تسويق تقاسم السيارات والتنقل 2.0 | الحلقة 15 إعادة التفكير بودكاست

في هذه الحلقة من Rethink Podcast ، نزلنا في شوارع بورتلاند في جولة في سيارة BMW X1 مع ستيف بانفيلد ، الرئيس التنفيذي لشركة ReachNow لمناقشة خدمة مشاركة السيارة ، وكيف يقوم بتسويق التنقل 2.0.

في البودكاست ، نناقش عرض ReachNow ، والجمهور المستهدف ، وتكتيكات التمايز ، واعتماد السوق ، وقنوات الترويج ، والاستعداد عندما تسوء الأمور ، والعمل مع الهيئات التنظيمية ، ووجود عم ألماني ثري.

استمتع بالمحادثة ، ونأمل أن تتمكن من الحصول على واحدة أو اثنتين من الوجبات الجاهزة التي يمكنك تقديمها إلى عملك.

في هذا المنشور:

1. من هو جمهور ReachNow ولماذا هو فريد من نوعه؟
2. ما هو نمو السوق؟
3. من هي شخصية المشتري الخاصة بك؟
4. كيف تميز نفسك؟
5. ما هي قنواتك الترويجية؟
6. الحصول على التسجيل

مقولات مفضلة:

نعتقد حقًا أن جمهور مشاركة السيارة هو أي شخص تقريبًا.

لقد قلت من حين لآخر مازحًا أننا نوعًا ما مثل شركة ناشئة مع عم ألماني ثري.

في كثير من الأحيان يعتقد الناس أن BMW أو Mini هي نوع من السيارات الطموحة. إنها 30 ألف دولار ، 40 ألف دولار ، شيء تطمح إليه. ونأخذ هذا الطموح ونجعله متاحًا لأي شخص لديه بطاقة ائتمان صالحة ورخصة قيادة أمريكية صالحة و 41 سنتًا في الدقيقة.

ناثان إسحاق :

ستيف ، هل يمكنك أن تخبرني قليلاً عن من أنت وأين نحن الآن.

ستيف بانفيلد :

أنا ستيف بانفيلد. أنا الرئيس التنفيذي لشركة ReachNow. ولأولئك الذين لا يعرفون ، ReachNow هي إحدى أقسام BMW. نحن شركة تابعة ، نحن شركة ناشئة ، ومقرنا في سياتل. نحن لسنا كبار السن. لقد أطلقنا للتو في أبريل من العام الماضي. ونقوم بتشغيل خدمات التنقل لسيارات BMW - لذلك تشارك السيارة ومشاركة الركوب وبعض الأشياء الأخرى التي أطلقناها. ونحن هنا في سيارة في بورتلاند نتجول في وسط المدينة حيث كانت ثاني مدينة انطلاق لنا في سبتمبر. وقد أطلقنا للتو في تشرين الثاني (نوفمبر) الماضي في بروكلين ، نيويورك.

نحن حقا نعمل نوعا ما مثل شركة ناشئة. لقد قلت من حين لآخر مازحًا أننا نوعًا ما مثل شركة ناشئة مع عم ألماني ثري. على عكس الشركات الناشئة الأخرى التي تقدم تقاريرها إلى مجلس إدارة رأس المال المغامر ، أقدم تقريرًا إلى مجلس إدارة من ميونيخ. وما زلنا نعمل إلى حد كبير بطريقة ديناميكية رشيقة ، نوعا ما نميزنا ، مستفيدين من أفضل أجزاء BMW ، لكننا ما زلنا نبني الشيء الخاص بنا بشكل فريد في ReachNow.

من هو جمهور ReachNow ولماذا هو فريد من نوعه؟

ناثان :

ما الذي يجعل ReachNow فريدة من نوعها؟ من يستخدم ReachNow؟

ستيف :

لنبدأ بـ: من يستخدم مشاركة السيارة؟ من هو الجمهور؟ حسنًا ، أعتقد أن الجميع. نحن بالفعل نناشد ما نعتقد أنه جزء كبير بشكل لا يصدق من السكان الذين يتزايدون طوال الوقت. وأعتقد أن بعض الناس يفكرون في مشاركة السيارة على أنها مجرد خدمة يستخدمها الأشخاص الذين لا يمتلكون سيارات. وفي الحقيقة ، العكس هو الصحيح. نرى بعض الأشخاص الذين تخلوا عن السيارات ، أو ربما هناك عائلات لديها سيارتان تذهب إلى واحدة ، ثم يعتمدون على خدمات مشاركة السيارات أو خدمات أخرى للتنقل في أوقات أخرى. وهم الأشخاص الذين يمتلكون نوعًا معينًا من السيارات ، ربما سيارة صغيرة ، لكنهم يرغبون أحيانًا في امتلاك سيارة أكبر لاصطحاب المزيد من الأصدقاء أو الذهاب بعيدًا لقضاء عطلة نهاية الأسبوع.

نحن نقود سيارة BMW X1 الرياضية (SUV) ، نوع من سيارات الدفع الرباعي الصغيرة ، مع مساحة كبيرة فيها - تتسع لأربعة بالغين بشكل مريح حقًا. لذا ، إذا كان لديك سيارة صغيرة وترغب في الذهاب للتزلج ، فهذه السيارة بها دفع رباعي. يمكنك أن تأخذها إلى الجبال وتذهب للتزلج. نعتقد أن جمهور مشاركة السيارة هو أي شخص تقريبًا. نحن حقا نركز على المراكز الحضرية. نظرًا لأن الطريقة التي تعمل بها الخدمة هي أنه بمجرد التسجيل - والاشتراك مجاني - يمكنك استخدام تطبيق الهاتف المحمول الخاص بنا للقيام بذلك. نقوم بمسح بطاقتك الائتمانية ورخصة قيادتك ضوئيًا ، ونلتقط صورة سيلفي لواجهة تطابق صورتك مع رخصة قيادتك. نتحقق من سجل DMV الخاص بك. وأنت موافق على القيادة في حوالي خمس دقائق.

يمكنك استخدام التطبيق للعثور على سيارة ، ثم فتحها. وبعد ذلك تدفع فقط بالدقيقة. بدلاً من استئجار سيارة حيث قد تضطر إلى الدفع يوميًا بالمعنى التقليدي أو الخدمات الأخرى ، يمكنك العثور على سيارة في أي مكان في منطقتك ، في سياتل أو بورتلاند أو بروكلين. يمكنك استخدام التطبيق مرة أخرى لفتحه. وبعد ذلك تدفع فقط بالدقيقة مقابل الوقت الذي تستخدم فيه السيارة. سعرنا الحالي هو 41 سنتًا للدقيقة. تكلفك القيادة لمدة 10 دقائق 4 دولارات. إنها رخيصة حقًا وتعمل حقًا لكثير من الناس.

ما هو نمو السوق؟

ناثان :

وما هو تطورك؟ قلت أنك أطلقت الربيع الماضي. كيف تبدو؟ كم عدد الأشخاص الذين يستخدمون الخدمة الآن؟

ستيف :

أطلقنا في أبريل الماضي في سياتل بحوالي 370 سيارة. وقمنا بتغطية حوالي 50 بالمائة من المدينة. في سياتل ، نغطي الآن 100 بالمائة من حدود المدينة ولدينا 700 سيارة في الأسطول. في بورتلاند ، قمنا بالفعل بتوسيع واحد وقمنا بتغطية 35 ميلاً مربعاً من المدينة. في بروكلين ، بدأنا للتو ، كما قلت ، في نوفمبر. لدينا أكثر من 1،000 سيارة في الأسطول ولدينا 40،000 عضو في الخدمة. لذلك ، حقًا نمو كبير. نحن متحمسون للغاية بشأن الطريقة التي اختار بها الأشخاص ReachNow وتحمسهم للخدمة.

ولدينا بعض الأشخاص الذين يستخدمونه عدة مرات في الأسبوع ، وبعض الأشخاص يستخدمونه من حين لآخر فقط. وهي تختلف في هذا الصدد. لكننا متحمسون حقًا بشأن 40.000 شخص سجلوا بالفعل.

من هي شخصية المشتري الخاصة بك؟

ناثان :

وهل هناك نوع واحد من الأشخاص يستخدم مشاركة السيارة أو ReachNow؟

ستيف :

لا ، لا أعتقد أن هناك نوعًا واحدًا من الأشخاص. أعتقد أن ما أود قوله هو أن مشاركة السيارة مفهوم وأن خدمتنا ، على وجه الخصوص ، لا تزال تميل قليلاً إلى المتبنين الأوائل. ما زلنا جدد. نحن لسنا حتى عام واحد. لذلك ، نحن في هذا الوضع حيث الأشخاص الذين [يستخدموننا] هم أذكياء التكنولوجيا ، في تلك الفئة الأولى من الهواتف المحمولة ، يعيشون على هواتفهم الذكية. إنهم يستخدمون هواتف iPhone و Android ، ويقومون حقًا بكل العناصر المختلفة لحياتهم هناك. إنهم يقومون بأعمالهم المصرفية ، ويتواصلون مع أصدقائهم ، ويلتقطون صورهم ، وكل الأشياء التي يفعلونها.

إذا كنت تعيش تلك الحياة الآن ، فمن المنطقي تمامًا بالنسبة لك تمديد ذلك إلى ، "حسنًا ، هذه هي الطريقة التي سأجد بها سيارة ، وسأقوم بفتحها ، وسأقوم استخدمه ، وسأقوم بإدارة احتياجات النقل الخاصة بي من خلال هذا. أعتقد أن هذا كان متسقًا جدًا. بدأنا في رؤية المزيد من الأشخاص - ويختلف الأمر حسب العمر. أعتقد أن الناس يفترضون نوعًا ما أن بعض هذه الخدمات تميل نحو المستهلكين الأصغر سنًا الذين يعيشون ربما في مناطق وسط المدينة وأشياء أخرى. لكن الحقيقة هي أننا نرى أيضًا كبار السن الذين ربما يكونون أعشاشًا فارغة وقد عادوا إلى وسط المدينة أو قاموا بتقليص حجم حياتهم قليلاً. ربما لا يحتاجون إلى سيارة أكبر لأن الأطفال ذهبوا إلى الكلية أو انتقلوا بعيدًا. يمكنهم الاعتماد على امتلاك سيارة عند الطلب ، والوصول إلى أسطول من سيارات BMW Mini.

وهذا أحد الأشياء الرائعة حول ما نقوم به في ReachNow ، لأنه بصفتنا قسمًا في BMW ، كشركة فرعية ، يمكننا الوصول إلى جميع السيارات الرائعة التي تصنعها BMW. تتكون أساطيلنا من سيارات سلسلة X1. لدينا أيضًا الفئة الثالثة سيدان ، 328 ، و 330. لدينا سيارات ميني ، لذلك لدينا طرازات ميني كلوبمان ببابين وأربعة أبواب. ثم ما يثير حماس الناس حقًا - وقد طرحنا ذلك في جميع أسواقنا - هو سيارات i3 الكهربائية. لذلك ، يمكن للأشخاص الذين لم يسبق لهم قيادة سيارة كهربائية الاشتراك في الخدمة ، والعثور على إحدى سياراتنا الكهربائية وقيادتها ، والتعرف عليها حقًا ، وتجربتها لأول مرة.

كيف تميز نفسك؟

ناثان :

أنا شخص عادي ، لذلك لا أعرف ، لكن يبدو أن هناك مساحة تنافسية مع الشركات الكبرى الأخرى. كيف تسوقون لأنفسكم أو كيف تميزون أنفسكم حتى يعرف المستهلك أنه يجب أن يذهب إليك أو يستخدمك بدلاً من شخص آخر؟

ستيف :

حسنًا ، أحد الأشياء التي نأخذها على محمل الجد ، على سبيل المثال ، نحن BMW. نحن قسم ، كما قلت ، من BMW. نحن نحاول تقديم ما نعتبره خدمة متميزة. الآن قسط التأمين لا يعني باهظ الثمن ولا يعني أن السعر خارج نطاق أي شخص. كما ذكرت سابقًا ، تبلغ التكلفة الحالية للدقيقة الواحدة لإحدى سياراتنا 41 سنتًا. والمنافس التالي في السوق سياراتهم 35 سنتا. لا أحاول أن أكون - من وجهة نظر التمايز - أقل تكلفة. هذا ليس ما أنا بصدده. لا أحاول أن أقول ، "حسنًا ، سأكون دائمًا الأرخص."

أحاول أن أقول ، "انظر ، عندما تستأجر منا ، عندما تستخدم إحدى سياراتنا ، سيكون لدينا الكثير من السيارات في المدينة ؛ سيكون لدينا كثافة ، لذلك هناك توافر وهناك إمكانية الوصول. سيكون لديك تطبيق رائع وتجربة مستخدم رائعة. نحن نعمل بجد لمحاولة الحصول على أفضل دعم للعملاء يمكن أن نحصل عليه. وبعد ذلك عندما تدخل السيارة ، ستحصل ، بصراحة تامة ، على واحدة من أفضل السيارات المصنعة. هذه سيارات جميلة. سياراتنا بها مقاعد جلدية. لديهم سخانات مقاعد مدمجة فيها. لديهم فتحات سقف مزدوجة. X1 نحن فيها ، كما قلت ، دفع رباعي ، فتحة سقف مزدوجة ، مقاعد جلدية مُدفأة. إنها كل الأشياء التي تريدها.

في كثير من الأحيان يعتقد الناس أن BMW أو Mini هي نوع من السيارات الطموحة. إنها 30 ألف دولار ، 40 ألف دولار ، شيء تطمح إليه. ونأخذ هذا الطموح ونجعله متاحًا لأي شخص لديه بطاقة ائتمان صالحة ورخصة قيادة أمريكية صالحة و 41 سنتًا في الدقيقة. إنه حقًا رقمنة النقل. اعتدنا على شراء الأفلام أو الأقراص المدمجة أو أشياء أخرى كنوع من الكتلة. وكان علينا دفع 20 دولارًا أو 15 دولارًا لهم. والآن ندفع أجرًا ضئيلًا بشكل فعال عند الطلب عندما نريد ذلك. حسنًا ، نحن نأخذ هذه السيارة التي تبلغ قيمتها 40 ألف دولار ونوفرها لك مقابل أجر ضئيل لاستخدامها ، بالمعنى الحرفي للكلمة ، وقتما تشاء. بالنسبة لنا ، إنها تجربة خدمة العملاء ، التجربة عندما تكون في السيارة. نريد أن نشعر بأن كل ذلك ممتاز ، ولكن أن يتم ذلك بسعر نعتقد أنه معقول بشكل لا يصدق.

ما هي قنواتك الترويجية؟

ناثان :

كيف تنقل ذلك لجمهورك المختلف؟ لأنه يبدو أن الإعلان عن السيارات التقليدية يتم على الإعلانات التلفزيونية الكبيرة وأشياء من هذا القبيل. ما هي تكتيكات واستراتيجيات التسويق - يميل جمهورنا إلى أن يكونوا مسوقين ، وهذا ما يثير فضولهم - كيف يمكنهم إيصال رسالتهم إذا كانوا يقومون بالتسويق؟ إذا كانوا مسؤولين ، فكيف سيفعلون ذلك؟

ستيف :

نحاول عمل مزيج مثير للاهتمام. أنت على حق ، BMW معروفة بالإعلانات التجارية الرائعة ، والسيارات الجميلة ، وهذا النوع من إعلانات السيارات التقليدية ، شبه النمطية. أناس جميلون يقودون سيارات جميلة في أماكن جميلة. ومرة أخرى ، يعود الأمر إلى فكرة الطموح التي ذكرتها للتو. لقد أصدرنا للتو سلسلة 5 الجديدة. وظفنا كلايف أوين. لقد صنعنا فيلمًا قصيرًا حرفيًا. وإذا شاهدت هذا الفيلم - من فضلك اذهب وابحث عنه وشاهده ، لأننا في نهاية المطاف نفجر السيارات. هناك مروحيات ، وهناك مؤثرات خاصة ، وهناك ثقوب رصاص في السيارة ، وهو فيلم أكشن في حوالي 15 دقيقة. شيء مذهل.

ليس لدي تلك الميزانية. أنا جزء من BMW. تذكر ، دعنا نعود إلى هذا: أنا شركة ناشئة مع عم ألماني ثري. هذا العم الألماني الثري لا يعطيني ميزانية تسويق غير محدودة. لا يمكنني الذهاب لشراء العملاء. أنا فقط مثل أي شركة ناشئة أخرى في هذا الصدد. بالنسبة لنا هو مزيج. عندما ننطلق في مدينة جديدة ، فإننا نميل إلى القيام بالمزيد من الأشياء مثل الإعلان خارج المنزل ونحاول حقًا بناء الوعي بمكان وجود الناس ، سواء كان ذلك بالقرب من مراكز النقل العام ، أو بالقرب من الأماكن التي ربما يكون قد اعتاد عليها بالفعل باستخدام وسائل النقل الأخرى وعدم الاعتماد على سيارتهم كل يوم. نحن ننظر في كيفية الوصول إلى الناس عبر إعلانات الراديو ، ربما في المدينة ، ونحاول أن نكون محليين.

علاوة على ذلك ، نقوم بالكثير من الأعمال الرقمية. نحن نستهدف المزيد والمزيد من الأشخاص الملائمين للملف الشخصي. لنفترض أنه ربما أعجبهم أو استخدموا إعلانات الجوّال ، فربما يكون لديهم تطبيقات أخرى تتناسب مع فئة خدمات التنقل هذه على هواتفهم ، ونحن نحاول حقًا العثور على هؤلاء الأشخاص وتعريفهم بما نحن عليه في ReachNow ، وأخبرهم لماذا قد نكون شيئًا يلائم احتياجات النقل الخاصة بهم. لأن منافستنا هي الخدمات الأخرى التي قد تفكر فيها. في سياتل ، بدأنا للتو خدمة ReachNow الخاصة بنا. إنه طيار. لكنه تطبيق واحد متكامل مع تطبيق مشاركة السيارة لدينا ، وهذا يعني أنه يمكنك العثور على سيارة وقيادتها بنفسك ، أو يمكنك الضغط على زر وسأرسل سائقًا محترفًا في X1 أو 330 ليأتي ليقلك ويأخذك إلى حيث تريد ، على غرار خدمات مثل Uber أو Lyft.

أنا أتنافس مع هؤلاء الرجال. أنا أتنافس مع خدمات مشاركة السيارات الأخرى. أنا أتنافس مع المشي وركوب الدراجات والحافلات وقيادة سيارتك الخاصة. كل هؤلاء بدائل. وعلي أن أجد طريقة لإقناعكم أنه ، لما تحتاجه في الوقت الحالي ، هذا هو الحل المناسب لك. وأعتقد أن هذا شيء نعمل بجد لتحقيقه.

الحصول على التسجيل

ناثان :

ستيف ، أنا أقدر ذلك حقًا. هل هناك أي شيء آخر أحتاج إلى معرفته؟

ستيف :

سأكون مقصرا إذا لم أخبر كل شخص يصادف أنه يستمع في أي من المدن التي نعمل فيها اليوم - أو حتى المدن التي لم نكن فيها بعد - أنه يمكنك حرفيا الذهاب إلى iPhone أو متجر تطبيقات Android ، قم بتنزيل تطبيق ReachNow اليوم ، واشترك مجانًا. إذا كان لديك رخصة قيادة سارية وبطاقة ائتمان ، فهذا سريع وسهل حقًا. يستغرق الأمر من 5 إلى 10 دقائق تقريبًا للاشتراك والموافقة. وفي المرة القادمة التي تكون فيها في إحدى مدننا ، ونأمل أن نكون في مدينة قريبة منك قريبًا جدًا ، يمكنك فتح هذا التطبيق والعثور على سيارة وقيادتها حولها بتكلفة منخفضة جدًا. لكن الاشتراك مجاني لفترة محدودة. نحن نحاول حقًا تشجيع كل من يرغب في ذلك ، على المضي قدمًا والاشتراك. نعتقد أنه شيء رائع القيام به.

وهي خدمة مهمة لسيارات BMW. إنه شيء نواصل استثمار الكثير من المال فيه لمجموعة BMW. وسنستمر في النمو وتجريب أشياء جديدة وتقديم خدمات جديدة إلى السوق.

ناثان :

ممتاز. لقد قمت بالتسجيل. أنا بالتأكيد أتطلع إلى القيام بذلك بمفردي.

ستيف :

حسنا .. أتمنى ذلك. "حالة الاستخدام" التي تحدثنا عنها سابقًا ، فكرة أن الناس يقودون سياراتهم إلى العمل لأنهم قد يحتاجون إلى القيام بـ X - هذا هو الخوف من الحاجة إلى سيارة. وما نفعله هو أن نقول ، انظر ، يمكنك الذهاب إلى العمل بالدراجة ، يمكنك ركوب الحافلة إلى العمل ، يمكنك ركوب القطار إلى العمل. ثم إذا كنت بحاجة إلى سيارة في منتصف النهار ، فهناك واحدة هناك ، ربما هناك واحدة على بعد عدة بنايات. والآن يمكنك الحصول عليها ، نفادها ، القيام بمهمتك السريعة ، تحقيق الشيء الذي تريده ، والذهاب لرعاية أطفالك ، أو الذهاب إلى المنزل وتشغيل مهمة ، دون الشعور بأنك مقيد بذلك .

ناثان :

ممتاز. حسنا شكرا لك.

ستيف :

من دواعي سروري. أشكركم على استضافتي. أنا سعيد لأنك كنت على استعداد للقيام بذلك. ولقد كنا نوعا ما نتجول في دائرة في بورتلاند ونستمتع كثيرا هنا. لذا أشكرك على استضافتي. استمتعت بها حقا.