Marketing Car Sharing & Movilidad 2.0 | ep. 15 Repensar Podcast

En este episodio de Rethink Podcast, recorrimos las calles de Portland en un BMW X1 con el director ejecutivo de ReachNow, Steve Banfield, para hablar sobre su servicio de autos compartidos y cómo comercializa la movilidad 2.0.

En el podcast, analizamos la oferta de ReachNow, su público objetivo, sus tácticas de diferenciación, la adopción en el mercado, los canales de promoción, la preparación para cuando las cosas van mal, el trabajo con las agencias reguladoras y el hecho de tener un tío alemán rico.

Disfrute de la conversación y esperamos que pueda obtener una o dos conclusiones que pueda aportar a su negocio.

En esta publicación:

1. ¿De quién es la audiencia de ReachNow y por qué es única?
2. ¿Cuál ha sido el crecimiento del mercado?
3. ¿Quién es tu Buyer Persona?
4. ¿Cómo se diferencian?
5. ¿Cuáles son sus canales de promoción?
6. Registrarse

Cita preferida:

Realmente creemos que la audiencia para compartir autos es cualquiera.

He bromeado de vez en cuando que somos como una empresa nueva con un tío alemán rico.

Muchas veces la gente piensa en un BMW o un Mini como una especie de automóvil aspiracional. Son $30,000, $40,000, algo a lo que aspiras. Y estamos tomando esa aspiración y la estamos haciendo accesible a cualquier persona con una tarjeta de crédito válida, una licencia de conducir válida de EE. UU. y 41 centavos por minuto.

Nathan Isaacs :

Steve, ¿puedes contarme un poco sobre quién eres y dónde estamos ahora?

Steve Banfield :

Soy Steve Banfield. Soy el director ejecutivo de ReachNow. Y para aquellos de ustedes que no saben, ReachNow es una división de BMW. Somos una subsidiaria, somos una startup y tenemos nuestra sede en Seattle. No somos muy viejos. Acabamos de ser lanzados en abril del año pasado. Y operamos servicios de movilidad para BMW, por ejemplo, autos compartidos, viajes compartidos y algunas otras cosas que hemos lanzado. Y estamos aquí en un automóvil en Portland conduciendo por el centro de la ciudad, donde fue nuestra segunda ciudad de lanzamiento en septiembre. Y acabamos de lanzar en noviembre pasado en Brooklyn, Nueva York.

Realmente operamos como una startup. He bromeado de vez en cuando que somos como una empresa nueva con un tío alemán rico. A diferencia de otras empresas emergentes que reportan a una junta de VC, yo reporto a una junta de gente de Munich. Y todavía operamos de una manera muy dinámica y ágil, como algo único para nosotros, aprovechando las mejores partes de BMW, pero aún construyendo de manera única nuestra propia cosa en ReachNow.

¿De quién es la audiencia de ReachNow y por qué es única?

Natán :

¿Qué hace que ReachNow sea único? ¿Quién usa ReachNow?

Steve :

Comencemos con: ¿Quién usa el uso compartido de automóviles? ¿Quién es la audiencia? Bueno, creo que todos. Estamos realmente apelando a lo que creemos que es una porción increíblemente grande de la población que está creciendo todo el tiempo. Y creo que algunas personas piensan que los autos compartidos son solo un servicio que usan las personas que no tienen autos. Y, de hecho, es todo lo contrario. Vemos algunas personas que han renunciado a los coches, o tal vez hay familias que tenían dos coches que van a uno, y luego dependen de los servicios de coche compartido u otros servicios para moverse en otros momentos. Y son las personas que tienen cierto tipo de auto, tal vez un auto pequeño, pero ocasionalmente les gustaría tener un auto más grande para salir con más amigos o para salir el fin de semana.

Conducimos un vehículo de actividad deportiva (SUV) BMW X1, una especie de SUV pequeño, con una gran cantidad de espacio en él: caben cuatro adultos muy cómodamente. Entonces, si tal vez tienes un automóvil pequeño y quieres ir a esquiar, este automóvil tiene tracción en las cuatro ruedas. Podrías llevarlo a las montañas e ir a esquiar. Creemos que la audiencia para compartir autos es cualquiera. Estamos realmente enfocados en los centros urbanos. Porque la forma en que funciona el servicio es que una vez que te registras, y es gratis, usas nuestra aplicación móvil para hacerlo. Escaneamos su tarjeta de crédito, su licencia de conducir y tomamos una selfie para hacer coincidir su imagen con su licencia de conducir. Verificamos su registro del DMV. Y está aprobado para conducir en unos cinco minutos.

Utiliza la aplicación para encontrar un automóvil y luego desbloquearlo. Y luego solo pagas por minuto. En lugar de alquilar un automóvil en el que quizás tenga que pagar por día en un sentido más tradicional u otros servicios, puede encontrar un automóvil en cualquier lugar de su área, en Seattle, Portland o Brooklyn. Vuelve a usar la aplicación para desbloquearla. Y luego solo paga por minuto por la cantidad de tiempo que usa el automóvil. Nuestra tarifa actual es de 41 centavos el minuto. Un viaje de 10 minutos te cuesta $4. Es realmente barato y realmente funciona para mucha gente.

¿Cuál ha sido el crecimiento del mercado?

Natán :

¿Y cuál ha sido tu crecimiento? Dijiste que lanzaste la primavera pasada. ¿Cómo es? ¿Cuántas personas están usando el servicio ahora?

Steve :

Lanzamos el pasado mes de abril en Seattle con unos 370 coches. Y cubrimos, diría, alrededor del 50 por ciento de la ciudad. En Seattle, ahora cubrimos el 100 por ciento de los límites de la ciudad y tenemos 700 autos en la flota. En Portland, ya hicimos una expansión y cubrimos 35 millas cuadradas de la ciudad. En Brooklyn, acabamos de lanzarnos, como dije, en noviembre. Somos más de 1,000 autos en la flota y tenemos 40,000 miembros en el servicio. Entonces, realmente un gran crecimiento. Estamos muy entusiasmados con la forma en que las personas se han dado cuenta de ReachNow y se han entusiasmado con el servicio.

Y tenemos algunas personas que lo usan varias veces a la semana, y algunas personas que solo lo usan ocasionalmente. Y varía en ese aspecto. Pero estamos muy entusiasmados con las 40.000 personas que ya se han inscrito.

¿Quién es tu Buyer Persona?

Natán :

¿Y hay un tipo de persona que usa car sharing o ReachNow?

Steve :

No, no creo que haya un tipo de persona. Creo que lo que diría es que el uso compartido de automóviles es un concepto y nuestro servicio, en particular, todavía tiende a inclinarse un poco hacia los primeros usuarios. Todavía somos nuevos. No tenemos ni un año. Entonces, estamos en ese modo en el que las personas que [nos usan] son ​​expertos en tecnología, en esa categoría de dispositivos móviles primero, viviendo de su teléfono inteligente. Están usando teléfonos iPhone y Android, y realmente están haciendo todos los diferentes elementos de su vida allí mismo. Están haciendo sus operaciones bancarias, se están comunicando con sus amigos, están tomando sus fotos, todas las cosas que están haciendo.

Si estás viviendo esa vida ahora, tiene perfecto sentido que extiendas eso a, 'Bueno, así es como voy a encontrar un auto, y voy a desbloquearlo, voy a úselo, y voy a manejar mis necesidades de transporte a través de esto.' Creo que ha sido bastante consistente. Estamos empezando a ver a más personas, y varía según la edad. Creo que la gente asume que algunos de estos servicios tienden a inclinarse hacia los consumidores más jóvenes que viven en áreas céntricas y otras cosas. Pero la realidad es que también vemos personas mayores que tal vez tienen el nido vacío y se han mudado al centro de la ciudad o han reducido un poco su vida. Tal vez no necesiten el auto más grande porque los niños se fueron a la universidad o se mudaron. Pueden confiar en tener un automóvil a pedido, tener acceso a una flota de automóviles BMW Mini.

Y esa es una de las mejores cosas de lo que estamos haciendo en ReachNow, porque como división de BMW, como subsidiaria, tenemos acceso a todos los excelentes autos que fabrica BMW. Nuestras flotas están formadas por coches de la serie X1. También tenemos el sedán de la serie 3, el 328 y el 330. Tenemos Minis, por lo que tenemos modelos de dos y cuatro puertas y Mini Clubman. Y luego, lo que realmente emociona a la gente, y los hemos implementado en todos nuestros mercados, son los autos eléctricos i3. Por lo tanto, las personas que nunca han conducido un automóvil eléctrico pueden suscribirse al servicio, encontrar uno de nuestros automóviles eléctricos y conducirlo, familiarizarse con él y probarlo por primera vez.

¿Cómo se diferencian?

Natán :

Soy un profano, así que no lo sé, pero parece que hay un espacio competitivo con otras grandes empresas. ¿Cómo se comercializan o cómo se diferencian para que un consumidor sepa que debe acudir a usted o utilizarlo a usted en lugar de a otra persona?

Steve :

Bueno, una de las cosas que nos tomamos muy en serio es, por ejemplo, que somos BMW. Somos una división, como dije, de BMW. Estamos tratando de ofrecer lo que consideramos un servicio premium. Ahora premium no significa caro y no significa que el precio esté fuera del alcance de cualquiera. Como mencioné anteriormente, el costo actual por minuto de uno de nuestros autos es de 41 centavos. Y el siguiente competidor en el mercado, sus autos cuestan 35 centavos. No estoy tratando de ser, desde el punto de vista de la diferenciación, el costo más bajo. No es lo que soy. No estoy tratando de decir: 'Bueno, siempre voy a ser el más barato'.

Estoy tratando de decir: 'Mira, cuando nos alquilas, cuando usas uno de nuestros autos, vamos a tener muchos autos en la ciudad; vamos a tener densidad, así que hay disponibilidad y hay acceso. Vas a tener una gran aplicación y una gran experiencia de usuario. Estamos trabajando arduamente para tratar de llegar a la mejor atención al cliente que podamos tener. Y luego, cuando te subes al automóvil, obtienes, honestamente, uno de los mejores automóviles fabricados. Estos son hermosos autos. Nuestros coches tienen asientos de cuero. Tienen calentadores de asiento incorporados. Tienen techos solares dobles. El X1 en el que estamos, como dije, tiene tracción en las cuatro ruedas, techo corredizo doble, asientos de cuero con calefacción. Son todas las cosas que quieres.

Muchas veces la gente piensa en un BMW o un Mini como una especie de automóvil aspiracional. Son $30,000, $40,000, algo a lo que aspiras. Y estamos tomando esa aspiración y la estamos haciendo accesible a cualquier persona con una tarjeta de crédito válida, una licencia de conducir válida de EE. UU. y 41 centavos por minuto. Es realmente digitalizar el transporte. Solíamos comprar películas o CD u otras cosas como una especie de bloque. Y teníamos que pagar 20 o 15 dólares por ellos. Y ahora pagamos efectivamente centavos por transmisión a pedido cuando lo queremos. Bueno, tomamos este auto de $40,000 y lo ponemos a su disposición por centavos por uso, literalmente, cuando lo desee. Para nosotros, es la experiencia de servicio al cliente, la experiencia cuando estás en el auto. Queremos que todo eso se sienta premium, pero que se haga a un precio que creemos que es increíblemente razonable.

¿Cuáles son sus canales de promoción?

Natán :

¿Cómo comunicas eso a tus diferentes audiencias? Porque parece que la publicidad tradicional de automóviles se realiza en grandes comerciales de televisión y cosas por el estilo. ¿Cuáles son las tácticas y estrategias de marketing? Nuestra audiencia tiende a ser especialistas en marketing y, por lo tanto, esto es lo que les interesa: ¿cómo transmitirían su mensaje si se dedicaran al marketing? Si estuvieran a cargo, ¿cómo lo estarían haciendo?

Steve :

Intentamos hacer una mezcla interesante. Tiene razón, BMW es conocido por sus grandes comerciales, hermosos autos y ese tipo de publicidad tradicional, casi estereotipada, de automóviles. Gente hermosa conduciendo autos hermosos en lugares hermosos. Y, nuevamente, se remonta a esa idea de aspiración que acabo de mencionar. Acabamos de lanzar la nueva serie 5. Contratamos a Clive Owen; literalmente hicimos un cortometraje. Y si ve esa película, vaya a buscarla y mírela, porque terminamos haciendo estallar autos. Hay helicópteros, hay efectos especiales, hay agujeros de bala en el auto y es una película de acción en unos 15 minutos. Es asombroso.

No tengo ese presupuesto. Soy parte de BMW. Recuerde, volvamos a esto: soy una empresa nueva con un tío alemán rico. Ese tío alemán rico no me da un presupuesto de marketing ilimitado. No puedo simplemente ir a comprar clientes. Soy como cualquier otra startup en ese sentido. Para nosotros es una combinación. Cuando lanzamos en una nueva ciudad, tendemos a hacer más cosas como publicidad fuera del hogar y realmente tratamos de generar conciencia sobre dónde están las personas, ya sea cerca de los centros de tránsito o cerca de lugares donde hay personas que tal vez ya están acostumbradas. utilizan otras formas de transporte y no dependen de su automóvil todos los días. Analizamos cómo llegamos a las personas a través de anuncios de radio, tal vez en una ciudad, y tratamos de ser locales.

Más allá de eso, hacemos mucho digital. Estamos apuntando cada vez más a las personas que se ajustan al perfil. Digamos que tal vez les gustó o usaron anuncios móviles, tal vez tienen otras aplicaciones que se ajustan a esta categoría de servicios de movilidad en su teléfono, y realmente estamos tratando de encontrar a esas personas y presentarles lo que estamos haciendo en ReachNow, y dígales por qué podríamos ser algo que encaje con sus necesidades de transporte. Porque nuestra competencia son los otros servicios en los que podría pensar. En Seattle, acabamos de lanzar nuestro propio servicio de viaje ReachNow. es un piloto Pero es una sola aplicación integrada con nuestra aplicación de uso compartido de automóviles, y significa que puede encontrar un automóvil y conducirlo usted mismo, o puede presionar un botón y enviaré un conductor profesional en un X1 o un 330 para que lo recoja. y lo lleve a donde quiera ir, similar a servicios como Uber o Lyft.

Estoy compitiendo con esos tipos. Estoy compitiendo con los otros servicios de coche compartido. Estoy compitiendo con caminar, andar en bicicleta, viajar en autobús y conducir tu propio automóvil. Todos esos son suplentes. Y tengo que encontrar una manera de convencerte de que, para lo que necesitas en este momento, esta es la solución adecuada para ti. Y creo que eso es algo en lo que estamos trabajando muy duro.

Registrarse

Natán :

Steve, realmente lo aprecio. ¿Hay algo más que deba saber?

Steve :

Sería negligente si no les dijera a todos los que están escuchando en cualquiera de las ciudades en las que estamos operando hoy, o incluso en las ciudades en las que aún no estamos, que literalmente pueden ir al iPhone o Tienda de aplicaciones de Android, descargue la aplicación ReachNow hoy y regístrese gratis. Si tiene una licencia de conducir válida y una tarjeta de crédito, es realmente rápido y fácil. Se tarda entre 5 y 10 minutos en registrarse y aprobarse. Y la próxima vez que esté en una de nuestras ciudades, y con suerte, vamos a estar en una ciudad cerca de usted muy pronto, puede abrir esa aplicación y encontrar un automóvil y simplemente conducirlo por muy poco dinero. Pero registrarse es gratis por tiempo limitado. Realmente estamos tratando de alentar a todos los que quieran, a seguir adelante y registrarse. Creemos que es una gran cosa que hacer.

Y es un servicio importante para BMW. Es algo en lo que seguimos invirtiendo mucho dinero para BMW Group. Y vamos a seguir creciendo y probando cosas nuevas y trayendo nuevos servicios al mercado.

Natán :

Excelente. me he registrado Definitivamente tengo muchas ganas de hacer esto por mi cuenta.

Steve :

Bueno, eso espero. El “caso de uso” del que hablamos anteriormente, esta idea de que las personas conducen al trabajo porque es posible que necesiten hacer X, ese es el miedo a necesitar un automóvil. Y lo que hacemos es decir, mira, puedes ir en bicicleta al trabajo, puedes tomar el autobús al trabajo, puedes tomar el tren al trabajo. Y luego, si necesita un automóvil a la mitad del día, bueno, hay uno allí, quizás haya uno a unas cuadras de distancia. Y ahora puedes agarrarlo, salir corriendo, hacer tu mandado rápido, hacer que suceda lo que necesitas e ir a cuidar a tus hijos, o ir a casa y hacer un mandado, sin sentir que estás limitado por eso. .

Natán :

Excelente. Bueno, gracias.

Steve :

Mi placer. Gracias por tenerme. Me alegro de que estuvieras dispuesto a hacerlo. Y hemos estado manejando en círculos en Portland y divirtiéndonos mucho aquí. Así que gracias por recibirme. Realmente lo disfrute.