真相勝於虛構：為什麼營銷人員需要依靠真實性

真實性。 這是一個意義重大的大詞。 真實意味著真實。 用你的故事。 給你的聽眾。 給自己。

營銷中的真實性意味著誠實。 透明度。 披露。 告訴真相。

這是關於我的真相。 我不能說謊。 不是在工作中，不是在我的寫作中，也不是個人。 即使誇大事實也會讓我不安。

也許它甚至讓我成為一個糟糕的營銷人員。

或者是嗎？ 也許它促使我更加努力地追求真理。 為了準確和真實，我需要更有創造力。

一個真實的故事

讓我分享一些可能會激起您情緒的詞彙：

• 誇張
• 誇張
• 勸說

這些都是在我與一位客戶關於營銷文案的談話中提出的。 我被建議做更多的上述事情。 要有說服力。 賣。

現在，作為一名作家，我身兼數職。 我從事營銷文案工作以獲取報酬，但我接受過新聞學培訓，我的愛好是兒童讀物寫作。 這些媒體中的每一種都有非常不同的規則。

當然，我本能地理解營銷人員的主要工作確實是推銷某些東西。 引發行動。 說服觀眾購買。

但我也認為我們可以在做我們的工作的同時保持真實。 作為營銷人員，我們必須不斷地根據我們的內部指南針檢查自己，以確保我們有說服力的、誇張的、推銷的文案不是徹頭徹尾的謊言。 因為，在生活的各個領域，說謊都是禁忌。 它在法庭宣誓中有所概述。 它在十誡中。 也有禁止在廣告中撒謊的法律（稍後會詳細介紹）。

因此，讓我們談談如何應對這一挑戰。

挖掘數據並獲取事實

2017年，我們處在一個數據就緒的時代。 作為營銷人員，我們可以收集內部數據，從第三方來源收集事實，並從我們的客戶那裡提取證據（推薦和報價）。 所有這些都可以用來為我們的產品構建案例。

但這是硬幣的另一面：如果我們能找到所有這些數據，那麼我們的觀眾也能。 這意味著如果我們捏造它，他們可以抓住我們。

自旋

一位前同事曾經給我講過一個故事，有一次他需要一份提案的數據。 他從分析團隊尋求情報。 “你希望我證明什麼結果？” 分析師問道。

我的前同事對這個問題感到困惑。 “你是什麼意思？”

“我可以以任何你需要的方式旋轉這些數據來證明你的情況。 告訴我你想讓數字說明什麼。”

啊，就是這樣。 數據——和事實，以及它呈現的順序——可以是真實的也可以是虛構的。 雖然可以歪曲（或省略或減少）某些事實，但問題是那是否屬實。

模糊的線條和操縱

事實是，任何真相都可以被欺騙——或者至少可以讓它更好地傳播。 問題在於它是故意操縱的。 這是一條非常容易跨越的細線。

您必須在每個階段檢查副本的真實性。 單詞選擇可能會變得模糊。 或者設計。 考慮如何呈現（或不呈現）數據。 你的圖片說明是什麼意思？

要測試這些問題，請讓外部人員運行您的副本。 讓他們閱讀並標記他們不確定的任何內容。 向他們（非正式地）測驗他們認為某些數據點意味著什麼。 在毀掉自己之前先測試一下自己。

營銷策略

您或您的產品組可能會使用微妙、常見、有說服力的策略來吸引客戶並推動他們購買。 書中有許多操縱性的營銷技巧，如定價、銷售和緊迫感。 在這一點上，我想大多數買家都知道這一點。 他們可能仍然會選擇價格以 9 結尾的商品，告訴自己他們正在做一筆交易。 但我認為他們通常是自願簽訂這份協議的。 我們都玩這些遊戲來說服自己購買東西。

我的問題是故意強制數據、誘餌和開關，或錯誤的斷言。

客戶信任和忠誠度

為什麼這很重要？ 為什麼我們不能欺騙我們的客戶，獲得銷售，並認為它是成功的？ 畢竟，買就是買。 誰在乎買家是否感到被騙了？

好吧，因為就像任何關係一樣，公司與客戶之間的關係建立在信任之上。 但它比友誼或愛情關係更加善變和片面。 客戶擁有權力。

這意味著，如果您的品牌偽造信息並被客戶發現，他們就會失去對您的信任——這可能會導致業務流失。

如何在寫作中做到真實：選擇的力量

那麼我們如何應對這些挑戰呢？ 您如何才能講好故事並寫出仍然真實可信的詼諧文案——這樣您的品牌才不會被視為木偶奇遇記？

這是你必須做出一些選擇的地方。

根據寫作媒介的不同，您有或多或少的靈活性。 比如我寫的那些小說，我可以隨心所欲地撒謊。 世界由我創造——謊言由我（和我的角色）講述。

但我不能在新聞報導中捏造它。 在報告中，不能容許各種謊言或不作為。 出版物在撒謊（請參閱滾石爭議）或不報導故事的所有方面時會遇到很多麻煩。

而且我在廣告文案中也必須誠實。 有法律禁止虛假廣告——故意偽造、誤導或聲稱根本不真實的事情。 基本上只要廣告存在，企業就會試圖強迫人們進入購買過程。 1930 年代後期，惠勒-李法案限制了欺騙性廣告以保護消費者； 大約十年後，出台了打擊虛假廣告的《蘭哈姆法案》。 最近，在 2014 年和 2016 年，向國會提交了《廣告真相法》——專門針對過度和欺騙性的圖像更改（即 Photoshop）。 底線：不要欺騙，否則聯邦貿易委員會會找到你（也許會被罰款）。

真相比小說離奇

至此，您可能對我感到沮喪。 您可能認為您的營銷文案生硬而枯燥。 太多的規則。 創意太少。

但考慮一下這件事的另一面。 僅僅因為我鼓勵你說實話並不意味著你沒有一個有趣的營銷故事可以講。

我們營銷作家並不是唯一需要強迫自己擺脫第一本能的人。 想想喜劇演員。 他們可以選擇快速大笑——來自“情緒低落”並將淫穢或粗俗的概念插入他們的笑話中的直覺衝擊。 或者他們可以更深入地挖掘並花時間觀察、研究和編造笑話來講述一些關於人類狀況的真相。 我認為後者更有衝擊力。 他們更令人滿意，他們流連忘返。

我敢打賭，您的業務數據中一定有一些好故事要發掘。 深入挖掘並尋找讓你停下來的數字。 揭開怪癖。 問問自己：為什麼會這樣？ 研究事物的本質以找出正在發生的事情，然後講述這些故事。

例如，在 1960 年代，汽車租賃公司 Avis 排名第二。 不是第一。 Avis 沒有迴避這個事實，也沒有等到他們位居榜首，而是欣然接受了這一事實。 他們基於成為第二位創建了一個完整的活動——並向客戶展示這如何讓他們更加努力地工作。 太棒了，對吧？ We Try Harder 活動非常成功，以至於 Avis 使用了半個世紀。

最近，麥當勞發起了一項名為“我們的食物。 你的問題。” 顧客可以向快餐連鎖店提出任何問題，該公司同意公開回答。 這可能會引發爭議——人們可能會問食物中傳聞的成分是什麼？ 但這是朝著透明度邁出的勇敢一步，也是讓人們談論該品牌的又一非凡營銷方式。

正如他們所說，真相比小說更離奇——而且它肯定會有趣得多。

說真話的工具：檢查你的事實

讓我們跳到前面，說你有事實。 你確定嗎？ 是時候在你上線之前檢查它們了。

在新聞學院，我們了解了採購，包括主要來源和次要來源。 經驗法則？ 始終首先使用主要來源（出於某種原因將它們稱為“主要”）。 主要來源是原始的東西，原始帳戶，如日記、直接引述和人口普查數據。 二手資料，比如您在其他出版物中找到的引述，並不可怕，但它們是道聽途說。 在你聲稱它是事實之前，你需要驗證你的第二手來源是否正確。

這就是事實核查的用武之地。事實核查員試圖核實故事中的每一個事實——引述、數字、統計數據。 他們通常也不依賴一個來源進行事實核查，而是在多個地方證實它以確保其有效性。

這些工具和策略不需要包含在新聞編輯室中。 您可以通過與同事交換副本並驗證她的研究和工作來在您的營銷團隊中實現這一點。

真實性只是一種趨勢嗎？

那麼，為什麼這真的很重要呢？ 當然，我們有社會、道德和法律規則告訴我們不要說謊。

但不僅如此。 今天的買家——我們的千禧一代觀眾——對真實性的概念非常敏感。 這一代人傾向於真誠、真實的對話。

真實是“通往千禧一代心靈的途徑”，福布斯一篇關於領導力的文章說。

《華盛頓時報》對此表示贊同：“對於千禧一代來說，你不必表現出色。 但你必須是真實的。”

這一代人避開虛假，在社交媒體上使用#nofilter 標籤，並且更喜歡故事而不是漂亮的廣告。

作者兼研究員 Brene Brown 博士以研究真實性（及其相關的脆弱性）的概念為生。 她以探索該主題的書籍和 Ted 演講為職業。 在《不完美的禮物》中，她說，“真實性是我們每天必須做出的一系列選擇。”

選擇。 又是這句話。 我們必須每時每刻做出選擇，每一天。

回到我的真實故事：我學到了什麼

在與上述客戶交談時，我有一個選擇。 我可以點頭，扭曲文字，創造巧妙的文案，模糊界限，吸引業務。

當客戶給我反饋時，我確實點了點頭。 我思索著。 然後我回去重新閱讀我的一些副本。 是的，它充滿了事實和真相。 但你知道還有什麼嗎？ 很悶。 不刺激行動。

嗯。

所以我有了另一個選擇。 我可以按原樣運行，勾選“真實性”和“真實性”複選框。

或者，我可以接受別人的真相——我最初的副本並不那麼熱門的真相——並學習。 挑戰自我。 做得更好。

我放鬆了脖子和肩膀，全力以赴。 我也鬆開了副本。 我發現有很多方法可以呈現相同的事實，只是不那麼死板。 我使該副本更具創意和吸引力 ‒ 但我保留了其中的真實性。

但你我之間呢？ 我還保留了我的原始筆記——那些有引文來源和參考鏈接的筆記。 因為你永遠不知道什麼時候有人會想要找到證據來證明一個主張。

你準備好挑戰了嗎？

我的臨別的話：真實絕對不是一條容易的路。 有時，您可以奢侈地展示一長串重要事實，講述您的故事並銷售您的產品。 您幾乎不必動一根手指。

但大多數時候，你會受到挑戰。 你必須審視你內心的指南針，檢查你的事實，檢查你的真相，並推動自己找到精確和說服力的結合。

花時間製作你的故事。 精益求精。真實而真實。

正如文化諺語所說，誠實是上策。

獎勵：當我寫這篇文章時，我遇到了 VisionCritical 的一個小測驗：你有多真實？ 這是一個快速而有趣的測試。 您可能會對結果感到驚訝。