什么是客户获取成本，为什么它很重要？
已发表: 2022-09-21增长是好的，但不惜一切代价的增长是非常非常糟糕的。
世界上最好的营销人员帮助他们的公司实现长期发展。 然而，营销人员似乎会周期性地经历一波集体疯狂，我们忘记了讨论的“长期”部分，开始不惜一切代价追逐增长。 无论是由于疏忽、无知还是兴奋，营销人员有时会做出非常糟糕的商业决策。
那么，我们该如何保护自己免受自己的伤害呢？ 我们如何确保我们不仅是世界级的营销人员，而且是世界级的商人？
关于如何发展您的业务的权威、可操作的策略。
我们拥有的最强大的工具之一实际上只是改变我们对世界的看法。 让我们看看成本。
如何在客户获取策略中考虑成本
想象一下，您即将迎来一年中最繁忙的季节，并且您一直在对您的广告进行实验，看看哪个会产生最多的收入。
您有三个广告在流通，每个广告产生十个客户。 如果您关心的只是优化客户获取，您可能会认为所有三个广告都是平等的，并相应地分配您的预算。
但这真的是看待它的正确方式吗？ 平等对待所有三个广告真的有助于最大化您的增长吗？ 答案很明确：没有。 事实上，这样做对您的企业来说是完全错误的。
纯粹的客户获取指标很受欢迎，但用于校准和扩展公司增长的工具非常不精确。 如果您想以可扩展和盈利的方式增长，那么您必须超越客户获取，并在以下方面变得聪明：
- 获客成本
- 终身价值
- 投资回收期
什么是客户获取成本（CAC）？
获客成本是获客总成本的最佳近似值。 它通常应包括以下内容：广告费用、营销人员的薪水、销售人员的费用等，除以获得的客户数量。
这是一个非常有用的数字，可以帮助您调整投资并确保您为自己的增长做出正确的决策。
为什么这有关系？ 简而言之，如果您的客户获取成本在足够长的一段时间内高于您的收入，您就会倒闭。 有什么大不了的吧？
让我们看看这在实践中通常是如何工作的。
客户获取成本 (CAC) 的日常运作方式
让我们回到我们的三个广告。 他们都在生产相同数量的客户——太好了，对吧？ 也许不吧。 让我们拿出我们值得信赖的计算器，深入了解一下。
假设您为每个广告购买了 100 次点击，但为这些点击支付了不同的金额。 广告 1 每次点击 5 美元，广告 2 每次点击 10 美元，广告 3 每次点击 20 美元。
将点击次数乘以每次点击成本告诉我们，我们为使用广告 1 的 10 名客户支付了 500 美元，使用广告 2 为 10 名客户支付了 1000 美元，使用广告 3 为 10 名客户支付了 2000 美元。
这很有帮助，但是对于一个糟糕的营销人员来说，根据每个客户进行思考要容易得多，所以让我们将客户数量除以每个广告的成本，现在我们看到每个客户的成本确实不同广告。 使用广告 1，我们只需为每位客户支付 50 美元！ 看起来我们应该尽可能多地运行广告 1，并尽快关闭其他两个。
这种信息水平已经是我们开始的突破。 通过在组合中引入基本成本，我们现在可以更明智地了解哪些广告要在假期积极推动，哪些广告要立即退休。
但这是我们能做的最好的吗？ 没那么快。
如果您所做的只是将广告成本引入优化策略的方式中，那么您已经取得了进展，但广告只是获取客户成本的一部分：
- 您几乎可以肯定有一位营销人员坐在座位上审查数据并计划您的广告策略——您付给他们薪水，对吗？
- 您可能有一个代理机构帮助放置该广告 - 他们收取费用，对吗？
- 必须有人编写副本并设计创意资产——你支付了他们的聘用费，对吗？
- 当客户在您的购物车中转换时，您必须支付付款处理费，对吗？
- 如果你有一个销售团队，他们的薪水和佣金呢？
所有这些因素都应在您的 CAC 计算中加以考虑，以确保您诚实地计算获得客户的成本。
因为所有这些数据都来自不同时间的不同来源，这实际上意味着您将以两种速度进行 CAC 计算。 您将每天、每周和每月使用广告工具向在线营销团队报告的 CAC 和客户量进行优化。 从长远来看（每月、每季度和每年），您将与您的营销、销售和财务团队一起使用更全面的 CAC 视图。
使用 CAC 的更好方法：将其与客户生命周期价值 (LTV) 配对
也就是说，所有这些对客户获取成本的关注实际上会严重削弱您的业务。 这就是为什么：成本不一定是坏事！
“成本不一定是坏事”
在不断发展的业务中，成本应该被视为投资。 其中一些是明智的投资，另一些则毫无意义。 你怎么能分辨出来？
通过查看客户生命周期价值 (LTV)，或您在客户与您的企业合作的整个生命周期中从客户那里获得的收入。
什么是客户生命周期价值 (LTV)？
终身价值基本上是您在一段时间内从任何给定客户那里获得的收入。 大多数企业通常使用 1 年、3 年或 5 年的 LTV 计算。 如果您的公司成立时间不长，您可以对订阅续订率（在订阅业务模型中）或回购率（在更具交易性的业务中）进行一些相对简单的（对于比我聪明的人）建模。 在没有大量历史数据的年轻或数字业务中，要理解 LTV 确实具有挑战性，但它是一个绝对关键的指标，您可以使用它来补充您对成本的理解并提高业务决策的成熟度。
如何计算 LTV/CAC 以及它为何有用
简单来说，LTV/CAC 有助于回答这个问题，我们获得的客户是否会贡献比成本更多的收入？ 
当您能够按照对您的业务最感兴趣的定义来细分您的 LTV 和 CAC 时，真正令人兴奋的事情就开始发生了。 让我们回到我们的三个广告来了解添加 LTV 的影响。
通过引入生命周期价值的概念，我们改变了对哪个广告“最好”的理解。 我们现在可以看到，尽管最初广告 1 就其为我们的业务增加的价值而言是明显的赢家，但广告 2 实际上是一个更好的投资场所。 随着时间的推移，广告 2 将贡献最大的价值。
为什么 LTV 有效地增加了您的允许 CAC
了解 LTV/CAC 通常有助于营销人员为其计划释放额外预算。 例如，它可以帮助您确定是否应该允许您花更多的钱来获取更大的客户，这些客户可能会在他们的一生中停留更长时间并支付更多费用。
这就是“允许的 CAC”所代表的内容。 您允许的 CAC 是为客户支付的最大可接受金额。 这本质上是我们与财务团队预先协商的上限。 如果您的 LTV 较高，您可以证明较高的允许 CAC 是合理的。
以下是查看 LTV/CAC 的其他一些非常有趣的方式以及您可以回答的问题：
渠道级别指标：
- 按渠道：我的广告渠道与联盟广告的盈利能力是多少？
- 按子渠道：我的 Google 广告与 Facebook 广告的盈利能力如何？
- 按广告系列：我的 Google 非品牌广告与 Google 品牌广告的盈利能力如何？
- 按关键字：我对关键字的出价的盈利能力是多少？
细分级别指标：
- 按规模：中端市场客户与企业客户的盈利能力如何？
- 按地域划分：巴西客户与法国客户的盈利能力如何？
- 按产品分类 Des's Dog Food 客户与 Des's Dog Toy 客户的盈利能力如何？
可能性是无穷无尽的，但请注意——不要太拘泥于此，以至于开始进行过多的微优化。 您可以将您的业务削减 75 个不同的维度以寻求增长机会，或者只专注于大业务并实际去做您的工作。 我建议后者。
“你可以将你的业务削减 75 个不同的维度以寻求增长机会，或者只专注于大的业务并真正去做你的工作。 我建议后者”
一种更好的（也许是最好的）思考 CAC 的方法
正如我的财务同事曾经写道，LTV CAC 是大多数营销人员结束分析的地方。 但他们会遗漏第三个主要变量：投资回收期。 这是大多数财务人员考虑的博士水平计算，但大多数商务人士（尤其是营销人员）几乎不承认。 我们的财务主管 Bobby 将此作为评估绩效营销人员的测试，我们很少找到第一次尝试就通过的人。
全面披露：我失败了。
投资回收期是您从付费客户那里获得现金的比率； 这决定了您可以多快地对您的业务进行再投资，并且理想情况下是您计算 CAC 的一个组成部分。
投资回收期很重要，因为经营良好的企业现金流很重要。 今天有钱可以让你更快地扩展和成长，而不是 5 年后有钱。
如何跨渠道传播 CAC
非常小的企业倾向于通过单一的策略或渠道（例如，事件）来发展。 这使得计算成本变得非常简单，因为它都是可见且直接的。 但是，随着您的业务变得越来越复杂，潜在客户与您的公司互动的渠道和方式越来越多，这意味着您必须开始以新的方式思考 CAC。 在我们的免费书籍《市场营销对讲》中了解更多信息。
规模更大、发展更快的公司倾向于将多组策略组合成一个整体的营销策略组合，每组策略都有自己的 CAC 特征。 有些的 CAC 非常低（例如，一个很棒的博客），而有些则非常昂贵（例如，在 Google 搜索中竞标竞争对手的条款）。 通过在渠道层面了解您的 CAC，您可以根据业务需求在投资组合的不同方面平衡预算。
需要不惜一切代价快速增长？ 即使在 CAC 很高的情况下，也要在大流量渠道上大手大脚。
想要优化公司估值？ 专注于 LTV/CAC，以最大限度地增加在最长的时间内为您支付最多费用的客户。
需要优化现金？ 寻找以低成本和快速回收期获得客户的方法。
想要降低您的 CAC？ 以下是实时聊天可以提供帮助的 3 种方式
实时聊天对于绩效营销人员来说非常有趣，因为它是贯穿整个客户旅程（从潜在客户到忠实客户）的唯一沟通渠道之一。 它使团队能够使用对话式营销和对话式客户参与策略以个人方式吸引潜在客户和客户。
1.它消除了高意图引线的摩擦
实时聊天可让您在单个聊天会话中从潜在客户到最终获胜。 更重要的是，使用正确的实时聊天产品，您可以主动吸引满足某些合格标准的访问者。 这意味着您将花费更少的营销工作和金钱，将人们推向漏斗。
2.它增加了LTV
我们自己的数据发现，第一次与我们聊天的客户在其一生中多付了 13%。 随着时间的推移，他们会花更多的钱和我们在一起，因为从长远来看，他们会更加忠诚——他们有关系。 
3.它给你更多的销售机会
实时聊天使公司有更多机会在访客和客户最愿意了解您的那一刻与他们交谈。 更多的谈话机会意味着更多的销售机会。 如果卖家做得很好，他们只会销售有助于客户更好地完成工作的有用功能和想法。
不惜一切代价的增长是灾难的根源——从今天开始
在计算中包含 LTV、CAC 和投资回收期的挑战在于很难做到。 数据往往是混乱和不一致的，尤其是初创公司还没有足够长的时间来积累高质量的数据。
尽管如此，作为负责任的营销人员试图推动增长，您应该为您的企业使用成本和生命周期价值来优化您的计划。 如果开始时您所能做的就是使用广告工具报告的费用，那就这样吧——总比没有好。
如果您可以在 LTV 和投资回收期方面与您的财务团队合作，那就更好了。 但无论如何，不要等待。 不惜一切代价实现增长是经营企业的危险方式。
