Pazarlama Araç Paylaşımı ve Mobilite 2.0 | Ep. 15 Podcast'i Yeniden Düşünün

Yeniden Düşünme Podcast'inin bu bölümünde, araba paylaşım hizmetini ve mobilite 2.0'ı nasıl pazarladığını tartışmak için ReachNow'un CEO'su Steve Banfield ile birlikte bir BMW X1 ile Portland sokaklarına çıktık.

Podcast'te ReachNow'un teklifini, hedef kitlesini, farklılaştırma taktiklerini, pazar benimsemesini, tanıtım kanallarını, işler ters gittiğinde hazırlanmayı, düzenleyici kurumlarla çalışmayı ve zengin bir Alman amcaya sahip olmayı tartışıyoruz.

Sohbetin tadını çıkarın ve işinize getirebileceğiniz bir veya iki paket servis alabileceğinizi umuyoruz.

Bu gönderide:

1. ReachNow'un Hedef Kitlesi Kimdir ve Neden Benzersizdir?
2. Pazar Büyümesi Ne Kadar Oldu?
3. Alıcı Kişiniz Kim?
4. Kendinizi Nasıl Farklılaştırırsınız?
5. Tanıtım Kanallarınız Nelerdir?
6. Kaydolmak

Favori Alıntılar:

Araba paylaşımı için hedef kitlenin hemen hemen herkes olduğunu düşünüyoruz.

Ara sıra, zengin bir Alman amcaya sahip bir girişim gibi olduğumuz konusunda şaka yaptım.

Çoğu zaman insanlar bir BMW veya Mini'yi ilham verici bir araba olarak düşünür. 30.000 $, 40.000 $, arzuladığınız bir şey. Biz de bu isteği alıyoruz ve bunu geçerli bir kredi kartı, geçerli bir ABD ehliyeti ve dakikası 41 sent olan herkesin erişimine açıyoruz.

Nathan Isaacs :

Steve, bana biraz kim olduğundan ve şu anda nerede olduğumuzdan bahseder misin?

Steve Banfield :

Ben Steve Banfield'ım. Ben ReachNow'un CEO'suyum. Ve bilmeyenleriniz için ReachNow, BMW'nin bir bölümüdür. Biz bir bağlı şirketiz, biz bir girişimiz ve Seattle merkezliyiz. Çok yaşlı değiliz. Geçen yılın nisan ayında lanse edildik. Ve BMW için mobilite hizmetleri yürütüyoruz - yani araba paylaşımı, araç paylaşımı ve kullanıma sunduğumuz diğer bazı şeyler. Ve biz burada, Portland'da bir arabanın içindeyiz, Eylül ayındaki ikinci lansman şehrimiz olan şehir merkezinde dolaşıyoruz. Ve geçen Kasım ayında Brooklyn, New York'ta lansmanı yaptık.

Gerçekten bir startup gibi çalışıyoruz. Ara sıra, zengin bir Alman amcaya sahip bir girişim gibi olduğumuz konusunda şaka yaptım. Bir risk sermayedarları kuruluna rapor veren diğer girişimlerin aksine, ben Münih dışındaki bir kurula rapor veriyorum. Ve hala oldukça dinamik ve çevik bir şekilde çalışıyoruz, biraz bize özgü, BMW'nin en iyi parçalarından yararlanıyoruz, ancak yine de benzersiz bir şekilde ReachNow'da kendi şeyimizi inşa ediyoruz.

ReachNow'un Hedef Kitlesi Kimdir ve Neden Benzersizdir?

Nathan :

ReachNow'u benzersiz kılan nedir? ReachNow'u kimler kullanır?

Steve :

Şununla başlayalım: Araba paylaşımını kim kullanıyor? Seyirci kim? Bence herkes. Sürekli büyüyen nüfusun inanılmaz derecede büyük bir kısmı olduğunu düşündüğümüz şeye gerçekten hitap ediyoruz. Ve bence bazı insanlar araba paylaşımını sadece arabası olmayan insanların kullandığı bir hizmet olarak görüyor. Ve aslında, tam tersi. Arabalarını bırakan bazı insanlar görüyoruz ya da belki bir arabaya giden iki arabası olan aileler var ve sonra diğer zamanlarda dolaşmak için araba paylaşım hizmetlerine veya diğer hizmetlere güveniyorlar. Ve belirli bir arabaya sahip insanlar, belki küçük bir araba, ama bazen daha fazla arkadaşlarını dışarı çıkarmak veya hafta sonu bir yere gitmek için daha büyük bir arabaya sahip olmak isterler.

İçinde büyük bir alan olan küçük bir SUV türü olan bir BMW X1 spor aktivite aracında (SUV) araba kullanıyoruz - dört yetişkine gerçekten rahat bir şekilde sığar. Yani, belki küçük bir arabanız varsa ve kayak yapmaya gitmek istiyorsanız, bu araba dört tekerlekten çekişlidir. Onu dağlara çıkarabilir ve kayak yapmaya gidebilirsiniz. Araba paylaşımı için hedef kitlenin hemen hemen herkes olduğunu düşünüyoruz. Gerçekten şehir merkezlerine odaklandık. Hizmetin çalışma şekli şu şekildedir: Kaydolduktan sonra - ve kaydolmak ücretsizdir - bunu yapmak için mobil uygulamamızı kullanırsınız. Kredi kartınızı, ehliyetinizi tarıyoruz ve resminizi ehliyetinizle eşleştirmek için bir selfie çekiyoruz. DMV kaydınızı kontrol ediyoruz. Ve yaklaşık beş dakika içinde araba sürmen onaylandı.

Bir araba bulmak ve ardından arabanın kilidini açmak için uygulamayı kullanırsınız. Ve sonra sadece dakika başına ödeme yaparsınız. Daha geleneksel anlamda günlük ödeme yapmak zorunda kalabileceğiniz bir araç kiralama veya diğer hizmetler yerine, bölgenizdeki herhangi bir yerde, Seattle'da, Portland'da veya Brooklyn'de bir araba bulabilirsiniz. Kilidini açmak için uygulamayı tekrar kullanırsınız. Ve dakika başına sadece arabayı kullandığınız süre kadar ödeme yaparsınız. Şu anki oranımız dakikada 41 sent. 10 dakikalık bir sürüş size 4 dolara mal olur. Gerçekten ucuz ve gerçekten birçok insan için çalışıyor.

Pazar Büyümesi Ne Kadar Oldu?

Nathan :

Ve senin büyümen ne oldu? Geçen bahar başlattığınızı söylemiştiniz. Nasıl bir şey? Şu anda hizmeti kaç kişi kullanıyor?

Steve :

Geçen Nisan ayında Seattle'da yaklaşık 370 araba ile lansmanı yaptık. Ve şehrin yaklaşık yüzde 50'sini kapladık diyebilirim. Seattle'da artık şehir sınırlarının yüzde 100'ünü kapsıyoruz ve filomuzda 700 araç var. Portland'da zaten bir genişletme yaptık ve şehrin 35 mil karesini kapladık. Brooklyn'de, dediğim gibi, Kasım ayında piyasaya yeni çıktık. Filoda 1.000'den fazla arabamız var ve hizmette 40.000 üyemiz var. Yani, gerçekten harika bir büyüme. İnsanların ReachNow'u benimsemesi ve hizmet hakkında heyecan duyması bizi çok heyecanlandırıyor.

Ve onu haftada birden çok kez kullanan bazı insanlarımız ve onu yalnızca ara sıra kullanan bazı insanlarımız var. Ve bu açıdan değişir. Ancak şimdiden kaydolan 40.000 kişi için gerçekten heyecanlıyız.

Alıcı Kişiniz kim?

Nathan :

Araba paylaşımını veya ReachNow'u kullanan bir tür insan var mı?

Steve :

Hayır, tek tip insan olduğunu düşünmüyorum. Araba paylaşımının bir kavram olduğunu ve özellikle hizmetimizin hala erken benimseyenlere biraz eğilme eğiliminde olduğunu söyleyeceğimi düşünüyorum. Hala yeniyiz. Daha bir yaşında bile değiliz. Yani, [bizi kullanan] insanların teknoloji konusunda bilgili olduğu, cep telefonuna öncelik veren kategoride, akıllı telefonlarından geçindiği bir moddayız. iPhone'ları ve Android telefonları kullanıyorlar ve hayatlarının tüm farklı unsurlarını gerçekten orada yapıyorlar. Banka işlemlerini yapıyorlar, arkadaşlarıyla iletişimlerini yapıyorlar, fotoğraflarını çekiyorlar, yaptıkları her şeyi yapıyorlar.

Şu anda o hayatı yaşıyorsanız, bunu 'Pekala, işte böyle bir araba bulacağım ve kilidini açacağım, ben kullan ve ulaşım ihtiyaçlarımı bununla yöneteceğim.' Bunun oldukça tutarlı olduğunu düşünüyorum. Daha fazla insan görmeye başlıyoruz ve bu yaşa göre değişiyor. Bence insanlar, bu hizmetlerden bazılarının, belki şehir merkezinde ve başka yerlerde yaşayan genç tüketicilere yönelme eğiliminde olduğunu varsayıyorlar. Ama gerçek şu ki, boş yuvalar olan ve şehir merkezine geri taşınmış veya hayatlarını biraz küçültmüş yaşlı insanlar da görüyoruz. Belki de daha büyük arabaya ihtiyaçları yoktur çünkü çocuklar üniversiteye gittiler ya da taşındılar. İstek üzerine bir araca sahip olmaya ve bir BMW Mini otomobil filosuna erişime sahip olmaya güvenebilirler.

ReachNow'da yaptığımız harika şeylerden biri de bu, çünkü BMW'nin bir bölümü, bir yan kuruluşu olarak, BMW'nin ürettiği tüm harika arabalara erişebiliyoruz. Filolarımız X1 serisi araçlardan oluşmaktadır. Ayrıca 3 serisi sedan, 328 ve 330'a sahibiz. Mini'lerimiz var, yani iki kapılı ve dört kapılı ve Mini Clubman modellerimiz var. Ve sonra insanları gerçekten heyecanlandıran şey - ve biz bunları tüm pazarlarımızda kullanıma sunduk - i3 elektrikli otomobiller. Böylece, hiç elektrikli araba kullanmamış kişiler hizmete kaydolabilir, elektrikli arabalarımızdan birini bulabilir ve onu kullanabilir, gerçekten hissedebilir ve ilk kez deneyebilir.

Kendinizi Nasıl Farklılaştırırsınız?

Nathan :

Ben meslekten olmayan biriyim, bu yüzden bilmiyorum ama diğer büyük şirketlerle bir rekabet alanı var gibi görünüyor. Bir tüketicinin başkası yerine size gitmesi veya sizi kullanması gerektiğini bilmesi için kendinizi nasıl pazarlarsınız veya kendinizi nasıl farklılaştırırsınız?

Steve :

Oldukça ciddiye aldığımız şeylerden biri, örneğin biz BMW'yiz. Dediğim gibi biz BMW'nin bir bölümüyüz. Birinci sınıf bir hizmet olarak gördüğümüz şeyi sunmaya çalışıyoruz. Artık premium, pahalı anlamına gelmez ve kimsenin menzilinin dışında fiyatlandırıldığı anlamına gelmez. Daha önce de bahsetmiş olabileceğim gibi, bir arabamızın şu anki dakika başı maliyeti 41 kuruş. Ve pazardaki bir sonraki rakip, arabaları 35 kuruş. Farklılık açısından bakıldığında en düşük maliyetli olmaya çalışmıyorum. Benim derdim bu değil. 'Eh, her zaman en ucuz ben olacağım' demeye çalışmıyorum.

'Bakın, bizden kiraladığınızda, bizim arabalarımızdan birini kullandığınızda, şehirde bir sürü arabamız olacak' demeye çalışıyorum; yoğunluğumuz olacak, yani müsaitlik var ve erişim var. Harika bir uygulamanız ve harika bir kullanıcı deneyiminiz olacak. Sahip olabileceğimiz en iyi müşteri desteğine ulaşmak için çok çalışıyoruz. Ve sonra arabaya bindiğinizde, dürüst olmak gerekirse, yapılmış en iyi otomobillerden birini alıyorsunuz. Bunlar güzel arabalar. Araçlarımızın koltukları deridir. İçlerinde yerleşik koltuk ısıtıcıları var. Çift sunroofları var. İçinde bulunduğumuz X1, dediğim gibi, dört çeker, çift açılır tavan, ısıtmalı deri koltuklar. İstediğin her şey bu.

Çoğu zaman insanlar bir BMW veya Mini'yi ilham verici bir araba olarak düşünür. 30.000 $, 40.000 $, arzuladığınız bir şey. Biz de bu isteği alıyoruz ve bunu geçerli bir kredi kartı, geçerli bir ABD ehliyeti ve dakikası 41 sent olan herkesin erişimine açıyoruz. Gerçekten ulaşımı dijitalleştiriyor. Bir tür blok olarak filmler, CD'ler veya başka şeyler alırdık. Ve onlar için 20 dolar ya da 15 dolar ödemek zorunda kaldık. Ve şimdi, istediğimiz zaman talep üzerine etkin bir şekilde bir akış ödüyoruz. Pekala, bu 40.000 $'lık arabayı alıyoruz ve kelimenin tam anlamıyla, ne zaman isterseniz onu birkaç peni karşılığında kullanımınıza sunuyoruz. Bizim için müşteri hizmetleri deneyimi, arabadayken edindiğiniz deneyimdir. Tüm bunların birinci sınıf hissettirmesini, ancak inanılmaz derecede makul olduğunu düşündüğümüz bir fiyatla yapılmasını istiyoruz.

Tanıtım Kanallarınız Nelerdir?

Nathan :

Bunu farklı kitlelerinize nasıl iletirsiniz? Çünkü geleneksel araba reklamcılığı, büyük TV reklamlarında ve bunun gibi şeylerde yapılıyor gibi görünüyor. Pazarlama taktikleri ve stratejileri nelerdir – hedef kitlemiz pazarlamacı olma eğilimindedir ve bu yüzden merak ettikleri şey budur – pazarlama yapsalardı mesajlarını nasıl verirlerdi? Yetkili olsalardı, bunu nasıl yapacaklardı?

Steve :

İlginç bir karışım yapmaya çalışıyoruz. Haklısınız, BMW harika reklamları, güzel arabaları ve bu tür geleneksel, neredeyse basmakalıp otomobil reklamlarıyla tanınır. Güzel yerlerde güzel arabalar kullanan güzel insanlar. Ve yine az önce bahsettiğim o aspirasyon fikrine geri dönüyor. Yeni 5 serisini yayınladık. Clive Owen'ı işe aldık; resmen bir kısa film çektik. Ve eğer o filmi izlerseniz - lütfen gidip onu bulun ve izleyin, çünkü sonunda arabaları havaya uçuruyoruz. Helikopterler var, özel efektler var ve arabada kurşun delikleri var ve bu yaklaşık 15 dakikalık bir aksiyon filmi. Bu harika.

O bütçeye sahip değilim. BMW'nin bir parçasıyım. Unutma, buna geri dönelim: Ben zengin bir Alman amcaya sahip bir girişimim. O zengin Alman amca bana sınırsız bir pazarlama bütçesi vermiyor. Gidip müşteri satın alamam. Bu açıdan diğer herhangi bir startup gibiyim. Bizim için bu bir kombinasyon. Yeni bir şehirde lansman yaptığımızda, ev dışı reklamcılık gibi daha çok şey yapma eğilimindeyiz ve ister toplu taşıma merkezlerinin yakınında, ister zaten alışmış insanların bulunduğu yerlerin yakınında olsun, insanların olduğu yerlerde gerçekten farkındalık yaratmaya çalışıyoruz. diğer ulaşım şekillerini kullanıyorlar ve her gün arabalarına güvenmiyorlar. Radyo reklamlarıyla insanlara nasıl ulaşırız, belki bir şehirde bakarız ve yerel olmaya çalışırız.

Bunun ötesinde, çok fazla dijital yapıyoruz. Bu profile uyan insanları giderek daha fazla hedefliyoruz. Diyelim ki mobil reklamları beğendiler veya kullandılar, belki telefonlarında bu mobilite hizmetleri kategorisine uyan başka uygulamaları var ve biz gerçekten bu insanları bulmaya ve onlara ne olduğumuzu tanıtmaya çalışıyoruz. ReachNow'da yapıyoruz ve onlara neden ulaşım ihtiyaçlarına uygun bir şey olabileceğimizi anlatıyoruz. Çünkü rakibimiz aklınıza gelebilecek diğer hizmetler. Seattle'da kendi ReachNow yolculuk hizmetimizi yeni başlattık. Bu bir pilot. Ama bu, araba paylaşım uygulamamızla entegre tek bir uygulama ve bu, bir araba bulup kendin sürebileceğin veya bir düğmeye basabileceğin ve seni alması için bir X1 veya 330 ile profesyonel bir sürücü göndereceğim anlamına geliyor. ve Uber veya Lyft gibi hizmetlere benzer şekilde sizi gitmek istediğiniz yere götürür.

Ben o adamlarla yarışıyorum. Diğer araç paylaşım servisleriyle rekabet halindeyim. Yürümek, bisiklete binmek, otobüse binmek ve kendi arabanı sürmekle yarışıyorum. Bunların hepsi yedek. Ve şu anda ihtiyacın olan şey için bunun senin için doğru çözüm olduğuna seni ikna etmenin bir yolunu bulmalıyım. Ve bence bu, yapmak için gerçekten çok çalıştığımız bir şey.

Kaydolmak

Nathan :

Steve, gerçekten minnettarım. Bilmem gereken başka bir şey var mı?

Steve :

Bugün faaliyet gösterdiğimiz şehirlerin herhangi birinde - hatta henüz bulunmadığımız şehirlerde - dinleyen herkese kelimenin tam anlamıyla iPhone'a veya Android uygulama mağazası, ReachNow uygulamasını bugün indirin ve ücretsiz kaydolun. Geçerli bir ehliyetiniz ve kredi kartınız varsa, gerçekten hızlı ve kolaydır. Kaydolmak ve onaylanmak yaklaşık 5-10 dakika sürer. Ve bir dahaki sefere şehirlerimizden birine geldiğinizde ve umarım çok yakında size yakın bir şehirde olacağız, o uygulamayı açıp bir araba bulabilir ve çok ucuza dolaşabilirsiniz. Ancak kayıt, sınırlı bir süre için ücretsizdir. Gerçekten isteyen herkesi devam edip kaydolmaya teşvik etmeye çalışıyoruz. Bunun harika bir şey olduğunu düşünüyoruz.

Ve BMW için önemli bir hizmet. Bu, BMW Group için çok para yatırmaya devam ettiğimiz bir şey. Ve büyümeye, yeni şeyler denemeye ve pazara yeni hizmetler getirmeye devam edeceğiz.

Nathan :

Harika. kayıt oldum Bunu kesinlikle kendi başıma yapmayı dört gözle bekliyorum.

Steve :

Umarım öyledir. Daha önce bahsettiğimiz "kullanım durumu", insanların X yapmak zorunda kalabilecekleri için işe araba kullanma fikri - bu, bir arabaya ihtiyaç duyma korkusudur. Ve biz şunu söylüyoruz, işe bisikletle gidebilirsin, işe otobüsle gidebilirsin, işe trenle gidebilirsin. Ve gün ortasında bir arabaya ihtiyacın olursa, orada bir tane var, belki birkaç blok ötede bir tane var. Ve şimdi onu alabilir, koşabilir, hızlı işlerinizi yapabilir, ihtiyacınız olan şeyi gerçekleştirebilir ve çocuklarınıza bakabilir veya bununla sınırlı olduğunuzu hissetmeden eve koşarak bir ayak işi yapabilirsiniz. .

Nathan :

Harika. peki teşekkür ederim

Steve :

Memnuniyetle. Beni kabul ettiğin için teşekkürler. Bunu yapmaya istekli olmana sevindim. Ve biz Portland'da bir daire içinde dolaşıyorduk ve burada çok eğleniyorduk. Beni ağırladığınız için teşekkür ederim. Bu gerçekten hoşuma gitti.