodzie. Chcemy, aby wszystko to sprawiało wrażenie premium, ale za cenę, która naszym zdaniem jest niewiarygodnie rozsądna.

Jakie są Twoje kanały promocji?

Natan :

Jak komunikujesz to różnym odbiorcom? Ponieważ wydaje się, że tradycyjna reklama samochodów odbywa się w dużych reklamach telewizyjnych i tego typu rzeczach. Jakie są taktyki i strategie marketingowe – nasi odbiorcy to zazwyczaj marketerzy, więc to jest to, co ich ciekawi – jak przekazaliby swój przekaz, gdyby zajmowali się marketingiem? Gdyby to oni rządzili, jak by to robili?

Steve :

Staramy się zrobić ciekawą mieszankę. Masz rację, BMW słynie ze świetnych reklam, pięknych samochodów i tego rodzaju tradycyjnych, niemal stereotypowych reklam samochodowych. Piękni ludzie jeżdżący pięknymi samochodami w pięknych miejscach. I znów wracamy do idei aspiracji, o której właśnie wspomniałem. Właśnie wydaliśmy nową serię 5. Zatrudniliśmy Clive'a Owena; dosłownie zrobiliśmy krótki film. A jeśli oglądasz ten film – proszę, znajdź go i obejrzyj, bo kończy się to wysadzaniem samochodów. Są helikoptery, są efekty specjalne, są dziury po kulach w samochodzie, a to film akcji w około 15 minut. To niesamowite.

Nie mam takiego budżetu. Jestem częścią BMW. Pamiętaj, wróćmy do tego: jestem startupem z bogatym wujem Niemcem. Ten bogaty niemiecki wujek nie daje mi nieograniczonego budżetu marketingowego. Nie mogę tak po prostu iść i kupować klientów. Pod tym względem jestem jak każdy inny startup. Dla nas to kombinacja. Kiedy zaczynamy w nowym mieście, zwykle robimy więcej rzeczy, takich jak reklama poza domem i naprawdę staramy się budować świadomość, gdzie są ludzie, czy to w pobliżu węzłów komunikacyjnych, czy w pobliżu miejsc, w których są ludzie, którzy być może są już do tego przyzwyczajeni korzystających z innych środków transportu i nie polegających codziennie na swoim samochodzie. Zastanawiamy się, jak dotrzeć do ludzi za pomocą reklam radiowych, na przykład w mieście, i staramy się być lokalni.

Poza tym dużo robimy cyfrowo. Coraz częściej kierujemy reklamy do osób pasujących do profilu. Powiedzmy, że może im się podobało lub korzystali z reklam na telefon komórkowy, może mają na swoim telefonie inne aplikacje pasujące do tej kategorii usług mobilnych, a my naprawdę staramy się znaleźć te osoby i przedstawić im to, czym jesteśmy robi w ReachNow i powiedz im, dlaczego możemy być czymś, co pasuje do ich potrzeb transportowych. Ponieważ naszą konkurencją są inne usługi, o których możesz pomyśleć. W Seattle właśnie uruchomiliśmy naszą własną usługę przejazdów ReachNow. To pilot. Ale jest to pojedyncza aplikacja zintegrowana z naszą aplikacją do udostępniania samochodów, co oznacza, że ​​możesz znaleźć samochód i prowadzić go samodzielnie lub nacisnąć przycisk, a ja wyślę profesjonalnego kierowcę w X1 lub 330, aby przyjechał po ciebie i zabierze Cię tam, gdzie chcesz, podobnie jak usługi takie jak Uber lub Lyft.

Rywalizuję z tymi facetami. Konkuruję z innymi usługami udostępniania samochodów. Konkuruję z chodzeniem, jazdą na rowerze, autobusem i prowadzeniem własnego samochodu. Wszystko to są zamienniki. I muszę znaleźć sposób, aby cię przekonać, że to, czego potrzebujesz w tej chwili, jest dla ciebie właściwym rozwiązaniem. I myślę, że jest to coś, nad czym naprawdę ciężko pracujemy.

Rejestracja

Natan :

Steve, naprawdę to doceniam. Czy jest coś jeszcze, co muszę wiedzieć?

Steve :

Byłbym niedbały, gdybym nie powiedział wszystkim, którzy słuchają w którymkolwiek z miast, w których dzisiaj działamy – a nawet w miastach, w których jeszcze nie jesteśmy – że możesz dosłownie przejść do iPhone'a lub Sklep z aplikacjami na Androida, pobierz aplikację ReachNow już dziś i zarejestruj się za darmo. Jeśli masz ważne prawo jazdy i kartę kredytową, jest to naprawdę szybkie i łatwe. Rejestracja i zatwierdzenie zajmuje około 5-10 minut. A kiedy następnym razem będziesz w jednym z naszych miast, a miejmy nadzieję, że wkrótce będziemy w mieście blisko ciebie, możesz otworzyć tę aplikację, znaleźć samochód i po prostu jeździć nim po okolicy bardzo niedrogo. Ale rejestracja jest bezpłatna przez ograniczony czas. Naprawdę staramy się zachęcić wszystkich, którzy chcą, aby poszli dalej i zarejestrowali się. Uważamy, że to świetna rzecz do zrobienia.

A to ważny serwis dla BMW. To coś, w co nadal inwestujemy dużo pieniędzy dla BMW Group. Będziemy po prostu dalej się rozwijać i wypróbowywać nowe rzeczy oraz wprowadzać nowe usługi na rynek.

Natan :

Doskonały. Zarejestrowałem się. Zdecydowanie nie mogę się doczekać, aby zrobić to sam.

Steve :

Więc mam nadzieję. „Przypadek użycia”, o którym mówiliśmy wcześniej, ten pomysł, że ludzie jeżdżą do pracy, ponieważ mogą potrzebować zrobić X – to jest ten strach przed potrzebą samochodu. A my mówimy: spójrz, możesz jeździć do pracy rowerem, możesz jechać autobusem do pracy, możesz jechać pociągiem do pracy. A jeśli potrzebujesz samochodu w środku dnia, cóż, jeden tam jest, może kilka przecznic dalej. A teraz możesz go złapać, wybiec, załatwić swoją szybką sprawę, sprawić, by stało się to, czego potrzebujesz, i zająć się swoimi dziećmi lub pobiec do domu i załatwić sprawunki, bez poczucia, że ​​​​jesteś przez to ograniczony .

Natan :

Doskonały. Dziękuję.

Steve :

Cała przyjemność po mojej stronie. Dziękuje za gościnę. Cieszę się, że zechciałeś to zrobić. A my po prostu jeździliśmy w kółko w Portland i świetnie się tu bawiliśmy. Więc dziękuję, że mnie masz. Naprawdę mi się podobało.