¿Qué es el costo de adquisición de clientes y por qué es importante?
Publicado: 2022-09-21El crecimiento es bueno, pero el crecimiento a cualquier costo es muy, muy malo.
Los mejores especialistas en marketing del mundo ayudan a sus empresas a crecer a largo plazo. Sin embargo, periódicamente los especialistas en marketing parecen pasar por una ola de locura colectiva en la que nos olvidamos de la parte de la discusión sobre el "largo plazo" y comenzamos a perseguir el crecimiento a toda costa. Ya sea por falta de atención, ignorancia o emoción, los especialistas en marketing a veces toman decisiones comerciales muy malas.
Entonces, ¿cómo podemos protegernos de nosotros mismos? ¿Cómo nos aseguramos de que no solo seamos especialistas en marketing de clase mundial, sino también empresarios de clase mundial?
Estrategias autorizadas y procesables sobre cómo hacer crecer su negocio.
Una de las herramientas más poderosas que tenemos disponibles es en realidad solo un simple cambio en la forma en que pensamos sobre el mundo. Veamos los costos.
Cómo pensar en los costos en su estrategia de adquisición de clientes
Imagine que se acerca la temporada de mayor actividad del año y ha estado realizando un experimento con sus anuncios para ver cuál generará la mayor cantidad de ingresos.
Tiene tres anuncios en circulación y cada anuncio produjo diez clientes. Si todo lo que le importa es optimizar para la adquisición de clientes, puede pensar que los tres anuncios se crearon de la misma manera y asignar su presupuesto en consecuencia.
Pero, ¿es esa realmente la forma correcta de verlo? ¿Tratar los tres anuncios por igual realmente ayudará a maximizar su crecimiento? La respuesta es inequívoca: no. De hecho, hacerlo de esa manera es francamente incorrecto para su negocio.
Las métricas puras de adquisición de clientes son herramientas populares, pero peligrosamente inexactas, para calibrar y escalar el crecimiento de su empresa. Si desea crecer de manera escalable y rentable, debe mirar más allá de la adquisición de clientes y ser inteligente con:
- Costo de adquisición de clientes
- Valor del tiempo de vida
- Períodos de recuperación
¿Qué es el costo de adquisición del cliente (CAC)?
El costo de adquisición de clientes es la mejor aproximación del costo total de adquirir un nuevo cliente. Por lo general, debe incluir cosas como: los costos de publicidad, el salario de sus especialistas en marketing, los costos de sus vendedores, etc., divididos por la cantidad de clientes adquiridos.
Es un número realmente útil para ayudarlo a calibrar su inversión y asegurarse de que está tomando las decisiones correctas para su crecimiento.
¿Por qué eso importa? En pocas palabras, si su costo de adquisición de clientes es mayor que sus ingresos durante un período de tiempo lo suficientemente largo, cerrará el negocio. Algo así como un gran problema, ¿eh?
Veamos cómo funciona esto normalmente en la práctica.
Cómo funciona el costo de adquisición de clientes (CAC) día a día
Volvamos a nuestros tres anuncios. Todos están produciendo la misma cantidad de clientes, genial, ¿verdad? Tal vez no. Saquemos nuestra calculadora de confianza y echemos un vistazo más profundo.
Supongamos que compró 100 clics por anuncio, pero pagó cantidades diferentes por esos clics. Para el Anuncio 1 fue de $5 por clic, para el Anuncio 2 fue de $10 por clic y para el Anuncio 3 fue de $20 por clic.
Multiplicar los clics por el costo por clic nos dice que pagamos $500 por 10 clientes con el Anuncio 1, $1000 por 10 clientes con el Anuncio 2 y $2000 por 10 clientes con el Anuncio 3.
Eso es útil, pero es mucho más fácil para el cerebro de un vendedor pobre pensar por cliente, así que dividamos el número de clientes en el costo de cada anuncio y ahora vemos que su costo por cliente es realmente diferente en cada anuncio. ¡Con el Anuncio 1 estamos pagando solo $50 por cliente! Parece que deberíamos publicar el anuncio 1 tanto como sea posible y cerrar los otros dos lo antes posible.
Este nivel de información ya es un gran avance desde donde comenzamos. Al introducir los costos básicos en la mezcla, ahora tenemos una comprensión mucho más inteligente de qué anuncios promocionar agresivamente durante las vacaciones y cuáles retirar de inmediato.
Pero, ¿es eso lo mejor que podemos hacer? No tan rapido.
Si todo lo que hace es introducir los costos de publicidad en la forma en que optimiza sus tácticas, ya está progresando, pero la publicidad es solo una parte del costo de adquirir un cliente:
- Es casi seguro que tiene un vendedor sentado en el asiento revisando datos y planificando su estrategia publicitaria; le paga un salario, ¿verdad?
- Probablemente tuvo una agencia que lo ayudó a colocar ese anuncio; cobran una tarifa, ¿verdad?
- Alguien tuvo que escribir la copia y diseñar los activos creativos: usted pagó su anticipo, ¿verdad?
- Cuando el cliente convirtió en su carrito de compras, tuvo que pagar una tarifa de procesamiento de pago, ¿verdad?
- Si tiene un equipo de ventas, ¿qué pasa con sus salarios y comisiones?
Todos estos factores deben tenerse en cuenta en sus cálculos de CAC para asegurarse de que está haciendo una contabilidad honesta de lo que le está costando adquirir un cliente.
Debido a que todos esos datos provienen de diferentes fuentes en diferentes momentos, lo que eso significa en la práctica es que operará a dos velocidades con sus cálculos de CAC. De forma diaria, semanal y mensual, optimizará el CAC y los volúmenes de clientes que sus herramientas publicitarias informan a su equipo de marketing en línea. A más largo plazo (mensual, trimestral y anual), utilizará una vista más completa de CAC con sus equipos de marketing, ventas y finanzas.
Una forma aún mejor de usar CAC: combínelo con el valor de por vida del cliente (LTV)
Dicho esto, todo este enfoque en el costo de adquisición de clientes puede realmente paralizar su negocio. Y he aquí por qué: ¡los costos NO son necesariamente algo malo!
“Los costos NO son necesariamente algo malo”
En un negocio en crecimiento, los costos solo deben verse como inversiones. Algunas de ellas son inversiones inteligentes, otras no tienen sentido. ¿Cómo puedes decir la diferencia?
Al observar el valor de por vida del cliente (LTV), o los ingresos que obtiene de un cliente durante toda su vida trabajando con su negocio.
¿Qué es el valor de por vida del cliente (LTV)?
El valor de por vida es básicamente el ingreso que obtiene de un cliente determinado durante un período de tiempo. La mayoría de las empresas suelen utilizar un cálculo LTV de 1, 3 o 5 años. Si su empresa no ha existido tanto tiempo, puede hacer un modelo relativamente simple (para alguien más inteligente que yo) sobre las tasas de renovación de suscripción (en un modelo comercial de suscripción) o tasas de recompra (en un negocio más transaccional). LTV puede ser realmente difícil de entender en un negocio joven o digital donde no hay una gran cantidad de datos históricos, pero es una métrica absolutamente crítica que puede usar para complementar su comprensión del costo y aumentar la madurez de su toma de decisiones comerciales.
Cómo calcular LTV/CAC y por qué es útil
En términos simples, LTV/CAC ayuda a responder la pregunta: ¿los clientes que estamos adquiriendo contribuirán con más ingresos de lo que cuestan? 
Cosas realmente emocionantes comienzan a suceder cuando puede segmentar su LTV y su CAC por las definiciones más interesantes para su negocio. Volvamos a nuestros tres anuncios para comprender el impacto de agregar LTV.
Al introducir la noción de valor de por vida, hemos cambiado nuestra comprensión de qué anuncio es el 'mejor'. Ahora podemos ver que aunque inicialmente el Anuncio 1 fue el claro ganador en términos del valor que agrega a nuestro negocio, el Anuncio 2 es en realidad un mejor lugar para colocar nuestra inversión. Con el tiempo, el anuncio 2 aportará el mayor valor.
Por qué LTV aumenta efectivamente su CAC permitido
Comprender LTV/CAC generalmente ayuda a los especialistas en marketing a desbloquear un presupuesto adicional para sus programas. Por ejemplo, puede ayudarlo a determinar si se le debe permitir gastar más para adquirir clientes más grandes que probablemente se queden más tiempo y paguen más durante su vida.
Esto es lo que representa un “CAC permitido”. Su CAC permitido es la cantidad máxima aceptable para pagar por un cliente. Es esencialmente un tope que negociamos previamente con nuestro equipo de finanzas. Puede justificar un CAC permitido más alto si su LTV es más alto.
Aquí hay algunas otras formas realmente interesantes de ver LTV/CAC y preguntas que puede responder:
Métricas a nivel de canal:
- Por canal: ¿Cuál es la rentabilidad de mi canal de publicidad vs la publicidad de afiliados?
- Por subcanal: ¿Cuál es la rentabilidad de mi publicidad en Google vs la publicidad en Facebook?
- Por campaña: ¿Cuál es la rentabilidad de mi publicidad sin marca de Google frente a la publicidad de marca de Google?
- Por palabra clave: ¿Cuál es la rentabilidad de mis ofertas en una palabra clave?
Métricas a nivel de segmento:
- Por tamaño: ¿Cuál es la rentabilidad de un cliente del mercado medio frente a un cliente empresarial?
- Por geografía: ¿Cuál es la rentabilidad de un cliente de Brasil frente a un cliente de Francia?
- Por producto ¿Cuál es la rentabilidad de un cliente de Des's Dog Food frente a un cliente de Des's Dog Toy?
Las posibilidades son infinitas, aunque una advertencia: no se deje atrapar tanto por esto que comience a hacer demasiada microoptimización. Podría reducir su negocio en 75 dimensiones diferentes en busca de una oportunidad de crecimiento, o simplemente concentrarse en las grandes y realmente hacer su trabajo. Sugiero lo último.
“Podría reducir su negocio en 75 dimensiones diferentes en busca de una oportunidad de crecimiento, o simplemente concentrarse en las grandes y realmente hacer su trabajo. Sugiero lo último”
Una forma aún mejor (quizás la mejor) de pensar en CAC
Como escribió una vez mi colega de Finanzas, LTV CAC es donde la mayoría de los especialistas en marketing finalizan su análisis. Pero les faltaría una tercera variable importante: los períodos de recuperación. Este es el cálculo del nivel de doctorado en el que piensa la mayoría de la gente de Finanzas, pero que la mayoría de los empresarios (especialmente los especialistas en marketing) apenas reconocen. Nuestro jefe de finanzas, Bobby, usa esto como una prueba para evaluar a los especialistas en marketing de rendimiento, y MUY rara vez encontramos a alguien que pase en el primer intento.
Divulgación completa: fallé.
Un período de recuperación es la tasa a la que puede obtener efectivo de sus clientes que pagan; esto dicta qué tan rápido puede reinvertir en su negocio e idealmente es un componente de cómo calcula el CAC.
Los períodos de recuperación son importantes porque en un negocio bien administrado, el flujo de caja es importante. Es mejor tener dinero hoy que le permita escalar y crecer más rápido que tener dinero dentro de 5 años.
Cómo difundir CAC entre canales
Las empresas muy pequeñas tienden a crecer con una sola táctica o canal (p. ej., eventos). Eso hace que sea muy sencillo calcular sus costos, porque todo es visible y directo. Sin embargo, a medida que su negocio se vuelve más complejo, tiene más canales y más formas en que los clientes potenciales interactúan con su empresa, y eso significa que debe comenzar a pensar en CAC de una manera nueva. Obtenga más información sobre esto en nuestro libro gratuito, Intercom on Marketing .
Las empresas más grandes y de crecimiento más rápido tienden a combinar muchos conjuntos de tácticas, cada una con sus propias características de CAC, en una cartera general de tácticas de marketing. Algunos tendrán un CAC muy bajo (p. ej., un gran blog), mientras que otros serán muy costosos (p. ej., pujar por los términos de la competencia en la Búsqueda de Google). Al comprender su CAC a nivel de canal, puede equilibrar su presupuesto en diferentes aspectos de su cartera según las necesidades de su negocio.
¿Necesita crecer súper rápido a cualquier costo? Gaste mucho en canales de alto volumen, incluso con un CAC alto.
¿Quieres optimizar para la valoración de la empresa? Concéntrese en LTV/CAC, para maximizar los clientes que le pagarán más durante el período de tiempo más largo.
¿Necesitas optimizar por dinero en efectivo? Busque formas de adquirir clientes de forma económica y con un período de recuperación rápido.
¿Buscas bajar tu CAC? Aquí hay 3 formas en que el chat en vivo puede ayudar
El chat en vivo es muy interesante para los especialistas en marketing de rendimiento porque es uno de los únicos canales de comunicación que enhebra todo el recorrido del cliente, desde el cliente potencial hasta el cliente leal. Permite a los equipos utilizar estrategias de marketing conversacional y participación del cliente conversacional para atraer clientes potenciales y clientes de manera personal.
1. Elimina la fricción para clientes potenciales de alta intención
El chat en vivo le permite pasar de un cliente potencial a un cierre ganado en una sola sesión de chat. Además, con el producto de chat en vivo adecuado, puede atraer de manera proactiva a los visitantes que cumplan con ciertos criterios de calificación. Eso significa que está gastando mucho menos de sus esfuerzos de marketing y dinero en llevar a las personas por el embudo.
2. Aumenta el LTV
Nuestros propios datos han encontrado que los clientes que chatearon con nosotros primero pagan un 13% más durante su vida. Pasan más tiempo con nosotros porque son más leales a largo plazo: tienen una relación. 
3. Te da más oportunidad de vender
El chat en vivo brinda a las empresas más oportunidades para hablar con los visitantes y clientes en el momento en que están más receptivos para conocerlo. Más oportunidades para hablar significa más oportunidades para vender. Si un vendedor está haciendo un buen trabajo, solo está vendiendo características e ideas útiles que ayudan a ese cliente a hacer mejor su trabajo.
El crecimiento a cualquier costo es una receta para el desastre: comience hoy
El desafío de incluir LTV, CAC y períodos de recuperación en sus cálculos es que es difícil de hacer. Los datos tienden a ser desordenados e inconsistentes y, en especial, las nuevas empresas no han existido el tiempo suficiente para acumular datos de calidad.
No obstante, como comercializadores responsables que intentan impulsar el crecimiento, le debe a su empresa utilizar los costos y el valor de por vida para optimizar sus programas. Si todo lo que puede hacer para comenzar es usar los costos informados de sus herramientas publicitarias, que así sea, eso es mejor que nada.
Si puede asociarse con su equipo de finanzas en LTV y período de recuperación, aún mejor. Pero pase lo que pase, no esperes. El crecimiento a cualquier costo es una forma peligrosa de administrar un negocio.
