Marketing Car Sharing & Mobility 2.0 | Ep. 15 Podcast Regândește

Publicat: 2017-03-16

În acest episod al Podcastului Rethink, am ieșit pe străzile din Portland într-o plimbare cu un BMW X1 împreună cu CEO-ul ReachNow, Steve Banfield, pentru a discuta despre serviciul său de partajare a mașinii și despre cum promovează mobilitatea 2.0.

În podcast, discutăm despre oferta ReachNow, publicul său țintă, tacticile lor de diferențiere, adoptarea pe piață, canalele de promovare, pregătirea pentru când lucrurile merg prost, colaborarea cu agențiile de reglementare și avea un unchi german bogat.

Bucurați-vă de conversație și sperăm că puteți obține unul sau două idei pe care le puteți aduce afacerii dvs.

În această postare:

  1. Al cui este publicul ReachNow și de ce este unic?
  2. Care a fost creșterea pieței?
  3. Cine este persoana dvs. de cumpărător?
  4. Cum vă diferențiați?
  5. Care sunt canalele dvs. de promovare?
  6. Înscrieți-vă

Citate Favorite:

Credem cu adevărat că publicul pentru partajarea mașinii este aproape oricine.

Am glumit din când în când că suntem un fel de startup cu un unchi german bogat.

De multe ori oamenii se gândesc la un BMW sau un Mini ca la un fel de mașină cu aspirații. Sunt 30.000 de dolari, 40.000 de dolari, ceva la care aspirați. Și luăm această aspirație și o facem accesibilă oricui are un card de credit valabil, un permis de conducere american valabil și 41 de cenți pe minut.

Nathan Isaacs :

Steve, poți să-mi spui puțin despre cine ești și unde ne aflăm acum.

Steve Banfield :

Sunt Steve Banfield. Sunt CEO-ul ReachNow. Și pentru cei dintre voi care nu știu, ReachNow este o divizie a BMW. Suntem o filială, suntem o startup și avem sediul în Seattle. Nu suntem foarte bătrâni. Tocmai ne-am lansat în aprilie anul trecut. Și operăm servicii de mobilitate pentru BMW – deci schimbul de mașini, partajarea călătoriei și alte câteva lucruri pe care le-am lansat. Și suntem aici într-o mașină în Portland, conducând prin centrul orașului, unde a fost al doilea oraș de lansare în septembrie. Și tocmai ne-am lansat în noiembrie anul trecut în Brooklyn, New York.

Operăm într-adevăr ca un startup. Am glumit din când în când că suntem un fel de startup cu un unchi german bogat. Spre deosebire de alte startup-uri care raportează unui consiliu de VC, eu raportez unui consiliu de oameni din Munchen. Și încă operăm foarte mult într-un mod dinamic și agil, într-un fel unic pentru noi, profitând de cele mai bune părți ale BMW, dar totuși construim în mod unic propriul nostru lucru la ReachNow.

Al cui este publicul ReachNow și de ce este unic?

Nathan :

Ce face ReachNow unic? Cine folosește ReachNow?

Steve :

Să începem cu: Cine folosește car sharing? Cine este publicul? Ei bine, cred că toată lumea. Facem cu adevărat apel la ceea ce credem că este o parte incredibil de mare a populației care crește tot timpul. Și cred că unii oameni cred că partajarea mașinii este doar un serviciu pe care îl folosesc oamenii care nu dețin mașini. Și, de fapt, este invers. Vedem unii oameni care au renunțat la mașini, sau poate că există familii care aveau două mașini care merg la una și apoi se bazează pe servicii de car-sharing sau alte servicii pentru a se deplasa în alte momente. Și sunt oameni care dețin un anumit tip de mașină, poate o mașină mică, dar ocazional ar dori să aibă o mașină mai mare pentru a scoate mai mulți prieteni sau pentru a pleca în weekend.

Conducem într-un vehicul sport (SUV) BMW X1, un fel de SUV mic, cu o cantitate imensă de spațiu în el ‒ se potrivește cu adevărat confortabil patru adulți. Deci, dacă poate aveți o mașină mică și doriți să mergeți la schi, această mașină are tracțiune integrală. Ai putea să o duci la munte și să mergi la schi. Credem că publicul pentru partajarea mașinii este aproape oricine. Ne concentrăm cu adevărat pe centrele urbane. Deoarece modul în care funcționează serviciul este, odată ce vă înregistrați ‒ și este gratuit să vă înscrieți ‒, utilizați aplicația noastră mobilă pentru a face acest lucru. Scanăm cardul dvs. de credit, permisul de conducere și facem un selfie pentru a se potrivi imaginea dvs. cu permisul de conducere. Vă verificăm înregistrarea DMV. Și ești aprobat să conduci în aproximativ cinci minute.

Folosiți aplicația pentru a găsi o mașină, apoi pentru a debloca mașina. Și atunci plătești doar pe minut. În loc de o închiriere de mașini în care s-ar putea să trebuiască să plătiți pe zi într-un sens mai tradițional sau alte servicii, puteți găsi o mașină oriunde în zona dvs., în Seattle, Portland sau Brooklyn. Folosiți din nou aplicația pentru a o debloca. Și apoi plătești doar pe minut pentru timpul în care folosești mașina. Tariful nostru actual este de 41 de cenți pe minut. O călătorie de 10 minute te costă 4 USD. Este foarte ieftin și chiar funcționează pentru mulți oameni.

Care a fost creșterea pieței?

Nathan :

Și care a fost creșterea ta? Ai spus că ai lansat primăvara trecută. Cum este? Câte persoane folosesc serviciul acum?

Steve :

Ne-am lansat în aprilie anul trecut la Seattle cu aproximativ 370 de mașini. Și am acoperit, aș spune că aproximativ 50 la sută din oraș. În Seattle, acum acoperim 100% din limitele orașului și avem 700 de mașini în flotă. În Portland, am făcut deja o extindere și am acoperit 35 de mile pătrate din oraș. În Brooklyn, tocmai ne-am lansat, așa cum am spus, în noiembrie. Avem peste 1.000 de mașini în flotă și avem 40.000 de membri în serviciu. Deci, o creștere cu adevărat mare. Suntem foarte încântați de modul în care oamenii au înțeles ReachNow și au devenit entuziasmați de serviciu.

Și avem unii oameni care îl folosesc de mai multe ori pe săptămână și alții care îl folosesc doar ocazional. Și variază în acest sens. Dar suntem foarte încântați de cei 40.000 de oameni care s-au înscris deja.

Cine este Buyer Persona?

Nathan :

Și există un tip de persoană care folosește car sharing sau ReachNow?

Steve :

Nu, nu cred că există un singur tip de persoană. Cred că ceea ce aș spune este că partajarea mașinii este un concept și serviciul nostru, în special, încă tinde să se apropie puțin de utilizatorii timpurii. Suntem încă noi. Nu avem nici măcar un an. Așadar, ne aflăm în acel mod în care oamenii care [ne folosesc] sunt cunoscători de tehnologie, în acea categorie de mobil mai întâi, trăiesc din smartphone-ul lor. Ei folosesc iPhone-uri și telefoane Android și realizează toate elementele diferite ale vieții lor chiar acolo. Își fac banca, își comunică cu prietenii, își fac poze, toate lucrurile pe care le fac.

Dacă trăiești acea viață acum, este perfect logic să extinzi asta la: „Ei bine, așa voi găsi o mașină și o voi debloca, o voi face. folosește-l și îmi voi gestiona nevoile de transport prin asta. Cred că a fost destul de consistent. Începem să vedem mai mulți oameni – și variază în funcție de vârstă. Cred că oamenii presupun că unele dintre aceste servicii tind să se încline spre consumatorii mai tineri care locuiesc poate în zonele centrale ale orașului și alte lucruri. Dar realitatea este că vedem și oameni în vârstă care poate sunt niște cuibări goale și s-au mutat înapoi în centrul orașului sau și-au redus puțin viața. Poate că nu au nevoie de mașina mai mare pentru că copiii au plecat la facultate sau s-au mutat. Se pot baza pe o mașină la cerere, având acces la o flotă de mașini BMW Mini.

Și acesta este unul dintre lucrurile grozave despre ceea ce facem la ReachNow, pentru că, ca divizie a BMW, ca subsidiară, avem acces la toate mașinile grozave pe care BMW le face. Flotele noastre sunt formate din mașini din seria X1. Avem și seria 3 sedan, 328 și 330. Avem Mini, așa că avem modele cu două și patru uși și Mini Clubman. Și apoi ceea ce oamenii sunt cu adevărat entuziasmați ‒ și le-am lansat pe toate piețele noastre ‒ sunt mașinile electrice i3. Așadar, oamenii care nu au condus niciodată o mașină electrică se pot înscrie pentru serviciu, pot găsi una dintre mașinile noastre electrice și o pot conduce, se pot simți cu adevărat și o pot încerca pentru prima dată.

Cum vă diferențiați?

Nathan :

Sunt profan, deci nu știu, dar se pare că există un spațiu competitiv cu alte companii mari. Cum vă promovați sau cum vă diferențiați astfel încât un consumator să știe că ar trebui să meargă la dumneavoastră sau să vă folosească mai degrabă decât pe altcineva?

Steve :

Ei bine, unul dintre lucrurile pe care le luăm destul de în serios este, de exemplu, că suntem BMW. Suntem o divizie, după cum am spus, a BMW. Încercăm să oferim ceea ce considerăm un serviciu premium. Acum premium nu înseamnă scump și nu înseamnă preț în afara gamei nimănui. După cum am menționat mai devreme, costul actual pe minut pentru una dintre mașinile noastre este de 41 de cenți. Și următorul concurent de pe piață, mașinile lor sunt de 35 de cenți. Nu încerc să fiu – din punct de vedere al diferențierii – cel mai mic cost. Nu despre asta mă refer. Nu încerc să spun: „Ei bine, mereu voi fi cel mai ieftin”.

Încerc să spun: „Uite, când închiriezi de la noi, când folosești una dintre mașinile noastre, vom avea o mulțime de mașini în oraș; vom avea densitate, deci există disponibilitate și există acces. Veți avea o aplicație grozavă și o experiență excelentă pentru utilizator. Lucrăm din greu pentru a încerca să obținem cea mai bună asistență pentru clienți pe care o putem avea. Și apoi, când te urci în mașină, primești, sincer, una dintre cele mai bune automobile fabricate. Acestea sunt mașini frumoase. Mașinile noastre au scaune din piele. Au încălzire pentru scaune încorporate. Au trape duble. X1 în care ne aflăm, așa cum am spus, este cu tracțiune integrală, este trapă dublă, scaune din piele încălzite. Sunt toate lucrurile pe care le vrei.

De multe ori oamenii se gândesc la un BMW sau un Mini ca la un fel de mașină cu aspirații. Sunt 30.000 de dolari, 40.000 de dolari, ceva la care aspirați. Și luăm această aspirație și o facem accesibilă oricui are un card de credit valabil, un permis de conducere american valabil și 41 de cenți pe minut. Este într-adevăr digitalizarea transportului. Obișnuiam să cumpărăm filme sau CD-uri sau alte lucruri ca un fel de bloc. Și a trebuit să plătim 20 de dolari sau 15 de dolari pentru ei. Și acum plătim efectiv bănuți pe flux la cerere când ne dorim. Ei bine, luăm această mașină de 40.000 de dolari și ți-o punem la dispoziție pentru un ban, la propriu, oricând vrei. Pentru noi, este experiența serviciului clienți, experiența când ești în mașină. Ne dorim ca toate acestea să se simtă premium, dar să fie făcute la un preț care credem că este incredibil de rezonabil.

Care sunt canalele dvs. de promovare?

Nathan :

Cum comunicați asta diferitelor voastre audiențe? Pentru că se pare că publicitatea tradițională pentru mașini se face în reclame TV mari și chestii de genul ăsta. Care sunt tacticile și strategiile de marketing – publicul nostru tinde să fie profesioniști de marketing și, deci, acesta este ceea ce sunt curioși – cum și-ar transmite mesajul dacă ar fi marketing? Dacă ar fi la conducere, cum ar face-o?

Steve :

Încercăm să facem un mix interesant. Ai dreptate, BMW este cunoscut pentru reclame grozave, mașini frumoase și acest tip de publicitate auto tradițională, aproape stereotipă. Oameni frumoși care conduc mașini frumoase în locuri frumoase. Și, din nou, se întoarce la acea idee de aspirație pe care tocmai am menționat-o. Tocmai am lansat noua serie 5. L-am angajat pe Clive Owen; am făcut literalmente un scurtmetraj. Și dacă te uiți la acel film ‒ te rog să-l găsești și să-l vezi, pentru că ajungem să aruncăm în aer mașini. Sunt elicoptere și efecte speciale și sunt găuri de gloanțe în mașină și este un film de acțiune în aproximativ 15 minute. Este uimitor.

Nu am acel buget. Fac parte din BMW. Ține minte, să revenim la asta: sunt un startup cu un unchi german bogat. Unchiul acela bogat german nu-mi oferă un buget de marketing nelimitat. Nu pot să mă duc să cumpăr clienți. Sunt la fel ca orice alt startup din acest punct de vedere. Pentru noi este o combinație. Atunci când lansăm într-un oraș nou, avem tendința de a face mai multe lucruri, cum ar fi publicitate în afara casei și încercăm cu adevărat să creștem gradul de conștientizare unde se află oamenii, fie că este în apropierea nodurilor de tranzit sau în apropierea locurilor în care există oameni care poate sunt deja obișnuiți. folosesc alte forme de transport și nu se bazează pe mașina lor în fiecare zi. Ne uităm la cum ajungem la oameni prin reclame radio, poate într-un oraș, și încercăm să fim locali.

Dincolo de asta, facem mult digital. Facem din ce în ce mai multă direcționare către persoanele care se potrivesc profilului. Spuneți că poate le-au plăcut sau au folosit anunțuri mobile, poate că au alte aplicații care se încadrează în această categorie de servicii de mobilitate pe telefonul lor și chiar încercăm să găsim acești oameni și să le prezentăm ceea ce suntem. faceți la ReachNow și spuneți-le de ce am putea fi ceva care să se potrivească nevoilor lor de transport. Pentru că concurența noastră sunt celelalte servicii la care te-ai putea gândi. În Seattle, tocmai am lansat propriul nostru serviciu de călătorie ReachNow. Este un pilot. Dar este o singură aplicație integrată cu aplicația noastră de partajare a mașinii și înseamnă că puteți găsi o mașină și o puteți conduce singur, sau puteți apăsa un buton și voi trimite un șofer profesionist într-un X1 sau un 330 să vină să vă ia și te duc unde vrei, similar cu servicii precum Uber sau Lyft.

Sunt în competiție cu tipii ăia. Sunt în competiție cu celelalte servicii de partajare auto. Concur cu mersul pe jos, cu bicicleta, cu autobuzul și cu propria ta mașină. Toate acestea sunt înlocuitori. Și trebuie să găsesc o modalitate de a te convinge că, pentru ceea ce ai nevoie în acest moment, aceasta este soluția potrivită pentru tine. Și cred că asta e ceva pentru care muncim din greu.

Înscrieți-vă

Nathan :

Steve, chiar apreciez asta. Mai trebuie să știu ceva?

Steve :

Aș fi neglijent dacă nu le-aș spune tuturor celor care se întâmplă să asculte în oricare dintre orașele în care operam astăzi ‒ sau chiar în orașele în care nu ne aflăm încă ‒ că puteți merge literalmente la iPhone sau Magazin de aplicații Android, descărcați aplicația ReachNow astăzi și înscrieți-vă gratuit. Dacă aveți un permis de conducere valabil și un card de credit, este foarte rapid și ușor. Durează aproximativ 5-10 minute pentru a fi înregistrat și aprobat. Și data viitoare când vă aflați într-unul dintre orașele noastre și, sperăm, că vom fi într-un oraș din apropierea dvs. foarte curând, puteți deschide acea aplicație și puteți găsi o mașină și pur și simplu o conduceți foarte ieftin. Dar înregistrarea este gratuită pentru o perioadă limitată de timp. Încercăm cu adevărat să-i încurajăm pe toți cei care ar dori să meargă înainte și să se înscrie. Credem că este un lucru grozav de făcut.

Și este un serviciu important pentru BMW. Este ceva în care continuăm să investim mulți bani pentru BMW Group. Și vom continua să creștem și să încercăm lucruri noi și să aducem noi servicii pe piață.

Nathan :

Excelent. M-am inregistrat. Cu siguranță abia aștept să fac asta pe cont propriu.

Steve :

Ei bine, sper. „Cazul de utilizare” despre care am vorbit mai devreme, ideea că oamenii conduc la serviciu pentru că ar putea avea nevoie să facă X – aceasta este teama de a avea nevoie de o mașină. Și ceea ce facem este să spunem, uite, poți merge cu bicicleta până la serviciu, poți lua autobuzul până la muncă, poți lua trenul până la muncă. Și apoi, dacă ai nevoie de o mașină în mijlocul zilei, ei bine, există una acolo, poate e una la câteva străzi distanță. Și acum poți să-l apuci, să fugi, să-ți faci treaba rapidă, să faci lucrul de care ai nevoie și să ai grijă de copiii tăi sau să alergi acasă și să faci o comisie, fără să simți că ești limitat de asta. .

Nathan :

Excelent. Ei bine, multumesc.

Steve :

Plăcerea este de partea mea. Mulțumesc că m-ai primit. Mă bucur că ai fost dispus să o faci. Și ne-am cam condus în cerc în Portland și ne-am distrat foarte mult aici. Așa că îți mulțumesc că m-ai primit. Chiar mi-a plăcut.